愛(ài)華網(wǎng)隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，一些公共衛(wèi)生事業(yè)部門(mén)正逐漸融入更加開(kāi)放的市場(chǎng)?！ ?/p>
面對(duì)這種情況，醫(yī)療市場(chǎng)主體就一定要研究市場(chǎng)，因?yàn)殡x開(kāi)了這一點(diǎn)，醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)與發(fā)展就會(huì)失去方向。醫(yī)院通過(guò)對(duì)醫(yī)療市場(chǎng)的分析，尋找自己生存與發(fā)展的方向，制定有效的戰(zhàn)略計(jì)劃。由此，就必須實(shí)現(xiàn)以服務(wù)為中心的營(yíng)銷理念轉(zhuǎn)變，在醫(yī)院（尤其民營(yíng)醫(yī)院）希望為更多的病人提供服務(wù)時(shí)，獲得相應(yīng)的利潤(rùn)，使醫(yī)院進(jìn)一步得以維系并發(fā)展壯大。 很顯然，專業(yè)化、現(xiàn)代化、人性化的服務(wù)理念和行動(dòng)才是醫(yī)院自身生存發(fā)展的救世主。 也正是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，營(yíng)銷是醫(yī)院的一項(xiàng)重要職能，服務(wù)營(yíng)銷是醫(yī)院服務(wù)的一項(xiàng)重要內(nèi)容。醫(yī)院最近幾年的探索與思變很好的詮釋了這一變化，由于醫(yī)院的營(yíng)銷不同于產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷，包括服務(wù)、性質(zhì)、目的、方法等都大相徑庭，著名品牌營(yíng)銷專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO于斐先生結(jié)合自身二十多年豐富的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，將就醫(yī)院服務(wù)營(yíng)銷方面作詳盡分析，著重關(guān)注一下在營(yíng)銷層面的常見(jiàn)問(wèn)題：????????????????????? ????????????????? 服務(wù)營(yíng)銷，提升醫(yī)院專業(yè)度從品牌傳播觀考察，醫(yī)院的品牌塑造難度要超過(guò)大多數(shù)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建，尤其是民營(yíng)醫(yī)院的品牌發(fā)展，可能需要幾年甚至十幾年的不懈努力，上升到品牌微觀研究：病人認(rèn)可的是品牌情感性利益，所帶來(lái)的向下的認(rèn)識(shí)延伸，即對(duì)功效的相信，而不只是簡(jiǎn)單的對(duì)功效認(rèn)識(shí)。
在營(yíng)銷中，普通廣告手法不是醫(yī)院營(yíng)銷的最佳選擇，大篇幅、高頻率的各種形式廣告的疊加炒作也似乎失去很大的威力。市場(chǎng)水漲船高，消費(fèi)者產(chǎn)品認(rèn)知或接受服務(wù)心理也跟著理智、清醒起來(lái)，對(duì)接受服務(wù)的醫(yī)院也漸漸理智，存有戒備心理，生怕不但治不好病反而越治越糊涂。 相信什么？專業(yè)化的服務(wù)，實(shí)實(shí)在在的看病效果！廣告再多，效果不好，也沒(méi)有用. 著名品牌營(yíng)銷專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO于斐先生認(rèn)為,醫(yī)院要發(fā)展，要壯大，要盈利，關(guān)鍵要從“以治療為本”轉(zhuǎn)型到“以病人為本”上來(lái)，對(duì)此，醫(yī)院上下應(yīng)迅速轉(zhuǎn)變觀念，面向社會(huì)，面向街道，面向社區(qū)，樹(shù)立人本意識(shí)。大打服務(wù)牌，想患者所想，急病人所急。 比如山東某醫(yī)院的“同樣的醫(yī)德比醫(yī)風(fēng)，同樣的技術(shù)比效率，同樣的質(zhì)量比信譽(yù)，同樣的效果比費(fèi)用，同樣的條件比便捷，同樣的優(yōu)質(zhì)比滿意”為主要內(nèi)容的“六比”活動(dòng)，就對(duì)同行很有啟發(fā)。