經(jīng)過2012年多事之秋之后，作為傳統(tǒng)行業(yè)的很多白酒企業(yè)開始轉變經(jīng)營思路，茅臺、習酒、五糧液、古井貢、洋河、水井坊等傳統(tǒng)酒類企業(yè)分別專門開展了網(wǎng)絡直銷業(yè)務，啟動電子商務。五糧液、豐谷、杜康等企業(yè)的微電影、微信、微博的微營銷運營模式，洋河高調進入移動終端采取APP渠道模式的營銷更是引起業(yè)界無數(shù)人的關注。因此，很多酒企和經(jīng)銷商乃至一些學者認為以網(wǎng)購和移動智能終端為代表的電商渠道必然取代傳統(tǒng)的中國白酒運營渠道，成為未來的主渠道！市場的發(fā)展真的是如此簡單嗎？為此，筆者則認為這是一個偽命題，在未來相當長的一個時期，對于國內絕大多數(shù)商品而言，電商渠道都只能是傳統(tǒng)渠道的一個有益的必要的補充，僅僅是一個輔助渠道。

　　其次，從消費者需求的便利性、習慣性、消費場所來分析白酒產(chǎn)品。白酒更多時候是滿足人們社交、精神生活需求的日?？焖傧M品，這是白酒的基本屬性，該產(chǎn)品的最終消費場所絕大部分是家庭和餐飲酒店。臨時購買，眼見為實，習慣固有品牌，產(chǎn)品馬上到位、消費量的不確定性等是諸多終端消費場所白酒消費的基本特點，而這些消費特點又是互聯(lián)網(wǎng)、電商渠道很難解決的最頭痛問題。作為白酒消費的另一個重要終端渠道企事業(yè)單位，這些渠道雖然會提前批量購買儲存一定量的白酒產(chǎn)品，作為備用，但這些產(chǎn)品的購進更多時候是需要有特殊人脈關系的非常規(guī)渠道，簡單的電商是很難真正輕易進入的。中國是人情的社會，在企事業(yè)單位團體這些特殊渠道中，簡單的低價、省錢、貨品豐富等等絕不是這些對象購買消費的主要理由。

　　再次，從價格、成本、利潤的角度來對電商渠道進行分析。各種商品的電商渠道對消費者而言最大的吸引力就是價格和便利性。對于白酒消費來說，互聯(lián)網(wǎng)不具備任何便利性優(yōu)勢。對于網(wǎng)購價格來說，表面上看很多白酒產(chǎn)品的網(wǎng)上售價確實比身邊的很多零售終端價格要低。然而，一個不爭的事實是，其實很多消費者最終購買到手中的白酒產(chǎn)品并不比從身邊終端渠道購買的產(chǎn)品便宜多少。這是因為電商企業(yè)網(wǎng)上標識的售價未包含運費等各種其他費用，運費等很多其他費用更多時候是要消費者來進行買單的。另一方面來說，玻璃液體產(chǎn)品的物流成本、網(wǎng)上推廣費用、消費者購買習慣教育引導是諸多酒類電商企業(yè)的最大成本,這些成本使得電商渠道中的酒類產(chǎn)品價格并沒有顯現(xiàn)出什么真正優(yōu)勢。目前作為國內最大的酒水電商酒仙網(wǎng)已經(jīng)運營了多年，年銷售額據(jù)說突破10億元，然而直到今日，這個企業(yè)仍然是很難真正實現(xiàn)盈利，運營狀況遠遠不像外界宣傳想象的那樣好。　　

　　統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明3C電子類產(chǎn)品、中低價位的服裝類產(chǎn)品、圖書類產(chǎn)品，是電子商務領域排行前三位的行業(yè)，他們占到了整個電子商務網(wǎng)購銷售額的73%以上。綜合分析這三類產(chǎn)品有一個共同點是：隨著時間的推移產(chǎn)品價格快速縮水，時機與價格是其銷售的核心點。因此，這類網(wǎng)購公司利用網(wǎng)絡快捷方便的優(yōu)勢在價格上做文章也就不足為怪了,這些產(chǎn)品經(jīng)常是產(chǎn)品推陳出新，市場旺銷時間往往很短，企業(yè)必需在較短的時間周期內想法獲取最大的銷售量。而且，很多時候消費者在網(wǎng)上購買到的產(chǎn)品其實多數(shù)是已經(jīng)過時的，廠家處理的庫存積壓的產(chǎn)品或市場上回收的滯銷產(chǎn)品。為了回籠資金、打壓競品等，這樣的產(chǎn)品甚至很多時候是低于企業(yè)的成本價的，對不明其中奧妙的很多消費者來說具有一定的吸引力也就不足為奇了。

