愛華網(wǎng)? ? ? 開掛，原是網(wǎng)絡游戲的專有名詞，意思是非法使用第三方軟件植入游戲中作弊，達到較高的游戲戰(zhàn)績。簡言之：當一個人獲得比較驚人的成績時，由于不可思議而讓人以為是通過作弊獲得的。
兩月前，在長沙兆順公司的年終答謝會上與韓國愛麗彩妝中國總代理文洛夫先生偶遇，當問及2013年愛麗彩妝中國市場的銷售業(yè)績時，文老板自信的給予了正面的回復，誰知聽聞答案后，竟讓筆者以及在場的眾人無不為之驚訝失色，經(jīng)過多次追問和確認，文老板仍然堅持自己最初給出的答案——2013年愛麗彩妝全國市場零售總額超過10億元。
以底妝冠軍聞名行業(yè)的愛麗彩妝，品質(zhì)感和時尚度自然無可挑剔，但是，怎么能做到年銷售10億元的市場零售規(guī)模，著實有些令人費解。
如若這個成績單屬實，那么愛麗彩妝將會位列中國彩妝市場的第三位。成績倒是其次，關(guān)鍵是怎么構(gòu)成和實現(xiàn)的。探尋愛麗彩妝的開掛模式，將是2014年筆者的一項重要任務。
時下，面對外資品牌陣營的品牌合圍以及渠道清洗，經(jīng)常會有代理商和零售連鎖的行業(yè)朋友問，如何評價、看待中國彩妝市場現(xiàn)狀和未來發(fā)展趨勢？或者直接讓筆者評價某彩妝品牌的未來成長性，以及某彩妝品牌的市場風險……
眾所周知，彩妝品牌在渠道買進和終端售出方面，是最大的兩項挑戰(zhàn)。在日趨競爭激烈的化妝品市場上，彩妝市場的競爭不像護膚品，但是彩妝品牌的操作難度則要大很多，無論是訂貨管理、色彩管理，還是庫存管理，都對渠道成員單位有著極高的要求。雖說彩妝品牌的市場建設和銷售推廣方面困難重重，但是國內(nèi)彩妝市場在過去五年間，取得了長足的發(fā)展。目前在全國市場上表現(xiàn)良好、可以稱之為全國性彩妝品牌的，有六大代表，這些品牌的成長軌跡則直射了中國彩妝市場的競爭背景和市場格局。
美寶蓮
美寶蓮，作為全球市場的第一彩妝品牌，自1995年進入中國市場，以“美來自內(nèi)心，美來自于美寶蓮”的經(jīng)典廣告?zhèn)鞑?，歷經(jīng)了18年的市場積累和品牌推廣，奠定了其中國市場第一彩妝品牌的地位。雖然，美寶蓮作為歐萊雅集團旗下的塔基品牌代表，但是卻立功不小，不容小覷，在歐萊雅中國公司內(nèi)部，美寶蓮一直享有著三最的贊譽：銷售網(wǎng)點最多；銷售貢獻最多；壟斷優(yōu)勢最大。此外，據(jù)多位美寶蓮代理商證實，目前美寶蓮的年零售總額約為25億元。
開掛指數(shù)：★★★☆☆
蜜絲佛陀
蜜絲佛陀，隸屬于寶潔公司旗下品牌，作為外資彩妝品牌陣營的典型代表，在中國市場的營運主要由中國區(qū)總代理香港穎通集團負責。
定位于化妝師的化妝品，被彩妝時尚界譽為“彩妝世家”。但是，蜜絲佛陀在中國本土化的進程卻一直命運多舛。從2008年進駐中國市場至今，雖然完成了百貨店、專營店、精品店渠道的三線布局，但是五年來，綜合業(yè)績表現(xiàn)平平，三條業(yè)務線沒有一條做到極致營銷。據(jù)香港穎通集團公司高管人員透露，在過去的2013年，蜜絲佛陀在中國市場的零售總額也僅有“區(qū)區(qū)”8億元。
開掛指數(shù)：★★★☆☆
卡姿蘭
毫無疑問卡姿蘭已經(jīng)成為了本土彩妝品牌的代名詞。
自2001年上市，卡姿蘭在國內(nèi)市場已經(jīng)走過了13個年頭。品牌啟動早期通過對美寶蓮產(chǎn)品跟進，結(jié)合針對二三線化妝品店封閉終端的操作模式，迅速成長為國內(nèi)彩妝市場的領(lǐng)導品牌。相對于美寶蓮，卡姿蘭的產(chǎn)品質(zhì)量相當甚至更好的產(chǎn)品開發(fā)策略，在消費者心目樹立起了物美價廉的高性價比形象，是國內(nèi)年輕女性重點選擇彩妝品牌。同時在渠道建設、人員專業(yè)素質(zhì)等方面行業(yè)內(nèi)有口皆碑，擁有一批高忠誠度的經(jīng)銷商，在化妝品店渠道是當仁不讓的彩妝第一品牌。