他們還對(duì)每月前來(lái)就診住院的患者實(shí)行免費(fèi)接送，加強(qiáng)醫(yī)后、術(shù)后跟蹤回訪服務(wù)，將對(duì)病人的關(guān)心延伸到院外，從而在全院制造了“關(guān)愛(ài)關(guān)心病人，全心全意為病人服務(wù)”的氛圍，有效的改善了醫(yī)患關(guān)系，使病人滿意率直線上升。同樣，還有象南京某醫(yī)院創(chuàng)造性的提出魅力“5S”服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，即smile(微笑)、speed（速率）、sincerity（誠(chéng)信）、security（安全）、sostenuto（跟蹤）,簡(jiǎn)稱“5S”，自推廣以來(lái)，也得到了患者的普遍好評(píng)?！?隨著醫(yī)療行業(yè)管理日趨規(guī)范化，醫(yī)藥行業(yè)廣告的限制政策力度加大，作為醫(yī)院，更多的是提供服務(wù)的窗口和醫(yī)療專業(yè)分工的保證，而不能靠廣告來(lái)聚攏患者。基于戰(zhàn)勝疾病的共同理念，醫(yī)患關(guān)系應(yīng)該是最和諧的關(guān)系，而且診療過(guò)程也是一個(gè)充滿人性化的過(guò)程，因此，就醫(yī)院營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，向患者提供更加實(shí)惠的服務(wù)，已成為同行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新焦點(diǎn)服務(wù)營(yíng)銷的七大特征現(xiàn)階段，對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的研究形成了兩大領(lǐng)域，即服務(wù)產(chǎn)品的營(yíng)銷和顧客服務(wù)營(yíng)銷。服務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷的本質(zhì)是研究如何促進(jìn)作為產(chǎn)品的服務(wù)的交換；顧客服務(wù)營(yíng)銷的本質(zhì)則是研究如何利用服務(wù)作為一種營(yíng)銷工具促進(jìn)有形產(chǎn)品的交換。但是，無(wú)論是服務(wù)產(chǎn)品的營(yíng)銷，還是顧客服務(wù)營(yíng)銷，服務(wù)營(yíng)銷的核心理念都是顧客滿意和顧客忠誠(chéng)。由于服務(wù)的特征，服務(wù)營(yíng)銷具有一系列不同于產(chǎn)品營(yíng)銷的特征：??? 1、由于服務(wù)是無(wú)形的，顧客很難感知和判斷其質(zhì)量和效果，他們將更多地根據(jù)服務(wù)設(shè)施和環(huán)境等有形線索來(lái)進(jìn)行判斷。因此，有形展示成了服務(wù)營(yíng)銷的一個(gè)重要工具。??? 2、顧客直接參與服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程及其在這一過(guò)程同服務(wù)人員的溝通和互動(dòng)行為向傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論和產(chǎn)品質(zhì)量管理理論提出了挑戰(zhàn)。由于服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程與消費(fèi)過(guò)程同時(shí)進(jìn)行，工業(yè)企業(yè)在生產(chǎn)車間進(jìn)行質(zhì)量管理的方法無(wú)法適用于服務(wù)企業(yè)。要保證實(shí)際提供的服務(wù)達(dá)到每一位顧客預(yù)期的質(zhì)量水平，就必須保證服務(wù)人員與顧客間取得充分的溝通，同時(shí)，服務(wù)人員必須針對(duì)不同顧客的需求差異保持足夠的應(yīng)變能力。??? 3、服務(wù)的不可儲(chǔ)存性需要對(duì)服務(wù)的供求進(jìn)行更為準(zhǔn)確的平衡。??? 4、差異性易使顧客對(duì)醫(yī)院及其提供的服務(wù)產(chǎn)生“形象混淆”。