PPG，這家位于上海的網(wǎng)絡(luò)及目錄銷售公司，無疑是2007年中國電子商務(wù)領(lǐng)域和服裝行業(yè)最耀眼的明星。關(guān)于PPG，人們最津津樂道的是這家僅僅成立兩年的男士襯衫直銷企業(yè)已經(jīng)取得了和行業(yè)老大雅戈爾相抗衡的經(jīng)營業(yè)績，并且獲得了5000萬美金的風(fēng)險投資。

PPG的成功，吸引了大量的“跟風(fēng)者”，目前已經(jīng)上線的以同樣模式運營的公司不低于30家，其中包括一些傳統(tǒng)服裝企業(yè)。

那么，我們?nèi)绾慰创@種跟風(fēng)現(xiàn)象？如何評價不同模式的競爭呢？在此，我們選擇三家最具代表性的企業(yè)－PPG、BONO、雅戈爾進(jìn)行分析，希望對服裝甚至其他行業(yè)的企業(yè)創(chuàng)新商業(yè)模式有所啟示。

PPG商業(yè)模式的創(chuàng)新之處在于將網(wǎng)絡(luò)和目錄銷售的形式成功引入男士襯衫行業(yè)，通過大幅度降低傳統(tǒng)服裝銷售的渠道費用，使消費者能夠以更低的價格買到理想的襯衫。這其中最難得的是發(fā)現(xiàn)了男士襯衫，這一在中國現(xiàn)階段已經(jīng)能夠適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)和目錄銷售的產(chǎn)品。通過將生產(chǎn)和物流外包，最大限度整合社會資源，實現(xiàn)輕資產(chǎn)以及規(guī)模的快速擴張；通過強大的數(shù)據(jù)處理及共享系統(tǒng)，實現(xiàn)對需求的快速相應(yīng)。這構(gòu)成了PPG商業(yè)模式的核心內(nèi)容。就是這樣的一個商業(yè)模式，實現(xiàn)了2年時間銷售規(guī)模接近雅戈爾的水平，日銷售襯衫約1萬件，2007年銷售收入可能達(dá)到10－15億元人民幣（公開數(shù)據(jù)，即使有較大水分，也已經(jīng)是了不起的成績）。如果是這樣的話，其盈利水平將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過雅戈爾。?

PPG的成功吸引了風(fēng)險投資，同時也吸引了傳統(tǒng)服裝企業(yè)甚至其他非服裝領(lǐng)域的投資者進(jìn)入襯衫網(wǎng)絡(luò)直銷領(lǐng)域。這其中大部分在模仿PPG模式，而報喜鳥參與投資的BONO（原報喜鳥職業(yè)裝品牌BAONIAO）則同PPG有較大的不同。這種不同體現(xiàn)在三個方面：其一，不是僅做B2C針對消費者的網(wǎng)上購物業(yè)務(wù)，還包括B2B針對企業(yè)的網(wǎng)上職業(yè)服定制；其二，從品類來看，BONO的品類更豐富，包括襯衫、T恤、毛衣、休閑褲、領(lǐng)帶、職業(yè)裝等。其三，BONO在上海松江和浙江溫州有自己的生產(chǎn)基地，1500多名生產(chǎn)生產(chǎn)工人。相比較PPG，BONO直接介入生產(chǎn)，表面上看來比PPG對貨品質(zhì)量和交貨期等有更強的控制力。?

談及襯衫，就必須談到國內(nèi)市場占有率第一的雅戈爾，況且雅戈爾也在嘗試電子商務(wù)。通過多年的努力，雅戈爾目前在全國有超過1500家終端，每天銷售襯衫約1.3萬件，年銷售額約10億元人民幣，利潤率5％左右。這是一家純傳統(tǒng)的服裝企業(yè)，其業(yè)務(wù)鏈條甚至觸及到了產(chǎn)業(yè)鏈的每一個環(huán)節(jié)：印染廠、棉紡廠、制造廠、甚至棉田，另外雅戈爾還在建立投資超過1億元的物流中心。可以說，雅戈爾已經(jīng)是“重的無法再重”的企業(yè)，雅戈爾希望通過自己的“重”來降低成本，獲取高效率的供應(yīng)鏈。雅戈爾也在嘗試電子商務(wù)，但難能可貴的是，他們清楚地認(rèn)識到無法通過電子商務(wù)獲得自身的成功。雅戈爾總經(jīng)理陳志高認(rèn)為大規(guī)模推行電子商務(wù)，必然會沖擊線下渠道的價格體系，而且對終端銷售商的管理將變得更加復(fù)雜。我認(rèn)為，電子商務(wù)對雅戈爾品牌本身而言，一定是“心中永遠(yuǎn)的痛”——雅戈爾（品牌意義上的）不可能從傳統(tǒng)模式向電子商務(wù)成功轉(zhuǎn)型。

