2013年11月9日，在亞冠決賽直播電視上看到恒大隊員胸標廣告由“恒大”變?yōu)椤昂愦蟊保沧屛毅读艘幌拢愦?，你想做什么？第二天，恒大繼續(xù)亞冠的熱度，在廣州高調(diào)宣布，公司正式進軍高端礦泉水行業(yè)，推出自營礦泉水品牌恒大冰泉，并將走高端礦泉水路線，消費目標鎖定都市富裕人群。350ml的恒大冰泉全國統(tǒng)一零售價為3.8元／瓶。這讓我想到了恒大地產(chǎn)另一個同行——萬科地產(chǎn)。1999年萬科地產(chǎn)賣掉華南地區(qū)飲用水第一品牌“怡寶”，專注住宅地產(chǎn)而成為中國最大的房地產(chǎn)公司。事隔十多年，作為同樣的房地產(chǎn)公司恒大地產(chǎn)，為何進入這樣一個毫無技術(shù)含量，市場競爭白熱化的產(chǎn)業(yè)呢？恒大與萬科這兩個地產(chǎn)大鱷對飲用水的一進一退，帶給我們哪些思考呢？我不想談關(guān)于其什么產(chǎn)品、價格、渠道、推廣等所謂4P或4C營銷策略，只是想就此談?wù)勂髽I(yè)如何避免陷入多元化的魔咒，一些國際和國內(nèi)企業(yè)在多元化發(fā)展中的進退結(jié)局，或許會對我們有所啟示。

　　美國通用電氣公司發(fā)展遇到困境的時候，杰克.韋爾奇運用焦點法則做減法，將一百多家企業(yè)，幾十家上市公司，只保留了12家在品類中屬于數(shù)一數(shù)二的的企業(yè)，其余的統(tǒng)統(tǒng)賣掉，后面再陸續(xù)賣掉幾家，最后在他退休離開GE的時候，只剩下了四家公司。由于其及時有效的瘦身戰(zhàn)略，確保了GE持續(xù)健康有效的發(fā)展。

　　喬布斯在1976年與朋友合伙創(chuàng)立了蘋果公司，發(fā)明了世界上第一臺個人電腦，后因多種原因離開蘋果公司，獨自成立皮克斯動畫，靠“玩具總動員”的成功一舉成為億萬富豪。1996年蘋果公司發(fā)生危機，股票從50多美元一路狂跌到不足14美元，差點落入被甲骨文公司董事長拉里.埃里森收購的境地。1997年，喬布斯被請回蘋果公司，重拾舊山河。沒有多久，喬布斯將蘋果公司六十多種產(chǎn)品削減到只有四種，重新對蘋果品牌進行定位，才有了后面的macbook、iPod、iphone、ipad，才有了蘋果公司高達五百多美元的股價。

　　春蘭空調(diào)曾經(jīng)是中國空調(diào)行業(yè)的老大，好的產(chǎn)品質(zhì)量以及廣告效應(yīng)，使得春蘭贏得了一定的市場份額。到1994年，春蘭成為中國最大空調(diào)生產(chǎn)基地、世界七大空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)之一。同年，春蘭在上海證券交易所上市，成為了一家上市公司。1995年，中國國家統(tǒng)計局授予春蘭中國空調(diào)之王稱號。這個最有機會成為中國空調(diào)業(yè)老大的企業(yè)，后來開始運用“春蘭”品牌實施多元化戰(zhàn)略，先后涉足汽車、摩托車、電動車、電廠、地產(chǎn)、酒店等，一度虧損并遭到了證券交易所的停牌。當年在春蘭空調(diào)銷售達到30個億的時候，格力還只有幾個億銷售的小弟弟，現(xiàn)如今格力空調(diào)達到年銷售1000個億的時候，請問春蘭現(xiàn)在哪里？

　　海爾集團，一個曾經(jīng)靠砸冰箱的舉動，成就了“品質(zhì)不好不出廠”的好口碑，成就了“海爾”中國冰箱第一品牌的美譽。然而，海爾集團隨后的多元化戰(zhàn)略步伐讓人嘆為觀止，手機、電腦、地產(chǎn)、銀行…　…,一度還有海爾面館，銷售額的量是上去了，冰箱第一品牌的位置也不在了，用張瑞敏的話來說，海爾公司的利潤比刀片還薄，我想如果去掉地產(chǎn)和銀行的利潤話，其它的產(chǎn)業(yè)估計都沒有利潤了，這些也一定不是海爾公司所期望的結(jié)果。

