愛(ài)華網(wǎng)? ? ?Predicting the Future
廣播電視分化出了有線電視和衛(wèi)星電視，創(chuàng)造了很多建立新品牌的機(jī)會(huì)。
達(dá)爾文是個(gè)預(yù)言家。他可以看到跨越數(shù)百萬(wàn)年的影響，即使這些影響在現(xiàn)實(shí)世界中并不能被直接觀察到。
在《物種起源》一書(shū)中，達(dá)爾文描述了自然選擇使得地球上物種的數(shù)量逐漸增加的過(guò)程：
“某個(gè)物種群的物種數(shù)目在這種情況下逐漸增加，這是完全符合自然選擇學(xué)說(shuō)的。因?yàn)橥瑢俚奈锓N或同科的屬種只能緩慢地進(jìn)化式增加，變異和具有親緣關(guān)系的物種的產(chǎn)生必然是緩慢而漸進(jìn)的過(guò)程—一個(gè)物種最初產(chǎn)生兩三個(gè)種類(lèi)，這些變種慢慢形成物種，這些物種又經(jīng)過(guò)同樣緩慢的步驟產(chǎn)生其他的種類(lèi)和物種，以此類(lèi)推。就像一根樹(shù)干上抽出分支，最終長(zhǎng)成一棵茂密的大樹(shù)?！?br>
對(duì)我們而言，看清這個(gè)過(guò)程就容易得多。因?yàn)槠放频摹斑M(jìn)化”過(guò)程就發(fā)生在我們面前。你到處都可以看到相同的情況：品類(lèi)在不斷地進(jìn)化和分化。
在自然界中，環(huán)境的變化為物種的分化創(chuàng)造了條件。在商業(yè)界，技術(shù)和文化環(huán)境的變遷為品類(lèi)的分化創(chuàng)造了條件。
電視的大樹(shù)
最初的廣播電視創(chuàng)造了3個(gè)電視網(wǎng)品牌：哥倫比亞廣播公司（CBS）、美國(guó)國(guó)家廣播公司（NBC）和美國(guó)廣播公司（ABC）。隨后有線電視興起，衍生出HBO、ESPN、美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)（CNN）和其他很多有線電視品牌。衛(wèi)星電視的出現(xiàn)又為DirecTV和Dish Network創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。
假設(shè)你是一家公司的執(zhí)行官，公司想要在有線電視剛剛出現(xiàn)時(shí)進(jìn)軍電視產(chǎn)業(yè)。一邊是擁有三大品牌的廣播電視，每年創(chuàng)造數(shù)十億美元的收入；另一邊是收入幾乎為零的有線電視，而且前途未卜。
機(jī)遇在哪一邊
你會(huì)選擇在市場(chǎng)已經(jīng)成熟的電視網(wǎng)領(lǐng)域分一杯羹，還是選擇在有線電視這樣全新而又不確定的品類(lèi)中創(chuàng)建一個(gè)新品牌？
我們都是事后諸葛亮?，F(xiàn)在來(lái)看，問(wèn)題的答案就是有線電視。但是早在1968年當(dāng)美國(guó)聯(lián)邦通信委員會(huì)（FCC）首先批準(zhǔn)了付費(fèi)有線傳輸時(shí)，答案并沒(méi)有那么明顯。
第一個(gè)有線電視新聞網(wǎng)—美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)（CNN）并不是由美國(guó)廣播公司、哥倫比亞廣播公司或美國(guó)國(guó)家廣播公司創(chuàng)辦的。它的創(chuàng)辦人是戶外廣告巨頭特德·特納（Ted Turner），他也是將地方電視臺(tái)接上衛(wèi)星創(chuàng)辦“超級(jí)電視臺(tái)”WTBS的第一人。