世界品牌實驗室分析:從發(fā)展趨勢來看，這三種模式哪個更有生命力呢？判斷一種模式能否成功，是否符合未來發(fā)展趨勢，關(guān)鍵是這種模式是否同其客戶的決策行為相一致，是否能夠引導(dǎo)或適應(yīng)客戶購買決策行為的變化。企業(yè)基本商業(yè)模式的構(gòu)建以及基于此的運營體系，都需要圍繞客戶的決策行為，能夠通過在一個或多個經(jīng)營環(huán)節(jié)超越競爭者，為客戶提供更大價值（認(rèn)知利益）。?

PPG模式之所以能夠為消費者所接受，關(guān)鍵在于以下幾點：首先，男士襯衫是服裝中最適合網(wǎng)上銷售和目錄銷售的商品之一。男士襯衫不象其他服裝，對現(xiàn)場體驗幾乎沒有要求，即使在銷售終端，男士襯衫也是不允許試穿的。僅通過一些標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)，如尺碼，消費者能夠?qū)Ξa(chǎn)品有較好的把握，這決定了男士襯衫能夠象圖書一樣，實現(xiàn)網(wǎng)上銷售?；谶@種思考，我們還可以發(fā)現(xiàn)領(lǐng)帶、腰帶等適合網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品。其次，PPG的成功在于其“通過直銷能夠大大降低渠道費用，進(jìn)而為消費者提供更高價值”的訴求非常容易為消費者認(rèn)可，傳統(tǒng)銷售模式的高額渠道費用已基本為消費者所認(rèn)知。再次，襯衫市場容量大，較小的市場份額就能夠帶來較大的銷售規(guī)模，這一點是非常重要的。我們常說大行業(yè)才有大企業(yè)，有許多產(chǎn)品也適合網(wǎng)上銷售，但卻不能支持企業(yè)生存，關(guān)鍵是市場容量不足。PPG適合網(wǎng)上及目錄銷售模式的第四點就是一旦產(chǎn)品品質(zhì)獲得了消費者認(rèn)可，能夠帶來大量的重復(fù)購買，這樣能夠使前期廣告宣傳費用大幅度降低，支持企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。第五，PPG通過品牌建設(shè)實現(xiàn)了對上游制造企業(yè)和下游物流企業(yè)的控制，這是成功的基本保證。因此，我認(rèn)為PPG商業(yè)模式本身是不存在問題的，是符合未來的發(fā)展趨勢的。目前對PPG而言關(guān)鍵是如何盡可能通過品質(zhì)持續(xù)提升和加快響應(yīng)速率，進(jìn)一步提升消費者認(rèn)知利益，盡快通過“紅海技術(shù)”實現(xiàn)持續(xù)的競爭優(yōu)勢。PPG必須意識到，“藍(lán)海”已經(jīng)不存在了！?　

