愛華網(wǎng)? ? ? 要想結(jié)束對(duì)奢侈品基本知識(shí)的闡述，開始探討在實(shí)際業(yè)務(wù)中如何建立一套有效的奢侈品管理體系，我們還需要深入分析奢侈品及與之密切相關(guān)的三大社會(huì)文化概念之間的關(guān)系。它們是：金錢、時(shí)尚與藝術(shù)。
奢侈品與金錢
三大概念中的第一個(gè)需要我們進(jìn)行最深入的分析。很多時(shí)候，“奢侈”被視為“金錢”的同義詞。久而久之，將兩個(gè)概念混為一談就變得再自然不過。于是，要質(zhì)疑“奢侈與金錢只是同一枚硬幣的兩面”這一觀點(diǎn)就會(huì)令某些人感到震驚（見先前提到的圣特羅佩的豪華游艇一例）。然而，對(duì)奢侈品與金錢二者的關(guān)系缺乏足夠的認(rèn)識(shí)，而不去比較二者的異同，是造成奢侈品管理失敗的主要原因之一。
乍一看，奢侈品與金錢的關(guān)系似乎十分明顯，以致有的人不禁開始想“奢侈品”一詞是否應(yīng)該從日常用語中徹底消失，然后以“金錢”一詞取而代之。事實(shí)上，在公眾或他人的眼中，奢侈品大致就是受到金錢這一蠻力的推動(dòng)。有時(shí)候，在沒有秩序或是面臨解體的社會(huì)中，金錢就是奢侈品的唯一代名詞。舉例來說，在當(dāng)下的中國(guó)，人們?nèi)耘f會(huì)在品牌服裝上留下價(jià)簽。即便是在富有的、有序的國(guó)家，人們也會(huì)將宣稱“這是全世界最貴的產(chǎn)品”當(dāng)作一種營(yíng)銷手段，而這些產(chǎn)品都是貨真價(jià)實(shí)的奢侈品，既包括杰柏圖的香水，也包括布加迪威龍的跑車。話雖如此，盡管這樣的造勢(shì)只是曇花一現(xiàn)—鑒于之后總是有人輕易就造出了比這更貴的東西，這些產(chǎn)品從來就不曾獲得經(jīng)濟(jì)上的成功。因而，寫這本書的目的在于精確地闡釋可以獲得經(jīng)濟(jì)和商業(yè)成功的方法，這些方法特別適用于價(jià)格并非高得離奇的產(chǎn)品與服務(wù)。
進(jìn)一步來說，“給自己的奢侈品”與金錢之間少有共同之處。奢侈品的根源和基本要素都是非常抽象的感念（美感、愉悅），或者說它們本身并不具體，盡管奢侈品所帶來的結(jié)果都十分具體（年輕、健康、幸福）。要量化這些很難，甚至幾無可能，因而我們只能將它們與金錢這一概念聯(lián)系到一起。要找到奢侈品與金錢這兩個(gè)概念之間的聯(lián)系，我們只能求助于神話，就比如浮士德的故事：為他帶來榮華富貴，使他容顏永駐的不是金錢，而是他與惡魔定下的契約。有時(shí)候，就像神話黃金時(shí)代中所說的那樣，正因?yàn)槲覀內(nèi)卞X，我們才有可能那么快樂。所以，很顯然，奢侈品不光是金錢，而金錢本身也不是奢侈品。
讓我們從理論角度進(jìn)一步探討“奢侈品”與“金錢”之間的復(fù)雜關(guān)系。至于如何從實(shí)際角度看待這一問題，我們將在第9章論價(jià)格一節(jié)談到。接下來的分析將以齊美爾在其著作《貨幣哲學(xué)》中所提出的概念為基礎(chǔ)。該書出版于1900年，是有史以來對(duì)金錢的概念剖析得最深刻、最全面的專著。
奢侈品與貨幣是純粹的社會(huì)文化現(xiàn)象
自從脫離自給自足的狀態(tài)以后，人類就需要依靠交換來維持生計(jì)。也就在此時(shí)，貨幣變得不可或缺。正如齊美爾所言（Simmel，1990：193）：“貨幣是人與人之間交易的本質(zhì)所在……如果物品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值依附于他們所形成的交換關(guān)系的話，那么貨幣就是這種交換關(guān)系的表現(xiàn)形式，并且貨幣自成一體。”
久而久之，貨幣總是被當(dāng)作用于測(cè)量和劃分等級(jí)的尺度。它甚至天生就有一種強(qiáng)烈的欲望想要成為唯一的一個(gè)。尤其是在全球化和文化多元化的今天，只有貨幣所發(fā)揮的力量受到公認(rèn)。原因在于，只要你擁有全球通用的貨幣，那么來自世界各地的產(chǎn)品就都具有了可比性，于是貨幣自身就足以促進(jìn)經(jīng)濟(jì)流通，而這在全球化趨勢(shì)下是不可或缺的。
