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豹是一種古老的動(dòng)物，隨著時(shí)間推移進(jìn)化出美洲豹、美洲虎、老虎和獅子。
市場(chǎng)有多大？
通常在開始一個(gè)品牌策劃項(xiàng)目之前，人們都會(huì)問(wèn)這個(gè)問(wèn)題，但提出這個(gè)問(wèn)題本身就是一個(gè)錯(cuò)誤。
打造品牌的機(jī)會(huì)并不存在于既有市場(chǎng)，而是存在于創(chuàng)造新市場(chǎng)。
一個(gè)新品牌就像是一個(gè)新物種，新物種并不是原有物種進(jìn)化而來(lái)的。如果“獅子”是一個(gè)品牌，你無(wú)法通過(guò)改良獅子去創(chuàng)建一個(gè)新品牌。無(wú)論你如何改良品種，獅子還是獅子。
新物種是原有物種分化而來(lái)的。在遠(yuǎn)古的某個(gè)時(shí)期，獅子的祖先（豹）分化了，出現(xiàn)了一種新的物種，叫做美洲豹。豹以同樣的方式多次分化，產(chǎn)生了美洲虎、老虎和獅子。這是自然界的發(fā)展規(guī)律。
這也是打造品牌的規(guī)律
如果你想要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)強(qiáng)大的新品牌，你應(yīng)該設(shè)法將你的產(chǎn)品或服務(wù)從現(xiàn)有品類中分化出來(lái)。換句話說(shuō)，創(chuàng)建品牌最好的方法并非追逐一個(gè)現(xiàn)有的品類，而是創(chuàng)造一個(gè)你可以率先進(jìn)入的新品類。
分立并征服就是你建立一個(gè)強(qiáng)大新品牌的方法。
市場(chǎng)有多大？從打造品牌的角度來(lái)看，最佳的答案就是零。
要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)新品牌，你必須克服服務(wù)于市場(chǎng)的傳統(tǒng)觀念，集中精力去創(chuàng)建一個(gè)市場(chǎng)。
接下來(lái)我們看一下由領(lǐng)先的品牌價(jià)值評(píng)估公司Interbrand（2003年）評(píng)出的全球十大最具價(jià)值品牌及其評(píng)估價(jià)值。
第一名：可口可樂(lè)（700億美元）
這真是個(gè)驚人的數(shù)字。可口可樂(lè)公司的有形資產(chǎn)為245億美元，也就是說(shuō)其品牌價(jià)值是公司有形資產(chǎn)的3倍。
可口可樂(lè)品牌是如何達(dá)到這么高的價(jià)值的？并非因?yàn)檫@個(gè)品牌的推出是為了服務(wù)一個(gè)現(xiàn)有的市場(chǎng)。在當(dāng)時(shí)，軟飲料市場(chǎng)包括樂(lè)啤露（root beer）、沙士（sarsaparilla）、姜汁汽水、橙汁、檸檬汁和其他調(diào)味飲料?？煽诳蓸?lè)之所以能發(fā)展成一個(gè)大品牌，是因?yàn)樗鼊?chuàng)造了一個(gè)叫做可樂(lè)的新市場(chǎng)。
可口可樂(lè)就好比是在一個(gè)獅子、美洲豹和美洲虎大量繁衍的市場(chǎng)上創(chuàng)造了老虎。強(qiáng)大的新品牌都是這樣通過(guò)原有品類的分化而創(chuàng)建的，而絕非通過(guò)現(xiàn)有品類的改良或合并兩個(gè)甚至更多的品類實(shí)現(xiàn)。
第二名：微軟（650億美元）
