愛華網(wǎng)? ? ? 泛家居行業(yè)雖然是一個(gè)萬億級(jí)的市場(chǎng)，但作為一個(gè)傳統(tǒng)的行業(yè)，其電商之路走得并不順利，絕大多數(shù)家居、建材企業(yè)試水電商仍停留在“初級(jí)階段”。而隨著網(wǎng)商蠶食家居市場(chǎng)，家居大賣場(chǎng)、傳統(tǒng)家居企業(yè)與網(wǎng)商的矛盾越來越激烈。今年“雙十一”期間，天貓推出家居行業(yè)O2O解決方案、家裝O2O服務(wù)，又向合作家居企業(yè)推出支付寶POS機(jī)，竟然遭到19家家居賣場(chǎng)堅(jiān)決抵制。居然之家總裁汪林朋認(rèn)為，天貓O2O模式是讓消費(fèi)者去賣場(chǎng)試衣服，卻把錢交給天貓，從道義上說是不公正的行為。
傳統(tǒng)的泛家居企業(yè)對(duì)電商淺嘗輒止，原因是多方面的。與網(wǎng)上銷售得最好的快消品相比，家居、建材產(chǎn)品屬于“特殊商品”。首先，瓶頸出現(xiàn)在物流環(huán)節(jié)，很多家居產(chǎn)品是“大件易損品”，像衛(wèi)浴、瓷磚、衣柜、床等家居產(chǎn)品，動(dòng)輒幾萬甚至幾十萬，一旦損壞難以理賠，讓消費(fèi)者望而卻步。其次，家居產(chǎn)品不但昂貴，而且很多是耐用品，一般家庭一輩子難得更新?lián)Q代，消費(fèi)者希望在現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，再購買，這一類的家居耐用品顯然難以很快地電商化，而且在網(wǎng)上支付幾萬、幾十萬，消費(fèi)者一時(shí)間很難突破心理關(guān)。更何況一些家居產(chǎn)品需要安裝，如果沒有強(qiáng)大的實(shí)力，企業(yè)難以提供上門安裝服務(wù)。
其實(shí)，無論是渠道、體驗(yàn)、支付還是安裝，有著數(shù)十年經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)的傳統(tǒng)家居企業(yè)顯然比純電商更有優(yōu)勢(shì)，在線下渠道傳統(tǒng)家居企業(yè)無疑做得相當(dāng)成熟。傳統(tǒng)家居企業(yè)嘗試電商進(jìn)展緩慢，甚至紅星美凱龍投入2億元卻折戟沉沙，也許關(guān)鍵的原因是它們?nèi)鄙匐娚袒?，一時(shí)間不得其門而入。對(duì)此，亞洲陶瓷總裁兼CEO蒲鼎新認(rèn)為，有朝一日傳統(tǒng)家居企業(yè)為電商交夠了學(xué)費(fèi)，其發(fā)展?jié)摿κ蔷薮蟮模彩悄壳暗奶詫氋u家不能比擬的。
亞洲陶瓷是一家大型跨國企業(yè)，是國內(nèi)首家在歐洲上市的企業(yè)，也是傳統(tǒng)建材企業(yè)試水電商的典型代表。目前，亞洲陶瓷擁有相當(dāng)成熟的B2C平臺(tái)，并在淘寶天貓、國外市場(chǎng)布局電商。雖然亞洲陶瓷電商在O2O、物流、支付、渠道等方面都頗有心得，但蒲鼎新認(rèn)為，傳統(tǒng)家居建材企業(yè)做電商，還需要一個(gè)長久的過程。
對(duì)話
《新營銷》：傳統(tǒng)陶瓷企業(yè)在電商領(lǐng)域動(dòng)作都比較遲鈍，為什么亞洲陶瓷要試水電商？
蒲鼎新：其實(shí)陶瓷行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷售，特別是B2C業(yè)務(wù)，在國外市場(chǎng)和模式都已經(jīng)非常成熟。從主觀上講，亞洲陶瓷是一家在英國上市的公司，所以英國股東基于對(duì)國際市場(chǎng)的判斷，要求我們必須嘗試，擴(kuò)大電商業(yè)務(wù)。無論是我們的董事還是股東，他們都預(yù)判到發(fā)展電商業(yè)務(wù)的重要性。
從客觀上講，目前建材行業(yè)，特別是陶瓷家居業(yè)務(wù)，近兩年在電商平臺(tái)上都出現(xiàn)了井噴式的發(fā)展。所以，從2011年開始，我們進(jìn)行了很多電商摸索，希望在電商方面有大的突破。
