愛(ài)華網(wǎng)系列專(zhuān)題：o2o營(yíng)銷(xiāo)模式觀察
? ? ? K公司是區(qū)域大型服裝品牌渠道商，在當(dāng)?shù)赜?7個(gè)中高端男女裝品牌的代理權(quán)或者托管運(yùn)營(yíng)權(quán)，年銷(xiāo)售規(guī)模2.2億元。
作為處在商業(yè)“末梢神經(jīng)”位置上的代理商，它對(duì)電商沖擊的感受更為直接。商場(chǎng)客流量持續(xù)下降，坪效持續(xù)下降，商業(yè)地產(chǎn)成本不斷攀升，人力成本不斷攀升，庫(kù)存不斷攀升，企業(yè)虧損或微利。2013年1—7月，K公司業(yè)績(jī)同比下滑15%。
然而，在8、9月探索新模式之后，業(yè)績(jī)有所回升，部分店面業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)更是高達(dá)212%。
這是怎么做到的呢？
傳統(tǒng)會(huì)員模式失靈其實(shí)一點(diǎn)也不奇怪
在一次與客戶(hù)面對(duì)面的深度溝通中，K公司發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題：
一個(gè)客戶(hù)，很多年的老VIP，很驕傲地講道：我現(xiàn)在已經(jīng)不在省城買(mǎi)東西了，都是在香港買(mǎi)，更加與眾不同些；一個(gè)客戶(hù)，從縣城來(lái)省城定居，很局促地講道：來(lái)了省城，發(fā)現(xiàn)自己的衣服都不能穿了，我想去上提升女性魅力的課程，不知道哪里有？
一個(gè)客戶(hù)，每年在美容院消費(fèi)二三十萬(wàn)元，很茫然地講道：每個(gè)品牌都一樣啊，我撞到哪里好看就在哪里買(mǎi)，我身上穿的這件，我也不記得在哪里買(mǎi)的了；一個(gè)客戶(hù)，曾經(jīng)忠實(shí)的VIP，很生氣地講道：我認(rèn)識(shí)你們店里的姑娘，可是她們都不認(rèn)識(shí)我，所以我不來(lái)了；一個(gè)客戶(hù)，多年的老VIP，很不屑地講道：你們不就是可以打折嗎？還有什么嗎？我還想要更低的折扣；一個(gè)客戶(hù)，某大學(xué)管理學(xué)院老師，大馬金刀地講道：我認(rèn)為我可以給你們提一些店面管理方面的建議；……可見(jiàn)，不是沒(méi)有市場(chǎng)，而是市場(chǎng)沒(méi)有被喚醒；
可見(jiàn)，人不是不來(lái)，而是店面沒(méi)什么特色；
可見(jiàn)，不是客戶(hù)不忠誠(chéng)，而是服務(wù)不到位；
可見(jiàn)，客戶(hù)不是沒(méi)有需求 ，而是沒(méi)有為客戶(hù)創(chuàng)造出需求。
這個(gè)企業(yè)有近4萬(wàn)個(gè)VIP客戶(hù)，10萬(wàn)個(gè)客戶(hù)資料，而員工只有維護(hù)10%的客戶(hù)的能力……可見(jiàn)，傳統(tǒng)店面銷(xiāo)售、積分兌換、獎(jiǎng)勵(lì)購(gòu)買(mǎi)式的會(huì)員模式，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。
在新的社會(huì)環(huán)境下，消費(fèi)者不斷提出新的訴求：提升自我的訴求、體驗(yàn)訴求、利益訴求、人脈訴求、精神情感訴求。
如何才能滿(mǎn)足消費(fèi)者的新訴求？
營(yíng)銷(xiāo)自組織萌生
消費(fèi)者自身發(fā)生了深刻變化：崇尚個(gè)性，追求深度體驗(yàn)。
一部投資2000萬(wàn)元的《小時(shí)代》撬出6億元票房，引起了中國(guó)電影業(yè)界的“腦震蕩”。《小時(shí)代》的觀影人群平均年齡20.5歲。與之類(lèi)似的《致青春》的觀影人群平均年齡是22歲。