微軟是如何在相對(duì)短暫的時(shí)間內(nèi)達(dá)到如此卓越的成就的？（與可口可樂(lè)公司118年的歷史相比，微軟公司只有29年的歷史。）
微軟的強(qiáng)大并不是來(lái)自它建立了一個(gè)更好的個(gè)人計(jì)算機(jī)操作系統(tǒng)。大多數(shù)專家更認(rèn)可麥金塔（Macintosh）超前的外觀和感覺(jué)。微軟通過(guò)成為第一打贏了這場(chǎng)操作系統(tǒng)之戰(zhàn)。當(dāng)16比特的個(gè)人計(jì)算機(jī)操作系統(tǒng)從蘋果OS和數(shù)碼研究公司（Digital Research）的CP/M的8比特系統(tǒng)中分化出來(lái)后，微軟首先將自己確立為16比特操作系統(tǒng)的領(lǐng)先品牌，這多虧了IBM。
1981年8月，IBM推出了搭載微軟操作系統(tǒng)的個(gè)人計(jì)算機(jī)。蘋果的麥金塔品牌（及其操作系統(tǒng)）直到1984年才面市。
你不能給IBM這樣強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手領(lǐng)先兩年半的起步時(shí)間，還期望戰(zhàn)勝對(duì)方。當(dāng)麥金塔出現(xiàn)的時(shí)候，IBM個(gè)人計(jì)算機(jī)（和它的模仿品）已經(jīng)開始成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)了。
第三名：IBM（520億美元）
是什么建立了IBM品牌？簡(jiǎn)言之，是主機(jī)計(jì)算機(jī)。IBM并不是最早推出商務(wù)計(jì)算機(jī)的公司。（雷明頓·蘭德公司是第一個(gè)，它在1951年就推出了Univac品牌。）
但是雷明頓·蘭德公司是一家大型聯(lián)合企業(yè)，而IBM公司則把所有的精力都集中于商用信息機(jī)。
盡管如此，若不是主機(jī)計(jì)算機(jī)產(chǎn)品的飛速發(fā)展，雷明頓·蘭德公司的Univac品牌本來(lái)還可以獲得成功。1953年IBM推出第一臺(tái)計(jì)算機(jī)701，其后一年之內(nèi)，IBM又推出了702，其處理信息的速度是Univac機(jī)器的兩倍。
有趣的是，IBM公司在主機(jī)計(jì)算機(jī)市場(chǎng)的做法在個(gè)人計(jì)算機(jī)市場(chǎng)中卻發(fā)揮不了作用。從嚴(yán)格意義來(lái)說(shuō)，IBM是第一個(gè)推出16比特個(gè)人計(jì)算機(jī)（IBM PC）的公司，但是它在個(gè)人計(jì)算機(jī)市場(chǎng)上還是輸給了康柏、惠普和戴爾等跟風(fēng)品牌。
為什么？問(wèn)題出在IBM這個(gè)品牌名上。IBM代表了主機(jī)計(jì)算機(jī)，而非個(gè)人計(jì)算機(jī)。我們會(huì)在定律16“推出品牌”中討論這一悖論。
第四名：通用電氣（420億美元）
通用電氣的歷史可以追溯到托馬斯·愛迪生發(fā)明電燈泡的1879年。他的公司（愛迪生電燈公司）最終發(fā)展成為通用電氣公司。
就像今天的互聯(lián)網(wǎng)，電燈泡在當(dāng)時(shí)是革命性的產(chǎn)品，它給社會(huì)帶來(lái)了翻天覆地的改變，把白天的時(shí)長(zhǎng)從12個(gè)小時(shí)變?yōu)?4個(gè)小時(shí)。
第五名：英特爾（310億美元）
