愛華網一、背景介紹
恒大礦泉水集團于2013年9月成立，是恒大集團多元化發(fā)展的又一力舉。恒大礦泉水集團秉承民生理念,為老百姓提供健康的高端飲用礦泉水，立足世界三大黃金水源地之一——長白山，打造千萬噸級的惠民工程。
同年11月9日,恒大隊在廣州奪得亞冠冠軍,賽后“恒大冰泉”橫空出世、一炮而紅。次日，恒大集團召開新聞發(fā)布會，正式宣布進軍礦泉水產業(yè)。
恒大礦泉水集團著眼社會民生，自營高品質的天然礦泉水，從根本上保障人們最關切的飲用水安全問題，喚起國人對健康好水的關注，全面提升國民身體素質。
恒大冰泉水源地為長白山銀龍泉。中國長白山與歐洲阿爾卑斯山、俄羅斯高加索山被公認為世界三大黃金水源，符合世界最嚴格的歐盟礦泉水水質標準。恒大冰泉整個生產線均引進世界上最先進的生產設備，全自動生產，采用直接從深層火山巖中取水，無空氣接觸灌裝生產，保障天然礦泉水的高品質。恒大冰泉蘊含豐富且均衡的人體所需硒、鍶等20多種微量元素，偏硅酸含量較高,pH值為7.25-7.8，屬于天然弱堿性水。
恒大礦泉水集團將堅持“一處水源直供全國”、“高端品質，親民價格”的模式，保證人們享受高品質的優(yōu)質礦泉水。
二、中國瓶裝水市場現(xiàn)狀
中國瓶裝水的發(fā)展?jié)摿薮?，尤其是中國經濟不斷發(fā)展人民生活水品的不斷提高，人們越來越重視對健康水的訴求！且目前中國市場當中低端水主導著中國瓶裝水市場！如何在水的品質和消費觀念的改變上下功夫，成為中國瓶裝水市場一大課題！
中國瓶裝水主要品牌
第一集團：康師傅，農夫山泉，娃哈哈，怡寶，昆侖山
第二集團：天與地，雀巢，益力，景田等
第三集團：其他
底成本戰(zhàn)略：娃哈哈，康師傅，冰露
娃哈哈：58生產基地150家工廠，10000家經銷商，45000家分銷商，主要采取的是“農村包圍城市”的戰(zhàn)略。
康師傅：利用原有渠道，單獨開辟水的渠道?，F(xiàn)在已經成為低端瓶裝水的領先者。
可口可樂（冰露）：29個拼裝公司，35個生產廠房，700個銷售點，9000個銷售代表，30000分銷商，1300000個零銷商。低成本策略不斷滲透市場。
農夫山泉：最大特點采取差異化策略。通過多來來對渠道的穩(wěn)步推進，現(xiàn)已建立穩(wěn)固的渠道。其廣告：農夫山泉有點甜更是深入人心！品牌價值得到提升！
怡寶：以年青人為主，以中小學生為突破口。根據(jù)怡寶的功能定位富硒，改善視力，因此消費群明晰：①中小學生；②知識分子、電腦操作者；③視力不佳的中老年人及游客
中國瓶裝水市場競爭十分的激烈，基本沒有哪一個品牌能獨占市場。而新型品牌進入，必定要在市場細分，品牌定位和產品差異上下功夫。這樣才會有比較好的發(fā)展前景！
三、恒大冰泉營銷策略
1借勢奪冠熱點
2013年11月9日，恒大亞冠奪取冠軍的新聞沸騰了整個中國。作為長期以來相對薄弱的體育項目，恒大登冠無疑是國足史上一次“意外驚喜”。也是繼1990年遼寧隊后，中國球隊再度稱霸亞洲。這次的奪冠，讓廣州恒大家喻戶曉?！昂愦笞闱颉?、“恒大集團”、“許家印”等一時間成為關注度和搜索率極高的新聞熱詞。就在這舉國矚目的“驚喜”發(fā)生的第二天，恒大集團迅速采取趁熱打鐵之勢，舉行恒大冰泉上市發(fā)布會。
