愛華網(wǎng)? ? ? 因傳唱大江南北的黃梅戲而為人所知的湖北黃梅縣，位于鄂、贛、皖三省交界處，大別山南麓，素有鄂東門戶之稱，全縣版圖面積1701平方公里，轄16個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，人口100多萬。這里人口的流動性和密度都不是很大，化妝品市場因?yàn)榘l(fā)展較早，且各家店在主營品牌的選擇上走差異化道路，彼此競爭呈良性態(tài)勢，發(fā)展相對較為穩(wěn)定。
2013年，屈臣氏在平安夜當(dāng)天進(jìn)駐黃梅萬象新世界百貨首層，迅速在當(dāng)?shù)叵破鹨魂嚸缞y購物潮。這讓原本就競爭激烈的黃梅化妝品市場如遭油鍋濺水，再次翻騰起來，本地強(qiáng)勢的化妝品專營店如花季、莎莎、嬌蘭佳人等，均已感受到不小的壓力。
花季：老店的金字塔生意
花季化妝城在黃梅化妝品行業(yè)中堪稱元老級別，其老板趙茂紅于2000年在縣城西正街開了第一家60平方米的店，發(fā)展至今，花季在黃梅一共有3家店，且分別位于最熱鬧的商業(yè)街上，店中主要經(jīng)營資生堂、歐萊雅、自然堂、歐詩漫、愛麗、瑪麗黛佳等國內(nèi)外知名品牌。
走進(jìn)花季化妝城一店，映入眼簾的是圍繞著一根圓柱的老式玻璃柜臺，里面擺放有飄柔、海飛絲、清揚(yáng)等洗護(hù)產(chǎn)品及相宜本草、妮維雅、旁氏洗面奶等走量的流通名品。趙茂紅告訴《化妝品觀察》，這種柜臺一般店里是不會采用的，因其太具有局限性——放的貨物少，顧客也不能自選。“但我們這是經(jīng)營十幾年的老店，顧客對舊式柜臺有一種懷舊的親切感?！绷硗?，他補(bǔ)充道，花季曾經(jīng)嘗試過設(shè)立中島開放式貨架，但效果并不理想，最后索性換回玻璃柜臺。
“我們做的是熟人生意，縣城地方小，10個顧客里有8個是熟人?！壁w茂紅說，“花季基本上占領(lǐng)著黃梅的高端市場，本地40歲以上具有消費(fèi)高端化妝品能力的女性顧客群大多數(shù)是跟花季一起成長起來的忠實(shí)會員，她們平均每天能為花季帶來至少2~3筆客單價千元以上的生意?！睋?jù)其透露，花季僅資生堂一年的出貨額就在50萬以上。
盡管趙茂紅自稱從2010年才正式開始建立會員管理系統(tǒng)，但是花季化妝城一店經(jīng)過十幾年的經(jīng)營，已經(jīng)累計(jì)有7000余名年消費(fèi)總額達(dá)數(shù)千元的穩(wěn)定會員，占據(jù)花季會員總?cè)藬?shù)的近三分之二。也正是依托于此，花季不常做促銷，“活動其實(shí)就是今天賺明天的錢，所以我們不做折扣，只在大型節(jié)假日做一些滿減、滿贈活動，而平常就單純依靠常規(guī)動銷，”趙茂紅說。
相比于另外兩家分店，花季一店內(nèi)高端品牌包括悠萊、羽西、水之印、歐萊雅等，銷量占比高達(dá)50%以上。趙茂紅認(rèn)為，高端客戶還是得依靠高品質(zhì)的產(chǎn)品來穩(wěn)定，就像金字塔的基座；而另外兩家店則是將高端化妝品放在金字塔的頂尖，占比較小，主要依靠自然堂、歐詩漫、韓后、川等國內(nèi)一二線品牌來保持足夠的利潤空間，其中，韓后2013年的出貨額達(dá)46萬。
對于花季目前的定位和發(fā)展勢頭，趙茂紅表示極有信心，但與此同時，他并不安于現(xiàn)狀，尤其是屈臣氏入駐黃梅帶來的新挑戰(zhàn)，促使花季在保持現(xiàn)有軌跡的前提下，還必須探索新的發(fā)展道路。
“目前彩妝在花季的銷量占比達(dá)25%至28%，2013年愛麗和瑪麗黛佳給代理商的年回款共計(jì)80萬左右?！边@一成績在整個黃梅地區(qū)應(yīng)該是最好的，但趙茂紅似乎并不滿足，她強(qiáng)調(diào)“2014年花季還會引進(jìn)新的彩妝品牌，進(jìn)一步提高彩妝在店鋪的占比?！?br>
究其原因，他分析道，首先，彩妝市場前景廣闊，已然成為一種趨勢，對店鋪未來的發(fā)展有利無害；其次，做好彩妝體驗(yàn)和服務(wù)，對于抵擋線上沖擊、維護(hù)客情關(guān)系、提升店銷有著重要意義；更為重要的是，憑借彩妝突圍能在一定程度上緩解屈臣氏帶來壓力。
莎莎：借品牌之力成長
莎莎的老板孫少雄在開店之前是一名化妝品行業(yè)的業(yè)務(wù)員，2003年還不懂化妝品的他，因?yàn)榭吹骄G世界化妝品的招聘加盟廣告而涉足這一行業(yè)，在這之后又陸續(xù)做過索芙特、白大夫、安尚秀等品牌。豐富的人脈資源及行業(yè)閱歷，其創(chuàng)業(yè)之路奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
“應(yīng)該說我是通過運(yùn)作白大夫品牌才開始懂這個行業(yè)，那時品牌壓力大，我們走大流通路線，通過深度分銷，獲取返利，并將經(jīng)營范圍延伸到商場的店中店。生意最好的時候白大夫可以做到全省前五名。但隨著白大夫的市場調(diào)整，現(xiàn)在僅有一些縣城超市在賣。”回首創(chuàng)業(yè)往事，孫少雄感慨頗多。