和世界上所有最具價(jià)值的品牌一樣，某個(gè)靈感的迸發(fā)創(chuàng)建了英特爾品牌。那就是微芯片。英特爾是第一個(gè)推出微處理器的公司，名叫英特爾4004。
此外，英特爾明智地砍掉了計(jì)算機(jī)存儲(chǔ)器業(yè)務(wù)，聚焦于微處理器這一新產(chǎn)品線。這個(gè)例子證明了修剪的力量。（參見定律13。）
第六名：諾基亞（290億美元）
是什么建立了諾基亞品牌？簡(jiǎn)言之，就是手機(jī)。
坦率地說(shuō)，世界第六大最具價(jià)值的品牌原本是摩托羅拉，它是率先推出手機(jī)的公司，然而，摩托羅拉輸給諾基亞的原因和IBM在個(gè)人計(jì)算機(jī)業(yè)務(wù)上輸給康柏、惠普和戴爾的原因是一樣的。諾基亞意味著“手機(jī)”，而摩托羅拉代表了從通信設(shè)備到全球衛(wèi)星系統(tǒng)的一系列產(chǎn)品。
諾基亞則恰恰相反。這家公司砍掉了其他所有業(yè)務(wù)（紙業(yè)、包括輪胎和橡膠靴在內(nèi)的橡膠產(chǎn)品、電子設(shè)備、機(jī)械設(shè)備和計(jì)算機(jī)）以聚焦于手機(jī)。再?gòu)?qiáng)調(diào)一次，這是修剪的力量。
第七名：迪士尼（280億美元）
是什么建立了迪士尼品牌？簡(jiǎn)言之，就是米老鼠。
迪士尼是第一個(gè)動(dòng)畫卡通或者說(shuō)奇幻的品牌。白雪公主和七個(gè)小矮人、唐老鴨、普盧托和其他的卡通形象幫助建立了迪士尼品牌。
第八名：麥當(dāng)勞（250億美元）
是什么建立了麥當(dāng)勞品牌？是無(wú)數(shù)的漢堡。
第一家麥當(dāng)勞餐廳的菜單上有11個(gè)單品，而且這個(gè)數(shù)量已經(jīng)包括了按照分量和口味進(jìn)行的劃分。如果你不是為了去買一個(gè)漢堡（或者高檔一些的吉士漢堡），那就沒(méi)必要去麥當(dāng)勞。菜單上的其他單品都是漢堡的配餐。
當(dāng)然，到了現(xiàn)在，一個(gè)典型的麥當(dāng)勞餐廳的菜單上約有50個(gè)單品（如果算上不同的分量和口味，就有100多個(gè)單品），這個(gè)品牌也陷入了困境。有誰(shuí)能幫它修剪一下嗎？
第九名：萬(wàn)寶路（220億美元）
對(duì)于香煙市場(chǎng)的繁榮，我們并無(wú)意感到高興，但毫無(wú)疑問(wèn)，萬(wàn)寶路已經(jīng)成為全球最強(qiáng)大的香煙品牌之一。它是怎么做到的？在成為香煙第一品牌之前，萬(wàn)寶路走過(guò)了很長(zhǎng)的一段路。
傳統(tǒng)觀念認(rèn)為廣告是萬(wàn)寶路制勝的法寶，但是廣告只是一個(gè)工具。你可以用錘子來(lái)蓋房子，但你需要一名建筑師才能蓋起一座引以為豪的房子。
萬(wàn)寶路的成功正代表了達(dá)爾文主義的作用。在萬(wàn)寶路之前，所有的香煙品牌都是男女皆宜的。萬(wàn)寶路用牛仔形象創(chuàng)建了一個(gè)男子氣的品牌，從香煙主流中分化出來(lái)。
但事實(shí)上抽萬(wàn)寶路的女士幾乎和男士一樣多。營(yíng)銷并不關(guān)乎市場(chǎng)，營(yíng)銷關(guān)乎的是心智。在心智中，萬(wàn)寶路代表有男子氣的香煙，而女士選擇這個(gè)品牌就是為了表現(xiàn)其男子氣的一面。
第十名：奔馳（210億美元）
1885年卡爾·本茲（Karl Benz）發(fā)明了汽車（3個(gè)輪子），隨后戈特利布·戴姆勒（Gottlieb Daimler）于1886年推出了4輪汽車。之后，這兩家公司合并成立戴姆勒–奔馳公司（Daimler-Benz AG）。
