愛華網(wǎng)? ? ? ——“新公民計(jì)劃”之“民工孩子的奢侈品”
很難想象我們生活在這樣一個(gè)國家：她是世界財(cái)富增長的中堅(jiān)力量，是全球占有量最大的奢侈品消費(fèi)國；而龐大的奢侈品消費(fèi)卻伴生著鮮明的社會(huì)沖突——在全國2.2億流動(dòng)人口中，有3609萬打工子女跟隨父母到城市生活，其中205萬就讀于打工子弟學(xué)校的孩子缺乏接受義務(wù)教育的條件。關(guān)愛民工子女教育需要全社會(huì)的廣泛參與，而如何幫助這些民工孩子獲取社會(huì)關(guān)懷，采取什么樣的傳播方式收效更好，這些就不僅僅只是公益組織或政府要思考的議題。作為專業(yè)的傳播溝通機(jī)構(gòu)，廣告公司也開展了積極的嘗試。2013年3月，Cheil杰爾廣告聯(lián)合南都公益基金會(huì)“新公民計(jì)劃”項(xiàng)目，在北京崇光百貨舉辦了一場特殊的“奢侈品”展。
民工孩子的奢侈品
這場特殊的奢侈品展名為“民工孩子的奢侈品”。展覽的核心爆點(diǎn)在于不同人對于“奢侈品”概念的解讀——對于富人來說一個(gè)名牌包包的價(jià)值可能微不足道，而對于民工孩子來說，一只書包卻意味著他們難以企及的夢想?；顒?dòng)希望以對比的形式給受眾帶來心靈沖擊，從而呼吁公眾幫助改善民工孩子的教育條件。
3月9日當(dāng)天，北京崇光百貨一層活動(dòng)區(qū)域被布置成豪華的奢侈品展臺(tái)。然而百貨商場的選址其實(shí)并非團(tuán)隊(duì)的本意，Cheil杰爾廣告執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)龍杰琦和創(chuàng)意總監(jiān)陳聲雄介紹說，最開始的時(shí)候，團(tuán)隊(duì)想在真實(shí)的奢侈品店開展活動(dòng)，雖然未能實(shí)現(xiàn)，但最終也選擇了售賣奢侈品的商場進(jìn)行。而之所以選擇崇光百貨，Cheil杰爾廣告副創(chuàng)意總監(jiān)任勇給出了這樣的考慮：“這個(gè)（展示）商場必須是一個(gè)比較上檔次的地方，其次從人流量的角度考慮，因?yàn)槲覀儙椭膶ο笫敲窆ず⒆?，所以我們希望找到一個(gè)比較高端的場所，希望能夠觸動(dòng)到高收入的那群人?！?br>
在簡潔高雅的半開放式空間里，數(shù)十個(gè)價(jià)值不菲的真品名牌包包陳列其間，無論是燈光、柜臺(tái)，還是布局和陳設(shè)，一切環(huán)境元素都給人以置身于奢侈品門店之感，吸引商場內(nèi)的消費(fèi)者們紛紛駐足其間。在數(shù)十個(gè)昂貴的皮包中央，一只破舊的布書包顯得格外引人注目。與標(biāo)著高昂金額的價(jià)錢牌不同，這只舊書包前的標(biāo)簽道出了玄機(jī)，醒目的字跡標(biāo)出這只書包原來是“民工孩子的奢侈品”，并呼吁公眾采取行動(dòng)，幫助民工孩子改善教育條件，從而將“愛心不是奢侈品”的理念在現(xiàn)場進(jìn)行了傳達(dá)。