因?yàn)椋瑢?duì)于同一個(gè)醫(yī)院，透過(guò)兩家不同的分支機(jī)構(gòu)所提供的服務(wù)，可能出現(xiàn)一個(gè)分支機(jī)構(gòu)的服務(wù)水平明顯優(yōu)于另一個(gè)的情形。前者的顧客確實(shí)會(huì)認(rèn)為該醫(yī)院的服務(wù)質(zhì)量很好，而另一個(gè)分支機(jī)構(gòu)的顧客則可能認(rèn)為整個(gè)醫(yī)院的服務(wù)都質(zhì)量低劣。這種“醫(yī)院形象”和“服務(wù)產(chǎn)品形象”的混淆將對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的推廣產(chǎn)生嚴(yán)重的負(fù)面影響。??? 5、由于服務(wù)不具有實(shí)體特征，因而不能運(yùn)輸，從而使得服務(wù)的分銷具有不同于有形產(chǎn)品的特點(diǎn)。有形產(chǎn)品可以在一地或多地生產(chǎn)，然后運(yùn)送到中間商或最終用戶所在地進(jìn)行銷售。大多數(shù)服務(wù)卻不能這樣做。對(duì)這些服務(wù)來(lái)說(shuō)，要么顧客必須到生產(chǎn)設(shè)施所在地，要么生產(chǎn)設(shè)施必須運(yùn)到顧客所在地。??? 6、服務(wù)不能儲(chǔ)存或運(yùn)輸?shù)奶匦砸步o大規(guī)模的生產(chǎn)和銷售服務(wù)帶來(lái)了限制，所以服務(wù)單位要獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)的效益就必須比制造單位付出更多的努力。??? 因此，醫(yī)院可以通過(guò)認(rèn)知并回應(yīng)不斷改變的顧客需求和價(jià)值，持續(xù)為顧客尋找并創(chuàng)造新的價(jià)值，視顧客為親人、朋友，用真情締造和諧、互信，實(shí)行全程親情化的跟蹤服務(wù)。做好病人的工作，一切營(yíng)銷出發(fā)點(diǎn)都擺正，切實(shí)打出服務(wù)牌，比花巨資投放廣告來(lái)的有意義。 由此，醫(yī)院營(yíng)銷的變革就是以病人為中心，全面展開(kāi)服務(wù)營(yíng)銷 。 救死扶傷、提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)與醫(yī)療水平，這是一個(gè)醫(yī)院生存與發(fā)展的根本，并不能在醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)生差異區(qū)分，是醫(yī)院發(fā)展的一個(gè)“本”，也許在初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)階段會(huì)為醫(yī)院帶來(lái)意外的收獲，但這并不是醫(yī)院長(zhǎng)久的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。 眾所周知，未來(lái)的醫(yī)院競(jìng)爭(zhēng)一定是在品牌層面見(jiàn)高低，營(yíng)銷服務(wù)見(jiàn)實(shí)力，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、高超的醫(yī)療水平只是塑造卓越品牌的一種策略，一個(gè)平臺(tái)。很多的醫(yī)院在花了幾百萬(wàn)的宣傳費(fèi)用之后，門(mén)診服務(wù)量一段時(shí)間內(nèi)有明顯的上浮，但隨后又接近起初的門(mén)診量，原因就在他沒(méi)有把服務(wù)營(yíng)銷這張王牌用的恰到好處。 著名品牌營(yíng)銷專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO于斐先生認(rèn)為：目前，醫(yī)院尤其是民營(yíng)醫(yī)院如何增加門(mén)診聚攏人氣，關(guān)鍵離不開(kāi)營(yíng)銷。