愛華網(wǎng)戰(zhàn)略的僵化讓企業(yè)走向不歸路和沒落
正確的戰(zhàn)略讓企業(yè)走向成功，但是如果企業(yè)不能根據(jù)變化了形勢(shì)來及時(shí)調(diào)整自己的戰(zhàn)略，那么企業(yè)在成功時(shí)所建立起來的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)反而成了企業(yè)最終走向失敗的根源。
華豐、熊毅武、辛運(yùn)，包括河南的南街村在九十年代的中國(guó)方便面市場(chǎng)可謂領(lǐng)盡風(fēng)騷，然而這些企業(yè)的品牌卻在逐步淡出人們的視線。這些企業(yè)在鼎盛時(shí)期，所主銷的產(chǎn)品主要是70克左右的產(chǎn)品，靠著這些產(chǎn)品他們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)風(fēng)靡大江南北，讓無數(shù)的消費(fèi)者趨之若騖，靠著這些產(chǎn)品把這些企業(yè)推向了一個(gè)又一個(gè)高峰。然而遺憾的是，他們?cè)趹?zhàn)略上所形成的優(yōu)勢(shì)卻成了他們走向衰敗的原因，因?yàn)樵谒麄兛磥?，他們的?zhàn)略優(yōu)勢(shì)是其他企業(yè)所無法超越和替代的。 一個(gè)很簡(jiǎn)單的道理，企業(yè)和品牌是需要產(chǎn)品來支撐的，產(chǎn)品是皮，而品牌只是毛，但產(chǎn)品不再讓消費(fèi)者歡迎時(shí)，品牌就會(huì)喪失價(jià)值，就會(huì)被消費(fèi)者拋棄。當(dāng)白象推出100克的大面塊產(chǎn)品時(shí)，他們顯然對(duì)這個(gè)產(chǎn)品嗤之以鼻或沒有引起足夠的重視，他們還陶醉在自己的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)上。然而當(dāng)市場(chǎng)的格局因?yàn)檫@一款產(chǎn)品在發(fā)生變化時(shí)，他們嘗到了自己陶醉在自己戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)里的苦酒---那就是市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)移。我曾想過這樣的一個(gè)問題----如果華豐、熊毅武、辛運(yùn)等這樣的企業(yè)能夠根據(jù)市場(chǎng)的變化，及時(shí)的調(diào)整自己的戰(zhàn)略，建立新的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，那么還會(huì)有華龍、白象等這樣的企業(yè)嗎或者由他們來主導(dǎo)中國(guó)的方便面市場(chǎng)嗎？ 讓人大跌眼鏡的是，華豐等企業(yè)并沒有從失利中吸取教訓(xùn)，相反他們?cè)谝欢〞r(shí)期內(nèi)采取了跟隨戰(zhàn)略，而并沒有超越華龍和白象去把握新的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，以至于在雙料包產(chǎn)品和零售一元產(chǎn)品上毫無建樹，市場(chǎng)不等人這句話在這些企業(yè)身上得到了應(yīng)驗(yàn)。由于不斷的喪失戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，這些企業(yè)的市場(chǎng)逐步萎縮，以至于到現(xiàn)在他們想對(duì)華龍、白象等這樣的企業(yè)發(fā)動(dòng)一次有點(diǎn)規(guī)模的戰(zhàn)略進(jìn)攻的勇氣和能力也沒有了。方便面企業(yè)的戰(zhàn)略困局
2006年，中國(guó)的方便面市場(chǎng)增長(zhǎng)第一次從十位數(shù)變成了個(gè)位數(shù)，原材料價(jià)格不斷上漲，正刺激著每個(gè)處于微利邊緣的方便面企業(yè)的神經(jīng)，從而使得方便面企業(yè)的變數(shù)不斷增加，行業(yè)整合的速度逐步加快。而每次原材料價(jià)格上漲后市場(chǎng)所表現(xiàn)出來的虛假繁榮也成了企業(yè)不得不笑著喝下去的毒酒。中國(guó)的方便面企業(yè)似乎沒有這么集中的幾乎全部陷入了戰(zhàn)略困局。