第一個(gè)有線電視體育網(wǎng)—ESPN并不是由美國(guó)廣播公司、哥倫比亞廣播公司或美國(guó)國(guó)家廣播公司創(chuàng)辦的。它是由斯科特·拉斯馬森（Scott Rasmussen）和他的父親比爾·拉斯馬森（Bill Rasmussen）從信用卡上預(yù)支9 000美元現(xiàn)金創(chuàng)辦的。
第一個(gè)高級(jí)有線電視網(wǎng)—HBO并不是由美國(guó)廣播公司、哥倫比亞廣播公司或美國(guó)國(guó)家廣播公司創(chuàng)辦的。它的創(chuàng)辦人是查爾斯·多蘭（Charles Dolan），他經(jīng)營(yíng)著由時(shí)代公司（Time Inc.）控制的Sterling Manhattan電纜系統(tǒng)公司。[多蘭隨后建立了美國(guó)有線電視系統(tǒng)公司（Cablevision Systems），現(xiàn)在該公司已經(jīng)成為全美第五大有線電視運(yùn)營(yíng)商。]
HBO如今隸屬于時(shí)代華納公司（Time Warner），它已經(jīng)成為一棵搖錢(qián)樹(shù)。舉個(gè)例子，據(jù)報(bào)道，最近一年HBO的盈利已經(jīng)超過(guò)了美國(guó)廣播公司、哥倫比亞廣播公司、美國(guó)國(guó)家廣播公司和?？怂构荆‵ox）4家公司盈利的總和。
情況就是如此。大公司總是看到事物的表面，而創(chuàng)業(yè)家總會(huì)看到事物的潛力。
提升你的遠(yuǎn)見(jiàn)能力
別提“后見(jiàn)之明”了。寫(xiě)這本書(shū)的目的是要提升你的遠(yuǎn)見(jiàn)能力，是要向你證明，不必成為一個(gè)預(yù)言家，你也能預(yù)測(cè)未來(lái)。
所有的品類(lèi)都會(huì)分化。它們過(guò)去一直都在分化，將來(lái)也會(huì)繼續(xù)分化。正是分化為新品牌的創(chuàng)建制造了機(jī)會(huì)。向哪個(gè)方向分化則是另一個(gè)問(wèn)題了。你唯一能確信的事就是分化必然會(huì)朝著這個(gè)方向或者另一個(gè)方向發(fā)生。
當(dāng)然，品牌無(wú)處不在。絕大多數(shù)品牌毫無(wú)價(jià)值，一些品牌有價(jià)值，而只有少數(shù)的品牌能躋身公司擁有的最有價(jià)值的資產(chǎn)之列。我們的目標(biāo)是幫助你打造像星巴克、紅?；蛘呃卓怂_斯那一類(lèi)的最有價(jià)值的品牌。
品牌具有價(jià)值在于一個(gè)原因，而且只有這么一個(gè)原因，就是它主導(dǎo)了一個(gè)品類(lèi)?？煽诳蓸?lè)是全球最具價(jià)值的品牌，它的價(jià)值就在于它在全球范圍內(nèi)主導(dǎo)了可樂(lè)品類(lèi)。
微軟是世界上第二大最具價(jià)值的品牌，它的價(jià)值就在于它在全球范圍內(nèi)主導(dǎo)了個(gè)人計(jì)算機(jī)軟件品類(lèi)。
在其他品類(lèi)中幾乎找不到一個(gè)比微軟更具品類(lèi)主導(dǎo)力的品牌了。我們預(yù)測(cè)，在不久的將來(lái)，微軟將成為世界上最具價(jià)值的品牌。
大多數(shù)新品牌沒(méi)有前途
每一年，美國(guó)消費(fèi)品生產(chǎn)商會(huì)推出3萬(wàn)多種新產(chǎn)品和新服務(wù)。也就是說(shuō)，用3萬(wàn)多個(gè)機(jī)會(huì)推出另一家西南航空公司（Southwest Airlines）、另一種速易潔（Swiffer）、另一個(gè)谷歌、另一種佳得樂(lè)（Gatorade）。
