從2013年起，恒安紙業(yè)、維達紙業(yè)、金紅葉紙業(yè)、中順潔柔這些生活用紙巨頭的產(chǎn)能開始巨量釋放，銀鴿紙業(yè)、晨鳴紙業(yè)、維爾美紙業(yè)、新陽紙業(yè)、太陽紙業(yè)等這些非生活用紙寡頭也強勢進入，林林總總不下百萬噸產(chǎn)能快速進場，視乎生活用紙正在扮演著造紙行業(yè)最后拯救者的角色。隨著國內(nèi)經(jīng)濟進入平穩(wěn)發(fā)展期，加上行業(yè)中高端產(chǎn)品增速的放緩，巨量產(chǎn)能釋放讓生活用紙企業(yè)感到了絲絲的寒意，由于這些企業(yè)增加和進入的體量都非常大，動輒就是幅寬5600mm，速度2000m/分，年產(chǎn)6萬噸的巨型紙機，是什么理由讓他們買這么大型的紙機？大紙機真的能做出最好產(chǎn)品并適合新入行的企業(yè)嗎？生活用紙行業(yè)是一個資本密集型的企業(yè)，產(chǎn)品屬于低關(guān)注度，與先進技術(shù)、專利保護等等都沒有太大的關(guān)系，用類似的設(shè)備與原料就可以做出消費者視同一樣的產(chǎn)品，這就是為什么行業(yè)內(nèi)很多企業(yè)在競爭激烈的環(huán)境下，通常采用諸如價格這一原始而野蠻的手段爭奪市場份額的原因，由此可見該行業(yè)市場競爭的殘酷性。難道生活用紙行業(yè)又要重蹈國內(nèi)家電行業(yè)的覆轍嗎？價格競爭，這個新入行的營銷人員都能想到的簡單策略，真的能在激烈的競爭環(huán)境下拯救一個企業(yè)嗎？既然在原料、生產(chǎn)、技術(shù)等前端部門的競爭中很難拉開差距，那又如何讓企業(yè)持續(xù)健康的獲取增長呢？顯而易見，如果一個生活用紙企業(yè)要想獲取市場競爭優(yōu)勢，那就只能從品牌戰(zhàn)略與營銷管理方面取得突破，因此，品牌戰(zhàn)略與營銷管理對于一個生活用紙企業(yè)的成敗就起到了最至關(guān)重要的作用。

　　一、 市場操作簡單，團隊執(zhí)行力方面越來越弱。

　　這個結(jié)論怎么得來的呢？因為產(chǎn)品（品牌）的終端表現(xiàn)是最能體現(xiàn)一個企業(yè)營銷團隊能力的地方。現(xiàn)如今生活用紙終端執(zhí)行力及終端表現(xiàn)方面越來越低端，越來越多的運用價格這個自殺式的營銷手段，就連恒安、中順這些以往非常注重價格保護的企業(yè)也有加入之勢。2013年倒是維達紙業(yè)“維達超韌中國行”不走尋常路。整個活動除了特殊的韌力體驗裝置，大巴還設(shè)置“超韌新紙標”實驗裝置，以及紙婚紗等新鮮有趣的體驗專區(qū)，讓參與者從視覺、觸覺、感覺等多個維度感受超韌系列的優(yōu)異品質(zhì)。維達紙業(yè)的這種品牌推廣活動雖不會短期內(nèi)有銷售的爆發(fā)力，但它對促進消費者的感知、認知與意動將產(chǎn)生影響，長期堅持會最終建立客戶忠誠并實現(xiàn)品牌價值的提升。其實，我們只要回想一下，當(dāng)年恒安紙業(yè)“心相印”，就是靠多種形式的品推活動，長期堅持以獲得品牌價值與銷售量的持續(xù)提升。多年前，中順潔柔有一個“可濕水系列”也做過這個方面的努力，同樣收獲了一些成果。