通過足球來打出恒大冰泉的知名度，對其廣度是很有幫助的，只要有足球的地方就會讓人想到恒大和恒大冰泉。
2懸念營銷
“我們公司將在本周日發(fā)布一重大新聞。”—據(jù)說，早在11月8日，恒大地產相關工作人員向一些媒體記者發(fā)出采訪邀請，但是拒絕透露任何其他信息。在9日晚的亞冠決戰(zhàn)之中，恒大悄然更換了隊員們的亞冠比賽球衣，不僅所有球員的比賽服裝印上了“恒大冰泉”的胸前廣告，教練員、工作人員的服裝也同樣如此。就在工作人員忙著將亞足聯(lián)頒獎儀式的用具搬離綠茵場的時候，四只超大的礦泉水瓶被人扛進體育場繞場慶祝，而上面“恒大冰泉”字樣赫然在目。于此同時，亞冠決賽當晚，無論電視、網絡，只要與亞冠決賽有關的版面均會出現(xiàn)“恒大冰泉”的廣告。
到目前為止，很多人知道恒大冰泉，但并不知道多少錢，哪里有賣的。培養(yǎng)了消費者對恒大冰泉的饑渴性。
3立體營銷
在發(fā)布會上恒大冰泉領導指出，將借助恒大地產特色產業(yè)平臺，打造多元化的立體營銷渠道服務平臺。以終端直營渠道和現(xiàn)代渠道為主，以特通渠道和經銷商渠道為輔，建立起立體營銷網絡。恒大集團考慮建立一套獨立的飲用水系統(tǒng)，將恒大天然礦泉水納入樓盤社區(qū)系統(tǒng)，使之成為恒大物業(yè)的一大亮點，為物業(yè)提高附加值。
另外，恒大冰泉還在全國超過130個城市、逾200個項目、各地區(qū)恒大酒店、恒大影城、健康養(yǎng)生會所等設置產品展示零售店;并且將開通“恒大礦泉水”網上商城。該等舉措不僅令恒大冰泉的銷售渠道管理更加立體，也將為消費者提供全方位的后期客戶跟蹤服務。
4水源優(yōu)質
在冰泉礦泉水的相關介紹中，顯示其水源地為長白山深層礦泉，與歐洲阿爾卑斯山、俄羅斯高加索山一并被公認為世界三大黃金水源之一。長白山深層礦泉，屬火山巖冷泉。水溫常年保持在6-8℃，水質中的礦物成分及含量相對穩(wěn)定，水質純凈、零污染，口感溫順清爽。另外，其官方宣稱，經世界權威鑒定機構—德國Fresenius檢測，“口感和質量與世界著名品牌礦泉水相近，部分指標更優(yōu)”。
生產工藝先進：在生產工藝方面，恒大冰泉整個生產線均引進世界上最先進的生產設備，且采用直接從深層火山巖中取水，無空氣接觸灌裝生產，保障質量。
背靠大山的品牌：恒大集團是在香港上市，以民生住宅產業(yè)為主，集商業(yè)、酒店、體育及文化產業(yè)為一體的特大型企業(yè)集團。總資產達2745.9億元，在全國140個主要城市擁有大型項目262個，連續(xù)三年土地儲備全國第一、在建面積全國第一、銷售面積全國第一、銷售額穩(wěn)居全國三甲?！氨弊鳛樾律牡V泉水品牌，背靠大山，可謂含著金鑰匙“出世”。
高品低價的民生事業(yè)：恒大冰泉對外宣稱將堅持“一處水源供全國”模式，堅持“高端品質，親民價格”微利模式，保障每一滴水均來自長白山，為廣大老百姓提供安全健康養(yǎng)生的天然礦泉水，從根本上改善現(xiàn)代人的亞健康狀態(tài)，全面提升國民體質。
5保健訴求