那僅僅是在消費(fèi)品方面。在行業(yè)產(chǎn)品方面，美國(guó)的公司至少會(huì)推出同樣數(shù)量的新產(chǎn)品和新服務(wù)，也就是說(shuō)用同樣數(shù)量的機(jī)會(huì)推出另一個(gè)Adobe、另一個(gè)聯(lián)邦快遞（FedEx）、另一個(gè)灣流（Gulfstream）和另一個(gè)甲骨文（Oracle）。
這些新產(chǎn)品和新服務(wù)中的絕大部分（包括它們的品牌）都沒(méi)什么機(jī)會(huì)成為大品牌，因?yàn)樗鼈兊耐瞥鍪菫榱朔?wù)一個(gè)市場(chǎng)，而不是去創(chuàng)造一個(gè)市場(chǎng)。
在這場(chǎng)新產(chǎn)品之戰(zhàn)中如何增加勝算？很簡(jiǎn)單，你只要去預(yù)測(cè)未來(lái)。
這就是創(chuàng)建新品牌的全部含義。你要為自己的預(yù)測(cè)能力下賭注，預(yù)測(cè)你的新產(chǎn)品或新服務(wù)在未來(lái)可能會(huì)發(fā)生什么情況。
我們的預(yù)測(cè)出錯(cuò)了
根據(jù)尼爾森公司（Nielsen BASES）和安永公司（Ernst & Young）最近的一項(xiàng)研究報(bào)告顯示，美國(guó)新消費(fèi)品的失敗率為95%，歐洲新消費(fèi)品的失敗率為90%。
成功的品牌也沒(méi)什么可吹噓的。幾年前的一項(xiàng)分析發(fā)現(xiàn)，在10年間推出的幾十萬(wàn)種新產(chǎn)品中，只有不到200種新產(chǎn)品的年銷(xiāo)售額超過(guò)1 500萬(wàn)美元，極少數(shù)的年銷(xiāo)售額超過(guò)1億美元。
我們必須做得更好，必須找到一個(gè)更好的方法去預(yù)測(cè)未來(lái)。
遺憾的是，預(yù)測(cè)未來(lái)是無(wú)法做到的。增加勝算的唯一方法就是研究過(guò)去。當(dāng)你將過(guò)去和現(xiàn)在的品牌進(jìn)行比較時(shí)，你發(fā)現(xiàn)了什么？
選擇的激增
50年前，一家雜貨店里可能有4 000件商品。如今，平均每家超市存儲(chǔ)的商品超過(guò)40 000件。雜貨店的情況也同樣發(fā)生在藥店、服裝店、電器店、五金店、酒店和百貨商店。更多的商品、更多的品類(lèi)、更多的品牌、更多的選擇。
顧客有時(shí)候會(huì)抱怨因選擇太多而分不清楚，但基本上他們是喜歡選擇的。如果你在街邊開(kāi)一個(gè)約有20 000件貨品的商店，而街對(duì)面是一個(gè)貨品量達(dá)到40 000件的商店，你就知道我的意思了。在水里，大魚(yú)會(huì)吃小魚(yú)，而在零售業(yè)，大商店會(huì)吞并小商店。
這種情況四處可見(jiàn)。一個(gè)品類(lèi)可能開(kāi)始時(shí)只有一個(gè)商品，通常是只有一個(gè)品牌。隨著時(shí)間的推移，這個(gè)品類(lèi)就會(huì)爆炸成很多不同的品類(lèi)和不同的品牌。
例如，電視。不僅電視的信號(hào)發(fā)射端爆炸成多個(gè)不同的品類(lèi)，接收端也是如此?，F(xiàn)在你要買(mǎi)電視機(jī)，你可以選擇CRT（陰極射線管電視機(jī)）、LCD（液晶顯示屏電視機(jī)）、背投液晶顯示屏電視機(jī)、背投硅基液晶顯示屏電視機(jī)、DLP（數(shù)字光顯電視機(jī)）和等離子電視機(jī)。在不久的將來(lái)，你或許還能看到OLED（有機(jī)發(fā)光顯示器）
還會(huì)有更多不同的產(chǎn)品會(huì)出現(xiàn)。
新品類(lèi)需要新名字