一句“時尚就是卡姿蘭”伴隨著高性價比的產(chǎn)品，將卡姿蘭和時尚、年輕、大眾化的烙印打在了消費者的腦海中?，F(xiàn)階段，在國內(nèi)二三線市場上，卡姿蘭已經(jīng)成為了年輕、時尚的代名詞。
作為本土彩妝市場流行元素的倡導者，卡姿蘭不僅對于色彩和時尚的運控做到了駕輕就熟，而且一直堅持致力于黃金單品的打造和推廣。從2010年的卡姿蘭大眼睛系列，發(fā)展到今天的大眼睛濃卷豐1+2雙效睫毛膏和蝸牛修護美肌BB霜，無不為廣大消費者所熟知和青睞。
以倡導“智美時尚卡姿蘭”為品牌理念的卡姿蘭時尚彩妝，經(jīng)過13年的市場推廣和品牌建設，始終圍繞建立“中國真正的大眾時尚彩妝第一品牌”為核心的戰(zhàn)略思想，以系統(tǒng)化的營銷工程開拓更廣闊的發(fā)展空間，將企業(yè)營銷戰(zhàn)略平臺分解為：品牌、廣告、產(chǎn)品、渠道、終端、團隊、推廣、培訓的“8G策略”，從而構(gòu)筑起了卡姿蘭強大核心競爭力和錯位競爭優(yōu)勢。
品牌營銷戰(zhàn)略的堅定貫徹，有力地推動了卡姿蘭品牌的市場增長和規(guī)?；瘮U張。據(jù)筆者從長沙兆順百貨有限公司（卡姿蘭湖南代理商）總經(jīng)理鄧霞輝處了解到：2013年，卡姿蘭在湖南市場的市場出貨超過3300萬元，多年來一直是湖南彩妝市場的標桿品牌。當筆者讓他用一句話來形容卡姿蘭的成功要素時，他不假思索地選擇了——卡姿蘭，品牌營銷靈魂的勝出。
在筆者看來，鄧霞輝的綿長深意，也許從另一個側(cè)面客觀反映了卡姿蘭品牌的成功軌跡和營銷哲學。
放眼全國彩妝市場，毋庸置疑，卡姿蘭已經(jīng)站在了塔尖位置，并無可爭議地占據(jù)了絕對的市場份額。然而在這背后，團隊的落地執(zhí)行力和復制力構(gòu)成了卡姿蘭品牌成長的兩個競爭要素。為了有效地強化流程標準的貫徹和執(zhí)行，卡姿蘭公司系統(tǒng)制定了關(guān)于終端門店銷售的相關(guān)標準——《月零售10萬店BA銷售競賽流程》和《月零售10萬店銷售BA日常工作流程》；以及針對全國市場巡回路演活動的操作手冊——《籌備及執(zhí)行指導手冊》，分發(fā)到市場團隊的基層員工手中，內(nèi)容涵蓋了銷售技巧、作業(yè)管理、意外應對等活動操作細節(jié)。
卡姿蘭，作為中國本土彩妝市場的品牌標桿和唯一的消費者品牌，目前同美寶蓮的銷售規(guī)模還有著相當?shù)氖袌霾罹?。?jù)悉2013年卡姿蘭全國市場銷售回款總額約為5.4億元（其中電商渠道回款0.8億元），面對彩妝市場的渠道變局和市場競爭，隱忍多年的卡姿蘭，不得已重拳出擊，加大了2014年的市場投入，據(jù)了解僅電視廣告一項，就以1.6億元的投入取得了湖南衛(wèi)視上半年度“金鷹獨播劇場”的冠名權(quán)。2014年，卡姿蘭的全國市場目標回款指標設定為8億元。
開掛指數(shù)：★★★★☆
瑪麗黛佳
如果說卡姿蘭善舞品牌營銷，那么瑪麗黛佳則以產(chǎn)品價值的聚焦營銷所見長。
一個位于上海的工廠，每年生產(chǎn)的睫毛膏可謂數(shù)量驚人，每天5個城市女性中就有一人購買了這里送出的睫毛膏，它就是上海創(chuàng)馨化妝品廠。他們研制生產(chǎn)的查名一貓、火烈鳥系列睫毛膏，以超過任何一個國際名品的加長、卷翹和便于卸妝受到所有使用者的追捧，從而在流通市場上享有一定的知名度。
瑪麗黛佳的品牌創(chuàng)始人崔曉紅，多年來經(jīng)常往返于歐洲、日本、韓國，時刻與設計師探討、研究彩妝的各種趨勢與發(fā)展方向，同時通過自有全國性化妝品批發(fā)平臺優(yōu)勢進行流行趨勢測量，繼而運用到彩妝產(chǎn)品設計生產(chǎn)中。
作為哥哥，上海創(chuàng)馨總經(jīng)理崔曉華對妹妹崔曉紅的彩妝事業(yè)，提供了20年專業(yè)沉淀下來的科研保障與技術(shù)支持，有著設計師天賦的妹妹，將其美妙生活的感悟與激情在上海創(chuàng)馨強大技術(shù)沉淀之上演繹出了驚世駭俗的行業(yè)傳奇。2006年，瑪麗黛佳攜全球首創(chuàng)的嫁接式睫毛膏產(chǎn)品進入中國市場。其嶄新的睫毛膏使用體驗與領(lǐng)先的妝容效果，給彩妝界及睫毛膏領(lǐng)域帶來巨大的影響，并創(chuàng)出了每15秒售出1支的紀錄。