不能光等患者上門(mén)，而應(yīng)主動(dòng)出擊，有意識(shí)的整合自身資源針對(duì)性的開(kāi)展公關(guān)宣傳活動(dòng)，走個(gè)性化、精細(xì)化服務(wù)路線，同時(shí)運(yùn)用差異化手段，結(jié)合自身專科特點(diǎn)和現(xiàn)有人力、設(shè)備、環(huán)境等因素，抓好全程服務(wù)管理。做好特色經(jīng)營(yíng)，形成口碑。就醫(yī)院來(lái)講，如何把自身的優(yōu)勢(shì)資源、業(yè)務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)手段等盡快傳播出去，快速占領(lǐng)患者的心智空間，離開(kāi)營(yíng)銷是萬(wàn)萬(wàn)不行的。現(xiàn)代醫(yī)院服務(wù)營(yíng)銷觀念，應(yīng)分開(kāi)理解，包括兩大方面：
1． 品牌服務(wù) 這一點(diǎn)正是目前廣大醫(yī)院在營(yíng)銷方面的困惑與短處所在，往往把醫(yī)院的知名度提高等同于品牌建設(shè)，知名度在一定程度是醫(yī)院的首要追求，但這只是表面，真正提升醫(yī)院品牌的是良好的口碑及鮮活的品牌形象，但良好的美譽(yù)度一定有著相當(dāng)高的知名度及消費(fèi)者基礎(chǔ)，對(duì)知名度及美譽(yù)度的追求因品牌而異，如快速消費(fèi)者品而言，知名度的最大化是最主要的，耐用品則不同，美譽(yù)度是最重要的，患者對(duì)醫(yī)院的認(rèn)可程度是建立在對(duì)其醫(yī)療水平、對(duì)口科室、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)態(tài)度等的整體認(rèn)同之上。 可見(jiàn)，醫(yī)院的品牌服務(wù)營(yíng)銷的目標(biāo)在于對(duì)美譽(yù)度的最大追求?！? 2．人性服務(wù) 服務(wù)品牌的塑造最終要在實(shí)際的實(shí)施中體現(xiàn)出其核心價(jià)值，醫(yī)療服務(wù)與其他服務(wù)或有形商品有很大的不同，在醫(yī)療服務(wù)的提供過(guò)程中，患者與非營(yíng)銷人員的接觸遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)與營(yíng)銷人員的接觸。 所以，營(yíng)銷靠營(yíng)銷部門(mén)以及其他部門(mén)的配合，讓各部門(mén)都積極主動(dòng)地參與營(yíng)銷活動(dòng)。 為了激勵(lì)所有部門(mén)的團(tuán)隊(duì)精神，如果醫(yī)院的員工不滿意，那么員工就很難讓患者滿意。患者的滿意程度取決于醫(yī)院提供服務(wù)的價(jià)值，醫(yī)院提供服務(wù)的價(jià)值取決于員工對(duì)醫(yī)院的忠誠(chéng)度，忠誠(chéng)度取決于員工的滿意度，滿意度取決于醫(yī)院為員工提供的價(jià)值，而醫(yī)院為員工提供的價(jià)值取決于內(nèi)部管理、機(jī)制、體制等一系列深層次的問(wèn)題。因此，下列有代表性的做法應(yīng)成為我們今后工作中的具體實(shí)踐行為，比如： 建立重點(diǎn)客戶檔案，加強(qiáng)大客戶的營(yíng)銷關(guān)系管理，對(duì)患者滿意度和員工滿意度進(jìn)行分析； 利用各種傳播媒介、健康講座、巡診、舉辦聯(lián)合活動(dòng)，做好醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目的推廣與宣傳工作； 抓好客戶服務(wù)中心的管理工作，為患者提供診前、診中、診后的一體化服務(wù)； 通過(guò)拜訪客戶、走訪市場(chǎng)等多種形式積極拓展市場(chǎng)；加強(qiáng)與政府衛(wèi)生行政部門(mén)、社保局、保險(xiǎn)公司、各類公益組織、社會(huì)團(tuán)體以及周邊社區(qū)各單位的關(guān)系營(yíng)銷； 利用醫(yī)院的優(yōu)勢(shì)廣泛開(kāi)展醫(yī)療技術(shù)項(xiàng)目合作或其他相關(guān)項(xiàng)目的合作； 利用數(shù)據(jù)庫(kù)搜集和積累客戶信息，并進(jìn)行信息整理、匯總與分析，根據(jù)醫(yī)院定位選擇目標(biāo)顧客群，有針對(duì)性地為相 關(guān)部門(mén)和科室提供營(yíng)銷資訊；做好醫(yī)護(hù)人員和其他人員的營(yíng)銷培訓(xùn)，指導(dǎo)科室開(kāi)展?fàn)I銷技能訓(xùn)練，提高全員、全程營(yíng)銷水平。 