如果說實(shí)體展覽創(chuàng)造了本次公益活動(dòng)的第一個(gè)熱點(diǎn)，那么結(jié)合數(shù)字手段進(jìn)行的整合推廣便掀起了活動(dòng)的第二輪熱潮。通過數(shù)字手段與受眾展開互動(dòng)是本活動(dòng)的一大亮點(diǎn)：主辦方在舊書包前的標(biāo)簽上設(shè)置了二維碼，受眾掃描二維碼后便可進(jìn)入官方網(wǎng)頁瀏覽詳細(xì)信息；此外，當(dāng)天路過參觀的受眾們紛紛用手機(jī)記錄下了觸動(dòng)自己的瞬間，甚至自發(fā)地傳到了自己的微博和微信，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了一傳十、十傳百的傳播效果。而作為本次活動(dòng)的發(fā)起方，南都公益基金“新公民計(jì)劃”項(xiàng)目也在官方微博上進(jìn)行了全程記錄，“新公民計(jì)劃”遍及全國的志愿者和粉絲轉(zhuǎn)發(fā)微博，進(jìn)一步擴(kuò)大了活動(dòng)的影響范圍?，F(xiàn)場活動(dòng)結(jié)束后，Cheil杰爾廣告還發(fā)布了網(wǎng)絡(luò)視頻《民工孩子的奢侈品》，獲得了相當(dāng)高的點(diǎn)擊量，持續(xù)著此次公益推廣的熱度。
從選址到布展，整個(gè)項(xiàng)目的執(zhí)行花費(fèi)了團(tuán)隊(duì)成員不少的心力。展覽陳設(shè)的每一個(gè)奢侈品包包，都價(jià)值不菲，而這些包包都是團(tuán)隊(duì)成員向親朋好友借來的，當(dāng)看到滿載名牌包包的兩輛車時(shí)，有人甚至打趣道，車丟了都不要緊，重要的是車上的包別丟。而布展的過程更是艱辛，展覽前夕所有人都投入到了起早貪黑的忙碌中，就連身穿白衣服的女同事，都無暇顧及形象地搬起了椅子。廣告人辛苦的付出，正是此次公益推廣活動(dòng)順利進(jìn)行的保障。
現(xiàn)場沖擊與公益溫情之間的創(chuàng)意橋梁
傳統(tǒng)公益廣告注重以情動(dòng)人，因此往往采用寫實(shí)或溫情的手法展開訴求。與這種思路不同的是，Cheil杰爾廣告為“新公民計(jì)劃”量身打造的《民工孩子的奢侈品》廣告，訴諸于奢侈品與舊書包之間強(qiáng)烈的對比沖突，在創(chuàng)意上顯得更為尖銳。
“中國是一個(gè)奢侈品消費(fèi)比較大的國家，但富人越富，窮人越窮，社會(huì)之間的差距就越大，怎樣讓民工孩子在這樣一個(gè)社會(huì)里改善他們的學(xué)習(xí)環(huán)境？所以我們希望在最高層面的人與底端需要幫助的孩子之間去尋找對比?！比斡陆榻B了這個(gè)創(chuàng)意的靈感來源，“之前我們的創(chuàng)意是一個(gè)系列的，比如小鉛筆和萬寶龍鋼筆的對比，小孩的破軍鞋與奢侈品皮鞋的對比，甚至還有紅領(lǐng)巾與名貴的領(lǐng)帶的對比，但我們在提方案的時(shí)候，最終覺得做書包會(huì)比較好?！彼f，在中國人的概念中，提到奢侈品的第一聯(lián)想就是名牌包包，而提到上學(xué)的第一聯(lián)想就是書包，因此整個(gè)團(tuán)隊(duì)最終選擇了包的創(chuàng)意。
基于這樣的創(chuàng)意理念，此次廣告活動(dòng)并沒有選擇現(xiàn)下比較流行的數(shù)字營銷方式，而選擇了看似回歸傳統(tǒng)的“現(xiàn)場實(shí)體展示”手段來呈現(xiàn)整個(gè)概念，原因又是什么？
