愛(ài)華網(wǎng)? ? ? 讓我們把目光轉(zhuǎn)向豪華轎車(chē)。豪華轎車(chē)以其產(chǎn)品價(jià)格、品質(zhì)上的稀有性及品牌聲譽(yù)廣受認(rèn)可。它們是神圣的產(chǎn)品或范式，是神圣品牌的后裔。這種神圣性來(lái)自何處呢？理解這一點(diǎn)我們須回顧現(xiàn)代奢侈品的基礎(chǔ)。
路易十四宮廷中的王公貴族須通過(guò)純正的血統(tǒng)（根本的現(xiàn)世標(biāo)準(zhǔn)）和奢華的吃穿用度、榮耀與英雄般的豐功偉績(jī)等不含勞動(dòng)在內(nèi)的種種來(lái)展示和證明自己的高貴等級(jí)。而勞動(dòng)致富、以財(cái)富見(jiàn)長(zhǎng)的資產(chǎn)階級(jí)，不斷地以貴族為標(biāo)準(zhǔn)衡量自己，盡管這些貴族對(duì)財(cái)富不屑一顧?，F(xiàn)代汽車(chē)可以說(shuō)是騎手禮儀和裝備的技術(shù)性、象征性后裔。因此豪華轎車(chē)可以一分為二代表兩個(gè)對(duì)象：鍍金的四輪馬車(chē)和純血寶馬。各具專(zhuān)利般的高貴性：好比知名品牌和品牌中的神話(huà)化身。這個(gè)神話(huà)來(lái)自戰(zhàn)爭(zhēng)的壯舉或太陽(yáng)神本身，即至高權(quán)力的化身。
在豪華轎車(chē)中，勞斯萊斯是鍍金四輪馬車(chē)的化身：對(duì)國(guó)王或王后伊麗莎白二世而言，再舒適、奢華或美麗都不為過(guò)。此種鋪張與其地位相稱(chēng)，立于規(guī)范之上。而在美國(guó)，凱迪拉克是石油、鋼鐵乃至電影巨頭品牌。
對(duì)他們而言，法拉利或保時(shí)捷是純血寶馬的化身。純血寶馬由殊死搏斗的騎馬比武聞名，為國(guó)家的英雄所駕，在競(jìng)技場(chǎng)上沖撞，優(yōu)雅而富有技術(shù)性：法拉利之于意大利堪比旗手，正如保時(shí)捷之于德國(guó)，阿斯頓馬丁之于英國(guó)。
這兩項(xiàng)品牌的神圣性來(lái)源也解釋了超高檔品牌一分為二的趨勢(shì)，即效仿奢侈品的規(guī)范準(zhǔn)則并于更高范圍實(shí)現(xiàn)向潛在顧客的理性前進(jìn)。
有些汽車(chē)可提供頂級(jí)的功能享受，它們就像是價(jià)格公道的勞斯萊斯。
超高檔品牌也提供轎車(chē)，豪華轎車(chē)的平庸版本。因而超高檔品在兩層意義上是奢侈品的復(fù)制：它通過(guò)模仿、學(xué)習(xí)奢侈品的規(guī)范和準(zhǔn)則實(shí)現(xiàn)復(fù)制；它通過(guò)大量生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)復(fù)制。盡管高檔品初具奢侈品的規(guī)范，但本質(zhì)上而言其各項(xiàng)參數(shù)難免世俗和現(xiàn)實(shí)。奢侈品，此處尤指豪華轎車(chē)，從神圣的角度獲取額外價(jià)值，從根本上而言與它和時(shí)間、歷史、死亡與生命的關(guān)系密切相關(guān)（Lipovetsky and Roux，2003）。每個(gè)模型都體現(xiàn)、再現(xiàn)了品牌的神話(huà)，使其現(xiàn)代化，實(shí)現(xiàn)復(fù)興。這種神話(huà)歷久彌新：歷史造就了品牌的神話(huà)。
豪華轎車(chē)將時(shí)間融入理念。豪華轎車(chē)熱愛(ài)并接納時(shí)間的打磨：通過(guò)不斷回顧品牌的起源，通過(guò)拒絕系列車(chē)型的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，拒絕受限于“超高性
