愛華網(wǎng)???? 越來越多的企業(yè)步入了轉(zhuǎn)型升級(jí)的行列。說起轉(zhuǎn)型升級(jí)，令很多企業(yè)倍感糾結(jié)的是市場(chǎng)營(yíng)銷如何在這一過程中發(fā)揮龍頭作用？北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專家任立軍在對(duì)國(guó)內(nèi)近百家處于轉(zhuǎn)型升級(jí)期的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研之后，認(rèn)為，轉(zhuǎn)型升級(jí)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷工作是轉(zhuǎn)型升級(jí)能否成功的核心所在，在這個(gè)期間的營(yíng)銷策劃發(fā)揮了重要作用，企業(yè)必須清晰認(rèn)知和洞察轉(zhuǎn)型升級(jí)期間市場(chǎng)營(yíng)銷的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，它們決定了轉(zhuǎn)型升級(jí)能否成功。關(guān)鍵點(diǎn)一：思想理念上是否轉(zhuǎn)得過來？在與企業(yè)的接觸過程中，我們發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)不看市場(chǎng)看利潤(rùn)，往往是市場(chǎng)研究的不甚透徹，需求在哪里沒有仔細(xì)地研究和洞察，直奔利潤(rùn)高的項(xiàng)目或者盲目追求高利潤(rùn)。出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，主要是企業(yè)過去的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)思想在作怪，很多企業(yè)是從傳統(tǒng)高利潤(rùn)行業(yè)轉(zhuǎn)過來的，還有企業(yè)家存在一種誤區(qū)，認(rèn)為轉(zhuǎn)型升級(jí)就是由低利潤(rùn)產(chǎn)業(yè)向高利潤(rùn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)。營(yíng)銷策劃專家任立軍將這稱之為“轉(zhuǎn)型升級(jí)綜合癥”，他認(rèn)為，這種癥狀來源主要是企業(yè)在思想理念上轉(zhuǎn)不過來彎兒。我們?cè)跒槟呈称菲髽I(yè)做營(yíng)銷策劃時(shí)，恰好2013年正處于該企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的當(dāng)口，在討論怎向哪轉(zhuǎn)、怎么轉(zhuǎn)的問題時(shí)，包括企業(yè)家在內(nèi)的眾高管們幾乎都傾向于“向高轉(zhuǎn)”，也就是把目前的偏向中低端價(jià)位的產(chǎn)品轉(zhuǎn)向中高端價(jià)位，以使企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)超額利潤(rùn)。有這種想法的企業(yè)幾乎占到高呼轉(zhuǎn)型升級(jí)企業(yè)的80%以上。為什么會(huì)存在這樣的想法，皆緣于轉(zhuǎn)型升級(jí)那個(gè)“升”字。很多企業(yè)家認(rèn)為，我們做轉(zhuǎn)型升級(jí)，如果不能夠獲取超額利潤(rùn)，為什么還要費(fèi)力做轉(zhuǎn)型升級(jí)呢？可是，當(dāng)筆者問其超額利潤(rùn)來自哪里時(shí)，高管們基本都保持沉默，于是，如何獲取超額利潤(rùn)的任務(wù)就交給了營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)了。顯然，這并非企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的成熟想法。對(duì)于企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出：轉(zhuǎn)型升級(jí)并非是轉(zhuǎn)向高利潤(rùn)的產(chǎn)業(yè)。