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? ? ? 我今天講的主題是連鎖，如何做零售行業(yè)最基本的管理、怎么去做連鎖店，都是很基本的事情，但是這個(gè)基本的事情如果我們沒有做好，基礎(chǔ)就沒有踏實(shí)，就很難去往前發(fā)展，去面對(duì)世界市場(chǎng)。如果我們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)沒有打好基礎(chǔ)，怎么去迎接未來的國(guó)際化？
在講連鎖店之前首先跟大家分享一下我的工作經(jīng)歷：我以前是在屈臣氏工作，進(jìn)入屈臣氏時(shí)它在全世界只有5家店，我一直在這個(gè)公司做了38年。有很多朋友問我，怎么可以在一家公司做那么多年都沒有想到換別的公司，不覺得疲憊嗎？我說，因?yàn)閺?家店到現(xiàn)在超過10000家店的連鎖，中間的變化很大，但基本上我永遠(yuǎn)都像一個(gè)小學(xué)生一樣不斷去學(xué)習(xí)，不斷地跟著這家企業(yè)去發(fā)展。我認(rèn)為不管在哪家企業(yè)，如果你能用一個(gè)學(xué)習(xí)的態(tài)度踏實(shí)去做，你還是會(huì)成功的。
連鎖店如何去復(fù)制？當(dāng)我們開幾個(gè)店的時(shí)候，不管在營(yíng)運(yùn)、溝通還是流程方面都覺得很合適，但公司做大了、店鋪開多了、跨區(qū)域了，我們會(huì)覺得是有問題但是又沒辦法講出來。如果看單一個(gè)店的營(yíng)運(yùn)，好像沒什么問題，但總的合起來又感到有問題，至于具體問題出在哪里，又沒辦法說清楚。報(bào)表也不少，但是這些報(bào)表怎么幫助我們很準(zhǔn)確地知道問題在哪里？
在市場(chǎng)上我們不缺產(chǎn)品，但什么是我們的核心產(chǎn)品？所有供應(yīng)商帶來的產(chǎn)品我都要進(jìn)嗎？怎么確定我該進(jìn)什么產(chǎn)品？要進(jìn)多少？應(yīng)該保留多少？新產(chǎn)品一天到晚都有，現(xiàn)有的產(chǎn)品也不少，我怎么去確定哪些該留，哪些該放棄？
作為一個(gè)連鎖店，不是管一個(gè)店，可能你是100個(gè)店、1000個(gè)店。實(shí)際上我當(dāng)初轉(zhuǎn)來中國(guó)市場(chǎng)開的第一家店是1998年，過了幾年之后公司已經(jīng)有一個(gè)指標(biāo)，說在中國(guó)市場(chǎng)開1000家店，這是最起碼的。當(dāng)時(shí)我們就在感嘆1000家店要怎么去管，那你看現(xiàn)在屈臣氏有多少？在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)有1600家店，在全球超過10000個(gè)店，那么它又是怎么去管呢？
我們也有不少的流程，寫得很清楚，店與店之間就有不一樣的，我相信在座的連鎖店老板有可能會(huì)遇到同樣的問題。
怎么才算是一個(gè)連鎖店？一個(gè)消費(fèi)者不管你到哪一家店，只要是同一個(gè)品牌，他心目中都有一個(gè)期望，能得到預(yù)期的服務(wù)，能找到預(yù)期的產(chǎn)品，這就是連鎖店。如果每個(gè)店賣的東西都不一樣、服務(wù)不一樣，這不算是連鎖店，這是個(gè)體戶的店。
連鎖店最基本的條件就是標(biāo)準(zhǔn)化。以麥當(dāng)勞為例，當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者到全世界的麥當(dāng)勞店，無論是美國(guó)、日本、北京或者是武漢的麥當(dāng)勞，消費(fèi)者都有預(yù)期。消費(fèi)者進(jìn)去之后，就想知道自己能吃些什么、喝些什么，能接受到什么樣的服務(wù)。他們不需要一千、兩千的產(chǎn)品，麥當(dāng)勞的基本產(chǎn)品都是一樣的，連咖啡都是，一種都不會(huì)多，一種都不會(huì)少。