《新營銷》：目前電商對(duì)傳統(tǒng)建材企業(yè)的威脅大不大？
蒲鼎新：網(wǎng)絡(luò)銷售的建材、陶瓷嚴(yán)重威脅到傳統(tǒng)賣場(chǎng)的業(yè)務(wù)。最近國內(nèi)最大的幾家家居建材陶瓷賣場(chǎng)都出現(xiàn)了萎縮。對(duì)傳統(tǒng)的大賣場(chǎng)來說，要提供良好的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，成本是很高的，目前地價(jià)、租金高漲，在賣場(chǎng)終端的零售價(jià)，有很大一部分是用來交租金的。網(wǎng)上商城的成本比傳統(tǒng)的大賣場(chǎng)低得多，價(jià)格可以遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于賣場(chǎng)，老百姓在網(wǎng)上可以找到價(jià)廉物美的產(chǎn)品，所以網(wǎng)上商城直接影響到家具賣場(chǎng)的銷售。
《新營銷》：線上銷售雖然價(jià)格低，但難以體驗(yàn)產(chǎn)品。而一般消費(fèi)者買陶瓷、建材等耐用品，希望體驗(yàn)一下。亞洲陶瓷是如何解決這個(gè)問題的？
蒲鼎新：陶瓷嚴(yán)格講屬于家居產(chǎn)品里面的半成品，因?yàn)樘沾僧a(chǎn)品在網(wǎng)上會(huì)有色差和款式、大小的變化，消費(fèi)者通常要感受一下產(chǎn)品，才會(huì)決定購買。網(wǎng)絡(luò)用文字、圖片展示陶瓷產(chǎn)品，消費(fèi)者一般不會(huì)在網(wǎng)上購買。為了解決這個(gè)問題，通常我們采取O2O方式，線上店和線下店有機(jī)結(jié)合。我們通常采取線上洽談、線下交易的模式。目前陶瓷產(chǎn)品絕大多數(shù)是通過線下經(jīng)銷商渠道完成交易的，線上只是能給消費(fèi)者提供一個(gè)感受和溝通的渠道。
《新營銷》：在物流環(huán)節(jié)，陶瓷、建材容易損壞，亞洲陶瓷如何解決這個(gè)問題？網(wǎng)上銷售價(jià)格比較低，你們?nèi)绾伪苊鈸p害線下經(jīng)銷商？
蒲鼎新：作為有幾十年歷史的陶瓷企業(yè)，我們對(duì)陶瓷配送有著豐富的經(jīng)驗(yàn)。目前我們有一家專門的物流公司，小宗產(chǎn)品可以送到用戶家門口，大宗產(chǎn)品送到用戶的樓下。防止產(chǎn)品受損，對(duì)我們來說不是一個(gè)問題。
而在定價(jià)方面，我們?cè)诰€上和線下銷售不同的系列、不同的產(chǎn)品，避免對(duì)線下經(jīng)銷商造成沖擊，這是近幾年我們不斷交學(xué)費(fèi)摸索出來的經(jīng)驗(yàn)。而且，現(xiàn)在亞洲家居商城主要是線上洽談、線下交易，把我們的經(jīng)銷商、加盟商資源有機(jī)地結(jié)合到一起。
《新營銷》：亞洲家居商城運(yùn)營兩年多來，取得了怎樣的增長？
蒲鼎新：目前我們每個(gè)月同比都有30%－40%的增長，增長速度挺喜人的。但我們不像淘寶、天貓一樣，增長率超過400%。我們的增長率穩(wěn)定，自我感覺是挺不錯(cuò)的。在“雙十一”等重大節(jié)慶日，我們?cè)贐2C商城做一些特價(jià)推廣。
《新營銷》：亞洲陶瓷既有自建的B2C商城，也有做淘寶店，那個(gè)平臺(tái)運(yùn)營得比較好？
蒲鼎新：目前是B2C自營的比較好。因?yàn)樘詫殻煜繁容^容易銷售，而大宗的、慢速的消費(fèi)品目前在淘寶上銷售的不太多。反倒是自建的B2C平臺(tái)，可以在全國甚至全球推廣，完成的業(yè)務(wù)量比較多。
《新營銷》：亞洲陶瓷最近開始嘗試泛家居外貿(mào)電商，這在國內(nèi)的電商中是相當(dāng)領(lǐng)先的，為什么要嘗試？
