愛華網(wǎng)歐盟打破汽車特許經(jīng)營 今年2月5日，歐盟委員會通過了新的汽車銷售管理辦法草案，新辦法規(guī)定：汽車銷售業(yè)務(wù)將與售后服務(wù)分離；銷售企業(yè)不必因從事某品牌汽車的代理而必須購置機(jī)械設(shè)備、雇用專業(yè)維修人員，汽車維修企業(yè)也不一定要隸屬于任何品牌汽車的維修業(yè)務(wù)；新辦法還將允許銷售商不加限制的經(jīng)營多種品牌的產(chǎn)品，并可以在各地設(shè)立分銷網(wǎng)絡(luò)。新法規(guī)于今年10月1日生效，但大多數(shù)的新法規(guī)可以有一年的過渡期。同時(shí)，由于制造商的意見，部分法規(guī)將推遲至2004和2005年左右實(shí)施。 歐盟實(shí)施全新汽車銷售新法規(guī)的主要目的，是使要結(jié)束獨(dú)家銷售制在歐盟汽車行業(yè)中長達(dá)20年之久的統(tǒng)治地位，從而開始了歐盟汽車銷售業(yè)新一輪的變革。新法規(guī)將取消舊法規(guī)對汽車經(jīng)銷商的限制，體現(xiàn)了歐洲自由貿(mào)易法的精神，旨在通過新法規(guī)來開拓市場，打破特許經(jīng)營，引入充分競爭。 特許經(jīng)營溯源??? 在中世紀(jì)，“特許經(jīng)營權(quán)”代表著一種特權(quán)或權(quán)力，當(dāng)?shù)氐木鳌①F族會通過授予這種權(quán)力來控制市場，操縱本地渡口，或在其封地打獵。這一概念隨之?dāng)U展到國王就修路、釀造啤酒等各種商業(yè)行為而授予的“特許經(jīng)營權(quán)”。究其本質(zhì)，是國王將壟斷某一特定商業(yè)行為的權(quán)力授予了某人。隨著時(shí)間的推移，約束特許經(jīng)營權(quán)的條例成為“歐洲共同法”的一部分。??? 幾個(gè)世紀(jì)過去了，特許經(jīng)營這一概念隨著國家、世界經(jīng)濟(jì)的演變而演變。19世紀(jì)40年代，德國一些主要啤酒釀造商將特許經(jīng)營權(quán)授予了某些小店，即給予那些小酒店其啤酒的專賣權(quán)。這就是我們現(xiàn)在所知道的特許經(jīng)營權(quán)這一概念的開始。 在特許經(jīng)營的運(yùn)營中，至少涉及以下二者:特許人和受許人。特許經(jīng)營是指特許人以合同約定的形式，允許受許人有償使用其名稱、標(biāo)志、專有技術(shù)、產(chǎn)品及運(yùn)作管理經(jīng)驗(yàn)等從事經(jīng)營活動的組織經(jīng)營模式。它在本質(zhì)上是一種連鎖經(jīng)營的市場銷售分配方式。 汽車銷售的特許經(jīng)營產(chǎn)生于1908年，到上個(gè)世紀(jì)20至30年代就基本成型了。隨著時(shí)間的推移，汽車銷售特許經(jīng)營的特許人和受許人之間的特許經(jīng)營協(xié)議的內(nèi)容越來越詳細(xì)，汽車特許經(jīng)營已成為、并至今仍是汽車制造商的主要經(jīng)銷形式。
??? 采取特許經(jīng)營可以增加可使用的資源。第一種可使用資源是財(cái)務(wù)資源。開設(shè)每一家特許經(jīng)營分店都是由受許人提供資金，這就使得特許人的資金流出要少于自己開設(shè)分店，從而使得特許人能以更快的速度發(fā)展業(yè)務(wù)而不受通常的資金限制。第二種可使用的資源是人力資源。受許人有責(zé)任做好日常經(jīng)營工作，作為特許經(jīng)營分店所有者的利益，會使他盡其所能地發(fā)揮其經(jīng)營能力，經(jīng)營好業(yè)務(wù)。因而特許人就有可能在全國范圍，甚至于在世界范圍內(nèi)迅速擴(kuò)張。