在三家企業(yè)中，我最不看好的就是BONO。BONO更像基于歷史、基于技術(shù)、基于競爭等綜合因素“拼湊”而成的模式，沒有清晰的定位。BONO從報喜鳥的職業(yè)裝品牌脫胎而來，而職業(yè)裝本身經(jīng)營的成功必須依賴線下系統(tǒng)，網(wǎng)絡(luò)最多是一個展示平臺。這種判斷基于兩個原因：其一，職業(yè)裝面對的是企業(yè)客戶，在目前中國的大環(huán)境下，這還是一個基于關(guān)系的銷售行為，對人脈的依賴性很大。網(wǎng)上銷售模式為市場認(rèn)可需要“陽光采購”環(huán)境的逐步形成。職業(yè)裝網(wǎng)上銷售在短期內(nèi)很難有所作為。其二，即使網(wǎng)上銷售被市場認(rèn)可，消費者對職業(yè)裝定制化的要求依然需要龐大線下系統(tǒng)的支持，確定具體的款式、面料、價格、尺寸等還必須上門完成，尤其是量體。直接面對消費者的男士襯衫銷售，從BONO網(wǎng)站上來看其重要性依然不夠，BONO并沒有將襯衫銷售作為最核心的元素。即使BONO將襯衫作為了最核心的元素，其還面臨一個品牌的定位問題。這些問題都是BONO需要深入思考的，而不是僅僅沉迷于自己的研發(fā)優(yōu)勢和生產(chǎn)優(yōu)勢上。BONO必須牢記，企業(yè)的模式也好，策略也好，都必須來源于市場。?

對于雅戈爾的傳統(tǒng)模式和業(yè)績大家都非常熟悉，在此不重復(fù)討論。對于雅戈爾對自身品牌進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域不可能成功的正確認(rèn)知前文已表達(dá)敬佩之情。我們要討論的核心是面對網(wǎng)上銷售對傳統(tǒng)渠道的沖擊，雅戈爾怎么辦？

網(wǎng)上購物必將成為越來越多人的生活方式，必將有越來越多的產(chǎn)品適合網(wǎng)上銷售，這一功勞應(yīng)該歸功于“中國電子商務(wù)的教父－馬云”（也許是第一次有人這樣稱呼馬云，但我覺得是恰當(dāng)?shù)模?。馬云旗下的淘寶網(wǎng)（其市場占有率超過80％）和支付寶事實上在改變著人們的生活習(xí)慣和推進(jìn)網(wǎng)上交易的信用建設(shè)。2006年，僅京、滬、穗三地就有超過400萬人在網(wǎng)上購物，中國網(wǎng)上購物將保持迅猛發(fā)展的勢頭。不僅網(wǎng)上購物滲透率持續(xù)提升，網(wǎng)上購物消費者持續(xù)增加，而且已有網(wǎng)上購物經(jīng)驗的消費者還將繼續(xù)保持增加購物的趨勢。據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，分別有24.2%和30.3%的京滬穗和漢蓉的網(wǎng)上購物買家表示未來6個月將增加在網(wǎng)上的購物，表示要減少在網(wǎng)上購物的買家比例則分別只有7.1%和10.2%。有三分之二(66.2%)的京滬穗網(wǎng)上購物買家表示會向朋友推薦網(wǎng)上購物。在這些愿意向朋友推薦網(wǎng)上購物的買家中，又有63.8%推薦朋友上淘寶購物。

世界品牌實驗室分析:基于上述事實，我們有理由相信中國網(wǎng)上購物市場份額必將不斷增長，具體到我們所討論的男士襯衫行業(yè)，傳統(tǒng)渠道市場份額必將不斷被侵蝕，甚至速度會不斷加快直到一個平衡點。也就是說，在可以預(yù)見的未來，男士襯衫的網(wǎng)上銷售和目錄銷售市場份額會繼續(xù)增長，但不可能完全取代傳統(tǒng)模式。對于雅戈爾而言，致力于向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型顯然是不明智的，雅戈爾依然要解決的是自身的品牌老化問題，如何更清晰地界定目標(biāo)市場、產(chǎn)品定位可能會繼續(xù)困擾雅戈爾。但是，對于雅戈爾的股東而言，就必須考慮電子商務(wù)持續(xù)發(fā)展的對策，如何通過新品牌進(jìn)入襯衫直銷領(lǐng)域并同時不對原品牌形成沖擊是首要的課題（當(dāng)然是股東對這一行業(yè)仍感興趣的話）。解決這一問題必須意識到現(xiàn)代社會的信息高度對稱性，必須解決基于信息對稱所帶來的可能對原品牌的沖擊。

總之，PPG和雅戈爾都有自己明確的商業(yè)模式，在持續(xù)提升模式本身效率基礎(chǔ)上也將穩(wěn)定發(fā)展；而BONO的決策者，需要深思的問題還很多！

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