中國(guó)的方便面行業(yè)到底要走向何方，企業(yè)到底該如何調(diào)整自己的戰(zhàn)略，成了每個(gè)方便面企業(yè)老板不得不必須思考的課題。 康師傅為了抵擋華龍和白象在城市市場(chǎng)的進(jìn)攻和騷擾，組建了旨在進(jìn)軍三四級(jí)市場(chǎng)的福滿多事業(yè)部，企圖迫使華龍和白象減緩在城市市場(chǎng)的動(dòng)作，捍衛(wèi)自己中國(guó)方便面行業(yè)老大和中國(guó)城市高端市場(chǎng)第一品牌的位置。但是由于難以有效建立運(yùn)作三四級(jí)市場(chǎng)的資源匹配，福滿多事業(yè)部曇花一現(xiàn)，康師傅進(jìn)軍三四級(jí)市場(chǎng)的戰(zhàn)略意圖落空。 華龍利用今麥郎品牌成功切入城市的高端市場(chǎng)，謀得了和康師傅對(duì)話的權(quán)力。但是由于面臨在城市市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)同時(shí)作戰(zhàn)，難免首尾同時(shí)兼顧，從近兩年來華龍?jiān)谌募?jí)市場(chǎng)沒有大的建樹就可見一斑。城市市場(chǎng)遭受著康師傅的打壓，農(nóng)村市場(chǎng)遭受著二三線企業(yè)的騷擾和侵蝕。
白象始終沒有放棄進(jìn)軍城市高端市場(chǎng)的努力，盡管白象為此從康師傅引進(jìn)大量的管理團(tuán)隊(duì)，和按照城市運(yùn)作的模式改革了營(yíng)銷系統(tǒng)的組織構(gòu)架。但是白象進(jìn)軍城市高端市場(chǎng)之路并不成功。大骨面雖然帶動(dòng)了白象的產(chǎn)品和品牌升級(jí)，但是大骨面嚴(yán)格意義上來說只能是農(nóng)村或三四級(jí)市場(chǎng)的升級(jí)產(chǎn)品，在高一點(diǎn)也只能說是進(jìn)入城市市場(chǎng)的鋪墊產(chǎn)品，難以承擔(dān)白象進(jìn)軍城市高端市場(chǎng)的使命。而且令白象更為痛苦的是，要想成功成為城市高端市場(chǎng)的俱樂部成員，則必須要啟動(dòng)除白象外的新品牌戰(zhàn)略，甚至注冊(cè)新的公司來運(yùn)作針對(duì)城市高端市場(chǎng)的新品牌，而這個(gè)投入的消化周期無疑會(huì)增大白象企業(yè)的整體風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)榘紫笃放埔呀?jīng)在消費(fèi)者的心智中建立了中低檔產(chǎn)品的定位，白象品牌運(yùn)作的越成功，白象成為城市高端市場(chǎng)品牌的可能性就會(huì)越來越小，要想改變一個(gè)品牌在消費(fèi)者心智中的定位并不是能靠產(chǎn)品和廣告所能達(dá)到的，除非這個(gè)品牌還沒有建立起足夠的市場(chǎng)影響力或這個(gè)品牌面臨的是一個(gè)全新的市場(chǎng)。 斯美特從現(xiàn)在來看，企業(yè)發(fā)展穩(wěn)健，效益也不錯(cuò)。但是斯美特要想在新的一輪行業(yè)整合中進(jìn)入中國(guó)方便面行業(yè)的第一軍團(tuán)就必須在城市市場(chǎng)有所作為。對(duì)于斯美特企業(yè)來說，所要思考的是思圓品牌隨著原材料價(jià)格的上漲，品牌向上進(jìn)行價(jià)格延伸的空間還有多大，公司什么時(shí)候進(jìn)城，如何進(jìn)城，公司還要為進(jìn)城做好那些資源配置包括啟動(dòng)什么樣的新品牌等？ 作為膳掌柜企業(yè)來講，盡管可以把自己打造成五毛面市場(chǎng)第一品牌。