愛(ài)華網(wǎng)? ? ? 達(dá)爾文用“生命的大樹(shù)”來(lái)比喻他的“物種起源”理論。
“同一綱內(nèi)生物間的親緣關(guān)系可以用一棵大樹(shù)來(lái)表示……那些綠色發(fā)芽的嫩枝代表了現(xiàn)存的物種，而那些在過(guò)去幾年所生而又枯萎了的枝條則代表那些長(zhǎng)期連續(xù)的滅絕物種。在每個(gè)生長(zhǎng)期內(nèi)，所有正在生長(zhǎng)的枝條都竭力向各個(gè)方向伸展，去遮蓋周圍的枝條使之枯萎。在任何時(shí)期的生存斗爭(zhēng)中，物種和物種群去征服其他物種的情況也是如此?！?br>
新的分支是怎么長(zhǎng)出來(lái)的？是通過(guò)老的枝條分支出來(lái)的。新的物種是怎么產(chǎn)生的？是由已存在的物種分化而來(lái)的。
達(dá)爾文在28歲時(shí)寫下了他對(duì)自然界的看法：“如果我們做一個(gè)大膽的猜想，那么動(dòng)物和那些生活在痛苦、疾病、掙扎和饑餓中的同類兄弟（從事最艱辛體力勞動(dòng)的奴隸以及我們娛樂(lè)時(shí)的玩伴）可能和我們有共同的起源，都擁有同一位祖先，我們可能都會(huì)融合在一起?！?br>
回顧歷史，所有生物起初是融合在一起的，但順著歷史來(lái)看，所有的生物是逐漸分離開(kāi)來(lái)的，并且進(jìn)行著分化。
產(chǎn)品和服務(wù)的大樹(shù)
在“產(chǎn)品和服務(wù)的大樹(shù)”上，新品類是如何產(chǎn)生的？是既有品類分化而來(lái)的。
最初有一個(gè)分支叫做“計(jì)算機(jī)”。如今，這個(gè)計(jì)算機(jī)分支分化出主機(jī)計(jì)算機(jī)、中型機(jī)、網(wǎng)絡(luò)計(jì)算機(jī)、個(gè)人電腦、筆記本電腦和掌上電腦。計(jì)算機(jī)并沒(méi)有和任何其他技術(shù)融合，而是進(jìn)行了分化。
最初有一個(gè)分支叫做“電視”。如今電視這個(gè)分支分化出了模擬電視和數(shù)字電視，普通電視和高清電視，標(biāo)準(zhǔn)制式（4/3）和寬屏制式（16/9）電視。電視并沒(méi)有和其他媒體融合，而是進(jìn)行了分化。
最初有一個(gè)分支叫做“收音機(jī)”。如今，收音機(jī)這個(gè)分支分化出了便攜式收音機(jī)、汽車收音機(jī)、穿戴式收音機(jī)和時(shí)鐘收音機(jī)。收音機(jī)并沒(méi)有和其他媒體融合，而是進(jìn)行了分化。
最初有一個(gè)分支叫做“電話”。如今，電話這個(gè)分支分化出了普通電話、無(wú)繩電話、耳機(jī)式電話、移動(dòng)電話和衛(wèi)星電話。電話并沒(méi)有和其他科技融合，而是進(jìn)行了分化。
你見(jiàn)過(guò)兩根枝條融合成一根的樹(shù)嗎？也許見(jiàn)過(guò)，但是這種情況在自然界中是極少的。在產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)域中也是幾乎不可能的。
一些品類生存下來(lái)，另一些品類則消亡了
達(dá)爾文解釋說(shuō)：“當(dāng)樹(shù)木還很矮小時(shí)，它有繁茂的小枝條，其中只有兩三條長(zhǎng)成了主枝干，至今生存下來(lái)并支撐著其他的枝條。物種也是一樣，那些生活在遠(yuǎn)古地質(zhì)時(shí)期的物種中很少能有延續(xù)和變異的后代。從樹(shù)木開(kāi)始生長(zhǎng)，就有很多主枝和分枝衰敗枯落了；那些枯落的大小樹(shù)枝可以代表現(xiàn)今只能從化石中取得考證而沒(méi)有后代生存下來(lái)的整個(gè)目、科、屬?！?br>
舉個(gè)例子，有一個(gè)分支叫做“打字機(jī)”，它分化出了許多個(gè)分支—手動(dòng)打字機(jī)、便攜式打字機(jī)和電子打字機(jī)。如今打字機(jī)這個(gè)分支已經(jīng)衰敗了，快要枯落了，它被臨近的“電腦”分支擋住了陽(yáng)光。
打字機(jī)就好比是恐龍。如今，你會(huì)發(fā)現(xiàn)大多數(shù)打字機(jī)、計(jì)算尺和加法機(jī)都像化石一樣，被擱置在地下室或者閣樓上，或者就被列在eBay網(wǎng)站的出售物品清單上（最近該網(wǎng)站上有1 314臺(tái)打字機(jī)在拍賣。）
帆船、蒸汽機(jī)和馬車都走過(guò)了相似的滅絕之路。
品牌的大樹(shù)
如果你想要建立一個(gè)成功的品牌，就必須理解分化。你必須尋找機(jī)會(huì)，通過(guò)現(xiàn)有品類的分化創(chuàng)造出新品類。接下來(lái)，你必須成為新品類中的第一個(gè)品牌。
在“品牌的大樹(shù)”上，成功的品牌主導(dǎo)了新生枝條，并且隨著枝條自身不斷擴(kuò)展遮擋了臨近枝條的陽(yáng)光，品牌也會(huì)變得越來(lái)越成功。
傳統(tǒng)營(yíng)銷并非聚焦于創(chuàng)造新品類。傳統(tǒng)營(yíng)銷關(guān)注的是創(chuàng)造新的顧客。傳統(tǒng)營(yíng)銷發(fā)掘顧客的需求，通過(guò)提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更優(yōu)質(zhì)、更低價(jià)的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)滿足顧客的需求。
在采用傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的公司中，市場(chǎng)研究總監(jiān)就是最賣力的布道者。公司投入大量的資金用于市場(chǎng)調(diào)研，以發(fā)掘顧客的需求。最近一年中，美國(guó)公司在市場(chǎng)調(diào)研上的花費(fèi)達(dá)到了62億美元。