從本質上來說電子商務、網(wǎng)購也是屬于社會化營銷的范疇，無論BBS、SNS、Viedio、微博、微信、QQ空間其實都是電商渠道的良好平臺，這些平臺是廠商、消費者彼此互動，企業(yè)實現(xiàn)B2C銷售渠道的一個捷徑；是白酒社會化營銷的多元互動溝通平臺；是市場推廣和品牌展示的輔助工具之一。然而這種社會化的營銷不是我們想像的那么簡單，社會化營銷對團隊本身的素質和專業(yè)性要求是特別高的，而且事實上這種模式在人力、物力、精力、模式創(chuàng)意成本上的投入遠遠高于傳統(tǒng)運營方式。社會化的營銷本質是大數(shù)據(jù)庫營銷，對企業(yè)的人才、后臺、平臺的建設是有很高要求的，而這些絕不是隨便哪一家企業(yè)或電商企業(yè)都能夠具備的優(yōu)勢。

　　 最后，傳統(tǒng)渠道是人們日常的一種重要的生活體驗方式，是企業(yè)運營必需借助的必不可少的重要平臺。在我國，未來的市場發(fā)展方向電商和傳統(tǒng)的各個渠道也必然是相互補充相互依賴的關系而不是誰取代誰的關系。西方發(fā)達國家的商超等渠道發(fā)展現(xiàn)狀其實就是我國未來十年二十年發(fā)展的未來方向。目前我國的各種商業(yè)渠道KA、中小商超、連鎖、專賣等等其實均相當于10年前乃至20年前西方發(fā)達國家的情況，直至當前西方發(fā)達國家的各種渠道仍然很好的共生共存、互補發(fā)展，各有各的優(yōu)勢。http://china.aihuau.com/只不過今日的這些國家的連鎖、專賣、便利店以及電商渠道更加普及，這些新興渠道很好的補充了大型商超布點難，難以全面覆蓋，難以充分解決消費者的便利性需求的問題，進而使得兩者形成了良好的互補互動。雖然電商蠶食了其他商業(yè)渠道的一定市場份額，但也仍然遠遠沒有達到也不可能達到取代其他商業(yè)渠道的地步。

　　存在的就是合理的，我們要明白任何一種渠道都有自己獨特的優(yōu)勢和不足。大型商超、KA等等是一個綜合性的超級賣場，這些渠道的特點是貨品幾萬乃至幾十萬種，豐富的商品可以很好的解決消費者需求的多樣化問題，同時巨大的優(yōu)美的購物環(huán)境空間對很多消費者尤其是時間富足的消費者來說也是一種精神享受，是生活的一種方式。我們可以看到很多人尤其是婦女和老年人在不買任何商品的情況下也非常喜歡到大型的KA賣場閑逛，就是這個道理。再者，從商業(yè)角度上來說，正是因為大型商超、KA數(shù)量少，不但為稀缺資源，而且體量大，進場費用高，才使得這些場所成為只有有實力的的企業(yè)才能進駐，展現(xiàn)自己品牌、實力、高端形象的良好平臺；又由于這些場所往往地處商業(yè)中心，人員的積聚度高，地理位置場所空間廣闊，極其適合企業(yè)進行大型戶外宣傳推廣等活動，才使得他們更與諸多中小無實力的品牌區(qū)隔開來。以上所有這些優(yōu)勢是必需依賴遍布城市各處連鎖加盟專賣便利店的電商渠道或物流公司所無法提供的?！　?

　　互聯(lián)網(wǎng)無論多么發(fā)達，電商渠道無論如何發(fā)展，絕大多數(shù)商品的銷售成交都離不開與傳統(tǒng)渠道的緊密結合。沒有與傳統(tǒng)渠道的結合，消費者對其消費商品所要求的體驗性、展示性、信用性、便利性、及時性等等要求就無從談起，電商的以消費者為中心，滿足個性、滿足消費需求就是一個偽命題，從而網(wǎng)購的發(fā)展將會舉步維艱。因而，一切認為白酒電商將會取代傳統(tǒng)銷售渠道的說法都是浮云,是一個實實在在的偽命題。2013年年終的茅臺、五糧液1218會議，兩家領導企業(yè)都提出未來要大力打造KA商超渠道，也正是以上的這些原因，領先的企業(yè)不會趨向于投入重金發(fā)展將要沒落的渠道的，從這個角度也更進一步證明很多傳統(tǒng)渠道是現(xiàn)代電商等渠道不可取代的。

　　目前，國內有一些從來不喝酒甚至對白酒文化了解很少的所謂知名專家學者，從未深入分析行業(yè)、產(chǎn)品、市場的本質，流于表象，人云亦云的附和電商渠道將會取代白酒傳統(tǒng)渠道，是一種很不負責任的態(tài)度。商人的本質是趨利的，近幾年馬云、丁磊等對電商渠道的高調宣傳其實也僅僅是為了抓住行業(yè)熱點從而更好的宣傳企業(yè)的一種精明策略而已。不仿問問電商的大佬們：目前，近萬億元的電商產(chǎn)品成交額中，如果扣除3C電子產(chǎn)品、服裝、圖書這前三大成交產(chǎn)品為處理過期產(chǎn)品、產(chǎn)品庫存、滯銷產(chǎn)品等非常規(guī)的銷售額部分，這個數(shù)字還會有多少？快速發(fā)展，局部突破，成為企業(yè)市場運作渠道中的一個有益補充，這才是絕大多數(shù)行業(yè)尤其是酒類電商行業(yè)當前和未來發(fā)展的真實方向。

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