作為奢侈品的“面子”，貨幣純粹是一種社會(huì)習(xí)俗。只要這種習(xí)俗不再被認(rèn)可，貨幣也就失去了它全部的價(jià)值。在以貝殼（如寶貝螺）作為貨幣的地方，紙鈔一文不值。當(dāng)本地貨幣流通到外地卻沒有人愿意用它進(jìn)行交換的時(shí)候，這種貨幣也變得一文不值。
因而，就像奢侈品一樣，貨幣是社會(huì)活動(dòng)的產(chǎn)物。但是在引發(fā)社會(huì)分層方面，它卻扮演了完全相反的角色。事實(shí)上，金錢就如同其他文化一樣，足以推翻社會(huì)特權(quán)階層。再次借用齊美爾之言：“金錢事務(wù)讓民主得以均衡分布?！?br>
毫無疑問，在這兩個(gè)概念之間存在著密切的聯(lián)系。最初，那些有權(quán)接觸奢侈品的人（也就是掌權(quán)階級(jí)）同時(shí)也是有錢人。但是這兩者扮演的角色卻從不會(huì)被混為一談。統(tǒng)治階級(jí)（貴族、勇士以及教會(huì)階層）很難或者從未將有資階級(jí)（商人和銀行家）納為他們的一員，而且后者常常要對(duì)前者退避三舍。這一反差巨大的角色可以幫助我們理解在社會(huì)舞臺(tái)中奢侈品和金錢的基本區(qū)別。
金錢的單維性和奢侈品的多維性
金錢是一種既獨(dú)特又普遍的尺度，因?yàn)樗菍?duì)價(jià)值全面和單維兩方面的抽象。金錢不是社會(huì)分層的產(chǎn)物，鑒于它遍布整個(gè)社會(huì)：無論你是不是貴族階層的一員，你多多少少都有些錢。
人類及其生活方式復(fù)雜多樣且瞬息萬變，金錢沿著這條軌跡單向發(fā)展并且沒有止境。如果金錢是唯一的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，那么就像法國(guó)社會(huì)主義學(xué)家涂爾干所定義的，它打造了一個(gè)道德淪喪的社會(huì)，因而也是一個(gè)不適合人類生活的社會(huì)，因?yàn)橐粋€(gè)人的社會(huì)地位不應(yīng)該簡(jiǎn)單地由他有多少錢來決定。再次借齊美爾（Simmel，1990：260）的話來說：“被錢洗凈或簡(jiǎn)化的人很快就會(huì)面臨喪失社會(huì)地位的威脅……人們太容易將錢當(dāng)成目的本身。在所有與錢打過交道的人中，有太多人把錢當(dāng)作目的并希望借此一勞永逸?！?br>
進(jìn)一步來看，抽象的、沒有實(shí)際意義的錢與具體的、富含實(shí)際意義的奢侈品是截然不同的。這樣的錢并不會(huì)讓人憧憬。讓人憧憬的不是錢本身，而是我們能夠用它購(gòu)買的東西。紙鈔并無昂貴之處，只有當(dāng)我們每個(gè)人都?jí)粝胗眉堚n換取一件奢侈品時(shí)，我們才會(huì)賦予紙鈔以具體的意義。對(duì)一名音樂會(huì)上的鋼琴家而言，除了演出費(fèi)，他還想（真正的藝術(shù)家甚至只想）獲得觀眾的掌聲。如果你給一個(gè)孩子錢或者支票當(dāng)作他的生日禮物，這無異于表明你根本不認(rèn)識(shí)或者根本不愿意去了解這個(gè)孩子。這種行為玷污了禮物的本質(zhì)，因?yàn)樗鼘⑷祟惖年P(guān)系簡(jiǎn)化成了一種金錢交易或者純物質(zhì)行為。
金錢的客觀性和奢侈品的主觀性
現(xiàn)在讓我們回到最初的觀點(diǎn)：價(jià)格或者金錢并不是奢侈品的決定因素。很顯然，價(jià)格本身不會(huì)成就一件奢侈品：一輛普通的汽車比一個(gè)名牌包更貴。多數(shù)人錯(cuò)誤地認(rèn)為要想把一件產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成奢侈品只需要提高它的價(jià)格，結(jié)果是你很快就陷入了財(cái)務(wù)危機(jī)。一件“比較貴”的產(chǎn)品最后往往會(huì)變成一件“太貴”的產(chǎn)品—這樣的東西沒人想買。相較之下，一件奢侈品反倒更值得人
期待。