消費(fèi)者之間的關(guān)系發(fā)生了變化：隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，信息傳遞方式發(fā)生了根本性變化，傳播更快、人與人更容易互動(dòng)。以前看新聞主要是電視和網(wǎng)站，而今有了QQ、微博、微信……這些東西都在改變我們的世界。
這些改變使新的商業(yè)模式不斷涌現(xiàn)，比如陳坤的微信開(kāi)始采取會(huì)員制收費(fèi)，分為10元的月卡、50元的季卡、100元半年卡和168元的年卡。陳坤在微信平臺(tái)上約有100萬(wàn)粉絲，只要其中10%的粉絲付費(fèi)，就至少能獲得1680萬(wàn)元。
在會(huì)員費(fèi)之外，陳坤也會(huì)通過(guò)微信公眾平臺(tái)銷(xiāo)售書(shū)籍、T恤、紀(jì)念品等偶像衍生產(chǎn)品。這樣的商業(yè)模式，是以人的信息傳遞發(fā)生根本性顛覆為基礎(chǔ)產(chǎn)生的。
更進(jìn)一步，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為也發(fā)生了變化：
消費(fèi)者買(mǎi)的不僅僅是真實(shí)的物品，更是體驗(yàn)，是附著在產(chǎn)品之上的其他內(nèi)容，比如某個(gè)話(huà)題、某種理念、某種態(tài)度。
同時(shí)，在社會(huì)化媒體和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，張揚(yáng)個(gè)性的成本降得很低，要將志同道合的人結(jié)合在一起只需要發(fā)帖就可以了，降低了成為一個(gè)群體的成本，人們更愿意也更容易與志趣相投的人在一起。
這四個(gè)層面的變化，在商業(yè)上產(chǎn)生了這樣一種自組織的形成邏輯：
1．消費(fèi)者更容易聚集在話(huà)題周?chē)Ｒ虼?，制造?huà)題，就能低成本聚集消費(fèi)者；2．消費(fèi)者聚集之后，消費(fèi)者之間的互動(dòng)、消費(fèi)者與企業(yè)的互動(dòng)會(huì)涌現(xiàn)出新的話(huà)題，自發(fā)涌現(xiàn)的話(huà)題會(huì)被消費(fèi)者主動(dòng)傳播，從而形成自組織活動(dòng)、自組織的話(huà)題；對(duì)于服裝行業(yè)而言，這種模式的結(jié)果可能是“店外吸納流量，店內(nèi)消化流量”，擺脫傳統(tǒng)店面“等客上門(mén)”的尷尬。
在這樣的邏輯之下，問(wèn)題的關(guān)鍵就變成為：
起點(diǎn)：拿什么來(lái)聚集第一批消費(fèi)者；
邏輯：自我滾動(dòng)的邏輯是什么；
管理：內(nèi)容的邊界是什么，如何引導(dǎo)這樣的組織沿著我們需要的方向發(fā)展，在近似于“失控”的自組織過(guò)程中防止“失控”。
依照上述邏輯，自組織在服裝零售領(lǐng)域，有三個(gè)層面的自組織，分別是：
消費(fèi)者自組織；
員工內(nèi)部的自組織；
聯(lián)盟商家之間的自組織。
消費(fèi)者自組織：誰(shuí)帶著誰(shuí)在玩？
消費(fèi)者自組織，第一件事就是營(yíng)造新的銷(xiāo)售模式和客戶(hù)關(guān)系。
第一，從理念上，店面要從原來(lái)的銷(xiāo)售中心，改變?yōu)轶w驗(yàn)中心、社交中心，要成為一群人精神分享、交流與探索的空間，而服裝僅僅成為這種體驗(yàn)、交流的“媒介”。
第二，從銷(xiāo)售模式上看，自組織要求與消費(fèi)者之間的關(guān)系，從被動(dòng)在店面里等待，變成與消費(fèi)者之間積極互動(dòng)，并且引導(dǎo)消費(fèi)者內(nèi)部的互動(dòng)。因此，要從原來(lái)的“坐商”等客上門(mén)，改變?yōu)閷ふ蚁M(fèi)者、發(fā)動(dòng)消費(fèi)者、吸引消費(fèi)者“行商”。