但是五毛面顯然無法支撐企業(yè)進(jìn)行進(jìn)一步的戰(zhàn)略擴(kuò)張，而且一旦華龍、白象等這些企業(yè)把五毛面作為戰(zhàn)略產(chǎn)品來運(yùn)作時(shí)，企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)加大，企業(yè)所建立企業(yè)的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)就會(huì)得到抵消。那么對(duì)于膳掌柜就必須思考：企業(yè)如何規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)下一步該從那些方面進(jìn)行戰(zhàn)略產(chǎn)品的規(guī)劃，企業(yè)又該為自己的戰(zhàn)略調(diào)整進(jìn)行那些資源的配置和儲(chǔ)備。
統(tǒng)一企業(yè)盡管一直著力運(yùn)作城市市場(chǎng)并建立了一定的優(yōu)勢(shì)，但是近幾年以來，統(tǒng)一在東北等區(qū)域市場(chǎng)不斷失利，企業(yè)戰(zhàn)線不斷后縮，那么面對(duì)未來，統(tǒng)一又該如何進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃呢？
另外對(duì)于處于二三線的方便面企業(yè)來講，原材料價(jià)格的不斷上漲，客觀上需要企業(yè)在產(chǎn)品價(jià)格帶上向上延伸，但是一旦越過一元面的價(jià)格帶，就會(huì)與康師傅這樣的企業(yè)產(chǎn)生正面沖突。如果康師傅能夠把自己的產(chǎn)品價(jià)格帶向上延伸，那么這些企業(yè)尚還可以把自己產(chǎn)品的價(jià)格帶向上作一定延伸，但是康師傅會(huì)這么做嗎？他能把產(chǎn)品價(jià)格帶向上延伸的機(jī)會(huì)交給華龍、白象等企業(yè)嗎？
另外對(duì)于日漸上漲的成本壓力，如果采取減低產(chǎn)品質(zhì)量的途徑來緩解壓力，則會(huì)導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)出現(xiàn)更大的風(fēng)險(xiǎn)，那就是會(huì)直接導(dǎo)致行業(yè)的萎縮，讓消費(fèi)者在面臨越來越多的方便面替代品時(shí)拋棄方便面而去選擇其它的產(chǎn)品。 方便面企業(yè)的戰(zhàn)略思考 毋容置疑的是，方便面行業(yè)在快銷品行業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)是一個(gè)集中度比較高的行業(yè)，行業(yè)大的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)并不多。除非處于行業(yè)前五名的企業(yè)在戰(zhàn)略上出現(xiàn)重大錯(cuò)誤，否則，整體行業(yè)格局將很難打破。那么方便面行業(yè)在戰(zhàn)略上將會(huì)出現(xiàn)什么趨勢(shì)呢？ 強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。盡管在方便面行業(yè)曾出現(xiàn)兩次大的戰(zhàn)略聯(lián)姻，一次是康師傅和河北中旺的聯(lián)姻，另一次就是華龍和日本日清的聯(lián)姻。其中康師傅和中旺兩家的聯(lián)合以最終雙輸?shù)慕Y(jié)局而告終，華日聯(lián)姻將來會(huì)走到那種地步還不能過早下結(jié)論。但是在將來中國(guó)方便面行業(yè)出現(xiàn)新的戰(zhàn)略聯(lián)姻的情況還會(huì)繼續(xù)發(fā)生，對(duì)于聯(lián)姻的雙方如何在優(yōu)勢(shì)上進(jìn)行互補(bǔ)、劣勢(shì)上如何進(jìn)行抵消，在理論和實(shí)踐上還需要繼續(xù)研究和探討。對(duì)于那些與其在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰還不如選擇一個(gè)合作伙伴組建聯(lián)合艦隊(duì)共同前進(jìn)的企業(yè)作為企業(yè)的戰(zhàn)略首選。