對(duì)想要取得經(jīng)濟(jì)效益的人而言（這也是寫作本書的目的），情況比這更加明了：在一定范圍內(nèi)，最貴的產(chǎn)品從來就不是最賺錢的產(chǎn)品。一家只會(huì)生產(chǎn)價(jià)格高得離譜的產(chǎn)品的公司不一定就是最會(huì)盈利的公司（如勞斯萊斯），又或者，這些產(chǎn)品都不在它們的核心產(chǎn)品之列（如專門設(shè)計(jì)的珠寶以及高級(jí)時(shí)裝）。將客戶群限制在過于狹窄的范圍內(nèi)將耗費(fèi)很高的成本。大眾汽車曾公開宣稱每輛布加迪威龍的制作成本大于400萬歐元，但是它的售價(jià)卻是100萬
歐元。
金錢是社會(huì)的語言，奢侈品是社會(huì)的語法
20世紀(jì)初，瑞士語言學(xué)家費(fèi)爾迪南·德·索緒爾（Ferdinand de Saussure，1972）在他的“普通語言學(xué)教程”中將語言交流比喻成貨幣的流通—語言的結(jié)構(gòu)對(duì)應(yīng)貨幣的交換價(jià)值，而語言的功能對(duì)應(yīng)貨幣的使用價(jià)值。如果我們運(yùn)用這個(gè)類推，把我們目前的分析帶向其邏輯終點(diǎn)，那么我們就能得到這樣一個(gè)結(jié)論，錢不可阻擋地變成了任何構(gòu)成社會(huì)的語言，或者更確切地說，它變成了詞匯，因?yàn)樗砸环N明確而獨(dú)特的方式標(biāo)明了所有的東西—如果經(jīng)濟(jì)是流動(dòng)的，一種產(chǎn)品或服務(wù)在任何時(shí)刻都會(huì)有一個(gè)固定的價(jià)格，就像它有一個(gè)名字（或條形碼）一樣。
從這個(gè)角度看，奢侈品為這個(gè)社會(huì)的語言扮演著語法的作用：正如語法對(duì)于詞匯一樣，是奢侈品把貨幣符號(hào)聚集到一起，創(chuàng)建了一種語言。這種語法越精細(xì)，越具有組織性，社會(huì)結(jié)構(gòu)就越精細(xì)。
我們可以把孤立的金錢比作我們?cè)谧x完為時(shí)間緊迫的游客們準(zhǔn)備的小冊(cè)子（如《簡(jiǎn)單十課教你十天游玩亞美尼亞》等）后在國(guó)外說的話：我們可以問在哪吃東西，去哪里睡覺，這個(gè)或那個(gè)的費(fèi)用是多少（事實(shí)上，這就是那些小冊(cè)子所談?wù)摰乃袃?nèi)容—價(jià)格，關(guān)于價(jià)格的更多的事情，沒有別的，只有價(jià)格……）。然而，沒有語法結(jié)構(gòu)，只用這些表達(dá)是完全不可能與另外一個(gè)人進(jìn)行有意義的溝通的，對(duì)你而言，他仍然是一個(gè)外國(guó)人。
正如洋涇浜英語（不地道的英語）一樣，運(yùn)用基本的英語詞匯卻沒有任何語法結(jié)構(gòu)，也沒有任何一絲英國(guó)文化的語言，是大規(guī)模全球化的共同語言，所以錢是特定社會(huì)用得上的交際語（羅馬帝國(guó)的洋涇浜） ：
有較短歷史的社會(huì)—面臨這些情況，我們必須創(chuàng)建社會(huì)分層的形式。在美國(guó)，起初，開國(guó)元?jiǎng)讉冇幸粋€(gè)共同價(jià)值觀，這個(gè)價(jià)值觀也是《圣經(jīng)》的核心思想，所以他們能夠在清晰的基礎(chǔ)上構(gòu)建美國(guó)社會(huì)，但這個(gè)社會(huì)已經(jīng)沒有時(shí)間來建立穩(wěn)固的根基，或創(chuàng)建一段強(qiáng)大的歷史。19世紀(jì)的大規(guī)模移民已經(jīng)埋葬了這個(gè)短暫而脆弱的社會(huì)結(jié)構(gòu)。而金錢，已經(jīng)借助它的“夢(mèng)想機(jī)器”好萊塢，逐步（希望只是暫時(shí)的）控制了這個(gè)社會(huì)。
社會(huì)一次次地被層出不窮的政治和經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩完全撕裂，在這些情況下，這是唯一的共同參考點(diǎn)。
社會(huì)還沒有把共同的文化和政治概念（全球和多極社會(huì)）聯(lián)合起來。