第三，從員工的身份上看，不能僅僅是導(dǎo)購(gòu)、服務(wù)員，而是要成為活動(dòng)策劃者、話(huà)題引領(lǐng)者，身份要變?yōu)樾蜗箢檰?wèn)、客戶(hù)閨蜜、插花大師、八卦大王等等，成為消費(fèi)者與品牌連接的“節(jié)點(diǎn)”。服裝本身成為道具，成為這些活動(dòng)據(jù)以展開(kāi)的一個(gè)“媒介”。
第四，消費(fèi)者關(guān)系模式：傳統(tǒng)的消費(fèi)者關(guān)系是純粹的買(mǎi)賣(mài)，商品之外的服務(wù)很少，而且服務(wù)內(nèi)容過(guò)于昂貴。
自組織模式下，消費(fèi)者與品牌的關(guān)系是話(huà)題的連接、社交的連接以及思想的連接。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如果不能觸及消費(fèi)者的靈魂，就會(huì)喪失消費(fèi)者。因此，消費(fèi)者關(guān)系，從買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，變成粉絲關(guān)系，這是一個(gè)根本變化。
簡(jiǎn)而言之，粉絲模式在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代具有更為重要的表征意義。蘋(píng)果的果粉、小米的米粉、Zara的鐵桿粉絲等，構(gòu)成一種新的商業(yè)現(xiàn)象和商業(yè)結(jié)構(gòu)，是一種黏性超強(qiáng)的自組織模式。
第二件事，任何自組織模式，都要有相應(yīng)的話(huà)題作為基礎(chǔ)。
粉絲群體有個(gè)特征，就是圍繞話(huà)題展開(kāi)，而且每個(gè)話(huà)題的持續(xù)時(shí)間很短。因此，如何發(fā)掘、推出話(huà)題，就成為自組織的核心工作之一。
比如：根據(jù)品牌特色，及消費(fèi)者特點(diǎn)，我們?cè)O(shè)計(jì)十大主題店，每個(gè)店面圍繞特定主題，定期展開(kāi)活動(dòng)，并依據(jù)主題設(shè)計(jì)店面陳列等。
如5＋的品牌內(nèi)涵中有一個(gè)是“愛(ài)”，我們就借著王菲離婚的事件，在微信、微博上提出一個(gè)主題“讓愛(ài)進(jìn)行到底”，這樣明星、品牌、每個(gè)人關(guān)心的婚姻話(huà)題就融為一體，吸引眾多消費(fèi)者參與、討論。
當(dāng)然，這個(gè)過(guò)程中少不了大家對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注，里面的創(chuàng)意就會(huì)很多。
再以5＋的另一品牌內(nèi)涵“和平”為例，有個(gè)店長(zhǎng)原來(lái)是海豚馴獸師，她本身也是和平事業(yè)的推動(dòng)者，她身邊有一群和平愛(ài)好者。以她為核心，就可以演繹這樣的故事：與海豚親密接觸，一起討論人與自然的和諧，討論人類(lèi)的和平。
當(dāng)然，活動(dòng)中誰(shuí)都不會(huì)忘記是誰(shuí)組織了這個(gè)活動(dòng)的！
第三個(gè)事情，是堅(jiān)持！
自組織，是一個(gè)從少到多，慢慢積累的過(guò)程。一個(gè)自組織團(tuán)體，需要5次以上的活動(dòng)才能慢慢成形，經(jīng)過(guò)更多的活動(dòng)，才有自我擴(kuò)張的能力。這其中的等待、付出和艱辛，只有自組織的發(fā)動(dòng)者才知道。
員工自組織：玩兒著就把錢(qián)給賺了
員工自組織較之于客戶(hù)的自組織更難。
員工的組織與管理，對(duì)現(xiàn)在的服裝零售來(lái)說(shuō)，本身就是極大的挑戰(zhàn)。
傳統(tǒng)管理中，對(duì)人的管理集中在這樣幾個(gè)方面：技能培訓(xùn)、心態(tài)調(diào)整、貨品和品牌知識(shí)的培訓(xùn)。在實(shí)際運(yùn)行中，普遍的情況是，店員無(wú)法真正掌握復(fù)雜的知識(shí)，技能掌握也不足。這是因?yàn)閱T工的學(xué)習(xí)能力弱，也與員工的工作、精神、生活壓力大有密切關(guān)系。此外，有一個(gè)更為重要的問(wèn)題：?jiǎn)T工對(duì)這事沒(méi)興趣。
