肖建中 北師大國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)學(xué)院培訓(xùn)中心主任

核心觀點(diǎn)：“特許經(jīng)營(yíng)”既是一種先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)管理模式，也是一種低成本快速度的擴(kuò)張方式；

“體驗(yàn)營(yíng)銷”以顧客參與為核心,創(chuàng)造獨(dú)特、難忘的消費(fèi)過程，贏得口碑與回頭客；

“體驗(yàn)營(yíng)銷”讓“特許經(jīng)營(yíng)”如虎添翼，增加了新的贏利點(diǎn)與利潤(rùn)空間。

北京有一家設(shè)在商場(chǎng)里的擦皮鞋專門店，一元錢擦一雙皮鞋，生意十分興隆。店主正在采用“特許經(jīng)營(yíng)”的方式發(fā)展加盟店，為加盟商傳授服務(wù)技術(shù)的同收取每位加盟者3000元的加盟費(fèi)，加盟后每月收取90元的管理費(fèi)。

北京有“擦皮鞋”的商店在開特許加盟店，廣州有“奧林匹克花園”進(jìn)行房地產(chǎn)特許經(jīng)營(yíng)。只要你稍加注意，無論是看電視、報(bào)紙雜志、上網(wǎng)，還是走在街頭，都可以看到聽到特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)的招商加盟廣告及其店鋪。特許經(jīng)營(yíng)已經(jīng)滲透到零售業(yè)、服務(wù)業(yè)、餐飲業(yè)以及地產(chǎn)業(yè)甚至城市旅游等各個(gè)行業(yè)了。

其實(shí)特許經(jīng)營(yíng)并不神秘，它首先作為一種經(jīng)營(yíng)管理模式而存在——麥當(dāng)勞、肯徳基成功的過程，也就是利用特許經(jīng)營(yíng)低成本快速度擴(kuò)張、創(chuàng)立品牌的過程。

中國(guó)特許經(jīng)營(yíng)：摸著石頭過河

我國(guó)的特許經(jīng)營(yíng)開始于80年代末期，最初進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的是麥當(dāng)勞、肯德基等國(guó)際連鎖餐飲業(yè)及國(guó)外的著名服裝品牌。這些國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)商在中國(guó)開店，吸引本地投資者成為加盟商，連鎖店網(wǎng)絡(luò)迅速布滿中華大地，同時(shí)也為我國(guó)的特許經(jīng)營(yíng)提供了借鑒作用。經(jīng)過10多年的普及和發(fā)展，我國(guó)特許經(jīng)營(yíng)目前正處于快速發(fā)展階段，孕育著巨大的發(fā)展空間和更多的投資機(jī)會(huì)。

一、特許體系增長(zhǎng)迅速，規(guī)模不斷擴(kuò)大

自2000年以來，特許品牌的數(shù)量每年都保持高速增長(zhǎng)，根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截止到2004年初，我國(guó)特許體系總數(shù)已近3000個(gè)，而65%以上的特許體系是2000年以后建立的。我國(guó)已成為世界上特許經(jīng)營(yíng)體系最多的國(guó)家之一。 在國(guó)家和各級(jí)政府的大力支持和經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步發(fā)展的帶動(dòng)下，新特許經(jīng)營(yíng)體系的建立速度還在加快，特許體系數(shù)量還將大幅度增加。

二、特許經(jīng)營(yíng)向更多行業(yè)領(lǐng)域拓展，服務(wù)業(yè)成發(fā)展重點(diǎn)

據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示，目前特許經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目多達(dá)近百種行業(yè)，除了傳統(tǒng)的零售、餐飲等行業(yè)外，房地產(chǎn)、建材、教育培訓(xùn)等很多行業(yè)都在大力發(fā)展特許經(jīng)營(yíng)。其中，因?yàn)榱闶蹣I(yè)、餐飲、美容美發(fā)、保潔等服務(wù)業(yè)“門檻”較低，受到廣大加盟商的歡迎，但競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。而教育培訓(xùn)、圖書經(jīng)營(yíng)、中介服務(wù)等新興領(lǐng)域，雖然對(duì)加盟商要求較高，但發(fā)展空間相對(duì)較大。 服務(wù)業(yè)的特許經(jīng)營(yíng)具有非常廣闊的發(fā)展空間，仍然是發(fā)展特許經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)。