但是這個(gè)階段不會(huì)永遠(yuǎn)持續(xù)下去：社會(huì)將會(huì)逐漸地變得文明，奢侈品將會(huì)成為它的語法（Berry，1994）。
讓我們用一兩句話來總結(jié)金錢和奢侈品之間的這種關(guān)系。貨幣為奢侈品提供燃料卻不是它的發(fā)動(dòng)機(jī)；它的發(fā)動(dòng)機(jī)是垂直的等級(jí)制度或社會(huì)的等級(jí)分層下的娛樂活動(dòng)。奢侈品把原料即金錢轉(zhuǎn)換成了一個(gè)文化先進(jìn)的產(chǎn)品，即社會(huì)等級(jí)分層。
所以親愛的經(jīng)濟(jì)學(xué)家，從價(jià)值領(lǐng)域出發(fā)，我們可以說，奢侈品引入了一種新的價(jià)值觀念：象征價(jià)值，超越了經(jīng)典辯證的使用價(jià)值和交換價(jià)值。產(chǎn)品的使用價(jià)值不是用貨幣表示的，而交換價(jià)值代表它的價(jià)格，一種產(chǎn)品的奢侈價(jià)值是它的象征價(jià)值，不是用貨幣衡量的，它不是從工作或交換中產(chǎn)生的，而是從社會(huì)分層中產(chǎn)生。它可大可小，這取決于每個(gè)人及其所處的社會(huì)背景，但它會(huì)比交換價(jià)值（產(chǎn)品價(jià)格）高出很多，因?yàn)閷?duì)這種產(chǎn)品而言，這里有足夠多的人組成它的市場(chǎng)。
小結(jié)
完成這種分析之后，我們現(xiàn)在很清楚地認(rèn)識(shí)到奢侈品在任何有組織的社會(huì)內(nèi)扮演著關(guān)鍵的角色，而這與金錢無關(guān)。這非常符合這本書的目的，那就是解釋一些條件，在這些條件下，允許一個(gè)奢侈品品牌制定并實(shí)施奢侈品戰(zhàn)略，并為如何實(shí)施戰(zhàn)略提供詳盡的解釋性條款。如果“奢侈品”這個(gè)詞只是“價(jià)格”的同義詞的話，那就沒有必要往下看了，簡(jiǎn)單地提高自己產(chǎn)品的價(jià)格就足夠了—因?yàn)槲覀兛偸悄苷业礁嗟目蛻簟獮榱巳〉贸晒?，我們只要做點(diǎn)兒趨優(yōu)消費(fèi)交易就行了。然而，奢侈品完全不同于趨優(yōu)消費(fèi)，趨優(yōu)消費(fèi)沒有奢侈品所具有的社會(huì)和歷史影響。
另一方面，如果價(jià)格高并不意味著奢侈，那么很多品牌就可以成功地進(jìn)行一次“奢侈品式”的營(yíng)銷—可以這么說，因?yàn)樗鼜纳莩奁菲放凭揞^那里汲取靈感，如卡地亞或路易威登的成功戰(zhàn)略—這些品牌進(jìn)行非傳統(tǒng)意義上的奢侈品交易，如蘋果公司在電子產(chǎn)品行業(yè)中的作為或雀巢的奈斯布萊索在咖啡市場(chǎng)上提供的高級(jí)服務(wù)（見第15章）。
奢侈品與時(shí)尚
現(xiàn)在我們來看看另一個(gè)含糊混亂的關(guān)系，即奢侈品與時(shí)尚的關(guān)系。直到19世紀(jì)之初，時(shí)尚還隸屬于奢侈品世界，只有那些富貴階級(jí)能買得起奢侈品，他們可以不必等到衣服穿破才去購(gòu)物，他們購(gòu)買奢侈品也不是出于日常需要。
到了20世紀(jì)，時(shí)裝界開始尋找某種程度的自由，然后脫離了奢侈品。今天，在實(shí)際生活中奢侈品與時(shí)尚之間的重疊是極其輕微的—雖然這不被普遍認(rèn)同。
如今，奢侈品是時(shí)尚的。時(shí)尚聲稱是一種奢侈（如果可以這么說，就是要付得起錢）。
許多奢侈品品牌采用時(shí)尚品牌的行為方式。時(shí)尚品牌共享奢侈品的某些特質(zhì)，包括并不是那么重要的質(zhì)量和某些炫耀的元素，為了提高其地位，時(shí)尚想把自己看作屬于奢侈品世界的。
這種“雙向交通”的后果之一，就是奢華與時(shí)尚在語義上的混淆比以前更大了。這時(shí)必然需要一些界定來理清這混淆的關(guān)系。
我們已經(jīng)考慮了如今奢侈品的社會(huì)功能，但它在時(shí)尚領(lǐng)域的功能是什么呢？事實(shí)上，它具有雙功能，這與最近的兩個(gè)社會(huì)“新名詞”相呼應(yīng)：大眾化和城市化。
