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??? 品牌建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)證明，廣告是塑造品牌形象最重要的法寶之一。廣告提供了購(gòu)買(mǎi)商品的理由，品牌文化也要通過(guò)廣告來(lái)實(shí)現(xiàn)。廣告是惟一有著鮮明的強(qiáng)烈說(shuō)服作用的傳播手段，對(duì)大眾進(jìn)行信息傳播和提醒作用，因此對(duì)消費(fèi)者的影響是很強(qiáng)大的。

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??? 所以，廣告代言人的選擇就成為廣告策略、營(yíng)銷(xiāo)傳播乃至整體品牌戰(zhàn)略中一個(gè)很重要的問(wèn)題。然而怎樣尋找到適合自己企業(yè)的品牌形象代言人，并使其價(jià)值最大化，卻是一個(gè)系統(tǒng)工程。諸多企業(yè)不斷重復(fù)著這一“快樂(lè)并痛著”的品牌歷程：如何才能發(fā)揮明星代言的最大效應(yīng)，為什么啟用明星代言人有風(fēng)險(xiǎn)？又應(yīng)如何規(guī)避這些風(fēng)險(xiǎn)？當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)來(lái)臨時(shí)，企業(yè)該采取何種挽救舉措？

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??? 請(qǐng)明星作代言人早已不是什么新鮮事了。借助明星廣告迅速提升知名度、美譽(yù)度，搶占市場(chǎng)的企業(yè)大有人在，但花巨額資金請(qǐng)明星做廣告最后“打了水漂”，甚至“反蝕一把米”的也不乏其人。

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??? 蒙牛因“超級(jí)女聲”而樂(lè)

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??? 盡管世人對(duì)“超級(jí)女聲”褒貶不一，但做為“超級(jí)女聲”的冠名商和最大的贊助商，蒙牛乳業(yè)的“超級(jí)女聲”營(yíng)銷(xiāo)策略卻贏得業(yè)內(nèi)外的一致好評(píng)。蒙牛酸酸乳2005年的銷(xiāo)售額突破了25億。難怪有人說(shuō)：這次蒙牛又撿了一個(gè)大便宜。其實(shí)蒙牛一直以擅長(zhǎng)事件營(yíng)銷(xiāo)和新奇策劃聞名。蒙牛的成功早在選擇2004“超級(jí)女聲”張含韻做蒙牛酸酸乳品牌代言人時(shí)就初露端倪。

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??? 蒙牛“超級(jí)女聲”成功的背后是對(duì)品牌代言人策略的巧妙運(yùn)用。

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??? 康師傅為明星而“傷”！

??? 2004年夏天，我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)歌手張惠妹在杭州為康師傅冰紅茶做宣傳。一群大學(xué)生因懷疑她支持“臺(tái)獨(dú)”而進(jìn)行抵制，致使張惠妹登臺(tái)獻(xiàn)藝受阻。張惠妹在杭州遭抵制的主要原因是：網(wǎng)絡(luò)上傳言，她曾對(duì)大陸歌迷公開(kāi)表示，“你是中國(guó)人，我是臺(tái)灣人，我不想理你”；“無(wú)論我多‘綠’，作為歌手，是不會(huì)影響我的事業(yè)的”。盡管張惠妹否認(rèn)說(shuō)過(guò)這些話，但部分網(wǎng)民還是難以諒解，并把她歸類(lèi)為“綠色藝人”。2000年5月，張惠妹因在陳水扁就職典禮上獻(xiàn)唱的風(fēng)波，就引起大陸廣大歌迷對(duì)其統(tǒng)“獨(dú)”立場(chǎng)的質(zhì)疑，甚至有人公開(kāi)抵制張惠妹。

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??? 正如同收益與風(fēng)險(xiǎn)歷來(lái)都像不可分割的孿生兄弟一樣，明星廣告也是一把雙刃劍。