三、特許經(jīng)營(yíng)成為企業(yè)快速擴(kuò)張的主要手段

無論是沿海發(fā)達(dá)地區(qū)還是西部開發(fā)地區(qū)，特許經(jīng)營(yíng)都已成為企業(yè)快速擴(kuò)張的主要手段。2003年4月才誕生的廣東音響新品牌威萊，通過將大家電企業(yè)的品牌推廣、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)模式嫁接到音響行業(yè)，采用特許經(jīng)營(yíng)招募加盟商，不到一年的時(shí)間，就將專賣店從零擴(kuò)展到了1300多家，銷售額也從零迅速上升到行業(yè)前列。

而內(nèi)蒙古小肥羊餐飲連鎖公司采用特許加盟方式，借助社會(huì)資本，在3年內(nèi)擁有600多家分店，讓“小肥羊”迅速在全國(guó)安家落戶，成為中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)餐飲業(yè)中位列第一的企業(yè)。

我國(guó)的特許經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)雖然起步較晚，還處在初級(jí)階段，但經(jīng)過近10年的發(fā)展，特許經(jīng)營(yíng)與連鎖加盟的意識(shí)已被廣泛接受，潛在加盟商數(shù)量巨大，為越來越多發(fā)展特許經(jīng)營(yíng)的企業(yè)擴(kuò)張打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。隨著中國(guó)加入WTO，海外品牌的加快進(jìn)入將進(jìn)一步帶動(dòng)中國(guó)特許市場(chǎng)的繁榮。從特許經(jīng)營(yíng)近年快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)可以預(yù)知，其發(fā)展前景十分廣闊，對(duì)于已經(jīng)或打算導(dǎo)入特許經(jīng)營(yíng)的企業(yè)和希望加盟創(chuàng)業(yè)的投資人來說，特許經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)將為他們提供一個(gè)廣闊的發(fā)展空間。

中國(guó)特許經(jīng)營(yíng)：發(fā)展的瓶頸問題

國(guó)內(nèi)特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)的整體發(fā)展水平還處于比較低下的水平，規(guī)范化有待改進(jìn)，主要表現(xiàn)為： 第一、企業(yè)創(chuàng)建時(shí)間普遍較短，企業(yè)實(shí)力弱、網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性差。部分企業(yè)不具備發(fā)展特許經(jīng)營(yíng)的客觀條件，有些連企業(yè)甚至在單店贏利模式還不完善的情況下就開始盲目擴(kuò)張。

第二、企業(yè)從創(chuàng)建到開始特許經(jīng)營(yíng)，中間的準(zhǔn)備時(shí)間普遍偏短，運(yùn)作不規(guī)范。企業(yè)本身不具備品牌、商標(biāo)、經(jīng)營(yíng)技術(shù)等特許經(jīng)營(yíng)核心優(yōu)勢(shì)。

第三、管理不規(guī)范，特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)在向加盟商收取加盟費(fèi)后沒法提供相應(yīng)指導(dǎo)及服務(wù)。 如果從更深處去挖掘阻礙特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)發(fā)展的根本原因，就是大部分特許項(xiàng)目都缺乏核心優(yōu)勢(shì)，加盟商開店后所銷售的商品或服務(wù)無法長(zhǎng)期的吸引消費(fèi)者！

因此特許經(jīng)營(yíng)需要在經(jīng)營(yíng)中創(chuàng)新，找到一個(gè)有效的、能長(zhǎng)期吸引和留住終端消費(fèi)者的突破口。全球特許經(jīng)營(yíng)著名品牌“麥當(dāng)勞”、“星巴克”為什么能有如此出色的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)？因?yàn)樗鼈冏岊櫩驮谄穱L美味的同時(shí)也體驗(yàn)到了參與其中的快樂。

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