愛華網(wǎng)???? 知名品牌能夠創(chuàng)造需求，意味著金錢，給人情感上帶來滿足感，可以吸引頂尖的人才……品牌的重要性不勝枚舉。然而很多新興市場的企業(yè)在國際化過程中遇到的挑戰(zhàn)之一是新興市場品牌的劣質(zhì)印象。 在從中國制造到中國創(chuàng)造的涅槃之路上，中國品牌如何突圍？或許，回答這個(gè)問題，楊-本尼迪克特?斯廷坎普（Jan-Benedict E.M Steenkamp）是最有發(fā)言權(quán)的人之一。他為新興市場的企業(yè)從國內(nèi)領(lǐng)先企業(yè)發(fā)展為全球成功品牌開發(fā)了一個(gè)高效方案。為探究這一高效方案怎么用八大路徑來詮釋，《成功營銷》記者采訪了《品牌突圍：新興市場品牌如何走向世界》的作者楊-本尼迪克特?斯廷坎普。 基本原則：新興市場品牌發(fā)展規(guī)律 不是所有的企業(yè)都遵循自然地演進(jìn)過程，但也有規(guī)律可尋。斯廷坎普稱，新興市場的企業(yè)發(fā)展的第一步是做OEM的制造商，將生產(chǎn)的產(chǎn)品提供給西方公司，以西方公司的品牌來銷售。這種情況下，新興市場的企業(yè)需要具備三點(diǎn)，即產(chǎn)品必須按照客戶需求來定制、低價(jià)、有良好的供應(yīng)鏈管理能力。 第二步是有一些OEM企業(yè)發(fā)家之后開始行銷自己的品牌，例如美的、格蘭、海爾、華為等等。對這些用自己品牌來行銷的企業(yè)來說，他們除了擁有OEM生產(chǎn)企業(yè)需要的三種行銷工具之外，他們的市場營銷組合還要包括更多，比如市場細(xì)分、目標(biāo)客戶、定位、4P，所有教科書中談到的市場營銷工具都要用到。 斯廷坎普認(rèn)為，大部分中國企業(yè)以自己品牌營銷，并且打開國際市場的時(shí)候，都處于OEM制造商和自有品牌之間的地帶。美的大部分產(chǎn)品是以美的品牌來銷售，但是到西方市場，美的要以另外一個(gè)品牌來銷售，格蘭仕也是，而海爾是真正走到第二步的企業(yè)，以自己品牌在全世界銷售。 第三步是企業(yè)發(fā)展成為以品牌著稱的企業(yè)，在這個(gè)企業(yè)里所做的一切都圍繞品牌展開，所做的目的也都是為了增強(qiáng)品牌的發(fā)展。三星正接近這個(gè)階段。中國也有一些企業(yè)，像上海家化也接近了這個(gè)發(fā)展階段。 如果企業(yè)認(rèn)同這樣的演進(jìn)過程，就可以認(rèn)識(shí)到，每一個(gè)演進(jìn)階段所需要的能力是不同的。如果品牌想變得更加強(qiáng)大，就需要掌握世界級(jí)的市場營銷能力。 新興市場品牌怎樣突破？ 楊-本尼迪克特·斯廷坎普稱，和西方企業(yè)打造品牌一樣，失敗的可能性永遠(yuǎn)存在，這些企業(yè)的品牌打造過程沒有一個(gè)是完美無瑕的。新興市場的品牌尋求突破進(jìn)入全球市場，與全球范圍的消費(fèi)者打交道有八種不同途徑。對于這八種不同路徑怎樣選擇視企業(yè)具體情況而定，他做了深入分析。 路徑一：亞洲龜路線 走這種路線的品牌發(fā)展非常緩慢，看起來是深思熟慮的，采取亞洲龜路線的中國企業(yè)或者新興市場的企業(yè)，他們進(jìn)入一個(gè)市場的時(shí)候先從最低端市場入手，價(jià)格低廉，低到了對某個(gè)細(xì)分市場的客戶有不可抵擋的程度，但質(zhì)量一般。待他們積累了一定市場經(jīng)驗(yàn)之后，會(huì)提升產(chǎn)品質(zhì)量，價(jià)格會(huì)稍有提高，目標(biāo)瞄向比低端市場稍微高一點(diǎn)的細(xì)分市場。例如：海爾、珠江鋼琴走的就是亞洲龜路線。珠江鋼琴是世界最大的鋼琴生產(chǎn)商，剛進(jìn)入市場的時(shí)候，他們只能生產(chǎn)最便宜的鋼琴，質(zhì)量一般，隨著時(shí)間的推移，珠江鋼琴已經(jīng)成為世界上最好的鋼琴品牌的強(qiáng)有力競爭對手。而海爾在剛進(jìn)入新市場的時(shí)候也是從低端市場開始，到現(xiàn)在成了有更高質(zhì)量的品牌。 路徑二：從B2B到B2C演進(jìn)的路線 有的品牌進(jìn)入國外市場首先瞄準(zhǔn)的是B2B市場。這個(gè)市場的客戶看重產(chǎn)品的功能性，對價(jià)格敏感，他們需要最新技術(shù)，但不愿意為最新技術(shù)付高價(jià)。在新興的B2B市場里，中國企業(yè)可以擴(kuò)大銷售額，還可以積累外國市場的經(jīng)驗(yàn)，籌集到更多研發(fā)的經(jīng)費(fèi)，為未來打入西方發(fā)達(dá)市場做準(zhǔn)備。