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??? 蒙牛因“超級(jí)女聲”而樂(lè)，康師傅為明星而“傷”，不僅觸及到一個(gè)企業(yè)應(yīng)該怎樣去適應(yīng)當(dāng)?shù)氐恼?、?jīng)濟(jì)環(huán)境這樣的重大命題，而且再次讓人們深思：如何才能發(fā)揮明星代言的最大效應(yīng)，為什么啟用明星代言人有風(fēng)險(xiǎn)？又應(yīng)如何規(guī)避這些風(fēng)險(xiǎn)？當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)來(lái)臨時(shí)，企業(yè)該做何挽救舉措？

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??? 獲取品牌代言人峰值定律：“要愛(ài)屋及烏，不要恨屋及烏”。

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??? 目標(biāo)消費(fèi)者中喜歡品牌代言人的人可以少，但最好不要有人不喜歡。

??? 在中國(guó)乳業(yè)中，蒙牛不是最早做名人廣告的。最早找明星代言的是三元牛奶。三元牛奶選擇某著名演員做代言，拍了一個(gè)長(zhǎng)達(dá)一分鐘的影視廣告，開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)乳業(yè)名人廣告的先河。

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??? 但廣告投放以后效果并不理想。因?yàn)槿Ｄ淘谶x擇代言人時(shí)忽視了人們對(duì)待明星的“愛(ài)屋及烏，恨屋同樣也及烏”的心理。這位演員的知名度確實(shí)很高，但是他是一個(gè)非常獨(dú)特的演員，個(gè)性鮮明，容易引起一部分目標(biāo)消費(fèi)者的抵觸，品牌代言的效果會(huì)大打折扣。所以說(shuō)，如果要在大觀園里選品牌代言人，最好選薛寶釵，而不是林黛玉，因?yàn)?，雖然林黛玉星味十足，但在目標(biāo)消費(fèi)者那里做不到人見(jiàn)人愛(ài)。

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??? 品牌代言人的受歡迎程度是和代言品牌的受歡迎程度成正比的。如果有一部分消費(fèi)者討厭這個(gè)品牌代言人，特別是當(dāng)品牌代言人因?yàn)榈赖?、丑聞等?wèn)題在公眾中造成負(fù)面影響時(shí)，就會(huì)“城門(mén)失火，殃及池魚(yú)”，這樣對(duì)品牌的損害將不可估量。

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??? 所以，要獲取品牌代言人的峰值必須要充分考慮品牌代言人的社會(huì)接受程度，特別是品牌代言人的形象個(gè)性要與品牌個(gè)性相近，與目標(biāo)消費(fèi)者的心智相符，這樣才能最大限度地使消費(fèi)者“愛(ài)屋及烏”。

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??? 當(dāng)蒙牛選擇2004“超級(jí)女聲”季軍張含韻做蒙牛酸酸乳的品牌代言人時(shí)，很多人非常詫異：蒙牛為什么放著冠、亞軍不用，偏偏選擇季軍呢？

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??? 而這正是蒙牛的高明之處。因?yàn)橄啾鹊谝弧⒌诙?，清純可?ài)的張含韻的接受程度更高。長(zhǎng)得乖巧、一張可愛(ài)的笑臉更能討大多數(shù)人的喜歡。事實(shí)證明，正是因?yàn)槊膳墶皫洝边x“將”，蒙牛酸酸乳“青春、活力、夢(mèng)想”的品牌內(nèi)涵才被張含韻演繹得淋漓盡致。蒙牛酸酸乳也一夜之間走俏大江南北。

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??? 品牌代言人未必是最當(dāng)紅的，但一定是處于上升狀態(tài)的明星，而不是下降狀態(tài)下的明星。

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??? 《大腕》中有句名言：“什么是成功人士？成功人士就是只選貴的，不選對(duì)的。”但在選擇品牌代言人時(shí)，這樣的做法只能導(dǎo)致品牌的“不成功”。獲取品牌代言人峰值定律之二是：只選對(duì)的，不選貴的。