水是生命之源，人體的70%由水分組成，飲用高質量的水，被認為是有助于提升生命質量的最重要途徑之一，但中國國內對飲用健康好水的觀念還比較薄弱。恒大冰泉則在宣傳中，充分體現(xiàn)了保健這一概念：“蘊含豐富且均衡的人體所需鉬、硒、鍶、鋰等20多種微量元素，且偏硅酸含量較高，偏硅酸對人體主動脈硬化具有軟化作用，對心臟病、高血壓、動脈硬化、神經功能紊亂等都有醫(yī)療保健作用”。
6高品低價的親民策略
恒大冰泉對外宣稱將堅持“一處水源供全國”模式，堅持“高端品質，親民價格”微利模式，保障每一滴水均來自長白山，為廣大老百姓提供安全健康養(yǎng)生的天然礦泉水，從根本上改善現(xiàn)代人的亞健康狀態(tài)，全面提升國民體質。
7背靠大山的品牌
恒大集團是在香港上市，以民生住宅產業(yè)為主，集商業(yè)、酒店、體育及文化產業(yè)為一體的特大型企業(yè)集團?？傎Y產達2745.9億元，在全國140個主要城市擁有大型項目262個，連續(xù)三年土地儲備全國第一、在建面積全國第一、銷售面積全國第一、銷售額穩(wěn)居全國三甲。“冰泉”作為新生的礦泉水品牌，背靠大山，可謂含著金鑰匙“出世”。
8政商學體云集
恒大冰泉發(fā)布會上，商界、政界、學術界、體育界相關人事云集，吸引百余媒體到場。恒大礦泉水集團董事長潘永卓、恒大集團副總裁劉永灼、吉林白山市副市長陳耀輝、中國礦業(yè)聯(lián)合會天然礦泉水專業(yè)委員會主任田廷山、國務院資深參事、水文地質學家、勘察大師王秉忱等依次致辭。世界名帥里皮、郎平、前世界足球先生菲戈以及前西班牙兼皇馬雙料隊長耶羅受聘成為恒大冰泉全球推廣大使。
四、SWOT分析
優(yōu)勢：
1借助恒大足球奪得亞冠打開礦泉水的銷售渠道，在各大網站和媒體的廣告上進行投放，且將在未來賽季中登上廣州恒大的球衣。品牌的知名度借助體育營銷已經很有廣度。
2以恒大集團做堅強的后盾，很容易讓人聯(lián)想出很大冰泉的高端，資金實力的強大，可以保證品牌的宣傳。
3、優(yōu)質的水源，水源來自世界黃金三大水源——長白山深層礦泉。
4、恒大冰泉蘊含多種人體必需的礦物元素且呈天然弱堿性，對心臟病、高血壓動脈硬化、神經功能紊亂等都有醫(yī)療保健作用，更有助于維持正常的滲透壓和酸堿平衡。
5、先進的生產設備，無空氣接觸灌裝生產，保障質量。
6、送貨服務上門。
劣勢：
1、價格相對于其他同類產品較高。
2、定位為高端礦泉水的恒大冰泉，主要消費群體為都市富裕人群，普通大眾消費不起。
3、國內飲料行業(yè)的主流渠道主要分為四種：商超渠道、流通渠道、餐飲渠道和特通渠道。而這四種渠道的鋪貨，主要通過經銷商來完成。而直銷模式成了恒大冰泉的主要短板。
4品牌差異化沒有充分的體現(xiàn)，從產品外裝設計到產品宣傳都沒能很好的體現(xiàn)。
機會：
1、隨著生活水平的不斷提高，人們對飲用水質安全和健康標準的要求越來越高，高端消費群體對高檔水的需求也在不斷增長，而目前市面上在售礦泉水產品定位多為中低端。
2、中國高端飲用水尚未完全開發(fā)，該領域有較大的潛力和發(fā)展空間。
3、高端礦泉水行業(yè)非常分散，品牌林立，還沒有大眾礦泉水市場那樣的強有力的競爭對手。