事實(shí)上，在現(xiàn)代民主社會(huì)，如果奢侈品的重要性來自其在社會(huì)分層中的作用的話，那么時(shí)尚與之匹敵的重要性則源于城市化對(duì)人類產(chǎn)生的消極影響—匿名無聞和非自然的生活。對(duì)時(shí)尚的瘋狂追求是最常見的集體反應(yīng)之一，人們也把這當(dāng)作奪回失去的時(shí)間的一種方式，甚至是創(chuàng)造幻想的時(shí)間的方式。
值得一提的是，雖然對(duì)于我們?cè)S多人而言，生活在大都市正逐漸成為常態(tài)，但人類生命的99％是在與自然息息相關(guān)的小戶型家庭單位中度過的。這樣的生活方式所代表的生態(tài)系統(tǒng)是最適合我們心靈的，那種生活在巨大的大房子里的生活方式代表不了這個(gè)。人們?nèi)绻麩o法迅速地適應(yīng)這種新的環(huán)境，就不得不想方設(shè)法進(jìn)行調(diào)整，就像他們?cè)?jīng)不得不適應(yīng)穴居生活一樣。
當(dāng)今時(shí)尚在社會(huì)學(xué)中扮演的角色可以用如下的語句進(jìn)行描述：
在我們“非自然的”社會(huì)里，時(shí)尚被人為地給定了時(shí)間節(jié)奏，用季節(jié)和年份而不是數(shù)字進(jìn)行標(biāo)記（我們談?wù)摗跋募緯r(shí)尚”，而不是“第三季度的時(shí)尚”），這給了城市居民一個(gè)重要的參考點(diǎn)。正如法國(guó)哲學(xué)家鮑德里亞所說的那樣，“現(xiàn)代在運(yùn)動(dòng)中設(shè)置了一個(gè)線性時(shí)間，這是技術(shù)進(jìn)步，歷史和周期性的時(shí)間，是時(shí)尚的線性時(shí)間”（Baudrillard，1976）。
在我們匿名無聞和未分化的社會(huì)里，存在一個(gè)主要風(fēng)險(xiǎn)，即“模仿危機(jī)”（勒內(nèi)·吉拉爾定義了這個(gè)詞），時(shí)尚造就了一個(gè)人為的分化，但是這一次這個(gè)分化是“水平的”，而不是“垂直的”，因?yàn)樗c奢侈品一道，使得我們?cè)谌巳褐?，也能與眾不同，只看一眼，就能分辨出我們是屬于這伙人還是那伙人。我們?cè)僬刍貋砜纯次髅罓柕脑挘骸懊看危?dāng)社會(huì)差異尋求表達(dá)自己的不同的時(shí)候，就有時(shí)尚的存在了……變換的階級(jí)和個(gè)人在時(shí)尚中發(fā)現(xiàn)自己身體運(yùn)動(dòng)的節(jié)奏?！?br>
最后，對(duì)于一些人來說，時(shí)尚是他們拒絕社會(huì)分層的方式，是他們逃避社會(huì)定位垂直組織的方式：對(duì)于每個(gè)人而言，就是他的時(shí)尚，他的風(fēng)格，他的混搭方式。社會(huì)分化不是分層。
正如我們前面看到的，西方社會(huì)需要奢侈品，只有有了奢侈品，這個(gè)社會(huì)才能適合生存。其他社會(huì)也是城市化社會(huì)，它們也需要時(shí)尚，這樣才能宜居。事實(shí)上，它們既需要奢侈品又需要時(shí)尚：奢侈品，重新塑造了被民主吞沒的社會(huì)分層；時(shí)尚，重新塑造了被城市化淹沒的季節(jié)節(jié)奏，社會(huì)分化避免了它們淹沒在默默無聞的普通大眾之中。
另一方面，如果奢侈品和時(shí)尚都在我們的社會(huì)生活中發(fā)揮了關(guān)鍵作用（在經(jīng)濟(jì)上亦是如此），它們之間不應(yīng)該有任何混淆。時(shí)尚不再是一種奢侈，它至多是金錢財(cái)富的代表，反之亦然。有趣的是，在這一點(diǎn)上，我們需要注意，文明仍然存在于與世隔絕的自然環(huán)境以及小的群落里（如位于太平洋島嶼的瓦努阿圖），這種群落有一個(gè)社會(huì)分層（有首領(lǐng)），有奢侈品（有珠寶），但沒有時(shí)尚。