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??? 在這個(gè)時(shí)代，明星甚至像制造商品一樣可以制造出來(lái)，一夜成名，身價(jià)倍增。但許多明星是會(huì)老化的，這種老化一方面是明星自身“過(guò)氣”，影響力下降；另一方面也可能是時(shí)勢(shì)的變化使明星的影響出現(xiàn)階段性的波動(dòng)。

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??? 所以說(shuō)，正當(dāng)紅的明星也要慎重考慮，看是否他的事業(yè)已經(jīng)達(dá)到巔峰，有下降的跡象，看他是否是實(shí)力派的明星能持續(xù)紅下去。今年最當(dāng)紅的明星明年未必會(huì)更紅，還有可能走下坡路，當(dāng)選擇他時(shí)可能花了巨額費(fèi)用，而明年卻要為他的“過(guò)氣”買(mǎi)單。處于下降狀態(tài)的明星一定不要選，因?yàn)樗麜?huì)讓消費(fèi)者感覺(jué)品牌也在“過(guò)氣”；疾病纏身的明星也不要選，如果他（或她）在廣告合同期內(nèi)駕鶴西去，企業(yè)會(huì)白白損失“一大把銀子”。最佳的選擇是找那些處于上升期的明星，這樣企業(yè)可以花相對(duì)更少的錢(qián)獲得更大更多的回報(bào)。?

??? 獲取品牌代言人峰值定律：“踏雪尋梅”

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??? 品牌代言人要“先下手為強(qiáng)”，善于發(fā)現(xiàn)“第一枝報(bào)春的梅花”。誰(shuí)最先擁有“潛力股”，誰(shuí)就能獲取最大收益。

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??? 選擇品牌代言人就像“踏雪尋梅”，誰(shuí)能在空白的天地中率先發(fā)現(xiàn)傲立其中的“梅花”，誰(shuí)就最先擁有了“潛力股”，此后獲得的收益會(huì)以幾何指數(shù)遞增。猶如“小荷才露尖尖角，早有蜻蜓立上頭”。

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??? 2004雅典奧運(yùn)會(huì)前，可口可樂(lè)經(jīng)過(guò)詳細(xì)評(píng)估敏銳地覺(jué)察到劉翔極有可能奪冠，成為“新一代飛人”。于是，可口可樂(lè)搶先以較低的費(fèi)用請(qǐng)劉翔做品牌代言人。等到雅典劉翔力平世界紀(jì)錄，各路廣告商蜂擁而至，劉翔身價(jià)也“水漲船高”，而可口可樂(lè)因?yàn)槭孪劝l(fā)現(xiàn)劉翔這朵“梅花”，節(jié)約了大量的廣告費(fèi)用，還借助品牌代言人影響力的飆升贏得了比預(yù)期多數(shù)倍的品牌收益。

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??? 僅僅六歲的蒙牛能夠一路狂奔跑出“蒙牛速度”，成為中國(guó)乳業(yè)的領(lǐng)跑品牌，與蒙牛一直在“踏雪尋梅”，發(fā)現(xiàn)推動(dòng)品牌快速成長(zhǎng)的“潛力股”因素有莫大的關(guān)系。2003年10月“神五”成功發(fā)射并順利回收。但早在“神五”飛天的前一年，蒙牛就著手準(zhǔn)備“蒙?！?中國(guó)航天員專(zhuān)用牛奶”的事件營(yíng)銷(xiāo)?！吧裎濉背晒︼w天的當(dāng)天，蒙牛就在各大媒體和銷(xiāo)售終端同步推出密集的“中國(guó)航天員專(zhuān)用牛奶”宣傳活動(dòng)，以至于有人認(rèn)為中國(guó)首位航天員楊利偉是蒙牛的品牌代言人。蒙牛的遠(yuǎn)見(jiàn)大膽使其品牌憑此一役開(kāi)始領(lǐng)跑中國(guó)乳業(yè)的歷程。