4、飲用水市場越來越受到消費者的重視
威脅：
1、長期以來，國內高檔飲用水市場一直是由外資品牌占據(jù)主導地位。
2、高端產品能否被消費者所接受和來自競爭者的挑戰(zhàn)。知名品牌眾多。
3、其它飲料對礦泉水業(yè)有一定的沖擊。
4、目前我國高端礦泉水行業(yè)還有些理想化，如5100、昆侖山等，目前的實際銷售情況其實都并未達到企業(yè)預定目標。
5、除了原本做飲料的企業(yè)外，從其他行業(yè)跨界做水的也不少，如太極集團、貴州百靈、江中集團都在跨界進入飲料行業(yè)。水行業(yè)的競爭越來越激烈。
五、優(yōu)化對策及建議
1渠道的創(chuàng)新
加油站營銷
目前在加油站銷售水品牌基本上屬中高端產品，而目前采用此營銷模式的只有潤田翠等品牌，而恒大冰泉不管是在品牌知名度上還是在品牌訴求上都要不比此類品牌更具競爭實力！加強對加油站營銷模式的開發(fā)，會促進產品滲透力！
專門旗艦店
在一個省開繁華商業(yè)區(qū)開設一個旗艦店，旗艦店打造是高端的品牌。會吸引眼球。對恒大知名度的提升，品牌形象樹立很有幫助。
微營銷
現(xiàn)在是互聯(lián)網世界，快消品與互聯(lián)網的結合是一種趨勢。通過恒大舉辦的活動，簡力強大的微信群客戶。有兩個目的：通過微信直接長生購買。第二個通過微信傳播恒大冰泉的理念，特別是飲水知識！
2產品差異化
冰泉應該從健康，運動，成功等方面塑造其產品差異性。
廣告詞可以是：讓我們充滿渴望，恒大冰泉
我們對健康充滿渴望，因此我們喝恒大冰泉
我們對運動充滿渴望，因此我們喝恒大冰泉
我們對成功充滿渴望，因此我們喝恒大冰泉
3改變消費者消費習慣
現(xiàn)在盡管人們越來越重視健康，但是實際真正去做的并不多。就比如很多消費者在買瓶裝水時更多考慮的是還是價格。大家沒有養(yǎng)成真正的從健康角度出發(fā)的消費習慣。那么就需要恒大加強宣傳力度，讓大家真正意識到健康的重要，并且實際去做，慢慢形成消費習慣。
4確立好與競爭品之間的關系
通過網上各貼吧了解到90%消費者對恒大冰泉并不是特別的買賬，而終端的零售商只賣暢銷的品牌（目前基本是冰露，康師傅，娃哈哈，農夫山泉），如何確立恒大冰泉和這些低端品牌的關系，如何讓零售商情愿賣恒大冰泉就是一個很重要的問題，本人覺得需要做調研，通過調研比較在一定時間內，賣不同產品的收益，通過比較收益，通過實際的數(shù)字，讓零售商信服，鋪恒大冰泉的貨。
5目標市場的細化
恒大冰泉中高端定位導致其必須要注重目標市場細化，不是所有的消費群都是恒大的目標客戶。那么恒大冰泉就要進行市場細化。主要細化因素包括地區(qū)，人均收入，受教育程度等
只有目標客戶群定的越準，在營銷上才會越具有針對性，營銷效率才會越高，營銷成本才會越低！
6減小品牌關聯(lián)度的影響
恒大冰泉是即廣州恒大奪冠之后橫空出世的一個品牌，很容易讓顧客群把這恒大集團，恒大足球聯(lián)系在一起，這樣當恒大地產或者恒大足球出現(xiàn)危機時，很容易讓人聯(lián)想到很大冰泉上，務必會對恒大冰泉造成影響！因此減少品牌關聯(lián)度，讓恒大冰泉獨立成長，就顯的非常重要。