看看擺在面前的證據(jù)我們可以發(fā)現(xiàn)，他們都有共同的需求，他們需要自己能夠與眾不同，他們也需要社會(huì)分化。由于著急，他們很容易得出錯(cuò)誤的結(jié)論，他們沒有意識(shí)到在這兩個(gè)基本的層面上時(shí)尚和奢侈品有多大程度的區(qū)別：與時(shí)間的關(guān)系（耐用性與短暫性）和與自我的關(guān)系（奢侈品是為自我，時(shí)尚不是）。
在上流社會(huì)中我們可以找到最好的例子，稍后我們會(huì)進(jìn)行詳細(xì)的探討。至于原因，準(zhǔn)確地講這是由時(shí)尚和奢侈品的高度決定的。如今高級(jí)時(shí)裝行業(yè)的財(cái)務(wù)全線坍塌了，很明顯，香奈兒是個(gè)例外，正如我們所看到的，之所以會(huì)有這樣的結(jié)果，是因?yàn)樗鼈儾辉倥c當(dāng)下的社會(huì)問題息息相關(guān)。所謂的街頭時(shí)尚，如H＆M和Zara，服飾富有活力，而且財(cái)務(wù)良好。而在很大程度上高級(jí)時(shí)裝是無奈地將其財(cái)務(wù)赤字轉(zhuǎn)移到對(duì)品牌的投資上，通過銷售其他衍生產(chǎn)品獲得投資回報(bào)—實(shí)際上這成了真正的明星時(shí)裝秀，明星們穿上這件禮服并不是為了炫耀其配件。
奢侈品和時(shí)尚，代表了兩個(gè)世界—無論是經(jīng)濟(jì)上的重要性，還是其與眾不同的特性（“奢侈品街道”不是在“時(shí)尚季”出現(xiàn)的），它們只是有輕微的重疊（僅限于高級(jí)時(shí)裝）。在這些情況下，成功依賴于雙方的安排合作，你既有品牌（涵蓋了奢侈品的一面），又有設(shè)計(jì)師（涉及時(shí)尚方面），最好的例子是香奈兒和卡爾-拉格斐德的合作。
最后一點(diǎn)，奢侈品與時(shí)尚混淆的一個(gè)主要原因，就是目前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。短期股票交易的壓力迫使奢侈品從時(shí)尚界汲取一絲活力：
不斷推出新產(chǎn)品（如香水），無需過于擔(dān)心其延續(xù)性，但是會(huì)擔(dān)心財(cái)務(wù)預(yù)算。
蠶食現(xiàn)有產(chǎn)品。
加入短期流行的大軍，變得不再那么奢侈。
因此，那些大公司的誘惑來源于通過股票交易（成功的杠桿收購(gòu)）擺脫困境，或者把找一個(gè)大公司庇佑（如在LVMH的路易威登馬利蒂）。
為了更加明確奢侈品和時(shí)尚之間的差異，以及介紹高檔品的世界（高檔品和奢侈品的關(guān)系將在第2章進(jìn)行深入討論），我們可以把奢侈品、時(shí)尚和高檔品用三角關(guān)系顯示。任何品牌定位都可以運(yùn)用此關(guān)系（見
圖1-1） 。
奢侈品與藝術(shù)
這兩個(gè)概念是密切相通的—事實(shí)上，它們關(guān)系如此密切以至于似乎不可能將它們完全分開。實(shí)際上，它們是兩個(gè)相關(guān)的概念。奢侈品與藝術(shù)關(guān)系密切，就像它與宗教的密切關(guān)系一樣。
首先，在人類起源之初—在早期墓葬中發(fā)現(xiàn)的許多東西都是藝術(shù)品和奢侈品；很有可能奢侈品和藝術(shù)是同時(shí)應(yīng)運(yùn)而生的，也許很長(zhǎng)一段時(shí)間二者沒有什么區(qū)別。即使在今天，也可以發(fā)現(xiàn)它們相似的蛛絲馬跡，顯然兩者之間有很大的交集。
首先，它們共同的美學(xué)重要性—藝術(shù)存在的理由，也是奢侈品存在必不可少的條件—它們會(huì)隨時(shí)間的推移而不斷增值。對(duì)兩者而言，實(shí)用性是次要的；對(duì)藝術(shù)品而言，使用價(jià)值往往是零，而象征價(jià)值非常高。奢侈品和藝術(shù)是強(qiáng)大的環(huán)環(huán)相扣的社會(huì)學(xué)標(biāo)記：就如房屋或者圖書館的建筑設(shè)計(jì)一樣，設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的珠寶是一種奢侈品，也是一種藝術(shù)。它們的另外一個(gè)共同點(diǎn)就是具有社會(huì)學(xué)和心理生理學(xué)的相關(guān)性。藝術(shù)品與奢侈品一樣，所有人不可能對(duì)于二者達(dá)成一個(gè)共識(shí)，一個(gè)是主觀的（口味和顏色是你不能談?wù)摰臇|西），更重要的是，你絕對(duì)不能去尋求這種共識(shí)，因?yàn)槟憧赡苁プ约旱哪ЯΓ爸勰愕娜搜劾锏哪愕膬r(jià)值的風(fēng)險(xiǎn)；而你這樣做的目的僅僅是吸引足夠多的客戶。