哪些環(huán)節(jié)才可以構(gòu)成這些標(biāo)準(zhǔn)呢？
店鋪招牌。創(chuàng)業(yè)的老板們都與時(shí)俱進(jìn)，經(jīng)常去外面查看其他的市場(chǎng)，然后做些改動(dòng)。如果看到一個(gè)店不錯(cuò)、招牌不錯(cuò)，回來的時(shí)候就學(xué)一下，對(duì)自己店進(jìn)行改動(dòng)。如果這樣的話，每過一段時(shí)間，你招牌的顏色不一樣、大小不一樣、字體不一樣，你的消費(fèi)者怎么認(rèn)定你呢？消費(fèi)者會(huì)問，名字一樣，是同一家公司嗎？所以，店的招牌是品牌最重要的東西，不能輕易改動(dòng)。如果要改的話，要全面統(tǒng)一改，不能每個(gè)店改一點(diǎn)點(diǎn)。品牌是價(jià)值，不是一年半載就可以建立的，是長(zhǎng)時(shí)間的積累和生存造就的。
店鋪形象。就像我們剛才說店鋪的招牌一樣，如果你每家店招牌的照片、貨架擺放都不一樣，每個(gè)店貨架的高度、長(zhǎng)度、深度都不一樣，連存貨的數(shù)量都不一樣，有什么問題呢？產(chǎn)品的陳列、設(shè)計(jì)這些都是可以做好的。屈臣氏的布局都是有規(guī)定的，品類與品類之間如何銜接都有規(guī)定。不管你到哪一家屈臣氏都是一樣的，進(jìn)門口，一邊是化妝品專柜，中間是護(hù)膚品，沿著下去是護(hù)理，再下去就是母嬰產(chǎn)品。這些都是經(jīng)過實(shí)踐調(diào)研得出的，有一定的關(guān)聯(lián)性。消費(fèi)者進(jìn)入屈臣氏就會(huì)有一種熟悉的感覺，知道自己想要什么，該走到哪里去。
核心產(chǎn)品。我們的店有大有小，究竟什么產(chǎn)品才是核心產(chǎn)品呢？核心產(chǎn)品就是讓你的消費(fèi)者知道他到這個(gè)店一定會(huì)找到某些產(chǎn)品，這些產(chǎn)品構(gòu)成了你的店。不管你開到哪里，核心產(chǎn)品必須要有標(biāo)準(zhǔn)，雖然有些產(chǎn)品可以根據(jù)不同地區(qū)的具體情況做一些變動(dòng)。
營(yíng)運(yùn)管理。標(biāo)準(zhǔn)化管理對(duì)消費(fèi)者是十分關(guān)鍵的。開店的速度可以很快，但一定要注意有統(tǒng)一的規(guī)范。店長(zhǎng)或者經(jīng)理要有手冊(cè)，遇到問題，不用每次都打電話給他的上司問自己該如何做。
管理不僅僅是店鋪管理，我們都有區(qū)域主管、區(qū)域經(jīng)理，他們的作用到底是什么？大家可以回去檢查下你的區(qū)域經(jīng)理究竟一周到多少個(gè)店，到每個(gè)店具體看些什么，在店里停留多長(zhǎng)？他們定期會(huì)到店里視察，視察的時(shí)候必須要有一個(gè)表。如果沒有這個(gè)，他們?nèi)サ昀锔墒裁纯赡芫蜁?huì)忘記了，如果遇到了店里的問題也不能及時(shí)做好記錄。尤其是有些店鋪比較偏遠(yuǎn)，區(qū)域經(jīng)理要多久去看一次？如果有些店要坐兩三個(gè)小時(shí)的飛機(jī)，那么你會(huì)每周都去嗎？一個(gè)主管要管幾個(gè)店呢？2個(gè)，10個(gè)，還是100個(gè)？
在屈臣氏，一個(gè)主管管理的店鋪不會(huì)超過5個(gè)，為什么呢？因?yàn)樗芾淼眉?xì)、要到位，店鋪發(fā)生什么事情主管都要知道。連鎖店的管理層是非常關(guān)鍵的架構(gòu)，他可以在店鋪與店鋪之間做產(chǎn)品的調(diào)動(dòng)。如果我管理5個(gè)店，有1個(gè)店做得非常好，3個(gè)店一般般，有1個(gè)店非常差。通過這5個(gè)店的管理，我可以發(fā)現(xiàn)這5個(gè)店的問題究竟在哪里。為什么有的做得好，有的做得不好，可以借鑒做得好的經(jīng)驗(yàn)。如果一個(gè)店遇到問題，想辦法讓其他店避免遇到這個(gè)問題。