任勇介紹說，提到奢侈品，國人首先想到的就是高檔的櫥窗、精美的展臺(tái)、漂亮的包包，所以整個(gè)執(zhí)行團(tuán)隊(duì)營造的就是真正奢侈品店面的氛圍?！爱?dāng)你很興奮地置身于奢侈品包包當(dāng)中的時(shí)候，突然看到一個(gè)破的書包，那種給人的震撼是不一樣的。我們之前甚至也想過搞一個(gè)網(wǎng)絡(luò)展廳，有很多包包可以點(diǎn)擊捐錢，能將其算作是網(wǎng)絡(luò)媒體的運(yùn)用；但是這種是現(xiàn)實(shí)的、讓你真正實(shí)地去感受到強(qiáng)烈對比的時(shí)刻，現(xiàn)場震撼是更容易讓人去感動(dòng)的。另外還有一個(gè)原因就是現(xiàn)場展示方式更真實(shí)、更樸實(shí)，也比較符合公益組織。”
雖然是簡單的展臺(tái)，樸實(shí)的呈現(xiàn)方式，此次廣告活動(dòng)的公益效果卻相當(dāng)可觀——共幫助了671個(gè)民工孩子改善了教育條件。對于廣告的出色表現(xiàn)，龍杰琦認(rèn)為，最重要的因素在于堅(jiān)持了這樣一個(gè)理念——“以小博大”。
“最開始的時(shí)候，其實(shí)我們想談一家奢侈品店，但這個(gè)很難，因?yàn)橐话闵莩奁返暾f我捐錢給你，但是你不要把破舊的包放到我店里來，他們雖然心里想做一些好事，但是擔(dān)心會(huì)對他們的品牌造成影響?！饼埥茜榻B說，“我們的影片里有個(gè)小小的動(dòng)作，用一個(gè)舊書包替換掉一個(gè)奢侈品包，其實(shí)這個(gè)小事情如果能在奢侈品店里做的話會(huì)有很大的影響力，但是當(dāng)時(shí)跟客戶討論時(shí)，我們得到的共識(shí)是，影響力做大不見得就是做得好，如果視頻包裝得好，被很多人喜歡，能夠傳播出去，也是影響的一個(gè)環(huán)節(jié)。這也就是互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體的優(yōu)勢，因?yàn)楹芏嗥脚_(tái)的運(yùn)用其實(shí)是相互輔助的，所以我們想通過互聯(lián)網(wǎng)打造一個(gè)閉路視頻，來擴(kuò)展它的影響力。”
當(dāng)公益廣告成為鮮活的生活場景
相對于傳統(tǒng)電視廣告或精準(zhǔn)數(shù)字廣告來說，這種現(xiàn)場公益廣告的形式，最大的優(yōu)勢體現(xiàn)在互動(dòng)和參與層面，Cheil杰爾廣告文案張亭亭說，“我們不是單純地放在那邊兒讓你去看，硬性地說教，而是有這個(gè)活動(dòng)讓你去參與和體驗(yàn)”。而這也正是本案例對于今后公益廣告發(fā)展的創(chuàng)新意義所在。
“從廣告方面來講，特別是在中國，之前的公益廣告多數(shù)都是靠口號(hào)、靠宣傳，這是比較單向的傳播，但我們想用一種體驗(yàn)的、互動(dòng)的方式，好像這件事情就發(fā)生在他們身邊，不是看一個(gè)遠(yuǎn)在天邊的展板，或者高屋建瓴的一句話，而是采用更加親密的方式來傳遞，這可能就是未來公益廣告發(fā)展的一個(gè)方向?！盋heil杰爾廣告副創(chuàng)意總監(jiān)徐煒如是說。