隨著整個(gè)社會(huì)消費(fèi)層次的多樣性的呈現(xiàn)，任何層次的產(chǎn)品都有其消費(fèi)需求空間，也需要有企業(yè)滿足這部分市場(chǎng)的需求。從整個(gè)國(guó)家層面來說，經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型升級(jí)是淘汰落后和不符合整個(gè)社會(huì)利益的產(chǎn)能，摒棄掉市場(chǎng)所不需要的產(chǎn)能，從市場(chǎng)需求的角度來做國(guó)民經(jīng)濟(jì)的布局，比如環(huán)境不友好型產(chǎn)能、不符合食品安全的產(chǎn)能、技術(shù)落后的產(chǎn)能等都在淘汰行列。從企業(yè)的角度來看，轉(zhuǎn)型升級(jí)從思想理念是來看，就是要適應(yīng)市場(chǎng)規(guī)律，依據(jù)企業(yè)的能力和資源向著有消費(fèi)需求的方向轉(zhuǎn)，踏踏實(shí)實(shí)地滿足市場(chǎng)需求，至于到底是做高端還是做低端，那是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)情況和自身情況而做的市場(chǎng)定位。因此，企業(yè)做轉(zhuǎn)型升級(jí)，首先要從市場(chǎng)營(yíng)銷的思想理念上轉(zhuǎn)得過來，一旦進(jìn)入誤區(qū)，恐怕就會(huì)面臨轉(zhuǎn)型不成功之后的二次轉(zhuǎn)型，對(duì)企業(yè)的傷害將是巨大的。關(guān)鍵點(diǎn)二：市場(chǎng)定位是否準(zhǔn)確？上文提到，轉(zhuǎn)型升級(jí)的首要關(guān)鍵點(diǎn)是思想理念要跟得上，排在第二位的就是市場(chǎng)定位是否準(zhǔn)確的問題了。在這里，營(yíng)銷策劃專家任立軍強(qiáng)調(diào)指出，市場(chǎng)定位并非通常所說的高中低端的問題，所謂高中代端的產(chǎn)品可以稱為企業(yè)的產(chǎn)品定位，而市場(chǎng)定位是如何定位目標(biāo)消費(fèi)群。在這里有一個(gè)誤區(qū)，很多人認(rèn)為，高端產(chǎn)品一定要賣給高端消費(fèi)人群，于是，常常會(huì)出現(xiàn)“高端產(chǎn)品定位于白富美和高富帥，低端產(chǎn)品定位于普通工薪及農(nóng)村消費(fèi)群”的現(xiàn)象，其實(shí)，這是營(yíng)銷人無法突破傳統(tǒng)認(rèn)知的一種思維定式。高端消費(fèi)群也會(huì)有低端產(chǎn)品的消費(fèi)需求，低端消費(fèi)群也會(huì)有高端產(chǎn)品的消費(fèi)需求，這要看不同的企業(yè)、不同的產(chǎn)品、不同的市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)要因此做出不同的選擇。蘋果手機(jī)產(chǎn)品定位高端，但目標(biāo)消費(fèi)群定位卻極為分散。河南某國(guó)家級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)是一家區(qū)域性大型食品企業(yè)，多年來，企業(yè)一直面對(duì)周邊五六個(gè)省市的農(nóng)村市場(chǎng)提供低端食品，產(chǎn)品定位低端，市場(chǎng)定位于郊區(qū)縣及農(nóng)村消費(fèi)群，雖然利潤(rùn)較低，但仍然在20年間經(jīng)歷風(fēng)雨慢慢成長(zhǎng)壯大。2012年，其老板找到我們，希望能夠借營(yíng)銷策劃之機(jī)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。在討論目標(biāo)市場(chǎng)定位時(shí)，企業(yè)似乎已經(jīng)達(dá)成一致，就是把其目標(biāo)市場(chǎng)定位于周邊五省二三線城市市民消費(fèi)群，或者說白領(lǐng)消費(fèi)群。