顧客服務(wù)。這個(gè)也是非常關(guān)鍵的，作為一個(gè)消費(fèi)者，他到你的店有一個(gè)期望。有Ａ、B兩個(gè)店，如果顧客在A店買一個(gè)產(chǎn)品不喜歡需要退貨，A店說馬上退，如果在B店同樣的顧客同樣的情況卻遭到了拒絕。這樣顧客覺得每個(gè)店給我的服務(wù)都不一樣，作為消費(fèi)者他自然會(huì)選擇去服務(wù)更好的店。
挖掘會(huì)員。任何店都有會(huì)員，我們都可以從會(huì)員大數(shù)據(jù)里面找到很多商機(jī)。會(huì)員的概念就是說這個(gè)顧客對(duì)你的品牌很感興趣。很多企業(yè)都把會(huì)員作為一個(gè)打折或者送禮的對(duì)象，究竟可不可以更好地利用會(huì)員發(fā)現(xiàn)商機(jī)呢？比如說，有沒有對(duì)會(huì)員進(jìn)行分類？哪些是你的高消費(fèi)的會(huì)員？有沒有追蹤他們的消費(fèi)行為？如果他們跑到別的連鎖店去買東西，就是你家店的損失。
從數(shù)據(jù)里面可以看到他們買什么、用什么，重點(diǎn)關(guān)注會(huì)員喜歡的產(chǎn)品，你的成功率就會(huì)更高。有些是沉睡會(huì)員，他們?cè)?jīng)買過產(chǎn)品后來沉睡了，那么他們?yōu)槭裁春髞聿毁I呢？因?yàn)槠渌丝赡茏龅酶?、更吸引他們，結(jié)果本來是你的銷售變成了別人的銷售。我看到很多連鎖店都是按照區(qū)域劃分，甚至有的按照店來分，所以每一個(gè)店的促銷活動(dòng)都不一樣。這樣就沒有標(biāo)準(zhǔn)化，那么這個(gè)活動(dòng)怎么衡量，怎么安排？
促銷期。很多企業(yè)安排促銷期的時(shí)間很奇怪，一天、兩天、三天或者一周。究竟該怎么安排促銷期的時(shí)間長(zhǎng)短，可以根據(jù)消費(fèi)者購買習(xí)慣來確定。如果你的消費(fèi)者一個(gè)月來一次，你的活動(dòng)定為一周，大部分顧客都沒辦法看到這個(gè)活動(dòng)。促銷的時(shí)候，你會(huì)訂多少貨？如何銷售掉這些產(chǎn)品？如果促銷期內(nèi)賣不掉就會(huì)變成你的積壓。
哪些產(chǎn)品才可以做促銷？不是所有的產(chǎn)品都適合，要看促銷放在什么地方。如果產(chǎn)品不能跑量，就不能做促銷，否則只能是白白剩庫存。建議大家回去做一些回顧，什么產(chǎn)品是你促銷成功的？你可以關(guān)注跑量的產(chǎn)品，它們毛利低，可以吸引人流。有些產(chǎn)品給你帶來高毛利，是否適合促銷呢？評(píng)估促銷的成功，產(chǎn)品的選擇這兩方面都要考慮。大家都會(huì)去看屈臣氏促銷道具，林林總總、種類不一，究竟多少適合店里用，每一個(gè)道具都代表你要進(jìn)的貨量。
目標(biāo)顧客。我們應(yīng)該從消費(fèi)者的角度確定我們的產(chǎn)品、確定整個(gè)店鋪的陳列，消費(fèi)者才是我們的老板。究竟目標(biāo)顧客是誰？不是說從0到80歲的人我都需要。即使百貨公司，他們的面積很大，他們的目標(biāo)顧客也不是所有的0到80歲的人。作為一個(gè)連鎖店，首先定位要非常準(zhǔn)。
屈臣氏成功是因?yàn)槎ㄎ缓芎?。最開始，15到25歲是我們主要的銷售人群，93年以后曾經(jīng)15歲的小孩兒已經(jīng)35歲，屈臣氏在目標(biāo)顧客群是如何做的呢？繼續(xù)培養(yǎng)15歲的人，還是增加產(chǎn)品？
