愛華網(wǎng)???? 談起快消食品營銷策劃，最為重要的恐怕就是如何提升銷量了，有渠道為王的，有終端為王的，傳統(tǒng)的快消食品銷量增長策略已經(jīng)為企業(yè)所熟知，如何在此基礎(chǔ)上尋找到提升快消食品銷量的創(chuàng)新途徑成為企業(yè)的當務(wù)之急。任立軍認為，在進入到營銷革命3.0時代，面對80后90后新生代消費人群，應(yīng)該對于提升快消食品銷量進行創(chuàng)新性地思考，開拓新的提升銷量的創(chuàng)新路徑。 市場競爭上做加法 從市場競爭的角度來說，快消食品企業(yè)面臨的市場競爭愈加激烈，幾乎已經(jīng)到達白熱化的程度，企業(yè)要想在激烈的競爭中取得完勝，必須開展全方位的市場競爭，爭取為品牌和產(chǎn)品創(chuàng)造足夠多的競爭優(yōu)勢，使對手完敗。為此，企業(yè)必須學(xué)會從市場競爭上做加法。 提到市場競爭上做加法，很多營銷人都清楚，提升產(chǎn)品競爭力、提升品牌力、增加渠道和渠道能力、加強終端建設(shè)力度等等，會列示出一大堆所謂的提升銷量的有效辦法，總之都是“某+策略”。其實，這往往是忽略競爭本質(zhì)的一種粗淺策略，真正的“市場競爭+策略”是通過戰(zhàn)略性地市場營銷局部加法策略來實現(xiàn)競爭優(yōu)勢，使競爭對手想跟隨無法跟隨、想撤退又無法撤退的一種牽制性營銷競爭策略。 并不是只有大品牌才可實施這一策略，中小企業(yè)更適合推進這一策略。對于中小企業(yè)來說，其與大品牌之間的競爭往往無法獲取優(yōu)勢，然而，中小企業(yè)有其靈活之處，通過系統(tǒng)地市場競爭戰(zhàn)略規(guī)劃，采取市場競爭游擊戰(zhàn)，打大品牌的措手不及，充分利用大品牌轉(zhuǎn)身慢、動作慢的特點，打時間差，并形成系統(tǒng)的戰(zhàn)略競爭規(guī)劃，完全可以從戰(zhàn)略競爭中獲取一席之地。 核心大單品上做減法 很多企業(yè)比較喜歡多產(chǎn)品策略，市場上哪些產(chǎn)品好賣就跟進做，結(jié)果導(dǎo)致哪個產(chǎn)品都有賣，產(chǎn)品分散，沒有清晰的產(chǎn)品規(guī)劃，更沒有大單品——即所謂的拳頭產(chǎn)品。這些企業(yè)在市場營銷上，往往導(dǎo)致產(chǎn)品力比較弱、品牌力不足、營銷精力耗費較大，對于企業(yè)的健康發(fā)展極為不利，當然，看似熱熱鬧鬧的眾多產(chǎn)品線和單品，卻無法實現(xiàn)銷量的提升，只能在模仿對象的后面跟著做一些邊緣市場。 在市場營銷實踐當中，我們要求企業(yè)在核心大單品上做減法，這一要求，不僅僅對中小企業(yè)適用，對于像娃哈哈、中糧這樣的大型企業(yè)集團仍舊適用。當然，企業(yè)處境、規(guī)模不同，所采用的尺度也有所不同。 河南某食品企業(yè)集團是國家級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，其生產(chǎn)的掛面和方便面產(chǎn)品品種眾多，細數(shù)下來大概有將近300個單品，企業(yè)意識到這樣的問題，但是一旦要下決心砍掉某個單品，一定會從客戶和銷售部門傳來不同的聲音，“刀下留人”是每一次單品縮減必然會出現(xiàn)的聲音。企業(yè)每年近2億元的銷售額來自分散的300個單品，令企業(yè)頭疼不已。為此，我們重新為其進行包括經(jīng)銷商在內(nèi)營銷系統(tǒng)梳理，制定了新的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，同時，制定了圍繞大單品為基礎(chǔ)的營銷推廣計劃，重點扶持大單品的成長和銷量提升，引導(dǎo)經(jīng)銷商放棄小單品強力推廣大單品，企業(yè)從經(jīng)銷商激勵、銷售人員激勵、政策扶持、子品牌打造等方面下足了功夫，結(jié)果這道減法題得以順利實施，直到形成七個大單品為主的營銷格局，銷量不但沒有下降反而提升，經(jīng)銷商利潤不但沒有下降反而提升。 網(wǎng)絡(luò)營銷傳播做乘法
快消食品企業(yè)往往不愿意做出改變，在面對OTO營銷模式風(fēng)起云涌的大潮時，很多企業(yè)并不愿意進軍電子商務(wù)和線上營銷傳播，仍然抱持原有的營銷格局不放。任立軍指出，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，快消食品網(wǎng)絡(luò)營銷傳播帶來的效益已經(jīng)成倍數(shù)地增長，網(wǎng)絡(luò)營銷傳播已經(jīng)成為提升快消食品銷量的最為重要的傳播手段。 目前，中國的快消食品營銷的主戰(zhàn)場仍然是線下零售終端，其電子商務(wù)發(fā)展并未像3C電子產(chǎn)品一樣的達到成熟的程度。通常我們也并不主張快消食品企業(yè)大力進軍電子商務(wù)渠道，但卻不可忽視網(wǎng)絡(luò)營銷傳播，面對80后90后新生代消費群，網(wǎng)絡(luò)營銷傳播是最為重要的傳播渠道，不但改變過去營銷傳播的單向性，增強了品牌與消費者之間的互動。絕大多數(shù)快消食品的主力消費群正好是80后90后新生代消費群，利用互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播非常必要?？煽诳蓸钒l(fā)布統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2013年夏季的“賣萌包裝”新品銷量比去年同期提升20%，這就是充分利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)掘出來的創(chuàng)新營銷傳播的經(jīng)典案例。 細分品類上做除法 企業(yè)在做細分品類時，與單個細分品類的銷量有關(guān)，雖然現(xiàn)在的市場營銷要求細分市場越來越精細化，但顯然，細分品類如果不能夠帶來足夠的銷量，是無法滿足企業(yè)的正常運營的，企業(yè)必須通過總銷售量除以細分品類的銷量的商來判斷企業(yè)要做多少個細分品類。任立軍說，娃哈哈堅持每年增加一個強勢單品的策略，雖然也屢有失敗，像啤兒茶爽等，但這并不影響娃哈哈在細分品類上取得成功，這是娃哈哈堅持的一條原則或者原理，就是企業(yè)銷售目標的達成來源于兩大因素，一是細分品類數(shù)量，二是單個細分品類的銷量，所以當娃哈哈的某一個細分品類無法取得預(yù)期的成長時，企業(yè)要么做出策略調(diào)整要么做出放棄該品類的選擇，顯然，這是明智而科學(xué)的正確做法。細分品類上做除法，某種程度上來講，是一種戰(zhàn)略上的放棄，而把更多的精力集中在強勢細分品類上或者再創(chuàng)新細分品類，比如，娃哈哈在啤兒茶爽退出市場之后 ，并未就此放棄，而是于2013年年初推出了更加大眾化在營銷上無爭議的格瓦斯，在年初的訂貨會上一舉拿下10億元的訂單，在2013年夏季掀起了一股格瓦斯風(fēng)潮。
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