同樣，受許人也將因使用特許人的專利、商標(biāo)、服務(wù)標(biāo)記、貿(mào)易名稱等而得益于特許人的品牌形象及信譽(yù)和特許人在全國范圍內(nèi)的廣告和營業(yè)推廣活動。??? 但是汽車的特許經(jīng)營模式往往又會因特許人與受許人之間的關(guān)系而不可避免的產(chǎn)生特許人對于受許人的控制，從而使汽車制造商和經(jīng)銷上處于不平等的地位，特許人的政策制定和變更還可能會影響到受許人的某些利益。另外，汽車銷售的特許經(jīng)營還可能會造成不平等的競爭，形成地區(qū)間的市場分隔，限制競爭的完全展開。 而對于消費(fèi)者來說，汽車特許經(jīng)營的最大好處就是可以為消費(fèi)者提供便利的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，可以享受到優(yōu)質(zhì)、可靠和及時(shí)的售后服務(wù)和日常保養(yǎng)維護(hù)，雖然在某種程度來說，汽車超市中購得的汽車也可以通過專門的維修企業(yè)進(jìn)行售后服務(wù)，但從心理角度來說，卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如特許經(jīng)營那樣感覺上沒有后顧之憂。而特許經(jīng)營的缺點(diǎn)則在于，由于經(jīng)銷商的投入資本較大，使得顧客付出的成本會相對較高。 中國需要汽車特許經(jīng)營 我國汽車銷售現(xiàn)狀。在堅(jiān)持?jǐn)U大內(nèi)需方針及積極、穩(wěn)健的宏觀經(jīng)濟(jì)政策的強(qiáng)有力支持下，同時(shí)抓住了入世和世界經(jīng)濟(jì)逐步復(fù)蘇的契機(jī)，我國宏觀經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了穩(wěn)定持續(xù)增長的好形勢。今年上半年國內(nèi)生產(chǎn)總值增長了7.8％，好于上年末的預(yù)期。第三季度經(jīng)濟(jì)增長仍然保持了強(qiáng)勢，為全年實(shí)現(xiàn)較高增長奠定了較為堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。預(yù)計(jì)2002年全年國內(nèi)生產(chǎn)總值增長將達(dá)7.6％左右。今后整個(gè)經(jīng)濟(jì)呈復(fù)蘇狀態(tài)，GDP預(yù)計(jì)將繼續(xù)維持在8％左右。而調(diào)查顯示，我國GDP每增長1％，汽車消費(fèi)需求可增長3％左右。因此GDP在“十五”期間將穩(wěn)定持續(xù)增長，從而確保了對汽車需求增長的拉動。需求的穩(wěn)定增長預(yù)示著汽車貿(mào)易新一輪繁榮。 現(xiàn)階段我國的汽車銷售方式主要有代理制、特許經(jīng)營、汽車超市和汽車交易市場等模式，其中代理制已越來越被后幾種模式所取代，而目前發(fā)展最快的是汽車特許經(jīng)營模式。 目前，國內(nèi)的汽車營銷管理仍處于體系不健全、方式落后、售后服務(wù)差、融資消費(fèi)剛起步的狀態(tài)：一是由于地方利益的驅(qū)動，全國統(tǒng)一的大市場格局經(jīng)常受到地方保護(hù)主義的干擾，汽車市場長期處于地區(qū)割裂的局面尚未完全打破；二是國內(nèi)汽車廠商建立自己的銷售網(wǎng)絡(luò)的工作均在起步階段，而目前我國汽車流通領(lǐng)域還是以集貿(mào)市場式和多品牌小型銷售店式的經(jīng)營為主體，“一家賣多種產(chǎn)品，一種產(chǎn)品多家賣”是