價(jià)比”。
每輛勞斯萊斯幻影轎車(chē)需要2 600個(gè)小時(shí)來(lái)完成，高于一輛福特汽車(chē)十倍之多。與需要有計(jì)劃地廢棄來(lái)重塑受眾的愿望，保證工廠運(yùn)轉(zhuǎn)的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)不同，即使在車(chē)型中加入尖端技術(shù)和進(jìn)步因素，豪華轎車(chē)追求的依然是永恒。這是豪華轎車(chē)的好車(chē)型時(shí)常徹底改造的原因，如法拉利特斯塔洛薩。也是產(chǎn)業(yè)群對(duì)具備神話(huà)潛力，在歷史中誕生并茁壯成長(zhǎng)，致力于復(fù)興歷史的品牌（瑪莎拉蒂、阿斯頓馬丁、布加迪等）鐘愛(ài)有加的原因。
至此，觀察所得有兩點(diǎn)：其一，歷史無(wú)需悠久，新的真正的奢侈品品牌或許明天就將誕生于世。其二，單單歷史不足為鑒，它必須有能夠創(chuàng)造神話(huà)、催生夢(mèng)想的傳奇故事。這就是奢侈品品牌與一般品牌甚至高檔品牌的不同之處。雷克薩斯堪比一個(gè)恰當(dāng)?shù)睦?，僅僅命名為雷克薩斯（近似英文lexu，意指豪華）不足以使其成為奢侈品品牌。
雷克薩斯有其歷史，并不悠久卻真正創(chuàng)造技術(shù)上“白璧無(wú)瑕”的歷史。一點(diǎn)一滴，年復(fù)一年，雷克薩斯建立起其聲譽(yù)，得益于理查德（Richard，2006）所提出的“終極問(wèn)題”：它獲得顧客在親朋好友中的大力推薦。這超越產(chǎn)品忠實(shí)，而與品牌掛鉤。雷克薩斯的消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品高度滿(mǎn)意：其品質(zhì)和服務(wù)的各個(gè)方面都令他們歡欣愉快。然而，雷克薩斯有兩大缺憾。
首先，它的設(shè)計(jì)者是分析家和工程師，而非富有創(chuàng)造力的天才人物。它是日本方法的終極產(chǎn)物。雷克薩斯以梅賽德斯E級(jí)為指導(dǎo)基準(zhǔn)并成功實(shí)現(xiàn)青出于藍(lán)。然而雷克薩斯缺乏自身身份定位。精煉已有物是一回事，定位未來(lái)是另一回事。奢侈品品牌的創(chuàng)造力源自何方？事實(shí)上，從外在而言，雷克薩斯缺乏個(gè)性：其外形令人似曾相識(shí)，格柵、車(chē)翼、行李箱線(xiàn)條無(wú)不令人聯(lián)想到梅賽德斯。成千上萬(wàn)的工程師（創(chuàng)建波音客機(jī)時(shí)的工作者同樣之多）投入工作，但雷克薩斯并未展現(xiàn)出其重塑類(lèi)別、躋身真正領(lǐng)導(dǎo)者的能力。而蘋(píng)果和波音飛機(jī)以其技術(shù)創(chuàng)造和獨(dú)特設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)了這一點(diǎn)。
其次，雷克薩斯不具備也并未創(chuàng)造品牌神話(huà)：它是豐田集團(tuán)成功參與梅賽德斯市場(chǎng)份額后的發(fā)明，而非創(chuàng)舉。沒(méi)有競(jìng)技、神話(huà)般的壯舉、宮廷、國(guó)王或是王后參與其中，取而代之的是市場(chǎng)份額指數(shù)和JD Powers衡量消費(fèi)者滿(mǎn)意度的指標(biāo)。