營(yíng)銷手段多種多樣，前期主要從如何吸引眼球、活動(dòng)造勢(shì)、開(kāi)發(fā)特色項(xiàng)目、引發(fā)關(guān)注入手，放大自身的特色和利益點(diǎn)，讓患者產(chǎn)生認(rèn)同心理。 后期則從如何積累數(shù)據(jù)、跟蹤回訪、形成口碑等方面入手。 作為一家醫(yī)院，或多或少總有吸引人的地方，我們想要做的就是想盡辦法，千方百計(jì)要讓更多的人盡快知曉，盡快熟悉，盡快就診。如果沒(méi)有全員市場(chǎng)意識(shí)，缺乏基本營(yíng)銷手段，不僅凝聚不了人心，還有可能失掉原本擁有的良好資源和基礎(chǔ)患者。 在當(dāng)前，著名品牌營(yíng)銷專家于斐先生認(rèn)為，醫(yī)院應(yīng)該培養(yǎng)全體職工的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，樹(shù)立全員營(yíng)銷理念，找準(zhǔn)市場(chǎng)空缺和薄弱環(huán)節(jié)，準(zhǔn)確定位，把塑造品牌和提升形象當(dāng)成重要任務(wù)來(lái)抓。其中，抽調(diào)專業(yè)人才成立專門(mén)的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，定期培訓(xùn)，深入了解醫(yī)患關(guān)系和病人的現(xiàn)實(shí)及潛在需求。搞好新聞策劃和服務(wù)策劃非常關(guān)鍵。所謂新聞策劃，是指通過(guò)新聞媒介，借助熱點(diǎn)事件，制造新聞點(diǎn)，尋求新聞眼，以此來(lái)樹(shù)立醫(yī)院的服務(wù)形象，樹(shù)立品牌形象，營(yíng)造醫(yī)院良好的外部發(fā)展環(huán)境。服務(wù)策劃則需要在創(chuàng)造和滿足需求方面獨(dú)樹(shù)一幟。 1、細(xì)致化的服務(wù)，如住院一條龍服務(wù)，病人入院有專人陪護(hù)，病人出院醫(yī)生和責(zé)任護(hù)士送到大門(mén)口；病人過(guò)生日，送上鮮花；病人出院我們電話跟蹤回訪，征求意見(jiàn)，繼續(xù)提供幫助等。 2、 拓展亞急性、慢性病、長(zhǎng)期照顧等面的病患，重視特需服務(wù)，長(zhǎng)期照顧指老年癡呆、長(zhǎng)期臥床、四肢癱瘓的病患。 現(xiàn)在到醫(yī)院就醫(yī)的患者，不全是有明顯癥狀的傳統(tǒng)意義上的病人，越來(lái)越多的亞健康人，甚至健康人也到醫(yī)院看醫(yī)生。如何更好地認(rèn)識(shí)這部分人的需求，滿足這些需求，是傳統(tǒng)醫(yī)療服務(wù)遇到的新問(wèn)題。不僅如此，還要把患者雖有需要，但還沒(méi)有意識(shí)到、沒(méi)有提出來(lái)的需求找出來(lái)，然后更有效地滿足它?！? 3、關(guān)注創(chuàng)造大部分利潤(rùn)的小部分患者，每一個(gè)患者不一定都能給醫(yī)院帶來(lái)利潤(rùn)，有的患者帶給醫(yī)院的是虧損。我們要將這類患者控制在一個(gè)合適的比例。盡管大部分患者創(chuàng)造的利潤(rùn)較少，或者不創(chuàng)造利潤(rùn)，但可以提升醫(yī)院的人氣，增加市場(chǎng)份額，有助于提高患者對(duì)醫(yī)院的信任程度，擴(kuò)大醫(yī)院的知名度，并可以引起醫(yī)院無(wú)形資產(chǎn)的增加。 4、營(yíng)兼顧醫(yī)保不給付的項(xiàng)目，例如護(hù)膚美容、整型外科、高壓氧治療、近視開(kāi)刀、口腔治療中心等等。 5、不定期邀請(qǐng)住院病人親屬看望病人，給病人一個(gè)親情化關(guān)愛(ài)。多方面體現(xiàn)醫(yī)院人性化、專業(yè)化的服務(wù)理念。
???????????????????? 服務(wù)質(zhì)量：提高醫(yī)院美譽(yù)度