（如果你讀過(guò)我們之前出版的《廣告的沒(méi)落 公關(guān)的崛起》，你就知道我們是公關(guān)的忠實(shí)信仰者。公關(guān)只有42億美元的業(yè)務(wù)，比市場(chǎng)調(diào)研少了1/3。）
我們反對(duì)市場(chǎng)調(diào)研嗎
我們既反對(duì)也不反對(duì)。我們反對(duì)試圖用市場(chǎng)調(diào)研來(lái)預(yù)測(cè)未來(lái)。當(dāng)你問(wèn)顧客將來(lái)要做什么而不是已經(jīng)做了什么時(shí)，調(diào)研就是在預(yù)測(cè)未來(lái)。
我們不反對(duì)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研來(lái)探究過(guò)去。例如，為什么顧客要選擇這個(gè)品牌。
顧客只有在確確實(shí)實(shí)有機(jī)會(huì)做出決定時(shí)才會(huì)知道自己將要做什么。換個(gè)角度來(lái)說(shuō)就是，除非已經(jīng)有了可供顧客選擇購(gòu)買的品牌，否則品類是不會(huì)分化的。
如今最暢銷的5大啤酒品牌中有4個(gè)是淡啤。在1975年推出萊特（Lite）淡啤之前，米勒啤酒公司（Miller Brewing）如果問(wèn)顧客是否愿意購(gòu)買用水沖淡的啤酒，它還會(huì)做得這么成功嗎？事實(shí)上，蓋布林格（Gablinger）在1967年推上市場(chǎng)就可以回答這個(gè)問(wèn)題，答案是絕不會(huì)。
這種新型淡啤以其發(fā)明者瑞士化學(xué)家赫希·蓋布林格（Hersch Gablinger）的名字來(lái)命名，推出時(shí)投放了大量的廣告，但無(wú)濟(jì)于事，蓋布林格很快就退市了。
名字的作用
為什么萊特成功了，而蓋布林格則沒(méi)有？其中一個(gè)原因是品牌的名字?！拔乙w布林格”？聽(tīng)起來(lái)就像是波蘭香腸。如果你要發(fā)明一種新啤酒，那就取一個(gè)像阿道夫·庫(kù)爾斯（Adolph Coors）或者奧古斯特·布希（August Busch）這樣好聽(tīng)的德國(guó)名字。
很多管理層認(rèn)為名字并不重要，重要的是產(chǎn)品。他們認(rèn)為，只要生產(chǎn)好的產(chǎn)品，制定合適的價(jià)格，就能在市場(chǎng)上獲勝。
一個(gè)公司或許會(huì)花費(fèi)數(shù)億美元來(lái)研發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品，再將這個(gè)新產(chǎn)品用一個(gè)注定要失敗的名字來(lái)命名。然而，僅僅有創(chuàng)新是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
除了創(chuàng)新，公司還需要通過(guò)營(yíng)銷使品牌獲得成功并得以生存下去。而一個(gè)卓越的營(yíng)銷策劃的核心就是一個(gè)好的品牌名。
如果市場(chǎng)調(diào)研并不能預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為，那么一家公司如何得知新產(chǎn)品推出市場(chǎng)后的結(jié)果呢？
試銷的作用
傳統(tǒng)營(yíng)銷的另一個(gè)工具試銷又如何呢？在新產(chǎn)品推向全國(guó)市場(chǎng)之前，應(yīng)該在區(qū)域市場(chǎng)還是當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)進(jìn)行試銷？
試銷確實(shí)有好處，但我們認(rèn)為它弊大于利。弊端包括：
浪費(fèi)時(shí)間。你負(fù)擔(dān)不起因試銷而浪費(fèi)的時(shí)間，尤其是打造品牌的核心是要搶先進(jìn)入顧客的心智。
暗示競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。試銷會(huì)給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以警示，可能會(huì)促使一個(gè)甚至多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手生產(chǎn)相似的產(chǎn)品。
結(jié)果不可靠。Enamelon牙膏的試銷預(yù)測(cè)其每年全國(guó)銷售額可以達(dá)到5 000萬(wàn)美元，但實(shí)際的年銷售額只有1 000萬(wàn)美元。
試銷的問(wèn)題之一在于高估需求。為了取得足夠的有形結(jié)果以進(jìn)行衡量，你通常會(huì)在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上進(jìn)行試銷，但卻無(wú)力在全國(guó)范圍內(nèi)執(zhí)行試銷。
大多數(shù)試銷并不是為了決定是否將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，而是被用來(lái)衡量品牌廣告的效果。由于在推出品牌時(shí)不應(yīng)該做太多的廣告（如果投放了廣告），試銷的價(jià)值就會(huì)大打折扣。（參見(jiàn)定律16“推出品牌”。）
要推出一個(gè)新產(chǎn)品，傳統(tǒng)的方法包括市場(chǎng)調(diào)研、試銷和巨額廣告預(yù)算。這3種做法我們都反對(duì)。
如果你要增加勝算，你必須遺忘所有的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，你須要關(guān)于如何建立一個(gè)品牌的新理論。
你要學(xué)習(xí)達(dá)爾文的分化論。
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