待公司發(fā)展到更先進(jìn)的階段，他們才考慮進(jìn)入B2C市場。 例如華為就是走這樣的路線。華為起初是電信設(shè)備制造商，面對的是B2B市場，走出中國之后，先到了非洲，非洲的客戶付不起高價(jià)購買西方大牌的設(shè)備。華為的價(jià)格比西方大品牌低25%，而西方大品牌不愿意在非洲降價(jià)。后來華為又進(jìn)入到比較小型的歐洲市場，華為的吸引力越來越不可抗拒，現(xiàn)在華為已經(jīng)排名世界第二。后來華為通過與沃達(dá)豐合作成為其3G手機(jī)供貨商，從而進(jìn)入手機(jī)B2C市場。 路徑三：去國散居路線 這種路線對于規(guī)模不大的企業(yè)特別有吸引力。他們進(jìn)入外國市場的時(shí)候，首先會(huì)打動(dòng)外國市場的有機(jī)群體（一般是公司所在地國家的海外僑民），這個(gè)群體會(huì)首先接受母國的產(chǎn)品，產(chǎn)品通過他們可以擴(kuò)散到更大的人群。 例如9月海底撈在洛杉磯上層住宅區(qū)開業(yè)，該街區(qū)50%以上是華人，比較富裕，與美國主流社會(huì)交互多，這樣的話就容易建立口碑效應(yīng)。海底撈在美國的發(fā)展經(jīng)歷了適應(yīng)美國飲食文化的改變過程。比如，餐桌上不是一個(gè)大火鍋，而是每個(gè)人一個(gè)小火鍋。西方品牌進(jìn)入中國市場要適應(yīng)本土文化，中國的企業(yè)走出去也要適應(yīng)當(dāng)?shù)氐奈幕?p> 路徑四：品牌收購路線 走這條路線的企業(yè)可以做兩件事，一是將收購的品牌與原有品牌合并，例如聯(lián)想收購IBM的PC事業(yè)部，用兩年的時(shí)間完成了品牌合并。二是將收購品牌與原有品牌保持獨(dú)立，交叉利用各自的分銷渠道。例如，上海光明食品公司最近收購了西方品牌維他麥，在西方市場用維他麥品牌的經(jīng)銷渠道銷售光明品牌的產(chǎn)品，在中國市場利用光明原有的渠道銷售維他麥品牌的產(chǎn)品。當(dāng)然，收購西方品牌也有做砸的時(shí)候。 路徑五：正面宣傳路線 由于原產(chǎn)地國可以帶來強(qiáng)大的消費(fèi)者反應(yīng)，在人們心目中，領(lǐng)先新經(jīng)濟(jì)體（如中國）的產(chǎn)品質(zhì)量很差，所以企業(yè)品牌突圍要克服原產(chǎn)地的不良形象。愷撒堡鋼琴品牌名稱會(huì)讓人聯(lián)想到德國品牌，其實(shí)該品牌是珠江鋼琴一手打造的。因?yàn)榈聡谠O(shè)計(jì)制造和產(chǎn)品可靠性上樹立了全球聲譽(yù)，珠江鋼琴發(fā)現(xiàn)，高檔品牌要有德國名字。 另一個(gè)打破原產(chǎn)國負(fù)面形象的辦法是做大量的廣告。中東地區(qū)會(huì)讓人聯(lián)想到恐怖主義，而身處這一地區(qū)的阿聯(lián)酋航空公司，花錢砸大量的廣告，出手贊助的項(xiàng)目都非常著名，比如贊助英國著名的阿森納足球隊(duì)。通過知名事件的贊助，他們已經(jīng)擺脫恐怖主義國家?guī)淼男蜗螅砷L為與足球魅力掛鉤的公司。 路徑六：文化資源路線 雖然大部分新興市場國家原產(chǎn)地的形象并不積極，但是在這樣的新興市場國家也有正面的文化資源可以利用。例如，巴西非常著名的人字拖品牌Havaianas，它在國際打響品牌知名度是利用巴西文化的因素，比如嘉年華、火辣女郎等。而中國佰草集品牌融合現(xiàn)代技術(shù)的同時(shí)，又深挖千年的中醫(yī)文化，其品牌文化方面的影響力促進(jìn)了全球擴(kuò)張。
路徑七：擁有自然資源路線 走這條路線的企業(yè)要利用差異化的自然資源，突出質(zhì)量傳說，并將其生產(chǎn)進(jìn)行詳細(xì)說明，經(jīng)獨(dú)立認(rèn)證機(jī)構(gòu)認(rèn)證，貼上專用地理標(biāo)志，在全球推廣時(shí)充分宣傳其獨(dú)特之處。像斯里蘭卡“純正錫蘭肉桂”、智利甘露酒廠、郭秀玲創(chuàng)立的Sand River品牌，都擁有利用自然資源的潛力讓品牌具有獨(dú)特優(yōu)勢。 路徑八：依靠國家政府路線 走這條路線的企業(yè)是國家重點(diǎn)發(fā)展的企業(yè)。這種路線又有所抬頭。這樣的企業(yè)會(huì)利用政府資源，在一段時(shí)間內(nèi)受到市場的保護(hù)。這條路線需要在比較大的生產(chǎn)規(guī)模和銷售市場里使用，例如中國政府支持商飛公司成為航空航天業(yè)第三個(gè)參與者。
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