我們?cè)趯?duì)該企業(yè)的能力和資源情況進(jìn)行分析時(shí)，發(fā)現(xiàn)該企業(yè)從未進(jìn)入過二三級(jí)城市主流市場(chǎng)，目前尚未有相應(yīng)的產(chǎn)品能夠滿足這部分消費(fèi)需求，從渠道上來看，該企業(yè)過去一直在做流通渠道市場(chǎng)，根本沒有成熟的現(xiàn)代渠道，業(yè)務(wù)人員對(duì)于操作現(xiàn)代渠道也非常陌生，在這樣的情況下，企業(yè)向著這個(gè)方向轉(zhuǎn)型升級(jí)，無異于以卵擊石。后來，我們研究發(fā)現(xiàn)，在該企業(yè)所覆蓋的五省市市場(chǎng)郊縣農(nóng)村市場(chǎng)，并非沒有同類中高端產(chǎn)品，只是該企業(yè)多年來沒有相應(yīng)的中高端產(chǎn)品來參與競(jìng)爭(zhēng)，而且通過與經(jīng)銷商交談，經(jīng)銷商也表示有能力做一些中高端產(chǎn)品的銷量，這給了我們非常大的信心。于是，我們依據(jù)企業(yè)能力和資源情況，對(duì)該企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)過程中的市場(chǎng)營(yíng)銷做出規(guī)劃，逐漸提升中高端產(chǎn)品占總銷售額的比例，以此來獲取中高利潤(rùn)，同時(shí)，依然堅(jiān)定不移地服務(wù)于郊縣農(nóng)村目標(biāo)消費(fèi)群，通過對(duì)三四級(jí)城市目標(biāo)消費(fèi)群的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，逐漸積累現(xiàn)代渠道的市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，再一步步地采取“農(nóng)村包圍城市”的策略實(shí)現(xiàn)區(qū)域擴(kuò)張。結(jié)果證明，這家企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)日趨合理，利潤(rùn)水平穩(wěn)步提升。轉(zhuǎn)型升級(jí)并未像該企業(yè)老板和高管們所相像的那樣，要?jiǎng)右淮蝹顒?dòng)骨的大手術(shù)，只是“潤(rùn)物細(xì)無聲”的細(xì)微調(diào)整，就使該企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)水平實(shí)現(xiàn)了“脫胎換骨”。這就是營(yíng)銷策劃專家任立軍所強(qiáng)調(diào)的市場(chǎng)定位的“思辨能力”。關(guān)鍵點(diǎn)三：轉(zhuǎn)型升級(jí)之后的渠道精益化管理
其實(shí)，按照營(yíng)銷策劃專家任立軍的觀點(diǎn)，通過渠道的精益化管理，就可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。當(dāng)然，如果企業(yè)在轉(zhuǎn)型升級(jí)過程中，沒有升級(jí)渠道管理能力，轉(zhuǎn)型升級(jí)失敗也就不足為奇了。十幾年來，我們接觸大大小小的企業(yè)數(shù)百家，普遍存在的一個(gè)問題就是渠道管理能力弱化。在這里，之所以用弱化一詞，而不是一個(gè)弱字，就是因?yàn)槠髽I(yè)往往是主觀忽略掉的，不是能力所限。幾乎每為一家企業(yè)做咨詢的時(shí)候，都是這樣一種粗放式的渠道管理模式。企業(yè)家、營(yíng)銷總監(jiān)、其他部門企業(yè)高管都沒有或者很少有與渠道接觸的經(jīng)歷，不要說哪里有經(jīng)銷商、哪里鋪貨情況、哪里的終端建設(shè)情況了。整個(gè)公司對(duì)于渠道的管理只限于各中基層銷售人員，就連市場(chǎng)部、物流部等相關(guān)部門也少有與渠道商接觸。當(dāng)我們問到企業(yè)對(duì)于渠道的認(rèn)知時(shí)，絕大多數(shù)企業(yè)中高管們都會(huì)說出“渠道為王”的話。北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出，既然渠道為王，那么企業(yè)為什么卻沒有把渠道這個(gè)“大王”納入到企業(yè)運(yùn)營(yíng)的總體“牌局”里面呢？難道企業(yè)不需要這樣一張“王牌”嗎？