愛華網(wǎng)系列專題：o2o營(yíng)銷模式觀察
? ? ? 家居行業(yè)線上線下的博弈已成為雙十一前的觀戰(zhàn)焦點(diǎn)，今年雙十一商戰(zhàn)的焦點(diǎn)由原來線上各平臺(tái)間的廝殺轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上線下的較量：10月27日，網(wǎng)上狂傳紅星美凱龍董事長(zhǎng)車建新的內(nèi)部微信截圖，要求商場(chǎng)封殺雙十一電商利用商場(chǎng)接地；10月30日，又傳出居然之家下達(dá)給商場(chǎng)封殺電商的微信截圖，依舊是有圖有真相；11月4日，更是傳出中國(guó)家具協(xié)會(huì)市場(chǎng)委員會(huì)主席團(tuán)成員（中國(guó)家居行業(yè)最大的19家連鎖或區(qū)域大賣場(chǎng)）共同簽署的《關(guān)于規(guī)范電子商務(wù)工作的意見》，其中規(guī)定：“不能變相讓賣場(chǎng)成為電商的線下體驗(yàn)場(chǎng)所”，“未經(jīng)賣場(chǎng)允許，不許利用賣場(chǎng)的商標(biāo)、商號(hào)進(jìn)行宣傳。不許通過電商移動(dòng)POS將賣場(chǎng)的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)至他處交易?！?《意見》的主題，就是“不能讓電商亂了商場(chǎng)的規(guī)矩”。
從事件發(fā)生的邏輯判斷，應(yīng)該是先有聯(lián)合簽署的《意見》，才有紅星與居然的內(nèi)部微信通知。本是內(nèi)部落實(shí)《意見》的精神，可能是樹大招風(fēng)，紅星與居然的內(nèi)部微信反倒提前曝光了。
這場(chǎng)事件的另一方是雙十一購(gòu)物狂歡的主辦方天貓。據(jù)內(nèi)部消息，天貓?jiān)诮衲?月開始策劃雙十一購(gòu)物節(jié)家裝類O2O模式，10月22日，天貓剛剛召開了家居行業(yè)的“雙11”動(dòng)員大會(huì)，隨即，中家協(xié)市場(chǎng)委員會(huì)就通過了抵制電商的《意見》。 在線下家居渠道的巨大壓力下，天貓當(dāng)天（11月4日）下午立即宣布取消家裝類O2O項(xiàng)目。
家居電商界一片嘩然，評(píng)論不斷。多半認(rèn)為這是家居傳統(tǒng)渠道對(duì)電商發(fā)展趨勢(shì)的阻擋，反趨勢(shì)而行，不自量力；也有的認(rèn)為這是線下實(shí)行自我保護(hù)的措施，可以理解。但鮮有看到線下商場(chǎng)出面解釋自己的立場(chǎng)。
這次天貓借雙十一之勢(shì)，試圖強(qiáng)行打通線上往線下的通路，不料遭受到線下渠道的聯(lián)合堅(jiān)決抵抗，只好作罷。這場(chǎng)線上線下博弈的本質(zhì)，是線上平臺(tái)與線下傳統(tǒng)渠道對(duì)家居商品經(jīng)銷體系的相互博弈。
先以天貓為例看看線上家居平臺(tái)的博弈目標(biāo)：建立線下的實(shí)物體驗(yàn)基地以及售后配送安裝服務(wù)體系。我們知道，天貓2012年嘗試在北京建線下體驗(yàn)館愛蜂巢，一試不成易地再試，去年7月在北京城外誠(chéng)建立的愛蜂巢至今不溫不火。所以今年雙十一試圖借雞生蛋，利用線下的傳統(tǒng)渠道來突破O2O的障礙。
可是，臥榻之旁，豈容他人鼾睡？天貓此舉遭受線下傳統(tǒng)渠道的聯(lián)合反抗，也是可以理解的。
線下傳統(tǒng)渠道對(duì)天貓的抵制，雖說是對(duì)電商的直接抵制，但實(shí)際是對(duì)自身電商發(fā)展不力的無奈之舉。正如天貓利用他人渠道來做O2O一樣，也是對(duì)無力發(fā)展線下體驗(yàn)店及售后服務(wù)體系的一種無奈。
細(xì)數(shù)聯(lián)合抵制電商的傳統(tǒng)家居的“土豪們”，紅星做電商已有一年半有余，居然電商安排在雙十一上線，歐亞達(dá)剛剛經(jīng)歷了投資電商牛窩網(wǎng)的失利，還有吉盛偉邦、月星等等知名的家居渠道，都與電商有過親密接觸。它們事實(shí)上不是在抵制電商，而是在自己電商未能發(fā)展起來之前抵制其他電商的侵襲。
線下傳統(tǒng)渠道雖然依舊掌握了家居市場(chǎng)的主要資源，但時(shí)間發(fā)展的天平并不向它們傾斜：傳統(tǒng)渠道的家居商品成本結(jié)構(gòu)將在電商的侵襲下變得越來越脆弱。比如說，按照電商的成本構(gòu)成，一件在線上賣8000元的家居商品，在傳統(tǒng)渠道可能要賣到25000元甚至更高！
按理說，線上家居商品顧客到線下渠道來體驗(yàn)，可以看作是從線上往線下引流。這是求之不得的好事！可是，在巨大的成本差異壓力下，傳統(tǒng)家居渠道當(dāng)然不敢與線上進(jìn)行價(jià)格和顧客信息的交流。
可以把電商看作是對(duì)傳統(tǒng)渠道不合理因素的一場(chǎng)革命。如果傳統(tǒng)渠道不能革自己的命，那就只有等別人來革命了。而世上革自己的命最難。這也是傳統(tǒng)家居渠道發(fā)展電商難的根本原因。
傳統(tǒng)家居渠道怎么發(fā)展電商是一個(gè)令人費(fèi)心的問題：絕大多數(shù)家居渠道做電商就是去建一個(gè)像天貓京東一樣的平臺(tái)，但是做了就發(fā)現(xiàn)幾乎寸步難行：一件家具，你是按線上規(guī)矩標(biāo)8000元呢？還是按線下規(guī)矩標(biāo)25000元？如果標(biāo)8000，仍然“亂了商場(chǎng)的規(guī)矩”，如果標(biāo)25000，則依舊無力與線上競(jìng)爭(zhēng)。
無論如何，這次雙十一線上線下渠道的直接對(duì)抗，將極大地改變傳統(tǒng)渠道對(duì)發(fā)展電商的認(rèn)識(shí)，從而加速傳統(tǒng)渠道的電商發(fā)展步伐。最后指出兩點(diǎn)：一是在線上線下渠道的博弈中，線下渠道中的經(jīng)銷商是被動(dòng)的，它們基本上與線下渠道利益一致，所以不可能指望它們成為線上O2O的線下主力軍。因此，即使線下傳統(tǒng)渠道不抵制天貓的家裝O2O項(xiàng)目，該項(xiàng)目在線下的實(shí)際效果也是有限的；二是家居企業(yè)在線上線下渠道博弈中，應(yīng)該突破當(dāng)前線上線下產(chǎn)品價(jià)格雙軌制的電商道路，根據(jù)雙線渠道的博弈格局動(dòng)態(tài)地布局并不斷優(yōu)化自身的經(jīng)銷體系，從而打造企業(yè)線上線下一體化的營(yíng)銷服務(wù)體系。
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