愛華網(wǎng)十多年來，著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)CEO于斐先生先后推出的《醫(yī)院營銷與管理超值精品8堂課！》受得了廣泛歡迎，其中內(nèi)容包括：1、戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃；2、市場競爭趨勢；3、品牌營銷勢能；4、價(jià)值體驗(yàn)創(chuàng)新；5、效益創(chuàng)富原則；6、危機(jī)管理應(yīng)對；7、資源整合融合；8、醫(yī)院強(qiáng)大基因。等等。
?? 當(dāng)前，發(fā)現(xiàn)民營醫(yī)院有一個(gè)普遍的毛病，總是一陣接一陣的相互仿效，相互“學(xué)習(xí)”，都希望把別人成功的模式拿來照搬照抄，變?yōu)樽约旱臇|西，冀望于通過流行的拿來主義使自己發(fā)展壯大。那么，醫(yī)院究竟何時(shí)才能找準(zhǔn)自己的風(fēng)向標(biāo)，不刮流行風(fēng)？著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)CEO于斐先生認(rèn)為，一些醫(yī)院尤其是靠自力更生發(fā)展壯大的民營醫(yī)院，迫切需要立足自身的實(shí)際經(jīng)營狀況，以品牌為導(dǎo)向，走自己具有特色的路子，刮出自己的四級甚至更大級別的風(fēng)向，方可在市場角逐中穩(wěn)步提升。
營銷策略下的廣告宣傳，相時(shí)而動(dòng)
營銷策略是醫(yī)院必須面對的大事問題，關(guān)系到醫(yī)院長期發(fā)展的遠(yuǎn)景目標(biāo)和奮斗方向。尤其是民營醫(yī)院作為醫(yī)療產(chǎn)業(yè)中一只新興的力量，其所面臨的市場壓力，決定了她在生存與發(fā)展過程中尤其應(yīng)注重營銷策略的選擇。目前的民營醫(yī)院所選擇的營銷策略不外乎以下幾種：平面品牌廣告費(fèi)用過大，就做短期的網(wǎng)絡(luò)軟性廣告；中央媒體花錢多，就在地方小媒體上輪番轟炸；確立一、兩個(gè)專科或?qū)２?，通過自主銷售低價(jià)處“方”，來實(shí)現(xiàn)大錢大賺，小錢小賺的目的；不可否認(rèn)，一些廣告宣傳中往往帶有明顯的夸大和誤導(dǎo)成分，一些單位甚至無中生有、杜撰出康復(fù)病例來提升自己的口碑，實(shí)現(xiàn)張羅消費(fèi)者，聚攏人氣的目的。倘若我們以短期獲利的營銷眼光來看考察這一現(xiàn)象，民營醫(yī)院這種廣告營銷方式無疑是有效的，廣告打出去，病人引進(jìn)門，結(jié)果定然可以財(cái)源滾滾。然而，從長遠(yuǎn)利益考慮，一個(gè)民營醫(yī)院壽命可能因?yàn)榇朔N作法而短命甚至?xí)纬韶舱鄣木置妗Ｅe個(gè)例子，不久前，有關(guān)報(bào)道援引某權(quán)威專家的介紹稱，x民營醫(yī)院在治療不孕不育癥方面確有其獨(dú)到之處，相關(guān)設(shè)備在國內(nèi)也算領(lǐng)先的。而其廣告營銷策略實(shí)施得也頗為到位，效果自然不凡。但是，夸大不實(shí)的內(nèi)容終究還是使這個(gè)紅紅火火的民營醫(yī)院成了眾多媒體與民眾譴責(zé)的對象，其違法廣告也被勒令停播。其實(shí)，大家都明白，x醫(yī)院不過是作了示范作用，目前散發(fā)于各地方電視臺(tái)、報(bào)刊上的非法醫(yī)療廣告不勝枚舉，其中大多數(shù)是民營醫(yī)院做的。究竟應(yīng)該如何看待民營醫(yī)院的廣告營銷呢，要不要爭相刮流行風(fēng)呢？民營醫(yī)院廣告應(yīng)該刮什么風(fēng)，刮幾級風(fēng)？很多人對此的態(tài)度大都舉棋不定，不一而終。一些民營醫(yī)院的負(fù)責(zé)人也曾表示：做廣告夸大療效也是生存壓力所迫。