怎么樣才有興趣？
這是個(gè)問(wèn)題。
員工需要什么？員工喜歡什么？在他們需要和喜歡的內(nèi)容中，哪些是可以互動(dòng)的，哪些是可以與消費(fèi)者相互關(guān)聯(lián)的，哪些是可以與生意相關(guān)的？
通過(guò)與員工的深入溝通，我們勾勒出一線(xiàn)銷(xiāo)售員工的關(guān)鍵詞：90后、缺乏安全感、家庭壓力重；一些員工想學(xué)習(xí)，想通過(guò)自己的努力賺錢(qián)養(yǎng)家；員工間有很多矛盾。
因此，他們的需求集中在安全感、歸屬感、對(duì)金錢(qián)的渴望上面。
從自組織的角度看，只要讓他們彼此玩起來(lái)，和消費(fèi)者互動(dòng)起來(lái)，技能訓(xùn)練、情感歸屬、賺錢(qián)都可以在互動(dòng)中完成，讓工作充滿(mǎn)樂(lè)趣。而且，在實(shí)際的銷(xiāo)售中，凡是銷(xiāo)售好的，都是和客戶(hù)互動(dòng)好的，都是能和消費(fèi)者“挑話(huà)”的。
舉一個(gè)例子，可以看到自組織在員工層面的作用。
很多店面員工的衣服搭配能力非常弱，只是按照品牌公司給的搭配手冊(cè)去看，被動(dòng)接受，沒(méi)有現(xiàn)實(shí)的感覺(jué)，看著看著就沒(méi)有激情了，甚至變成一種心理負(fù)擔(dān)。
為了提高員工的搭配能力，我們?cè)O(shè)計(jì)了一個(gè)“一衣五搭”的游戲。
游戲這樣進(jìn)行：
1. 每個(gè)店面每天搭配5套衣服，要求共同討論形成；2. 選不同的店員或者路過(guò)店面的人試穿，拍照，大家點(diǎn)評(píng)；3. 這些照片編輯后發(fā)到微信朋友圈里，在不同的店面之間比賽，看誰(shuí)搭配得好，看誰(shuí)的照片編輯得好。每個(gè)月的勝出者，由公司安排引薦與設(shè)計(jì)師、造型師親密接觸。
在這樣的活動(dòng)中，店員就逐漸演化出很多新的玩法、編輯方法，在朋友圈里就開(kāi)始與客戶(hù)互動(dòng)，消費(fèi)者的眼睛不斷被吸引，逐漸有了參與的熱情， 甚至有幾個(gè)留學(xué)生跑到店里當(dāng)免費(fèi)的“代言人”，有熱心的攝影師跑到店里來(lái)當(dāng)指導(dǎo)……逐漸，店里形成了社交、自我展示的氛圍，一個(gè)自組織群體慢慢成形。
員工的自組織，核心是根據(jù)客戶(hù)的需求，形成員工內(nèi)部的互動(dòng)，形成一個(gè)話(huà)題制造的團(tuán)隊(duì)，在話(huà)題中自我提高，從而提高各種內(nèi)容的質(zhì)量。隨著每個(gè)人朋友圈的人際不斷擴(kuò)大，最終會(huì)實(shí)現(xiàn)有用的商業(yè)價(jià)值。
聯(lián)盟商家自組織：誰(shuí)免費(fèi)，誰(shuí)買(mǎi)單？
自組織的一個(gè)特點(diǎn)是，資源是外來(lái)的。不同行業(yè)的企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中積累了大量的客戶(hù)資源，如何深度維護(hù)客戶(hù)是個(gè)問(wèn)題，如何在這些客戶(hù)身上深度挖掘潛力也是個(gè)問(wèn)題。
在異業(yè)聯(lián)盟、企業(yè)與企業(yè)層面的自組織上，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)有意思的現(xiàn)象：“羊毛出在狗身上”。
如：
1．360免費(fèi)，消費(fèi)者免費(fèi)。誰(shuí)付費(fèi)？羊毛本來(lái)應(yīng)該是消費(fèi)者的，結(jié)果消費(fèi)者的錢(qián)由向360繳費(fèi)的商家出了。