戴姆勒–奔馳公司創(chuàng)建了奔馳品牌。如今，奔馳是全球最具聲望的汽車品牌之一，盡管這家公司正在破壞這一聲望。它首先與針對(duì)低端市場(chǎng)的克萊斯勒公司合并，之后又推出了一系列針對(duì)低端市場(chǎng)的奔馳車型。
與市場(chǎng)大小無(wú)關(guān)
在可口可樂(lè)面市的時(shí)候，可樂(lè)的市場(chǎng)有多大？
在微軟MS/DOS系統(tǒng)推出的時(shí)候，16比特的個(gè)人計(jì)算機(jī)操作系統(tǒng)市場(chǎng)有多大？
在愛迪生推出他載入史冊(cè)的發(fā)明時(shí)，電燈泡的市場(chǎng)有多大？
在英特爾4004面市時(shí)，微處理器的市場(chǎng)有多大？
在迪士尼的米老鼠第一次出現(xiàn)在熒幕上時(shí)，動(dòng)畫卡通的市場(chǎng)有多大？
在麥克唐納兄弟開了他們第一家餐廳時(shí)，快餐漢堡的市場(chǎng)有多大？
在萬(wàn)寶路重新定位為男性香煙品牌的時(shí)候，男子氣香煙的市場(chǎng)有多大？
在卡爾·本茲推出他的第一輛汽車時(shí)，汽車市場(chǎng)有多大？
這8個(gè)案例當(dāng)中，市場(chǎng)的實(shí)際大小都是零。全球最具價(jià)值的十大品牌中，有8個(gè)都是通過(guò)從現(xiàn)有品類中分化而創(chuàng)建的。
聚焦的力量
分化創(chuàng)建品牌是通用定律，而全球十大最具價(jià)值品牌的其余兩個(gè)（IBM和諾基亞）卻是這一通用定律的例外。但這兩個(gè)品牌的案例證實(shí)了另一條打造品牌的定律。你可以通過(guò)做對(duì)的事情制勝，或當(dāng)你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手犯錯(cuò)時(shí)，你也能獲勝。
在IBM和諾基亞的案例中，它們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手犯錯(cuò)了。
就拿雷明頓·蘭德公司來(lái)說(shuō)，它生產(chǎn)包括電動(dòng)剃須刀、工業(yè)電視系統(tǒng)、打卡機(jī)和計(jì)算機(jī)在內(nèi)的多系列產(chǎn)品。這就使得公司無(wú)法趕上計(jì)算機(jī)領(lǐng)域中高速的產(chǎn)品發(fā)展步伐。
在第一臺(tái)Univac計(jì)算機(jī)推出的4年后，IBM占據(jù)了主機(jī)領(lǐng)域的主導(dǎo)地位，此后也一直未失去該地位。
又如，摩托羅拉公司就犯了典型的產(chǎn)品線延伸的錯(cuò)誤。它把摩托羅拉這一品牌名放在手機(jī)這個(gè)新興的品類上。
但I(xiàn)BM不也做了同樣的事情嗎？把IBM的名字放在主機(jī)計(jì)算機(jī)上，IBM公司也生產(chǎn)其他產(chǎn)品，其中最出名的不就是打卡機(jī)嗎？確實(shí)如此。但I(xiàn)BM公司在計(jì)算機(jī)業(yè)務(wù)上的聚焦將IBM品牌轉(zhuǎn)化為一個(gè)“主機(jī)計(jì)算機(jī)”品牌。
摩托羅拉公司卻沒(méi)有這么做。摩托羅拉品牌從未單獨(dú)作為手機(jī)品牌。它沿襲了一貫的做法，除了手機(jī)之外，這一大型聯(lián)合企業(yè)品牌還代表了半導(dǎo)體、全球通信設(shè)備、調(diào)制解調(diào)器、電視機(jī)機(jī)頂盒、家庭影院設(shè)備、應(yīng)急無(wú)線電、軍用和太空電子設(shè)備。