從業(yè)務(wù)員到自己當(dāng)老板開店，孫少雄的莎莎店鋪?zhàn)畛踅?jīng)營綠世界、絲嬌、丁家宜、索芙特、康王等流通品牌。隨著終端品牌的興起，莎莎店鋪也審時度勢的將品牌結(jié)構(gòu)調(diào)整為高絲、夢妝、珀萊雅、美膚寶等終端品牌。
在孫少雄看來，不斷引進(jìn)新品牌，可以給消費(fèi)者更多選擇，以減輕電商帶給實(shí)體店的壓力。“現(xiàn)在電商發(fā)展勢頭太猛，如果傳統(tǒng)實(shí)體店不能在品類上做到齊全，就只能在夾縫中求生存。因此，終端店必須想辦法豐富品牌，讓消費(fèi)者不空手而歸?！?br>
在品牌引進(jìn)方面，孫少雄有自己的甄選標(biāo)準(zhǔn)?！笆紫?，品牌必須具有強(qiáng)大的背景和影響力，能夠可持續(xù)發(fā)展；其次品牌自身有賣點(diǎn)，能夠在市場中脫穎而出；最重要的是代理公司的售后服務(wù)要做得好，能幫助終端銷售落地。”
2008年，莎莎將珀萊雅引入店中。盡管其2013年在莎莎的銷量超過60萬元，但是這也占不到莎莎銷量總額的十分之一。孫少雄說，“珀萊雅對市場的把控很清晰，與其合作的頭兩年讓自己學(xué)會怎么去做店鋪精細(xì)化管理和活動策劃。”善于學(xué)習(xí)的他，將從經(jīng)營珀萊雅學(xué)到的東西，活學(xué)活用至其他品牌甚至整個店鋪的運(yùn)營方面。
在眾多品牌面前，孫少雄也有自己的擔(dān)憂。由于擔(dān)心一個品牌在店中獨(dú)大會限制其他品牌發(fā)展、妨礙整個店鋪的運(yùn)營，孫少雄堅(jiān)持將每個品牌的銷量控制在合理范圍。
2010年，莎莎開始與雅麗潔合作。但是“真正學(xué)到東西，還是在3年以后的現(xiàn)在，尤其是學(xué)會如何運(yùn)用后臺管理系統(tǒng)”，孫少雄說，通過學(xué)習(xí)雅麗潔模式，他意識到現(xiàn)在的消費(fèi)者都是沖著產(chǎn)品、沖著活動來的，而不是沖著店鋪而來。
因此，莎莎現(xiàn)在在動銷這一塊抓得很緊?！吧郧笆莾蓚€月一場活動，而現(xiàn)在一個月兩場活動?；顒由先ズ螅N量上升特別明顯。2013年9到10月的銷量相較于去年，同比增長80%?！痹谄放苹顒臃矫骖H有心得的孫少雄認(rèn)為，單品牌做活動很難起量，所以莎莎通常會采取日用品特價、雅麗潔免費(fèi)大派送等形式，作為日常拓客手段，并且在重大節(jié)假日，協(xié)同廠家與代理商三方共同做全場大促。
除了活動頻繁，豐富的應(yīng)季品也是莎莎店鋪的又一特色。在冬季，特效凍瘡藥、暖手寶季節(jié)性產(chǎn)品均被陳列在十分顯眼的位置。對此，孫少雄表示，莎莎現(xiàn)在的經(jīng)營策略跟以前相比改變很大，“能夠帶來客流的產(chǎn)品我就給它最大的陳列面”，他稱，這樣做的主要目的是吸引顧客進(jìn)店及二次消費(fèi)。
善于學(xué)習(xí)的孫少雄，還通過美蝶日化連鎖管理軟件，了解店鋪的整體經(jīng)營狀況和會員消費(fèi)行為?！霸疚覀兊怯浀臅T有一萬人，通過自學(xué)后臺管理后我發(fā)現(xiàn)，實(shí)際上其中一年能達(dá)到5次返單的有效會員不超過2000人。
自2014年元旦，孫少雄開始啟動新一輪會員激活政策，推出１0個積分相當(dāng)于1元錢，隨時換購商品的問題。除此之外，會員不再需要隨身帶卡，進(jìn)店消費(fèi)只需報(bào)手機(jī)號即可。等有效會員達(dá)到3000至5000人時，孫少雄說其會在后臺做出零售價、會員價、換購價和積分兌換價四種價格，讓會員能享受到實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠?！?br>
“化妝品市場受到人力成本上漲、線上渠道等因素的沖擊，我每天早上6點(diǎn)睜開眼，要忙到晚上12點(diǎn)才能睡覺，做生意越來越累”孫少雄感嘆道，再加上近兩年老店員退休，新進(jìn)來的90后店員穩(wěn)定性差，三家店的后臺管理工作都是由孫少雄一人親自打理?！笆紫仁亲约旱墓芾硭礁簧?，只能偶爾抽空看書、上網(wǎng)或去省內(nèi)優(yōu)秀的專營店學(xué)習(xí)取經(jīng)，但這樣的效果也是微乎其微?！睂O少雄頗有些無奈。
在百忙之中，孫少雄也對莎莎的2014年做了系統(tǒng)規(guī)劃。“2014年莎莎將會重點(diǎn)突擊彩妝，通過設(shè)立新的薪酬體系招聘更加優(yōu)秀的員工，提高店員的整體服務(wù)水平?！?br>
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