菜鳥是挺帥的一個(gè)小伙子，大本畢業(yè)后一直在廣東化妝品行業(yè)工作。菜鳥其實(shí)也不算菜，在日化行業(yè)做了七年。小伙子人挺不錯(cuò)，從最初的業(yè)務(wù)做起，一直混到省區(qū)業(yè)務(wù)經(jīng)理，也做過幾家廣州化妝品公司營銷總監(jiān)，有著豐富的理論知識(shí)和業(yè)界經(jīng)驗(yàn)，做過許多的品牌推廣方案和招商促銷計(jì)劃，也曾經(jīng)多次站在臺(tái)上為眾多的化妝品專賣店老板們上課講解如何經(jīng)營一家成功的化妝品店。 　　　　

　　去年嘗試創(chuàng)業(yè)，做過某三線日化品牌的省級(jí)代理商，也不怎么成功。今年菜鳥突然發(fā)神經(jīng)，居然在廣州也開了家化妝品專賣店。他的店在廣州某工業(yè)區(qū)，當(dāng)?shù)赜幸粋€(gè)很大的超市，鄰近還有六七家化妝品店，地段應(yīng)該還不錯(cuò)。菜鳥絞盡腦汁地策劃了一場促銷，最好的一天也才賣了1400元。這樣的銷售業(yè)績還不如我指導(dǎo)的湖北很多不發(fā)達(dá)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)化妝品店，菜鳥自己也大惑不解，在QQ上請我?guī)退\斷下什么地方出錯(cuò)了?！　　　?

　　跟菜鳥打交道多年，每次看到他的方案總覺得不實(shí)在，盡是玩些數(shù)字游戲和小花招。給老板們講課理論上沒什么大問題，但不切實(shí)際，聽得人云山霧罩，解決不了任何實(shí)際問題。幾次跟菜鳥提意見和建議，菜鳥聽了好像都不怎么服氣。平時(shí)經(jīng)常在一起開玩笑，這次逮住機(jī)會(huì)要好好教訓(xùn)了這小子一頓。

　　才問了一兩句就知道了他的店為什么很失敗了。菜鳥自己說地段沒問題，銷售做的很差，但也沒虧錢。我立刻問銷售差但不虧錢，整店的毛利率是多少？菜鳥非常得意地說在65%左右。得，病根子找著了，他犯了化妝品行業(yè)業(yè)務(wù)員開店最大的通病。自以為能拿到低的折扣產(chǎn)品就敢開店，狠狠地把這小子損了一頓。

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　　菜鳥還挺不服氣，解釋是因?yàn)楦鷱S家關(guān)系好，拿貨都是省代價(jià)格。我告訴他如果我的店整體毛利率超過35%了，我就會(huì)幾天睡不著覺，因?yàn)檫@樣的毛利率是很可怕、很危險(xiǎn)的，長期保持這樣的毛利，店子離關(guān)門就不遠(yuǎn)了。象菜鳥的65%毛利率我估計(jì)明年淡季到來的時(shí)候店子肯定會(huì)關(guān)門大吉。　　

　　下面是我們之間一段關(guān)鍵性的問答：　　

　　菜鳥：為什么整店的利潤率高了就要關(guān)門了呢？

　　老余：因?yàn)檎甑睦麧櫬矢吡耍鄳?yīng)的顧客的滿意度就會(huì)降低。我們做的是常規(guī)的零售，不是高科技和壟斷行業(yè)。　　

　　菜鳥：那你是追求最終利潤還是銷售額？

　　老余：中國人尊崇的中庸之道，掌握平衡。利潤和銷售額都要追求，但要把握一個(gè)度?！　?

　　老余：超市和有些專賣店是提價(jià)了，單看這個(gè)產(chǎn)品毛利率是比你高。但你把整個(gè)超市商品的平均毛利率算下來，應(yīng)該是多少？　　

　　菜鳥：大約10%――20%

　　老余：如果超市的平均毛利率達(dá)到30%，你認(rèn)為正常嗎？或者這個(gè)超市還能存活嗎？　　

　　菜鳥：那我怎么把自己店的毛利率降下來？全場產(chǎn)品打折？

　　老余：問題不在你的價(jià)格，而是你的商品結(jié)構(gòu)。就象超市里也有很多暴利商品，但更多的是平價(jià)甚至無利的商品。這樣才能達(dá)到銷售與利潤的正常平衡值。　　

　　菜鳥：商品結(jié)構(gòu)應(yīng)該怎么搭配才合理？我的店化妝品高中低檔的都有啊。

　　老余：化妝品的高中低檔只是代表了單品的價(jià)格，不能代表整體毛利率的商品結(jié)構(gòu)。我說的商品結(jié)構(gòu)是以利潤來劃分。國際國內(nèi)知名的化妝品店，比如莎莎、屈臣氏、絲芙蘭他們的商品結(jié)構(gòu)就非常合理。我仔細(xì)研究過這些名店的商品結(jié)構(gòu)，大致是20:20:20:20:20?！?/p>

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