但是它們之間也有區(qū)別，人們很容易忽視掉這些區(qū)別。尤其是當(dāng)與其象征價(jià)值相比時(shí)，奢侈品的使用價(jià)值很小，但是它從來都不是零，這就與“純粹的”藝術(shù)品不一樣了—奢侈品仍然有一些用處。這種有用的奢侈品表示為使用價(jià)值，同時(shí)也是真正的交換價(jià)值。奢侈品植根于實(shí)體經(jīng)濟(jì)中—它必須盡快找到一個(gè)穩(wěn)固的市場(chǎng)，否則它就會(huì)消失。另外，藝術(shù)家作為一個(gè)被詛咒的天才，往往死后才能成為傳奇，在藝術(shù)的世界里長(zhǎng)久存在……即使如今，未來也是未知的，因?yàn)槟瑹o聞和貧窮并不一定就會(huì)成就一個(gè)天才！畢加索走出來一條路，許多人迫切地追尋畢加索之路，緊跟他的腳步。然而，事實(shí)是，在這個(gè)領(lǐng)域中奢侈品與藝術(shù)之間仍然存在一個(gè)大的鴻溝，奢侈品的設(shè)計(jì)師們窮其一生生活在交易之中，而藝術(shù)家則是追求其設(shè)計(jì)的永生。
當(dāng)涉及某些方面時(shí)，這就不再是兩者有區(qū)別的問題了，而是奢侈品與藝術(shù)之間的沖突。藝術(shù)追求的是普遍性—刨去社會(huì)和心理生理的相關(guān)性，藝術(shù)最終可以讓每個(gè)人接觸到。奢侈品必須是精挑細(xì)選的，不是每一個(gè)人都能接觸到的，除非是買不起的人出賣自己的靈魂去得到它。
此外，在時(shí)間和空間上藝術(shù)作品是一個(gè)獨(dú)特的物品—它使得繪畫和其衍生品有差異，或者使鮮活的場(chǎng)景（戲劇、舞蹈、歌?。呐臄z或錄制與眾不同（Benjamin，2008）。奢侈品則被設(shè)計(jì)成與眾不同的。奢侈品當(dāng)然可以是一個(gè)獨(dú)特的存在，但是奢侈品這方面的特點(diǎn)不是本書寫作的目的。
從這種雙重性質(zhì)的鏈接和互補(bǔ)性中我們可以看出：
在經(jīng)濟(jì)世界中，奢侈品是藝術(shù)背后的推動(dòng)力。
奢侈品是藝術(shù)偉大的贊助人。在美國(guó)，在古代經(jīng)典中（米希納斯，羅馬皇帝奧古斯都的顧問），有錢的個(gè)人才能贊助（稱為贊助人）藝術(shù)。然而，在歐洲卻又是另外一番場(chǎng)景—如果沒有大奢侈品集團(tuán)，如法國(guó)的LVMH，那么就不可能舉行任何大型繪畫展覽。
奢侈品是藝術(shù)家賺錢的生存手段。通過在奢侈品行業(yè)工作，藝術(shù)家既可以體面地生活，同時(shí)又能追求他的藝術(shù)創(chuàng)作—一個(gè)才華橫溢的雕塑家，如塞爾日-曼索也擔(dān)任精美的香水瓶的設(shè)計(jì)工作。
藝術(shù)是奢侈品的審美和社會(huì)擔(dān)保人。
當(dāng)代藝術(shù)，有助于確保具有永恒產(chǎn)品的奢侈品品牌具有新鮮感，保持其產(chǎn)品的相關(guān)性。奢侈品品牌是當(dāng)代藝術(shù)的一個(gè)主要參與者，1984年，卡地亞的阿蘭-多米尼克·佩蘭已經(jīng)向我們展示了一種參與方式，那就是在巴黎郊區(qū)的小鎮(zhèn)成立基金會(huì)，資助當(dāng)代藝術(shù)的發(fā)展。很快，許多人追隨了他的腳步。如今任何認(rèn)為自己是奢侈品品牌的大公司都有自己的現(xiàn)代藝術(shù)基金會(huì)（最新的是路易威登基金會(huì)，于2012年開業(yè)，坐落于納依的動(dòng)物公園，也在巴黎郊區(qū)）。