手里拿著一把缺少了“大王”的牌究竟能有幾分勝算呢？其實(shí)，將渠道及渠道商丟給中基層業(yè)務(wù)員獨(dú)自管理的現(xiàn)象在中國(guó)企業(yè)當(dāng)中是非常普遍的現(xiàn)象，當(dāng)然，也是一種被普遍適應(yīng)了的錯(cuò)誤現(xiàn)象。試想，一個(gè)營(yíng)銷總監(jiān)可以把手下上百號(hào)銷售人員全部記住，卻不能將公司旗下的上百個(gè)經(jīng)銷商全部記住，這是正常的現(xiàn)象嗎？企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，最為重要的一點(diǎn)是要實(shí)現(xiàn)渠道管理的精益化，將渠道商納入到營(yíng)銷管理體系當(dāng)中，針對(duì)不同的渠道商制定不同的管理策略。大家都知道娃哈哈的聯(lián)銷體模式，很多企業(yè)或者營(yíng)銷人都在研究并學(xué)習(xí)娃哈哈的這種營(yíng)銷模式，認(rèn)為其只有幾千人的銷售隊(duì)伍卻管理了上萬家經(jīng)銷商，實(shí)屬奇跡。其實(shí)，營(yíng)銷策劃專家任立軍在研究娃哈哈的聯(lián)銷體模式時(shí)發(fā)現(xiàn)，娃哈哈這一模式成功的核心就是渠道的精益化管理，在廠商都在拼命爭(zhēng)奪利潤(rùn)空間的今天，娃哈哈卻因?yàn)閷?duì)渠道的精益化管理而確保了渠道運(yùn)營(yíng)過程中的廠商的利潤(rùn)率。關(guān)鍵點(diǎn)四：品牌資產(chǎn)模型重構(gòu)人們有一個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為品牌是外在形象化的，營(yíng)銷策劃專家任立軍認(rèn)為，這是一種錯(cuò)誤的品牌認(rèn)知。品牌發(fā)生作用的主要對(duì)象是消費(fèi)需求，因此，對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)群來說，品牌就是市場(chǎng)營(yíng)銷的“大腦”，強(qiáng)勢(shì)品牌的打造有利于目標(biāo)消費(fèi)群迅速便捷清晰地做出購(gòu)買決策，正是企業(yè)基于消費(fèi)需求而構(gòu)建強(qiáng)勢(shì)品牌的終極目標(biāo)，也等于品牌運(yùn)營(yíng)為目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)群裝上了“最強(qiáng)大腦”。企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)過程中，起初常常會(huì)忽略了品牌資產(chǎn)模型與消費(fèi)群之間的對(duì)稱效應(yīng)，可能令目標(biāo)消費(fèi)群在面對(duì)轉(zhuǎn)型之后的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷無所適從。對(duì)于轉(zhuǎn)型升級(jí)企業(yè)的品牌資產(chǎn)重構(gòu)，主要是從以下幾個(gè)方面著手：1、做出基于消費(fèi)需求的品牌定位品牌資產(chǎn)的來源一定是基于顧客的，因此，在品牌打造過程中，一定是在深刻洞察消費(fèi)需求和要求的基礎(chǔ)之上的系列活動(dòng)。在這個(gè)過程中，企業(yè)需要調(diào)整轉(zhuǎn)型升級(jí)之后的品牌定位和價(jià)值，在這樣的品牌資產(chǎn)結(jié)構(gòu)下，企業(yè)能夠?yàn)槟繕?biāo)消費(fèi)群提供什么樣的產(chǎn)品或者服務(wù)，需要展現(xiàn)什么樣的品牌形象，提供什么樣的品牌營(yíng)銷價(jià)值，給消費(fèi)者帶來什么樣的品牌體驗(yàn)。在企業(yè)做出轉(zhuǎn)型升級(jí)決策之后，一定要重新思考給予品牌什么樣的定位。很多企業(yè)會(huì)忽略這樣的問題，結(jié)果會(huì)導(dǎo)致品牌定位錯(cuò)亂，品牌不但無法發(fā)揮市場(chǎng)營(yíng)銷的正向作用，極有可能會(huì)帶給市場(chǎng)營(yíng)銷很多負(fù)面效應(yīng)。