蒲鼎新：在西方國家家居市場(chǎng)，電子貿(mào)易相當(dāng)發(fā)達(dá)。比如，新西蘭一個(gè)家庭裝修用到的材料，都可以通過我們的電商平臺(tái)購買，新西蘭消費(fèi)者習(xí)慣于通過網(wǎng)店購買。目前在新西蘭，地磚、地板、櫥具、衛(wèi)浴等家居用品，都可以在亞洲家居商城國際版上購買，而且貨品很快就可以發(fā)出去。我覺得對(duì)中國傳統(tǒng)企業(yè)來說，跨境電子商務(wù)貿(mào)易是未來發(fā)展的趨勢(shì)，也是一個(gè)很大的平臺(tái)。因?yàn)楫吘刮覀儑鴥?nèi)的價(jià)格跟國外比，有比較大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，國外消費(fèi)者在電商平臺(tái)得到的優(yōu)惠要遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于我們國內(nèi)的消費(fèi)者。特別是2013年廣交會(huì)之后，我們外貿(mào)的電商業(yè)務(wù)發(fā)展挺快的。2013年廣交會(huì)成交額有所降低，一部分原因是國內(nèi)企業(yè)的外貿(mào)電商成長起來了。
我們的業(yè)務(wù)既針對(duì)批發(fā)，也針對(duì)普通消費(fèi)者，目前增長最快的是針對(duì)普通消費(fèi)者的業(yè)務(wù)。所以從2011年開始，我們的英國股東，主動(dòng)要求我們發(fā)展電商業(yè)務(wù)，因?yàn)閲怆娚桃呀?jīng)很成熟了。
《新營銷》：消費(fèi)者遠(yuǎn)在國外，亞洲陶瓷如何推廣？
蒲鼎新：首先基于外國消費(fèi)者通過搜索購物的消費(fèi)習(xí)慣，網(wǎng)站要做搜索引擎優(yōu)化，這需要技術(shù)支持。目前我們?cè)谒阉饕嫔系呐琶?，除去付費(fèi)廣告，可以排到前幾名，但搜索引擎只占我們網(wǎng)站流量的10%左右。最重要的是我們?cè)?50個(gè)國家有分銷網(wǎng)絡(luò)，以前我們的傳統(tǒng)經(jīng)銷商，現(xiàn)在慢慢轉(zhuǎn)型成為我們的網(wǎng)上分銷商。我們做外貿(mào)已經(jīng)做了19年，在國外的線下渠道有很大的優(yōu)勢(shì)，有了傳統(tǒng)的經(jīng)銷商，在外國也可以做O2O，這是我們對(duì)外擴(kuò)展一個(gè)很重要的布局。
《新營銷》：對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)來說，是做內(nèi)貿(mào)電商比較容易，還是做外貿(mào)電商比較容易？
蒲鼎新：現(xiàn)在傳統(tǒng)企業(yè)做電商，做內(nèi)銷比較容易。其實(shí)做外貿(mào)電商和做內(nèi)貿(mào)電商，區(qū)別是蠻大的?？缇畴娮淤Q(mào)易涉及出口、報(bào)關(guān)、商檢、物流、船運(yùn)、空運(yùn)、對(duì)方目的港的清關(guān)、報(bào)檢等一系列手續(xù)，沒有非常豐富的進(jìn)出口經(jīng)驗(yàn)和強(qiáng)大的能力，是很難進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)化銷售的。
《新營銷》：亞洲陶瓷試水電商，都有什么收獲？
蒲鼎新：說實(shí)在話，我們切入電商的時(shí)間不長，現(xiàn)在只做了兩年多。在兩年多的時(shí)間里，我們交了無數(shù)的學(xué)費(fèi)，學(xué)到了很多東西，也有很多失敗的教訓(xùn)。電商對(duì)我們來說畢竟是新鮮事物，目前我們還在摸索之中，要不斷嘗試，不斷成長。其實(shí)不只是我們亞洲陶瓷，整個(gè)泛家居行業(yè)同樣如此，紅星美凱龍燒了兩個(gè)億，最后還是停了下來。建材行業(yè)與快速消費(fèi)品行業(yè)相比，做電商確實(shí)是一個(gè)緩慢發(fā)展的過程。
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