服務(wù)質(zhì)量是產(chǎn)品生產(chǎn)的服務(wù)或服務(wù)業(yè)滿足規(guī)定或潛在要求（或需要）的特征和特性的總和。特性是用以區(qū)分不同類別的產(chǎn)品或服務(wù)的概念，特征則是用以區(qū)分同類服務(wù)中不同規(guī)格、檔次、品味的概念。服務(wù)質(zhì)量最表層的內(nèi)涵應(yīng)包括服務(wù)的安全性、適用性、有效性和經(jīng)濟(jì)性等一般要求。
鑒于服務(wù)交易過(guò)程的顧客參與性和生產(chǎn)與消費(fèi)的不可分離性，服務(wù)質(zhì)量必須經(jīng)顧客認(rèn)可，并被顧客所識(shí)別。服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵應(yīng)包括以下內(nèi)容： 服務(wù)質(zhì)量是顧客感知的對(duì)象； 服務(wù)質(zhì)量既要有客觀方法加以制定和衡量，更多地要按顧客主觀的認(rèn)識(shí)加以衡量和檢驗(yàn)； 服務(wù)質(zhì)量發(fā)生在服務(wù)生產(chǎn)和交易過(guò)程之中； 服務(wù)質(zhì)量是在服務(wù)企業(yè)與顧客交易的真實(shí)瞬間實(shí)現(xiàn)的； 服務(wù)質(zhì)量的提高需要內(nèi)部形成有效管理和支持系統(tǒng)。 服務(wù)質(zhì)量同有形產(chǎn)品的質(zhì)量在內(nèi)涵上有很大的不同，二者的區(qū)別在于： 服務(wù)質(zhì)量較有形產(chǎn)品的質(zhì)量更難被消費(fèi)者所評(píng)價(jià)； 顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)識(shí)取決于他們預(yù)期同實(shí)際所感受到的服務(wù)水平的對(duì)比； 顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)不僅要考慮服務(wù)的結(jié)果，而且涉及服務(wù)的過(guò)程。 http://china.aihuau.com/顯然，服務(wù)質(zhì)量有預(yù)期服務(wù)質(zhì)量與感知服務(wù)質(zhì)量之別。 預(yù)期服務(wù)質(zhì)量即顧客對(duì)服務(wù)企業(yè)所提供服務(wù)預(yù)期的滿意度。感知服務(wù)質(zhì)量則是顧客對(duì)服務(wù)企業(yè)提供的服務(wù)實(shí)際感知的水平。如果顧客對(duì)服務(wù)的感知水平符合或高于其預(yù)期水平，則顧客獲得較高的滿意度，從而認(rèn)為企業(yè)具有較高的服務(wù)質(zhì)量；反之，則會(huì)認(rèn)為企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量較低。從這個(gè)角度看，服務(wù)質(zhì)量是顧客的預(yù)期服務(wù)質(zhì)量同其感知服務(wù)質(zhì)量的比較。預(yù)期服務(wù)質(zhì)量是影響顧客對(duì)整體服務(wù)質(zhì)量的感知的重要前提。如果預(yù)期質(zhì)量過(guò)高、不切實(shí)際，則即使從某種客觀意義上說(shuō)他們所接受的服務(wù)水平是很高的，他們?nèi)匀粫?huì)認(rèn)為企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量較低。預(yù)期質(zhì)量受四個(gè)因素的影響，即市場(chǎng)溝通、企業(yè)形象、顧客口碑和顧客需求。?一、 決定服務(wù)質(zhì)量的四大因素服務(wù)質(zhì)量既是服務(wù)本身的特性與特征的總和，也是消費(fèi)者感知的反應(yīng)，因而服務(wù)質(zhì)量既由服務(wù)的技術(shù)質(zhì)量、職能質(zhì)量、形象質(zhì)量和真實(shí)瞬間構(gòu)成，也由感知質(zhì)量與預(yù)期質(zhì)量的差距所體現(xiàn)。技術(shù)質(zhì)量是指服務(wù)過(guò)程的產(chǎn)出，即顧客從服務(wù)過(guò)程中所得到的東西。