　　二、產(chǎn)品競爭層面越走越低。

　　恒安紙業(yè)本來是想“心相印”主打高端，“品諾”囊括個性人群，“優(yōu)選”展開與“維達”、“潔柔”、“清風(fēng)”以及其它區(qū)域品牌的競爭，然而，事與愿違，通過對市場的走訪與導(dǎo)購員的溝通發(fā)現(xiàn)，“優(yōu)選”由于物美價廉，搶占的更多是同一家族“心相印”的消費者，這個問題一線銷售管理人員心里非常清楚明白，因為考核他們的是任務(wù)量達成，至于賣的是公司哪個品牌則不那么重要，導(dǎo)購員也是更主動推銷價格更低的產(chǎn)品促成生意達成，但對于公司來說則意義大不相同。全國不管大小生活用紙企業(yè)，大家現(xiàn)在都把銷售增長放到了無芯紙和軟抽紙產(chǎn)品上面，無論是陳列還是促銷都是緊盯這兩類產(chǎn)品，特別是對小規(guī)格的軟抽和無芯紙的開發(fā)已經(jīng)到了泛濫的地步。近幾年，無芯紙和軟抽紙的增長速度非?？?，其實我們仔細分析一下就不難發(fā)現(xiàn)，那是因為農(nóng)村人口向城鎮(zhèn)人口轉(zhuǎn)移以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民生活水平提高的原因，在這個過程中帶動了這兩類經(jīng)濟性產(chǎn)品的快速增長，但這是一個短期銷售的過程，高增長不具備持續(xù)性。真正體現(xiàn)品牌形象的盒抽面巾紙的陳列位置及銷售量都在減少，究其主要原因還是企業(yè)以前將盒抽產(chǎn)品做的大而空，提高了盒抽產(chǎn)品的物流費用，同時也增加了這一過程的破損率，讓一個本來高大上的產(chǎn)品變得沒有形象。以筆者多年生活用紙企業(yè)品牌管理經(jīng)驗來看，盒抽面巾紙是對一個企業(yè)一個品牌最好的形象展示，雖然量不大但是它出現(xiàn)的地方一定是品牌展示最好的場所，比方說車上、會議室、茶幾、辦公桌等等，不能因為銷售占比不高而不重視它，其實只要對產(chǎn)品稍加改進，并輔以推廣，銷售上一定大有可為。那種一味注重低毛利、小規(guī)格無芯紙和軟抽紙市場拓展的企業(yè)，是沒有品牌管理精神的表現(xiàn)，只是一個簡單的銷售管理思維，這種營銷手段對于一個處于生存期的企業(yè)情有可原，但是對于一個立志長期發(fā)展的大企業(yè)來說卻傷害很大。造成這種原因的企業(yè)大多不外乎是兩種情況：一是銷售部占主導(dǎo)，市場部變成銷售部的附庸，成為一個事實上的銷售支持部；二是拍腦袋制定年度銷售目標，又缺乏行之有效的策略支持，實現(xiàn)短期目標變成所有營銷人員的共識。然而，事實上品牌建設(shè)與銷售增長本來不矛盾，品牌價值會持續(xù)促進產(chǎn)品銷售的健康增長，只有相得益彰才是長期發(fā)展的理念。

　　三、產(chǎn)品形象展示缺乏一致性，缺乏聚焦。

　　中順潔柔的產(chǎn)品2013年有一個非常大的變化，我認為大部分還是積極有效的，但是卷筒衛(wèi)生紙的側(cè)面部分設(shè)計問題就比較大了，它在包裝上強調(diào)了三個主要內(nèi)容：左手邊“潔柔”LOGO及蝴蝶、中間是FACE等、右邊部分為企業(yè)的LOGO及上市編碼等。http://china.aihuau.com/三個部分的內(nèi)容各占三分之一，我們不知道這種產(chǎn)品展示主要強調(diào)什么，向消費者訴求什么？這個問題公司內(nèi)部的人員都沒有辦法來解釋清楚，那么經(jīng)銷商、消費者得到的信息就一定更加模糊了。其實產(chǎn)品形象的展示很簡單，只需符合行業(yè)特性，信息簡介明了，突出焦點，持續(xù)一致。