每個(gè)新品類(lèi)都為新品牌的創(chuàng)建制造了機(jī)會(huì)。不幸的是，大多數(shù)公司都會(huì)將現(xiàn)有品牌進(jìn)行延伸來(lái)涵蓋新品類(lèi)。
這是營(yíng)銷(xiāo)中最嚴(yán)重的錯(cuò)誤。
我們來(lái)看看計(jì)算機(jī)。最初所有的計(jì)算機(jī)都是主機(jī)計(jì)算機(jī)，這個(gè)品類(lèi)先由雷明頓·蘭德（Remington Rand）主導(dǎo)，之后由IBM主導(dǎo)。隨后這個(gè)品類(lèi)分化出了小型計(jì)算機(jī)（DEC）、家用個(gè)人計(jì)算機(jī)（蘋(píng)果）、工作站[太陽(yáng)微系統(tǒng)公司（Sun Microsystems）]、3D工作站[硅圖公司（Silicon Graphics）]、筆記本（東芝）、商務(wù)個(gè)人計(jì)算機(jī)（康柏）和直銷(xiāo)個(gè)人計(jì)算機(jī)（戴爾）。
主機(jī)計(jì)算機(jī)發(fā)生的情況也同樣發(fā)生在如今很多品類(lèi)中。大公司跳進(jìn)來(lái)，以既有品牌投入市場(chǎng)，想從領(lǐng)先者那里搶到一些市場(chǎng)份額，而創(chuàng)業(yè)家則率先開(kāi)辟新品類(lèi)，并成為百萬(wàn)富翁。
在主機(jī)計(jì)算機(jī)領(lǐng)域，通用電氣、RCA、摩托羅拉和施樂(lè)等大公司都試圖侵入IBM的版圖，但都失敗了。
與此同時(shí)，創(chuàng)業(yè)家肯尼斯·奧爾森（Kenneth Olsen）和哈倫·安德森（Harlan Anderson）創(chuàng)辦了一家名為數(shù)字設(shè)備（Digital Equipment）的小型計(jì)算機(jī)公司，并且賺了大錢(qián)。同樣，兩位創(chuàng)業(yè)家史蒂夫·喬布斯和史蒂夫·沃茲尼克（Steve Wozniak）創(chuàng)辦了蘋(píng)果電腦公司，安德烈斯·貝切托爾舍因（Andreas Bechtolsheim）、斯科特·麥克尼利（Scott McNealy）、維諾德·科斯拉（Vinod Khosla）和威廉·喬伊（William Joy）創(chuàng)辦了太陽(yáng)微系統(tǒng)公司，詹姆斯·克拉克（James Clark）創(chuàng)辦了硅圖公司，羅德·肯尼恩（Rod Canion）、詹姆斯·哈里斯（James Harries）和威廉·莫圖（William Murto）創(chuàng)辦了康柏公司，還有邁克爾·戴爾（Michael Dell）創(chuàng)辦了戴爾電腦公司。
在計(jì)算機(jī)行業(yè)，通常推出新品牌的企業(yè)家會(huì)打敗那些進(jìn)行了產(chǎn)品線延伸的大公司，但曾經(jīng)由東芝主導(dǎo)的筆記本品類(lèi)卻是唯一的例外。
有趣的是，康柏公司以便攜式計(jì)算機(jī)起家（因此取名為康柏），后期擴(kuò)張進(jìn)入臺(tái)式機(jī)品類(lèi)，因此失去了業(yè)務(wù)焦點(diǎn)和主導(dǎo)這一新生品類(lèi)的機(jī)會(huì)。
如果康柏保持其便攜式（或筆記本）計(jì)算機(jī)公司的定位，情況會(huì)怎樣？今天的康柏是否有可能成為比戴爾更大更成功的公司？
我們認(rèn)為這是有可能的。舉例來(lái)說(shuō)，2003年筆記本電腦的銷(xiāo)量已經(jīng)超過(guò)了臺(tái)式機(jī)。
愛(ài)華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/19635.html