職能質(zhì)量是指服務(wù)推廣的過(guò)程中顧客所感受到的服務(wù)人員在履行職責(zé)時(shí)的行為、態(tài)度、穿著、儀表等給顧客帶來(lái)的利益和享受。形象質(zhì)量是指消費(fèi)者企業(yè)在社會(huì)公眾心目中形成的總體印象。它包括企業(yè)的整體形象和企業(yè)所在地區(qū)的形象兩個(gè)層次。真實(shí)瞬間則是服務(wù)過(guò)程中顧客與企業(yè)進(jìn)行服務(wù)接觸的過(guò)程。這個(gè)過(guò)程是一個(gè)特定的時(shí)間和地點(diǎn)，這是企業(yè)向顧客展示自己服務(wù)質(zhì)量的時(shí)機(jī)。真實(shí)瞬間是服務(wù)質(zhì)量展示的有限時(shí)機(jī)。一旦時(shí)機(jī)過(guò)去，服務(wù)交易結(jié)束，企業(yè)也就無(wú)法改變顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知；如果在這瞬間服務(wù)質(zhì)量出了問(wèn)題也無(wú)法補(bǔ)救。真實(shí)瞬間是服務(wù)質(zhì)量構(gòu)成的特殊因素，這是有形產(chǎn)品質(zhì)量所不包涵的因素。??? 二、左右消費(fèi)者感知服務(wù)質(zhì)量的四大差距?? 當(dāng)前，服務(wù)組織內(nèi)部存在著四個(gè)明顯的差距。這些差距極大地影響著顧客的感知服務(wù)質(zhì)量，因此，理解這些差距形成的原因及其對(duì)服務(wù)質(zhì)量的影響程度，是十分必要的。??? 差距1：顧客對(duì)服務(wù)的期望與服務(wù)提供者認(rèn)知之間的差距。??? 差距2：服務(wù)提供者對(duì)顧客期望的認(rèn)知與服務(wù)質(zhì)量規(guī)范之間的差距。??? 差距3：服務(wù)質(zhì)量規(guī)范和服務(wù)提供者實(shí)際行動(dòng)之間的差距。差距4：服務(wù)提供者的實(shí)際行動(dòng)與服務(wù)提供者溝通之間的差距。三、管理者如何評(píng)估服務(wù)質(zhì)量???? 服務(wù)質(zhì)量評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)??? 服務(wù)質(zhì)量的評(píng)估是服務(wù)企業(yè)對(duì)顧客感知服務(wù)質(zhì)量的調(diào)研、測(cè)算和認(rèn)定。從管理角度出發(fā)，優(yōu)質(zhì)服務(wù)必須符合以下標(biāo)準(zhǔn)：1、規(guī)范化和技能化2、態(tài)度和行為3、 可親近性和靈活性4、可靠性和忠誠(chéng)感5、自我修復(fù)6、名譽(yù)和可信性在六個(gè)標(biāo)準(zhǔn)中規(guī)范化和技能化與技術(shù)質(zhì)量有關(guān)，名譽(yù)和可信性與形象有關(guān)。態(tài)度和行為、可親近性和忠誠(chéng)感、自我修復(fù)與過(guò)程有關(guān)，代表了職能質(zhì)量。??? 服務(wù)質(zhì)量評(píng)估的方法
??? 服務(wù)質(zhì)量評(píng)估一般采取評(píng)分量化的方式進(jìn)行，其具體程序如下：??? 第一步測(cè)定顧客的預(yù)期服務(wù)質(zhì)量??? 第二步測(cè)定顧客的感知服務(wù)質(zhì)量??? 第三步確定服務(wù)質(zhì)量，即服務(wù)質(zhì)量=預(yù)期服務(wù)質(zhì)量-感知服務(wù)質(zhì)量由于服務(wù)營(yíng)銷涵蓋的范圍過(guò)于廣泛，涉及的因素過(guò)于復(fù)雜，尤其是人的因素，更為準(zhǔn)確地說(shuō)是主觀因素，使得服務(wù)營(yíng)銷的研究遠(yuǎn)比實(shí)體產(chǎn)品的營(yíng)銷研究來(lái)得復(fù)雜。本文僅就有關(guān)服務(wù)營(yíng)銷的最為基本的概念談一點(diǎn)粗淺的認(rèn)識(shí)，以期給希望了解服務(wù)營(yíng)銷的朋友們提供一點(diǎn)點(diǎn)有益的幫助。
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