??? 四、新產(chǎn)品開發(fā)后勁不足。

　　以恒安紙業(yè)為例，“心相印”品牌自從“茶語”之后，再也難現(xiàn)亮點?！爸袊L(fēng)”已難尋蹤跡，“冬己”難續(xù)“幾米”輝煌，“品諾”不堪大任，所以現(xiàn)在只有不斷的在“茶語”這座金礦里面挖掘了，“茶語”系列延伸出的產(chǎn)品多達十多個，導(dǎo)致產(chǎn)品形象與產(chǎn)品品質(zhì)差異巨大，消費者感知疲勞，如此只索取不投入的過渡開發(fā)，未來必將不斷弱化其產(chǎn)品形象，導(dǎo)致銷售后勁不足，最終透支品牌價值。同樣，“清風(fēng)”自從超質(zhì)感系列和原木純品系列曇花一現(xiàn)之后，再無點睛之作了。維達紙業(yè)依舊還是靠模仿Tempo的“藍色經(jīng)典”系列打了十多年的江山，“喜洋洋”系列難以獲得品牌資產(chǎn)回報， “功夫熊貓”系列及力主的中檔品牌“綠活”已經(jīng)難覓蹤跡了。四大品牌都面臨新品開發(fā)后勁不足的窘境，那些中小品牌的新產(chǎn)品生存狀況就可想而知了。

　　五、銷售部主導(dǎo)一切。

　　前面談到的在終端一片軟抽和無芯大合唱的場面，就證明是該企業(yè)還是在以銷售部為龍頭，以完成本年度銷售目標為導(dǎo)向的一個傳統(tǒng)企業(yè)的顯著表現(xiàn)，還沒有過渡成為一個以市場部為龍頭，消費者為導(dǎo)向，致力于創(chuàng)造品牌價值與企業(yè)永續(xù)發(fā)展的現(xiàn)代企業(yè)。由于本人以前一直是在主導(dǎo)市場部的工作，因所在公司良好的業(yè)績表現(xiàn)，先后接到多家企業(yè)加盟的邀請，發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)首先想到的是招聘銷售總監(jiān)或營銷總監(jiān)，然后再想到招聘市場總監(jiān)或市場部經(jīng)理，這就是本末倒置的一種表現(xiàn)，該企業(yè)未來的發(fā)展前景就可見一斑了。一個公司首先要招聘的應(yīng)該是市場部總監(jiān)及其團隊，因為只有這樣你才能先做好品牌定位、產(chǎn)品定位及如何與競爭對手實現(xiàn)差異化，才能確定主打產(chǎn)品、目標區(qū)域、主要渠道，這樣你才能進行設(shè)備選型。常常很多企業(yè)是先拍腦袋憑感覺買設(shè)備、做產(chǎn)品，惹上一大堆麻煩后才請市場部和銷售管理團隊人員進入，最后設(shè)備閑置浪費不說，市場與銷售團隊的工作阻力也很大，外部市場的競爭就已經(jīng)很激烈了，內(nèi)部問題還有一大堆有待解決，經(jīng)理人團隊常?？嗖豢把?。遇到這種情況，很多老板常常說一句自認為很有道理的話“沒有問題我高薪請你們來干什么”。你請經(jīng)理人團隊來解決問題是不錯，但經(jīng)理人團隊也不是萬能的，有些事情不能替代老板的作用，又有多少人才擁有讓企業(yè)在內(nèi)憂外患中獲取成功的能力呢？而我們常?？吹降氖呛芏嗦殬I(yè)經(jīng)理人倒在“血路上”，有多少公司老板明白他為經(jīng)理人團隊創(chuàng)造一個良好的內(nèi)部工作環(huán)境也是職責(zé)所在。一個現(xiàn)代的快速消費品企業(yè)，市場部一定是龍頭地位，就像是軍隊里面的總參謀部一樣，指揮著海軍、陸軍、空軍，帶動總裝備部和總后勤部，因為公司其它各個部門包括銷售部的一切年度工作，都是市場部市場策略延伸出來。有一家生活用紙企業(yè)曾經(jīng)在這個方面有很好的表現(xiàn)，也取得了很好成績，但這幾年在銷售至上的指導(dǎo)思想下，透支多年品牌積累，現(xiàn)在出現(xiàn)銷售嚴重疲軟品牌形象不斷弱化的被動局面，這就值得很多企業(yè)反思。