不做廣告，招不來病人；如實(shí)宣傳，一樣招不來病人，因?yàn)槎鄶?shù)民營醫(yī)院的療效并不比綜合醫(yī)院或公立醫(yī)院好多少，而民營醫(yī)院又不在醫(yī)保定點(diǎn)醫(yī)院范圍內(nèi)，所以生存空間十分有限。但是，畢竟有些與眾不同的民營醫(yī)院，刮自己的四級甚至更強(qiáng)的風(fēng)。之所以說他與眾不同，一是因?yàn)樗麄兊墓芾碓錾聿环玻蠖加泻w、博士的教育背景。而且專業(yè)與醫(yī)學(xué)很相近，是地地道道的管理學(xué)專業(yè)教授；二是因?yàn)樗麄儗γ駹I醫(yī)院做廣告有著獨(dú)到的見解。很多領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為：目前的民營醫(yī)院存在著兩大弱項(xiàng)。第一是社會(huì)地位不高，社會(huì)認(rèn)知度差。第二是學(xué)術(shù)氛圍差，學(xué)術(shù)成果少，不能吸引中青年醫(yī)務(wù)工作者加盟，只有靠一些退休醫(yī)生支撐，而一旦這些老大夫離開，醫(yī)院便很難維系。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，廣告的確是一個(gè)迅速讓別人認(rèn)知的有效途徑，但它需要重復(fù)，即反復(fù)強(qiáng)化，投入很大，而這些投入勢必都要在經(jīng)營收入中補(bǔ)償，廣告支出越多，企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格就越高，也就是說患者承受的負(fù)擔(dān)越重，這對于象一些民營醫(yī)院來說是不適用的。另外，醫(yī)院廣告營銷不是一兩句廣告語能說得清的，說不清，反而容易誤解；而且一個(gè)醫(yī)院品牌的確立也不能靠做廣告來完成，醫(yī)院的認(rèn)知度固然重要，但是其美譽(yù)度、患者的信任度更加不可忽視，這些是不能靠廣告實(shí)現(xiàn)的。對于民營醫(yī)院大打特打?qū)？婆频淖龇?，我們也有一些不同看法。如果你的醫(yī)院的確有療效超群的專科，當(dāng)然可以大搞特搞。如果只是為了吸引病人，拿一些目前臨床上治療比較棘手的疑難病來作幌子，以賣所謂自制特效藥為手段賺錢，那就是砸自己的牌子，也是給整個(gè)民營醫(yī)院的聲譽(yù)抹黑。???? 不做廣告，不刮流行風(fēng)，民營醫(yī)院如何提高自己的社會(huì)認(rèn)知度？如何吸引病人呢？????? 我們認(rèn)為：民營醫(yī)院不是絕對不能做廣告，但不能單靠廣告；而且既使不以廣告的形式宣傳自己，還可以采取更加務(wù)實(shí)的方式。對于一家中小醫(yī)院來講，首先要做的是利用3～5年的時(shí)間，提高醫(yī)院的社會(huì)認(rèn)知度，豐富醫(yī)院的學(xué)術(shù)成果。醫(yī)院不能獨(dú)打一、二個(gè)專科，而應(yīng)是各科協(xié)調(diào)發(fā)展。對于原來療效較好、基礎(chǔ)扎實(shí)的糖尿病、心血管等?？?，則進(jìn)一步加強(qiáng)學(xué)術(shù)研究，爭取搞出一些學(xué)術(shù)成果。???? 值得強(qiáng)調(diào)的是，醫(yī)院應(yīng)立足周邊新建小區(qū)較多的新形勢，及時(shí)調(diào)整策略，改變原來以農(nóng)民、工人為主要服務(wù)對象的方針，大力開展社區(qū)服務(wù)，把保健防病知識(shí)送進(jìn)小區(qū)。針對不同人群，制定不同的服務(wù)重點(diǎn)。對生活水平偏低的患者，仍保持提供低價(jià)有效的醫(yī)療服務(wù)；對社區(qū)中的中、高收入人群，除提供相應(yīng)的醫(yī)療服務(wù)外，還利用中醫(yī)、西醫(yī)“治未病”的優(yōu)勢，建立養(yǎng)生中心及健身中心，大力開展日常保健服務(wù)，設(shè)立多種保健項(xiàng)目，采取會(huì)員制等形式，滿足不同人群的個(gè)性化需求，刮起除簡單廣告外的4級強(qiáng)風(fēng)。??????????????????????????? 超前的公關(guān)策略，實(shí)現(xiàn)營銷自救