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??? 這之后，蒙牛“踏雪尋梅”的腳步一刻也沒(méi)有停歇。2004年，蒙牛又榮膺“中國(guó)國(guó)家體育總局訓(xùn)練局運(yùn)動(dòng)員專(zhuān)用乳制品”，借雅典奧運(yùn)會(huì)大賺一把。而張含韻代言蒙牛酸酸乳及蒙牛冠名“2005超級(jí)女聲”大賽則是蒙?！疤ぱっ贰钡挠忠涣ψ?。

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??? 2004年，“超級(jí)女聲”橫空出世。善于“發(fā)現(xiàn)先機(jī)”的蒙牛認(rèn)為2005年的“超級(jí)女聲”一定會(huì)更加火爆。蒙牛抓住時(shí)機(jī)以1 400萬(wàn)的“低價(jià)”取得“2005超級(jí)女聲”大賽的冠名權(quán)。蒙牛還啟用2004“超級(jí)女聲”季軍張含韻做蒙牛酸酸乳的品牌代言人。當(dāng)時(shí)，張含韻雖然取得了“超級(jí)女聲”季軍，但還沒(méi)有廣泛的知名度。通過(guò)代言蒙牛酸酸乳張含韻紅遍大江南北，“超級(jí)女聲”也為蒙牛帶來(lái)了不菲的收益。2004年6月份蒙牛酸酸乳的銷(xiāo)售額是7億，2005年8月份已經(jīng)上升到了25億。蒙牛與超級(jí)女聲可謂實(shí)現(xiàn)了“雙贏”。

??? 廣告代言人價(jià)值最大化的策略與評(píng)價(jià)系統(tǒng)

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??? 明星廣告本身蘊(yùn)含著風(fēng)險(xiǎn)。人們必然會(huì)問(wèn)：找什么樣的明星風(fēng)險(xiǎn)最大？

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??? 如今的許多明星都像制造商品一樣制造出來(lái)的，但明星終究是一個(gè)個(gè)體，本身就存在不確定的風(fēng)險(xiǎn)性，知名度越大事非越多，如果明星的心態(tài)不好，總想靠緋聞提升人氣，那么找他（或她）的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)更大。

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??? 但從明星與品牌的互動(dòng)兩方面來(lái)看，找明星代言的最根本目的在于促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，塑造品牌形象。凡是能夠促進(jìn)銷(xiāo)售、提升品牌價(jià)值的明星廣告才是好廣告。

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??? 所以，規(guī)避明星代言風(fēng)險(xiǎn)的上上策是保證品牌與產(chǎn)品的定位要與明星本身的定位相契合。

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??? 那么，應(yīng)該如何實(shí)現(xiàn)廣告代言人的價(jià)值最大化并建立起有效的評(píng)價(jià)系統(tǒng)

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??? 市場(chǎng)調(diào)研——找到適合自己的明星代言人

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??? 選擇明星作品牌代言人首先要慎重其事，必須綜合考慮形象、魅力、知名度、親和力、可信賴度、現(xiàn)代感、權(quán)威感、受歡迎程度等因素，視情況需求而篩選出適當(dāng)?shù)娜诉x。明星分為實(shí)力派和偶像派。一般來(lái)說(shuō)，如果企業(yè)的品牌和產(chǎn)品追求健康、穩(wěn)重、基業(yè)長(zhǎng)青，適宜選擇實(shí)力派明星；如果品牌與產(chǎn)品側(cè)重于吸引年輕人、時(shí)尚的新新人類(lèi)，則宜選擇偶像派明星。

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??? 我們甚至可以首先調(diào)查產(chǎn)品與品牌的“使用者形象”，即目標(biāo)消費(fèi)者心目中所認(rèn)為的一個(gè)品牌使用者的形象，然后再依據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果來(lái)確定選用與品牌最相關(guān)的親和性指數(shù)最大的“使用者形象”作為品牌代言人。

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