摩托羅拉公司甚至還向個(gè)人計(jì)算機(jī)和主機(jī)計(jì)算機(jī)領(lǐng)域發(fā)起了注定要失敗的攻擊。當(dāng)然，還是沿用了摩托羅拉這一品牌名。
市場(chǎng)vs.心智
能區(qū)分市場(chǎng)和心智的差異是打造品牌時(shí)做出正確決策的關(guān)鍵要素。
一個(gè)打造品牌的營(yíng)銷策劃，其首要目標(biāo)不應(yīng)該是產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)，而應(yīng)該是潛在顧客的心智。心智第一，市場(chǎng)跟隨心智。
很多管理層試圖縮短這一過(guò)程。他們從市場(chǎng)的角度去想問(wèn)題，忽略了首先要去影響心智。這種思維會(huì)導(dǎo)致對(duì)市場(chǎng)定義和定位的混淆。
就拿萬(wàn)寶路來(lái)說(shuō)。有一種想法認(rèn)為，萬(wàn)寶路品牌的目標(biāo)市場(chǎng)就是整個(gè)香煙品類，而牛仔只是吸引這一市場(chǎng)的一個(gè)明智的方法。
這種觀點(diǎn)大大推動(dòng)了廣告產(chǎn)業(yè)。牛仔形象給萬(wàn)寶路帶來(lái)了好運(yùn)，于是其他香煙品牌也開始尋找視覺(jué)元素，有動(dòng)物（駱駝牌香煙）、游泳池（百樂(lè)門）、賽車手（云斯頓）等。
心智并不考慮市場(chǎng)，心智考慮的是品類。在這一方面，視覺(jué)形象只是達(dá)成目標(biāo)的一種手段。在萬(wàn)寶路的例子中，終極目標(biāo)就是在心智中成為代表男子氣香煙的品類。
當(dāng)然，最終你會(huì)希望你的品牌能主導(dǎo)整個(gè)市場(chǎng)，就像萬(wàn)寶路那樣。但是要達(dá)成這一目標(biāo)的方法是從小做起，而不是從大做起。
首先要問(wèn)的問(wèn)題是，心智中有沒(méi)有一個(gè)現(xiàn)有的“男子氣”香煙品類？第二個(gè)問(wèn)題是，你是否能創(chuàng)建一個(gè)品牌，使它從主流香煙市場(chǎng)中分化出來(lái)，最終創(chuàng)建一個(gè)“男子氣”香煙品類？
過(guò)程并非取決于市場(chǎng)
在萬(wàn)寶路重新作為男子氣香煙品牌推出的時(shí)候，市場(chǎng)上可能已經(jīng)有許多其他男子氣香煙的品牌了。市場(chǎng)上有什么并不重要，重要的是心智中有什么。心智中有沒(méi)有新品類的缺口或位置？
1908年7月2日，漢斯·威爾斯多夫（Hans Wilsdorf）注冊(cè)了勞力士商標(biāo)，但是市場(chǎng)上已存在幾十個(gè)奢侈品手表的品牌。（在16世紀(jì)中葉，瑞士手表行業(yè)已經(jīng)在日內(nèi)瓦興起。）但是在大眾的心智中并沒(méi)有一個(gè)叫做“奢侈品手表”的品類，當(dāng)然也沒(méi)有這一品類的品牌，即使一般購(gòu)買手表的顧客都大概知道一款手表的售價(jià)可以高達(dá)5 000美元。
就像萬(wàn)寶路一樣，勞力士的推出創(chuàng)造了一個(gè)新品類（奢侈品手表）和該品類的代表品牌（勞力士）的認(rèn)知，并最終將市場(chǎng)向著那個(gè)方向推動(dòng)。如今，奢侈品手表代表了手表市場(chǎng)上非?？捎^的份額。
市場(chǎng)的容量有多大？
零。好極了！那才是我們的目標(biāo)市場(chǎng)。
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