　　六、缺乏品牌投入。

　　生活用紙行業(yè)一向處于比較低的競爭層面，大部分企業(yè)不注重品牌建設(shè)，也都鮮有廣告投入。近期，有一家大型生活用紙企業(yè)的老總還說，我們的品牌全中國人都知道還投什么廣告，那不是浪費嗎？每年即使裝模作樣的學(xué)跨國公司做做年度預(yù)算工作，但廣告投入從來沒有按照完整的預(yù)算執(zhí)行過，最后都是在年底變成了公司利潤。對這個企業(yè)老總，我只想弱弱的說一句：你有可口可樂、奔馳的知名度高嗎？為什么它還在每年追加廣告呢？如果這位老總說的是對的，那些國際知名的企業(yè)和品牌就“錯”了一百多年了。說到底，是因為這個老總還沒有弄明白廣告的作用以及廣告與品牌、消費者之間的關(guān)系。

　　七、長期漠視客戶（消費者、經(jīng)銷商、銷售人員）感受。

　　一直以來，生活用紙企業(yè)鮮有消費者研究，即使是上市公司也是幾年不做甚至從來不做，年度營銷管理靠“四拍”，拍腦袋瞎定指標定方案，拍胸部瞎保證，拍大腿后悔，拍屁股走人。我們知道，國外的百年企業(yè)，每年都會有一個年度銷售額預(yù)算的百分比用來做市場研究費用，比方消費者態(tài)度、渠道滿意度及產(chǎn)品滿意度的研究等，不光做自己品牌的研究，順帶還將競爭對手的也一起做了，通過大量的持續(xù)的市場研究與信息分析，結(jié)合公司目標來延伸年度營銷策略，這就是孫子兵法里面的“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”?？墒?，我們很多企業(yè)還處在“經(jīng)營經(jīng)驗”的初級階段，所以企業(yè)也好品牌也罷，難有積累難有傳承。由于沒有持續(xù)的品牌戰(zhàn)略目標，也就沒有了各項工作執(zhí)行的標準了，王總上臺主攻一、二線市場，李總上臺轉(zhuǎn)攻三、四線市場，一會兒強化公司自營一會兒是要扶持大中型經(jīng)銷商發(fā)展客營，經(jīng)銷商與銷售人員無所適從，銷售停滯不前，市場一片混亂。

　　本篇文章想表述的不僅僅是產(chǎn)品的同質(zhì)化，更多的是想說產(chǎn)品概念、營銷手法、管理方式的同質(zhì)化與低端化。由于沒有來自前端部門（市場部）的策略與規(guī)劃，銷售人員為了達成短期的銷售目標，只有不斷的通過降低售價來提高銷量（產(chǎn)品性價比），用以取悅經(jīng)銷商和消費者，說到這里，銷售總監(jiān)們每月批復(fù)不完的降價促銷申請現(xiàn)象就不難解釋了。由于行業(yè)產(chǎn)能不理性的過度釋放，不健康的營銷方式又在不斷重復(fù)，最終將行業(yè)推向低利與無利的邊緣也是遲早的事情了。目前，絕大多數(shù)的生活用紙企業(yè)每年的工作還基本上停留在常規(guī)性的工作層面，甚至連常規(guī)性工作都還做的不夠，更談不上改善性工作規(guī)劃和戰(zhàn)略性工作規(guī)劃了。如果企業(yè)要想走出同質(zhì)化的困境，在產(chǎn)能過剩的時期還能獲得健康的成長，除了在以上七個方面做出工作改善外，還要著手進行長遠的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。因為，即使一個非常一般的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃也比沒有規(guī)劃要強，因為世界上任何一個優(yōu)秀的的品牌和企業(yè)都是這么一路走來。

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