民營醫(yī)院的經(jīng)營環(huán)境十分嚴(yán)峻，毫不夸張地說已關(guān)系到了行業(yè)的生死存亡，必須尋求行業(yè)自救。而就在此前， 眾多醫(yī)療企業(yè)、醫(yī)院也頻頻碰面，商討民營醫(yī)院的形勢與對策，并達(dá)成初步共識(shí)：團(tuán)結(jié)各地民營醫(yī)院進(jìn)行危機(jī)公關(guān)。面對接踵而來的政策和輿論打壓，資金鏈越繃越緊的投資者們確實(shí)坐不住了。他們一邊組織起來呼吁“自救”，一邊積極調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略，或投資轉(zhuǎn)向，或收縮戰(zhàn)線、放緩?fù)顿Y，或強(qiáng)化短期回報(bào)。一些多元結(jié)構(gòu)的醫(yī)院，甚至尚未實(shí)質(zhì)性介入，便已早早地淡出。有報(bào)道稱，在我國此前涉嫌的虛假醫(yī)療廣告中，80%以上來自民營醫(yī)療機(jī)構(gòu)，受此牽連，民營醫(yī)療行業(yè)也被整體卷進(jìn)誠信危機(jī)中。來自最近的調(diào)查顯示，在1500名從未到民營醫(yī)院看過病的受訪群眾中，61.3%的人明確表示“印象中大部分民營醫(yī)院社會(huì)公信度差，不值得信賴”，只有8%的人表示在“小病”情況下愿意到民營醫(yī)院就診，而愿意到民營醫(yī)院“住院”的比例則更是低得可憐。誠信度降佩結(jié)果必然是收入大打折扣。???? 但這只是噩夢的開始。?民營醫(yī)院今后不僅要應(yīng)對客源緊張的收入壓力，更要直面與餐飲、交通等服務(wù)業(yè)等同的高額稅賦支出。醫(yī)院今后面臨的經(jīng)營壓力很大，實(shí)在不行相關(guān)權(quán)威人士已經(jīng)考慮轉(zhuǎn)行搞別的產(chǎn)業(yè)。一些醫(yī)院已到了倒閉的邊緣。尤值一提的是，如今持這種悲觀看法的民營醫(yī)院并不在少數(shù)?，F(xiàn)行的稅費(fèi)總負(fù)擔(dān)超過了營利性醫(yī)院的實(shí)際承擔(dān)能力；比照服務(wù)性企業(yè)征稅，民營醫(yī)院缺乏“比照”的合理依據(jù)。????? 我們知道，浙江的某個(gè)市有各類民營醫(yī)院二十多所，全被劃定為營利性醫(yī)院，在數(shù)量上占浙江全省第一位。但是，至今，這些醫(yī)院仍處于規(guī)模小、設(shè)施差、力量弱、市場占有份額低，缺乏自我發(fā)展能力的困難處境。造成這一現(xiàn)狀的因素雖然較多，但反響最強(qiáng)烈的是巨額稅費(fèi)的壓力，致使他們紛紛做過了一些過頭的事情，出現(xiàn)公信危機(jī)。對于少數(shù)追求短期暴利、忽視誠信的民營醫(yī)院來說，可能算不得什么，但對于瞄準(zhǔn)長線，以追求理性回報(bào)和誠信經(jīng)營的民營醫(yī)院來說，影響卻是致命的。從民營醫(yī)院取得執(zhí)業(yè)登記證那天算起的，但多數(shù)民營醫(yī)院在執(zhí)業(yè)登記后至少兩年時(shí)間才能正常運(yùn)作，而要收回投資，一般還需要5-8年時(shí)間。???? 業(yè)內(nèi)人士推測，廣告、稅收兩大問題能否得到很好的解決，事關(guān)重大，醫(yī)院、企業(yè)戰(zhàn)略謀局的節(jié)奏和步伐的改變，面臨巨大的市場機(jī)會(huì)又使得他們不愿意消極等待，于是呼吁大家紛紛聯(lián)絡(luò)各地同行，注重危機(jī)公關(guān)力度，大打公關(guān)這張牌，謀劃出一條新路來，實(shí)現(xiàn)自救。然而，民營醫(yī)院尋求自救的努力卻沒因此終止。