讓受眾感同身受地理解，這一理念不僅表現(xiàn)在實(shí)體展覽的活動(dòng)形式上，也體現(xiàn)在視頻包裝的小細(xì)節(jié)里。龍杰琦和陳聲雄介紹，視頻如果想要傳播出去，就必須要具備能夠吸引人的亮點(diǎn)，就像在本活動(dòng)視頻的制作過程中，音樂的選取就頗費(fèi)一番心血。“要打動(dòng)人一定要有一個(gè)很有情境的曲子，我們選了很多曲子都不滿意，后來我們突然想到芬必得石清華老師那個(gè)案子，我們當(dāng)時(shí)曾想跟臺(tái)灣作曲家陳永陶合作，卻沒有聯(lián)系上，而那首之前沒用到的曲子放在這里再合適不過。我們又嘗試去跟陳老師聯(lián)系，這次幸運(yùn)地聯(lián)系上了他?！鳖愃频男〖?xì)節(jié)讓視頻擁有了打動(dòng)人心的能力?！斑@個(gè)片子拿了很多的獎(jiǎng)項(xiàng)，比如中廣節(jié)里面的黃河廣告獎(jiǎng)、艾菲獎(jiǎng)、長城廣告獎(jiǎng)、金印獎(jiǎng)……每一個(gè)獎(jiǎng)都有不錯(cuò)的成績。我在中廣節(jié)的一個(gè)講座上就介紹了這個(gè)作品，每次一播到我們這個(gè)片子的時(shí)候，你可以發(fā)現(xiàn)所有的觀眾看到這個(gè)片子都自發(fā)地鼓掌，我們在片子的包裝上做到了感同身受，打動(dòng)了觀眾?！?br>
體驗(yàn)式的傳播，感同身受的理解，讓公益廣告不再只是枯燥乏味的口號(hào)，而成為了鮮活的生活場景，受眾也樂于參與到這種互動(dòng)中來。據(jù)項(xiàng)目執(zhí)行團(tuán)隊(duì)的成員介紹，在展覽當(dāng)天，很多父母趁機(jī)對孩子進(jìn)行機(jī)會(huì)教育，整個(gè)活動(dòng)取得了良好的宣導(dǎo)與公益效果。
“我們只是一個(gè)呼吁者，我們沒有辦法做到很全面，只是一個(gè)小小的開始，捐出去的這600多個(gè)書包，也只是象征性地呼吁讓更多的人參與公益。”龍杰琦這樣評價(jià)Cheil在此次公益推廣中的角色，“隨著新媒體、新技術(shù)在近年來不斷的更新，傳播的平臺(tái)已經(jīng)有很多，我們做創(chuàng)意的人也就是希望能在這些平臺(tái)提供新的想法?，F(xiàn)在很多的傳統(tǒng)公司不僅僅是在做傳統(tǒng)廣告，我們更多的是在互聯(lián)網(wǎng)、活動(dòng)、Digital上面有很多新的想法，這些想法剛好補(bǔ)足了傳統(tǒng)廣告或戶外廣告的不足，能夠更大程度地讓活動(dòng)取得更廣泛的效果，這也是我們希望在這次活動(dòng)中達(dá)到的目的。就像這次‘民工孩子的奢侈品’，讓所有的廣告公司、更多客戶、更多消費(fèi)者看到這個(gè)廣告，甚至媒體來報(bào)道這個(gè)創(chuàng)意，也是想讓更多人看到、更多人去理解這個(gè)公益活動(dòng)的一個(gè)平臺(tái)、一個(gè)方法，我們希望這個(gè)采訪也能夠呼吁更多人來參與‘新公民計(jì)劃’愛心活動(dòng)?！?br>
值得高興的是，Cheil杰爾廣告為“新公民計(jì)劃”量身打造的廣告活動(dòng)，已經(jīng)讓更多的社會(huì)公民參與到了關(guān)愛民工孩子的事業(yè)中來。在捐贈(zèng)儀式所在的民工子弟學(xué)校，愛心企業(yè)免費(fèi)為孩子們粉刷了原本斑駁的墻壁，還捐助了鍋爐等基本生活設(shè)施。正如同《民工孩子的奢侈品》視頻中說的那樣，“愛心不是奢侈品”。
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