起碼對(duì)于康師傅來講，如果想成功的運(yùn)作三四級(jí)市場(chǎng)，最好的選擇并不是自己去組建什么事業(yè)部去直接運(yùn)作而最好選擇那些在三四級(jí)市場(chǎng)已經(jīng)建立了足夠網(wǎng)絡(luò)和人才團(tuán)隊(duì)、對(duì)城市高端市場(chǎng)并沒有太多企圖心的企業(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)姻，走控股或資本參股之路，盡管與中旺的合作失敗，但這并不能說走戰(zhàn)略聯(lián)姻這條路是錯(cuò)的。 進(jìn)行產(chǎn)品線的拓展。對(duì)于那些除康統(tǒng)以外的企業(yè)，一是圍繞一元面的價(jià)格帶作向上或向下的延伸，向上在零售1.2元/包價(jià)格帶產(chǎn)品上開發(fā)產(chǎn)品，盡管這可能與康師傅產(chǎn)生沖突，但是從戰(zhàn)略的角度來講，這種嘗試是必須的。做向上延伸的企業(yè)目前國(guó)內(nèi)也只有華龍、白象、斯美特這樣的企業(yè)才有足夠的能力和資源做到或有可能產(chǎn)生足夠的影響力；向下在零售0.7元/包或0.8元/包的產(chǎn)品價(jià)格帶上開發(fā)產(chǎn)品,從前幾年大家著力運(yùn)作零售0.5元/包到這兩年大家著力運(yùn)作零售1元/包的產(chǎn)品,0.7元/包或0.8元/包價(jià)格帶上的產(chǎn)品市場(chǎng)潛力并沒有得到很好的釋放,對(duì)于大量的二三線企業(yè)來講,這也許正是他們最大的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)所在,盡管從消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣來講,零售0.5元/包和1元/包價(jià)格帶上的產(chǎn)品比其他價(jià)格帶上的產(chǎn)品更有優(yōu)勢(shì)。所以在開發(fā)零售0.7元/包或0.8元/包價(jià)格帶的產(chǎn)品時(shí)，就必須要考慮消費(fèi)者整箱購(gòu)買的習(xí)慣問題。二是在產(chǎn)品口味的創(chuàng)新和豐富化，通過口味的創(chuàng)新和豐富化來吸引更多的消費(fèi)者。做足“營(yíng)養(yǎng)”的文章。在營(yíng)養(yǎng)上做文章是因?yàn)橐皇窍M(fèi)者對(duì)方便面營(yíng)養(yǎng)的需求越來越強(qiáng)烈；二是也只有通過營(yíng)養(yǎng)途徑提高產(chǎn)品的附加值從而提高企業(yè)的盈利能力。
建立價(jià)格聯(lián)盟。隨著人民幣的升值和原材料價(jià)格的上漲，方便面實(shí)現(xiàn)行業(yè)價(jià)格的整體上漲已經(jīng)使成為不可扭轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，否則行業(yè)的整體虧損不僅讓單個(gè)的企業(yè)不堪重負(fù)，而且也不利于行業(yè)的整體的發(fā)展。所以現(xiàn)實(shí)迫使方便面企業(yè)必須坐下來認(rèn)真研究行業(yè)所面臨的危機(jī)，爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)行業(yè)價(jià)格的的整體上漲，否則只能出現(xiàn)唇亡齒寒的結(jié)局。
繼續(xù)大力運(yùn)作三四級(jí)市場(chǎng)。三四級(jí)市場(chǎng)在未來依然是中國(guó)方便面市場(chǎng)的主體戰(zhàn)場(chǎng)，而大量的方便面企業(yè)的主要市場(chǎng)仍然會(huì)在這一范圍。同時(shí)，隨著消費(fèi)者生活水平的提高，三四級(jí)市場(chǎng)的產(chǎn)品還存在著極大的升級(jí)空間。?愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/196117.html