當(dāng)代藝術(shù)是奢侈品設(shè)計(jì)師的靈感源泉。正如我們之前所看到的那樣，奢侈品是許多藝術(shù)家的生活支撐。所以將奢侈品設(shè)計(jì)師和產(chǎn)品經(jīng)理結(jié)合到一個(gè)當(dāng)代藝術(shù)的世界中，有助于確保其產(chǎn)品保持新鮮感及相關(guān)性。否則，對(duì)永恒的追求會(huì)導(dǎo)致創(chuàng)作與時(shí)下毫不相關(guān)，會(huì)被視為古板過時(shí)（這是可悲的，很多在巴黎旺多姆廣場(chǎng)有名望的公司都有慘痛的經(jīng)歷），它們的產(chǎn)品也賣不出去。
然而，奢侈品與當(dāng)代藝術(shù)之間的關(guān)系并不是那么簡(jiǎn)單，因?yàn)槿藗兛赡軙?huì)產(chǎn)生誤解。例如，當(dāng)代藝術(shù)不再采用高品質(zhì)的材料；相反，它會(huì)越來越多的使用“垃圾”原料。這種策略與奢侈品戰(zhàn)略背道而馳。當(dāng)代藝術(shù)與奢侈品現(xiàn)在逐步分離了嗎？為了更好地回答這個(gè)問題，我們必須研究過去的影響因素，其中包括宗教影響。
奢侈品、藝術(shù)和宗教
在西方社會(huì)，宗教和藝術(shù)之間的關(guān)系，分為三個(gè)主要階段。
在古代社會(huì)（神權(quán)政治、貴族政治），宗教是與神圣超然聯(lián)系在一起的。普通老百姓是不允許討論這些的。這是一些牧師和神學(xué)家的特權(quán)，因?yàn)樗麄儽仨殦碛心承〇|西，證明他們與常人不同。藝術(shù)就給予了他們這種形象，這種神圣的“感覺”。因此，他們著眼于宗教場(chǎng)所的藝術(shù)體現(xiàn)—不管我們考慮架構(gòu)（希臘神廟）、音樂（巴赫清唱?jiǎng)。┗蚶L畫（米開朗基羅和西斯廷教堂），逐漸延伸到權(quán)力之地（王宮）進(jìn)行展示。以永恒，或歷史為基準(zhǔn)，但是這種藝術(shù)風(fēng)格不允許改變。正如我們看到的，在這個(gè)階段，奢侈品與藝術(shù)有著密切的聯(lián)系，并面向同樣的“客戶”。
在18世紀(jì)末的歐洲，這些政教合一的貴族社會(huì)開始被無神論社會(huì)所替代—1789年法國(guó)大革命就是一個(gè)典范。
超然不再是動(dòng)力—內(nèi)在之美變成了原則，未來取代了過去成為設(shè)計(jì)的參考。藝術(shù)成了這項(xiàng)新權(quán)力的仆人—考慮到納粹主義對(duì)圖像（建筑、繪畫、雕塑、圖片、電影）的使用—藝術(shù)談?wù)摰氖俏磥淼?0世紀(jì)。現(xiàn)代藝術(shù)的規(guī)則，扎根在現(xiàn)實(shí)世界中，與以前是完全不同的—它不再參考神圣超然，所以很多新款式可能出現(xiàn)抑或消失，但它仍然以永恒為目標(biāo)。在第二階段，奢侈品和藝術(shù)仍然有著密切的聯(lián)系：其實(shí)那些社會(huì)并不民主，只有頂層的精英才能擁有奢侈品，普通人只能夢(mèng)想著圣誕老人送給他們這些禮物。
在20世紀(jì)中期，那些無神論的社會(huì)開始坍塌，真正的民主社會(huì)開始出現(xiàn)。藝術(shù)的主要規(guī)則范式已不再是超然/過去的或內(nèi)在的/未來的，只有瞬間才是重要的。這些社會(huì)凸顯出極端個(gè)人主義、享樂主義、“即時(shí)為本”。這完全改變了藝術(shù)的規(guī)則范式：所謂的當(dāng)代藝術(shù)出現(xiàn)了。這時(shí)藝術(shù)已經(jīng)不進(jìn)行信息傳遞了，它傳遞的只是情緒和情感；藝術(shù)成為易腐的東西（表演、“吃的藝術(shù)”）。這個(gè)階段，就是我們現(xiàn)在所處的西方世界。與奢侈品相比，藝術(shù)離時(shí)尚更近了，盡管奢侈品品牌與當(dāng)代藝術(shù)保持著密切聯(lián)系，但我們現(xiàn)在談?wù)摰氖巧莩奁菲放?，而不是奢侈品?br>
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