問(wèn)題落腳于雷克薩斯的歷史無(wú)神圣的內(nèi)涵。它并未超越功能構(gòu)建出品牌的理想化：其產(chǎn)品并非神話(huà)而僅僅是好車(chē)。超高檔品與高檔品一樣立志并致力于追求市場(chǎng)份額，不惜磨平棱角；奢侈品則立足于功能之上，甘冒失寵的風(fēng)險(xiǎn)追求創(chuàng)新。
這些事實(shí)展示了雷克薩斯及其品牌的本質(zhì)。美國(guó)的雷克薩斯協(xié)會(huì)將各個(gè)部門(mén)的奢侈品，尤其是汽車(chē)部門(mén)，分為二層結(jié)構(gòu)。
第一項(xiàng)指數(shù)是上文所探討過(guò)的奢侈品顧客體驗(yàn)指數(shù)，用于衡量服務(wù)的感官優(yōu)劣。雷克薩斯和寶馬在這項(xiàng)指數(shù)上表現(xiàn)優(yōu)越。
第二項(xiàng)指數(shù)稱(chēng)為奢侈品排行指數(shù)，用于定義品牌的品牌魔力、聲譽(yù)、夢(mèng)想潛能和使所有者與眾不同的潛能。其所含問(wèn)題用于衡量一貫之感受，包括是否品質(zhì)上乘之感，獨(dú)一無(wú)二，有益于提高社會(huì)地位，能讓所有者感到與眾不同。雷克薩斯在這項(xiàng)指數(shù)上略遜一籌，而保時(shí)捷占領(lǐng)先地位。較之品質(zhì)聲譽(yù)，夢(mèng)幻性更來(lái)自于成分。美國(guó)保時(shí)捷的擁有者對(duì)這種品牌分化有何見(jiàn)解？又是什么致使這種分化呢？
它的風(fēng)格和魔力振奮人心；它促發(fā)想象力。
它制作精良，擁有卓越的造型和非凡的性能。
它能長(zhǎng)久保值，維持青春活力的象征。
它自始至終處于領(lǐng)域內(nèi)的最頂端。
它集神秘感、歷史傳承和競(jìng)技精神于一身。
它對(duì)其價(jià)值觀極度忠誠(chéng)：其價(jià)值觀保持高度一致。如911標(biāo)志發(fā)生變化而核心價(jià)值不變。
保時(shí)捷在以下三個(gè)層面的最大化造就了這個(gè)強(qiáng)大的品牌：
它享有世界廣泛認(rèn)可的感染力。駕駛保時(shí)捷本身即在向非所有者傳遞其價(jià)值信息，從而為所有者增添價(jià)值。即向旁觀者展示價(jià)值。
它能激發(fā)廣泛的敬意。其超越時(shí)間的一致性，其完整性，其不斷追求進(jìn)步的能力是對(duì)德國(guó)優(yōu)秀品格和獨(dú)特風(fēng)格的詮釋。由此成就其
天價(jià)。
它通過(guò)以往和現(xiàn)在輝煌的功績(jī)引發(fā)情感共鳴：神話(huà)般的競(jìng)賽和賽車(chē)手，超凡魅力和名人效應(yīng)。
隨著時(shí)間的流逝，雷克薩斯的地位已然改變。它成了好萊塢利他主義的顯著象征。名人們不再樂(lè)意駕駛法拉利：他們關(guān)注其互聯(lián)網(wǎng)上備受積極分子威脅的名譽(yù)。正如斯特拉·麥卡尼特，她的時(shí)裝品牌著眼于可持續(xù)發(fā)展，她自身也擁有一輛四輪驅(qū)動(dòng)汽車(chē)。美國(guó)名流們意圖向大眾展現(xiàn)他們關(guān)注環(huán)保，并樂(lè)于高價(jià)購(gòu)買(mǎi)采用先進(jìn)技術(shù)降低碳排放的汽車(chē)，如特斯拉全電動(dòng)跑車(chē)和雷克薩斯混合式引擎車(chē)型。因此這些品牌如今確實(shí)滿(mǎn)足了豪華品牌的一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)：充當(dāng)社會(huì)分層物。它們是典型的利他主義品牌（見(jiàn)第16章）。
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