為什么目標(biāo)群要定準(zhǔn)呢？面對(duì)18歲的消費(fèi)人群，跟面對(duì)30、40歲的人，完全不一樣。15-25歲喜歡變動(dòng)，希望每次進(jìn)店都有新的產(chǎn)品，但是消費(fèi)能力低。只要產(chǎn)品不貴，有新的產(chǎn)品、新的促銷主題她就會(huì)喜歡；30多歲之后，經(jīng)濟(jì)條件穩(wěn)定，要求高了，保濕補(bǔ)水已經(jīng)滿足不了需求，可能需要祛斑、防衰老。究竟這些目標(biāo)顧客群還在屈臣氏嗎？很多時(shí)候我們都說市場(chǎng)流行什么，什么好賣，價(jià)格該如何定？多少企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的時(shí)候，去發(fā)掘它的顧客群了呢？要從消費(fèi)者的行為里面去開拓市場(chǎng)。
選址。選址的時(shí)候，目標(biāo)顧客在哪里出現(xiàn)就要把店開在哪里。不是說我的店鋪發(fā)展部經(jīng)理找到一個(gè)好的地方我就去開。如果目標(biāo)顧客群沒有確定，有些店開在菜市場(chǎng)旁邊，有些開在百貨里，即使菜市場(chǎng)旁邊的店租金很便宜，你的目標(biāo)顧客會(huì)去買嗎？
員工管理。跟員工見面間半個(gè)小時(shí)不到，如何確定他是否適合我們公司？我們培養(yǎng)一個(gè)小孩需要慢慢教，培訓(xùn)也是如此，不是一次性的。產(chǎn)品培訓(xùn)十分重要，特別是培養(yǎng)員工對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。有的店很奇怪，它賣進(jìn)口產(chǎn)品，店里把產(chǎn)品的背面面向客人。為什么呢？因?yàn)閱T工不熟悉產(chǎn)品，客人要是提問，員工方便拿起產(chǎn)品進(jìn)行瀏覽，但這樣會(huì)給消費(fèi)者造成很不好的影響。管理架構(gòu)應(yīng)該有多少層呢？有的公司在人才管理方面，高層很多，基層很多，中層斷層。如果高層出問題了，下面的人怎么補(bǔ)救？定好分層架構(gòu)，讓員工一步步頂上去，讓員工有升職期望。
電腦系統(tǒng)。我們看過很多報(bào)表，報(bào)表完全只是數(shù)字，數(shù)字沒有用，沒辦法告訴你問題出在哪里，報(bào)表還是需要完善的。
零售是細(xì)節(jié)的組合，不管我們要走多遠(yuǎn)、擴(kuò)展到多大，基礎(chǔ)不好、細(xì)節(jié)不好，你離成功還是有一段距離。
最后分享，如何讓我的企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)脫穎而出呢？——做一頭紫色的牛。作為企業(yè)如何去突出，不做一般的牛，要做紫色的牛，在你的消費(fèi)者中間發(fā)現(xiàn)你的商機(jī)！
知識(shí)鏈接：
前雅虎營(yíng)銷副總裁、當(dāng)今著名營(yíng)銷大師賽斯·高汀在其著作《紫?！芬粫性敿?xì)闡述了“紫?！弊鳛樾碌氖袌?chǎng)營(yíng)銷法則的理念——唯有讓產(chǎn)品成為本行業(yè)中的紫牛，才有可能與眾不同、出類拔萃，才有可能在不消耗大成本的廣告運(yùn)作下使企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。正如紫牛在一群普通的黑白花奶牛中脫穎而出一樣，真正的營(yíng)銷應(yīng)該是讓人眼睛會(huì)為之一亮的、可以把人們的注意力恰到好處地引向我們的產(chǎn)品和服務(wù)的一門藝術(shù)?！安煌岔憽蓖瑫r(shí)也意味著你必須是領(lǐng)跑者，跟在其他卓越的人或公司后面，你永遠(yuǎn)不能提供不同凡響的產(chǎn)品和服務(wù)。
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