普遍現(xiàn)象；三是售后服務(wù)水平較低，缺乏專業(yè)化、高水平的汽車修理廠，而綜合性、大規(guī)模的汽車配件、汽車用品和汽車裝飾用品市場也只是剛剛起步；四是從支付手段上看，銀行消費(fèi)信貸的分期付款業(yè)務(wù)剛剛啟動，政策有待完善，由于目前我國的信譽(yù)體系尚未建立，全部風(fēng)險(xiǎn)由經(jīng)銷商一家承擔(dān)，困難較大；五是營銷隊(duì)伍專業(yè)化程度低，高素質(zhì)的營銷管理人才奇缺，營銷理念、營銷戰(zhàn)略以及營銷手段尚難以適應(yīng)市場競爭的需要。 我國汽車銷售現(xiàn)狀和歐洲的差異。歐洲的汽車走入家庭要比我國早，汽車銷售特許經(jīng)營模式的發(fā)展也要早于我國，在歐盟新法規(guī)出臺的時(shí)候，其特許經(jīng)營模式已發(fā)展得較為成熟。而在我國，家轎市場還處于起步階段，以獨(dú)家銷售為目的的特許經(jīng)營體制還沒有真正建立和完善起來。在我國的汽車銷售領(lǐng)域中，整車銷售中單車的利潤空間很小，而且往往會小得令歐洲的專家驚訝，銷售的利潤主要來自于為客戶上牌、保險(xiǎn)以及維修等服務(wù)，因而在我國缺乏歐盟新法規(guī)中所述的將銷售和服務(wù)分家的條件。一方面，經(jīng)銷商都在努力做強(qiáng)售后服務(wù)來保證銷售利潤，另一方面，維修站起家的企業(yè)也在努力發(fā)展其銷售功能，通過兩方面的共同努力，將有利于啟動中國的家轎市場。如果像歐盟新法規(guī)中規(guī)定的那樣將兩者強(qiáng)行分離開來的話，既會削弱汽車經(jīng)銷商的利潤空間，更可能會不利于我國私車消費(fèi)市場的啟動。 另外，我國的汽車市場發(fā)展階段不同于歐洲還體現(xiàn)在汽車對于我國的消費(fèi)者來說尚屬于奢侈品，大多數(shù)的私車用戶還處于首次購車的階段，對于他們購買的第一輛車來說，好的售后服務(wù)保障是選擇購車地點(diǎn)的一大重要條件，而特許經(jīng)營能給消費(fèi)者提供這種售后服務(wù)保障。因而對我國的汽車購買者來說，縱使一些汽車超市、商店或汽車交易市場能給消費(fèi)者提供稍稍便宜的價(jià)格，但消費(fèi)者仍愿意多花一點(diǎn)錢去特許經(jīng)營店購買汽車，從而享受汽車的售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，圖一個(gè)“買得安心，用得放心”。 因此，由于我國汽車市場發(fā)展階段的限制，要在目前的中國將銷售和服務(wù)相分離還為時(shí)過早，我們還是應(yīng)該按部就班的發(fā)展汽車市場，走類似于歐盟幾年前走的路，先進(jìn)一步地完善我國汽車特許經(jīng)營模式，從而推動我國汽車市場的發(fā)展。 汽車特許經(jīng)營在我國的發(fā)展?；谝陨系姆治?，汽車特許經(jīng)營模式在我國仍將是充滿生命力的，在未來的較長一段日子里，將是我國汽車銷售模式的主要發(fā)展方向。汽車的特許經(jīng)營模式將對規(guī)范和發(fā)展中國的汽車消費(fèi)市場起到相當(dāng)積極的作用。 當(dāng)然，在我國的汽車消費(fèi)市場發(fā)展到一定階段以后，當(dāng)我國的家轎市場完全啟動并比較成熟以后，很可能我們就會像歐盟一樣，分離汽車銷售與服務(wù)，減輕汽車制造商對汽車經(jīng)銷商的控制，引入更多競爭，方便顧客并促進(jìn)汽車市場的公平競爭。但不可否認(rèn)的是，目前汽車特許經(jīng)營還是我國汽車發(fā)展的主流。
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