　　靠TCL電視起家，爾后實施多元化戰(zhàn)略的李東生，號稱在企業(yè)多元化中給中國企業(yè)家交了5個億的學費，學費是交了，TCL你在哪里？

　　還有多年前，紅塔集團多元化衍生的紅塔地板，如今是否安好？

如果把企業(yè)多元化比作一個航空母艦，有錢最多只能算你具備了資金實力一個條件，你是否有制造世界先進航空母艦群所具備的技術(shù)，實現(xiàn)多兵種配合作戰(zhàn)的條件以及聯(lián)合對抗的實力，還有，遇到戰(zhàn)爭（問題）你維修航母的錢和技術(shù)也準備好了沒有？否則，你的航空母艦最多就是個“演員”，到了戰(zhàn)場上也就是對手的“金靶子”。中國改革開放的三十多年間，由于經(jīng)濟快速發(fā)展以及個人消費的幾何增長，加上信息的不對稱，成就了很多賺錢的企業(yè)，曾經(jīng)只要有錢，膽子大就能獲得高額的回報或?qū)⑵髽I(yè)做大，這就有了“餓死膽小的撐死膽大的”說法?，F(xiàn)如今，說好聽一點是中國經(jīng)濟發(fā)展進入平穩(wěn)發(fā)展的時期，說的實際一點是中國經(jīng)濟陷入回落或波動期，可以說兩位數(shù)的經(jīng)濟增長不可能再現(xiàn)。世界經(jīng)濟活動已經(jīng)超越國界，通過對外貿(mào)易、資本流動、技術(shù)轉(zhuǎn)移、提供服務(wù)、相互依存、相互聯(lián)系而形成的經(jīng)濟全球化以及全球信息化浪潮的全面席卷，做大已不是企業(yè)發(fā)展的主流思想，專業(yè)化、精細化才是未來企業(yè)健康發(fā)展的方向。

　　記得寶潔公司前董事長Richard Deupree曾這樣說：如果你把我們的資金、廠房及品牌留下，把我們的人帶走，我們公司會垮掉；如果你拿走我們的資金、廠房及品牌，而把我們的人留下，10年內(nèi)我們將重建一切?？煽诳蓸返那翱偛靡舱f：你可以拿走我的一切，只要品牌留下，我將再造一個可口可樂。由此可見，企業(yè)的軟實力的重要性，那種試圖繼續(xù)“土豪式”的創(chuàng)業(yè)方式與增長模式的人們將難以成功。世界品牌管理最成功的企業(yè)——美國寶潔公司，也是誕生品牌經(jīng)理制的企業(yè)，在170多年前開創(chuàng)了“象牙”牌香皂，這個品牌曾經(jīng)在美國的市場占有率高達70%以上，可是寶潔公司依照其品牌管理思想，始終如一的品牌定位原則，經(jīng)受了各種誘惑，最后還是沒有出一款屬性相似度極高的“象牙”牌洗衣粉，這恐怕讓我們中國的企業(yè)家們百思不得其解。寶潔人知道，“象牙”代表的就是香皂，如果什么都做，在消費者的大腦中的“象牙”香皂形象就會模糊，雖然有所得，由于“象牙”品牌價值的稀釋，最后失去的將比得到的更多，也就是我們常常說的“得不償失”。

　　杰克.韋爾奇也這樣說過：我們不是為了專業(yè)化而專業(yè)化，只是集中力量去做你最好的，最擅長的，這就是迄今為止我們所做的最重要的事情。如果你是行業(yè)第四或第五名，第一名打個噴嚏或是咳嗽一下，你就會受到很大的影響，但如果你是第一名，你可以咳嗽一整天也沒有事，因為你控制著行業(yè)的游戲。努力調(diào)整你的位置，爭取做到最強，如果你現(xiàn)在還不是，那么要試圖去尋找能達到最好位置的方法，為達到這個位置而打拼，一旦你控制了這個游戲，生活將變得非常簡單愜意了。

　　也許恒大地產(chǎn)開始恒大“水產(chǎn)”是有我們常人不知的理由，但恒大的多元化只會稀釋它“恒大”的品牌價值，恒大冰泉能不能做到1000億我不知道，但有一點是可以肯定的，就是冰泉的銷售越大，恒大品牌價值的稀釋就有多大。近日，媒體上關(guān)于恒大冰泉的消息不斷，http://china.aihuau.com/廣東清遠800家機構(gòu)3000人的恒大冰泉經(jīng)銷商大會炒作就最為熱鬧，媒體上認為恒大成功的保障有二：一是長白山獨有的資源，二是恒大的資金和龐大的銷售渠道。我認為這兩點都不是企業(yè)成功的保障，因為長白山不是恒大一家擁有，再者中國也不止一個長白山產(chǎn)擁有優(yōu)質(zhì)水源，至于渠道的優(yōu)勢就更站不住腳了，美國寶潔公司渠道不可謂不強，可當年就是沒有推廣成功“激爽”和“潤妍”兩個日化品牌，更何況是當今微信、微博、Q群等信息泛濫，電商切割店商的時代。另外一個案例就是NOKIA，當年銷售渠道稱霸全球，現(xiàn)如今不得不斷臂求生。如果有錢就能成就一切，那這個世界就不是一個多彩世界，也不是一個充滿理想的世界，同樣也不是一個有奇跡發(fā)生的時代了。

　　 一個企業(yè)一個集團是否適合實行多元化，運用瘦身策略也好聚焦戰(zhàn)略也罷，總之最后都是為了讓企業(yè)生存更健康，成長更持續(xù)。萬科地產(chǎn)與恒大地產(chǎn)對飲用水的一進一退，最后誰對誰錯，相信消費者很快就會給出答案。寫到這里，我想起了最近看到在央視播出的恒大冰泉廣告，小女孩兩聲，“爸爸媽媽，我要喝恒大冰泉”，靜止呆板的畫面，毫無創(chuàng)意的廣告語，似乎讓我想起了2000年全國網(wǎng)民評選出的十大惡俗廣告之一，恒源祥的三聲“羊羊羊”，不知這兩個廣告是否剛好是一個人的創(chuàng)意？　

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