2．中國(guó)好聲音這樣的節(jié)目，就是自組織。導(dǎo)師制，選手選導(dǎo)師就是自選擇、自組織，粉絲和粉絲在一起很歡樂(lè)，這就創(chuàng)造了幸福，就是自組織的力量。而中國(guó)好聲音利用消費(fèi)者之間的互動(dòng)以及現(xiàn)場(chǎng)的互動(dòng)，形成強(qiáng)大的社會(huì)自組織形式，從而實(shí)現(xiàn)“羊毛出在狗身上”。消費(fèi)者樂(lè)翻了，可是一個(gè)子兒都沒(méi)付。娛樂(lè)的羊毛，出在那些甘愿做“小狗”的企業(yè)身上。
一個(gè)更有意思的現(xiàn)象是，中國(guó)好聲音竟然成了搜狐視頻賺錢(qián)的“小狗”：搜狐視頻與中國(guó)好聲音簽約第二季的網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播權(quán)，結(jié)果搜狐視頻開(kāi)始大做衍生產(chǎn)品的生意：《沖刺好聲音》《K歌之王》《好聲音英雄譜》等在好聲音開(kāi)播之前就已經(jīng)賺了1.2億元廣告費(fèi)，而且新增有效用戶(hù)1億之眾。
3．小米電視為什么那么便宜？雷軍自己也承認(rèn)在成本線(xiàn)附近。那么本來(lái)該是消費(fèi)者支付的價(jià)格，落在了供應(yīng)商身上。供應(yīng)商為什么愿意？雷軍為什么愿意？核心是：如果小米電視成功了，后期內(nèi)容收入上，小米和供應(yīng)商一起分成，他們?cè)谫€后面的分成。在小米電視的例子中，小米和供應(yīng)商都成了“消費(fèi)者的小狗”。
在現(xiàn)實(shí)的商業(yè)中，服裝品牌又與誰(shuí)互為小狗呢？
只要有足夠的創(chuàng)意，可以一起做的企業(yè)有很多。比如，私人銀行需要對(duì)客戶(hù)提供大量的“人文關(guān)懷”的活動(dòng)，可是內(nèi)容昂貴而且質(zhì)量不高，服裝則有很多可以挖掘的亮點(diǎn)。比如早教企業(yè)，他們與客戶(hù)的深度互動(dòng)可以借服裝的店面，讓消費(fèi)者帶著孩子進(jìn)行很多話(huà)題性的討論，等等。
聯(lián)盟商家的自組織，核心是圍繞共同的消費(fèi)者群體，用不同的內(nèi)容填充消費(fèi)者的生活。一旦這樣的聯(lián)盟內(nèi)部?jī)?nèi)容足夠豐富，就形成了一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的群體，消費(fèi)者在其中可以尋找到自己想要的身份、產(chǎn)品，最后是一種群體性的精神歸宿。
【點(diǎn)評(píng)】
《失控》風(fēng)靡一時(shí)，作者凱文·凱利提出了一個(gè)新理念，即未來(lái)要放棄控制理念，整個(gè)技術(shù)革命給人類(lèi)帶來(lái)的一個(gè)失控與控制的辯證關(guān)系。自組織即是要讓企業(yè)在失控與控制中找到一個(gè)平衡點(diǎn)。
小米沒(méi)有采用傳統(tǒng)的鋪渠道做法，而是把米粉組織起來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，但它并不知道“米粉”在做什么，這就是自組織。
同樣，微信上的內(nèi)容是由用戶(hù)創(chuàng)造出來(lái)的，同時(shí)互相娛樂(lè)，馬化騰也控制不了。在這點(diǎn)上，小米和微信兩者相似。
作為一個(gè)猜想和一個(gè)正在實(shí)踐的方法，我們可以這樣認(rèn)為：我們的社會(huì)進(jìn)入一個(gè)新的時(shí)代，自組織形成新的資源、新的渠道模式、新的管理要求。自組織有一個(gè)優(yōu)點(diǎn)，即“迅速組織，持續(xù)改進(jìn)”。消費(fèi)者用腳投票，干什么樣的內(nèi)容，就決定了什么樣的人聚集在一起。
誰(shuí)能夠發(fā)動(dòng)大家自行組織內(nèi)容，或許誰(shuí)就掌握了自組織，也就掌握了商業(yè)的未來(lái)。
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