融合年輕職業(yè)女性對自信追求的理解，瑪麗黛佳通過對創(chuàng)新研發(fā)、獨特功能、個性使用體驗的執(zhí)著追求而推出品質(zhì)卓越的彩妝產(chǎn)品。
有別卡姿蘭的整合傳播營銷，瑪麗黛佳自2006年創(chuàng)立以來，一沒有品牌代言人，二沒有廣告投入，但是堅持以產(chǎn)品為載體、依靠分銷渠道和重點終端為突破口的市場策略，初見成效。
今天，瑪麗黛佳強大的研發(fā)與技術(shù)投入，不僅造就高品質(zhì)彩妝產(chǎn)品，更為滿足年輕女性在不同場合對“更自信面對人生”的渴望提供了值得信賴的專業(yè)支持?，旣愾旒岩浴镑攘π纳睘槠放评砟?，堅守給消費者以“自信魅力體驗”的承諾，贏得消費者及社會的尊重。
歷經(jīng)七年的市場積累和品牌磨礪，被業(yè)界譽為專業(yè)彩妝品牌和眼妝專家的瑪麗黛佳，已經(jīng)在全國市場構(gòu)建了超過8000家終端網(wǎng)點的營銷體系，并以連續(xù)兩年銷售回款超過2億元的良好業(yè)績，坐上了本土彩妝品牌第二名的寶座。
在過去的2013年，瑪麗黛佳的年銷售回款總額超過2.5億元，但大家不應該忘記的是，瑪麗黛佳創(chuàng)立只有短短七年，從1億元沖刺到2.5億元的加速進程僅僅用了三年時間。
開掛指數(shù)：★★★★☆
蘭瑟
蘭瑟，作為彩妝界的技術(shù)先鋒。近幾年的快速發(fā)展在行業(yè)有目共睹，在過去的2013年，蘭瑟可謂收獲頗豐。其一，2013年11月成功進駐了屈臣氏系統(tǒng)；其二，全面升級了終端品牌形象柜臺；其三，眼部產(chǎn)品銷售貢獻達到了43.9%，同比增長9%，面部產(chǎn)品銷售貢獻達到了36.5%，同比增長8%；其四，全新形象的百貨店專柜開始在全國范圍內(nèi)快速進行市場推廣和渠道滲透；其五，銷售回款和市場出貨同比增長均超過20%；其六，全國市場一舉突破了銷售回款2億元的大關(guān)。
開掛指數(shù)：★★★☆☆
高柏詩
在中國彩妝品牌TOP10陣營當中，高柏詩絕對稱得上是一個異類！
高柏詩，作為時尚彩妝的杰出代表，自2003年創(chuàng)立至今，以高性價比（高品質(zhì)、中低價位）的市場定位快速搶占了一定的市場份額，在高柏詩的品牌成長史上，2007年一定是一個分水嶺，伴隨著高柏詩“夢幻睫毛膏”單品熱銷100萬支的優(yōu)異成績和全新記錄，高柏詩駛?cè)肓似放瞥砷L的快車道。在過去的短短幾年間，伴隨著嬌蘭佳人在全國市場的強勢擴張，高柏詩聲名鵲起、兼收并蓄，在渠道推廣方面，高柏詩秉承以區(qū)域代理和大店直供雙軌并存的市場策略，因地制宜、有的放矢，2013年，高柏詩完成了兩個億元門檻的首次跨越：全國市場銷售回款歷史性地突破1億元；在嬌蘭佳人全系統(tǒng)的零售總額超過1億元。
開掛指數(shù)：★★☆☆☆
2013年的最后一天，美國露華濃向外界宣布正式退出中國市場，耕耘17載，最終無疾而終，這不能不說是一件令人遺憾的事情。
然而，這確是情理之中的事情。
伴隨著近幾年市場環(huán)境的快速變化，雖說彩妝的競爭更加激烈了，但是彩妝經(jīng)營的市場策略和攻防壁壘卻沒有變化。簡言之，針對產(chǎn)業(yè)鏈所有成員單位，大家都需要深度思考，彩妝經(jīng)營的三大核心問題：一、門店銷售如何促進銷售增長？二、彩妝的經(jīng)營模式如何定位？三、彩妝經(jīng)營的決定因素？
這就是諸多品牌能夠勝出的關(guān)鍵，亦是各自獨有的開掛模式！
開掛模式贏未來！開掛模式的技術(shù)指標則需要我們深入研究和縝密思考。
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