2、選擇利于品牌營(yíng)銷的品牌元素企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)之后，企業(yè)必須在品牌元素方面重新審視品牌，轉(zhuǎn)型之前的品牌元素可能無法再適應(yīng)轉(zhuǎn)型之后的品牌定位，這就需要企業(yè)開發(fā)符合新品牌定位的品牌元素。在品牌建設(shè)上，最為重要的品牌外在表現(xiàn)就是品牌元素，目標(biāo)消費(fèi)群正是在通過與品牌元素的溝通過程中，來認(rèn)知品牌，建立品牌知識(shí)結(jié)構(gòu)，繼而了解品牌理念、品牌內(nèi)涵、品牌價(jià)值等一系列內(nèi)在的品牌表現(xiàn)。如果目標(biāo)消費(fèi)群無法通過合適的品牌元素讀懂品牌，或者對(duì)于品牌產(chǎn)生誤讀，就可能導(dǎo)致品牌與目標(biāo)消費(fèi)群之間的不對(duì)稱，最終放棄選擇購(gòu)買該品牌商品。3、制定符合品牌發(fā)展的品牌營(yíng)銷活動(dòng)品牌資產(chǎn)的最為重要的來源之一是品牌營(yíng)銷方案。轉(zhuǎn)型升級(jí)之后，企業(yè)必須對(duì)品牌資產(chǎn)構(gòu)建模型進(jìn)行科學(xué)重構(gòu)，重構(gòu)創(chuàng)建品牌資產(chǎn)的最為關(guān)鍵點(diǎn)就是設(shè)計(jì)符合品牌發(fā)展的營(yíng)銷策劃方案。我們可以從4P的角度來認(rèn)知一下營(yíng)銷方案對(duì)于品牌資產(chǎn)構(gòu)建的重要性。企業(yè)在轉(zhuǎn)型升級(jí)之后，產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和推廣等內(nèi)容都或多或少地發(fā)生改變，為此，企業(yè)必須制定新的營(yíng)銷策劃方案，以滿足新4P對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷方案的需求，營(yíng)銷方案落地所帶來的營(yíng)銷效果助推品牌資產(chǎn)的構(gòu)建。品牌的重要性對(duì)于轉(zhuǎn)型升級(jí)企業(yè)來說異常關(guān)鍵。北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出，尤其對(duì)于一些強(qiáng)勢(shì)品牌企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)來說，更是如此。企業(yè)必須小心翼翼地推動(dòng)品牌的轉(zhuǎn)型升級(jí)。品牌資產(chǎn)的重構(gòu)并非短期能夠完成的事情，因此，企業(yè)在設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷方案時(shí)，要圍繞著品牌資產(chǎn)模型來進(jìn)行，以保證品牌的轉(zhuǎn)型升級(jí)與企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)始終處于同步的狀態(tài)。營(yíng)銷實(shí)踐當(dāng)中，仍然會(huì)存在大量的強(qiáng)勢(shì)品牌在轉(zhuǎn)型升級(jí)過程中出現(xiàn)品牌老化的問題，這對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷的傷害是致命的，很多品牌甚至因此而消沉很多年，也有就此一蹶不振。最近幾年，云南白藥品牌和百雀羚等傳統(tǒng)老字號(hào)品牌重新走向時(shí)尚消費(fèi)的前沿，說明中國(guó)企業(yè)開始關(guān)注并注重企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)過程中的品牌資產(chǎn)構(gòu)建問題，這也給轉(zhuǎn)型升級(jí)企業(yè)提供了轉(zhuǎn)型升級(jí)過程中品牌資產(chǎn)重構(gòu)以信心和借鑒。
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