著名品牌營銷專家于斐先生建議，大型正規(guī)的民營醫(yī)院要建立一個(gè)自己的聯(lián)合體，通過化零為整，形成一種共同的聲音。具有雄厚實(shí)力的投資者成為了新一輪民營醫(yī)院經(jīng)營的主力。而這個(gè)階段，民營醫(yī)院最明顯的特征是長線投資、理性回報(bào)，以誠信為基礎(chǔ)，構(gòu)筑百年品牌。對于聯(lián)合體的組織模式應(yīng)該是不拘一格，既可以仿效于民營醫(yī)院管理分會(huì)，也可以借鑒浙江民營企業(yè)的做法，關(guān)鍵是大家一定要形成整體合力，逐步走出困境，實(shí)現(xiàn)自救。醫(yī)院管理，輔助營銷能力探求新突破醫(yī)院管理工作復(fù)雜精細(xì)，科學(xué)技術(shù)性高、服務(wù)內(nèi)容廣、規(guī)范性業(yè)務(wù)流程較復(fù)雜，加上醫(yī)院管理工作責(zé)任重大，事關(guān)病人生命安危，社會(huì)關(guān)注度高；患者關(guān)系和影響涉及面大、持續(xù)時(shí)間久等特點(diǎn)，這些復(fù)雜的特點(diǎn)對醫(yī)院經(jīng)營管理提出了新的要求，使醫(yī)院經(jīng)營管理者面臨著更多、更廣、更深的矛盾沖突。那么，在醫(yī)院管理上醫(yī)院應(yīng)該胳什么風(fēng)呢？著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)CEO于斐先生指出，醫(yī)院的戰(zhàn)略管理決策和戰(zhàn)略管理經(jīng)營模式建設(shè)是異常重要的兩個(gè)方面。醫(yī)院的戰(zhàn)略管理實(shí)際上就是指醫(yī)院在對醫(yī)院的經(jīng)營環(huán)境分析和內(nèi)部勢態(tài)分析后確定在一定時(shí)期內(nèi)要實(shí)現(xiàn)的經(jīng)營、管理、市場目標(biāo)，以及為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)所制定的主要政策、制度、業(yè)務(wù)流程和各個(gè)階段、各個(gè)指標(biāo)執(zhí)行的詳細(xì)計(jì)劃。現(xiàn)代醫(yī)療市場的發(fā)展可以說是瞬息萬變，其未來不僅涉及面廣，而且往往是不確定的，醫(yī)院經(jīng)營管理者在設(shè)計(jì)新目標(biāo)和承擔(dān)組織各種新任務(wù)時(shí)，應(yīng)在科學(xué)上分析的基礎(chǔ)上，審慎地權(quán)衡醫(yī)院內(nèi)外各種有利與不利條件，論證能否成功。醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)在作出決策時(shí)要改變以往按步就班，缺乏計(jì)劃性和靈活性的做法。醫(yī)院的管理者應(yīng)具備一定的戰(zhàn)略管理意識(shí)，在現(xiàn)代管理理論和技術(shù)發(fā)展、以及所在地域競爭態(tài)勢的指引下，有預(yù)見地解決醫(yī)院經(jīng)營管理工作中出現(xiàn)的一些新情況、新現(xiàn)象、新問題。http://china.aihuau.com/比如如調(diào)整醫(yī)院服務(wù)功能規(guī)劃科室設(shè)置、確定醫(yī)院發(fā)展規(guī)模，進(jìn)行人力資源預(yù)測和匹配規(guī)劃，引入內(nèi)部績效競爭機(jī)制和考核機(jī)制等，有策略地處理社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的矛盾問題，醫(yī)院在區(qū)域橫向發(fā)展關(guān)系建設(shè)的聯(lián)合問題，縱向渠道發(fā)展分銷的市場占有策略決策，以及醫(yī)院品牌建設(shè)、規(guī)劃、管理的持續(xù)市場資產(chǎn)積累的決策。醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)不斷地根據(jù)醫(yī)院內(nèi)外環(huán)境的變化，適時(shí)地調(diào)整醫(yī)院未來的發(fā)展與醫(yī)院內(nèi)部變革的協(xié)調(diào)問題，如管理機(jī)制、管理指導(dǎo)原則、管理方法和組織運(yùn)營流程等新的舉措，在戰(zhàn)略決策時(shí)要發(fā)揮群體智慧、引進(jìn)專家意見等使醫(yī)院的投資決策、經(jīng)營決策、管理決策、得到良性運(yùn)行，以高品質(zhì)，高水平的醫(yī)療品質(zhì)為社會(huì)，為人民更好地服務(wù)。著名品牌營銷專家于斐先生認(rèn)為：在實(shí)施醫(yī)院戰(zhàn)略管理和系統(tǒng)資源決策時(shí)，必須從戰(zhàn)略管理的兩個(gè)層次來對醫(yī)院的發(fā)展進(jìn)行規(guī)劃： 一是對醫(yī)院的競爭力進(jìn)行全面規(guī)劃和打造。 ? 醫(yī)療業(yè)務(wù)工作是醫(yī)院的核心構(gòu)成部件，醫(yī)院的每一個(gè)臨床科室都是一個(gè)業(yè)務(wù)競爭單位，每一個(gè)臨床科室都有自己區(qū)隔明晰的業(yè)務(wù)、可界定的細(xì)分市場和市場競爭者，同時(shí)科室總體設(shè)置和細(xì)分設(shè)置已形成今天醫(yī)院實(shí)力及服務(wù)的競爭新領(lǐng)域。因此，醫(yī)院必須具備業(yè)務(wù)戰(zhàn)略發(fā)展觀念和詳細(xì)的市場規(guī)劃指引，針對每一個(gè)業(yè)務(wù)單位就醫(yī)患者的特點(diǎn)，細(xì)分市場的規(guī)模情況和競爭格局以及競爭者的優(yōu)劣勢后提出自己的業(yè)務(wù)規(guī)劃和業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo)，確保滿足已有的醫(yī)療市場需求和繼續(xù)按照經(jīng)營目標(biāo)拓展市場份額?！ ?二是以職能戰(zhàn)略設(shè)計(jì)強(qiáng)化醫(yī)院總體戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略在各職能部門中的執(zhí)行規(guī)劃和執(zhí)行行為指導(dǎo)，有效地運(yùn)用相關(guān)管理效能，保證醫(yī)院戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。 比如醫(yī)院經(jīng)營管理戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)管理戰(zhàn)略、市場營銷戰(zhàn)略以及人力資源戰(zhàn)略等。各職能部門是醫(yī)院戰(zhàn)略實(shí)施中指揮、組織、協(xié)調(diào)、系統(tǒng)聯(lián)動(dòng)的樞紐，猶如“牽一發(fā)而動(dòng)全身”；所以職能戰(zhàn)略的管理應(yīng)重視協(xié)調(diào)性、階段性、可控性等，在職能戰(zhàn)略的規(guī)劃中特別要注意目標(biāo)或經(jīng)營指標(biāo)分解的科學(xué)性和適時(shí)性，達(dá)到考核的結(jié)果出績效的目的。民營醫(yī)院實(shí)施戰(zhàn)略管理的目標(biāo)是使得醫(yī)院理清一條明確的發(fā)展之路，制定明確的目標(biāo)和可達(dá)到的市場地位，刮出自己特色的“四級風(fēng)”，才能求得醫(yī)院的生存與發(fā)展。走自己的路，避免刮別人正在刮的流行風(fēng)，是民營醫(yī)院保持市場競爭力優(yōu)勢的重要原則，而目前醫(yī)院頻頻打出自救的諸多招數(shù)恰恰是非贏利醫(yī)院所缺乏或不重視的。愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/21929.html
