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????品牌定位，就是為自己的品牌在市場(chǎng)樹(shù)立一個(gè)明確的、有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的、符合消費(fèi)者需要的形象，其目的是在潛在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置。我國(guó)很多企業(yè)都忽略了定位營(yíng)銷的重要性，或是定位穿透力差，或是定位不準(zhǔn)確，或是定位雷同，競(jìng)爭(zhēng)者們均把注意力放在誰(shuí)的廣告做得大，誰(shuí)的價(jià)格壓得低，誰(shuí)的公關(guān)活動(dòng)更為轟動(dòng)，其結(jié)果自然幾敗俱傷，得不償失。? 定位不足與定位過(guò)度 品牌定位關(guān)鍵是抓住消費(fèi)者的心，如何做到這一點(diǎn)呢？首先自然是必須帶給消費(fèi)者以實(shí)際的利益，滿足他們某種切實(shí)的需要。但做到這一點(diǎn)并不意味著你的品牌就能受到青睞，因?yàn)槭袌?chǎng)上還有許許多多企業(yè)在生產(chǎn)同樣的產(chǎn)品，也能給顧客帶來(lái)同樣的利益?，F(xiàn)在的市場(chǎng)已經(jīng)找不到可以獨(dú)步天下的產(chǎn)品，每種類型、每一品種、每一個(gè)甚小的市場(chǎng)區(qū)域，都有眾多的產(chǎn)品在涌入。企業(yè)品牌要脫穎而出，還必須盡力塑造差異，只有與眾不同的特點(diǎn)才容易吸引人的注意力。 可是，縱觀我國(guó)企業(yè)的廣告宣傳，很難讓人了解其品牌之間的差異。如"長(zhǎng)城電扇，電扇長(zhǎng)城"、"永遠(yuǎn)的綠色，永遠(yuǎn)的秦池"、"活力28，沙市日化"、"維維豆奶，歡樂(lè)開(kāi)懷"，眾多VCD品牌全部訴說(shuō)"超強(qiáng)糾錯(cuò)、數(shù)碼科技、全面兼容"，國(guó)產(chǎn)洗衣粉品牌都在籠統(tǒng)強(qiáng)調(diào)去污力強(qiáng)等等。在強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)下，雖然消費(fèi)者能記住其品牌名稱，但卻不能分辨它們之間的區(qū)別，于是，在同一產(chǎn)品有多種品牌可供選擇的情況下，如洗衣粉的活力28、高富力、立白、熊貓、白貓、奧妙、瑩瑩等，消費(fèi)者便無(wú)所適從。 其實(shí)，企業(yè)品牌要想取得強(qiáng)有力的市場(chǎng)地位，它應(yīng)該具有一個(gè)或幾個(gè)特征，看上去好像是市場(chǎng)上"唯一"的。這種差異可以表現(xiàn)在許多方面，如質(zhì)量、價(jià)格、技術(shù)、包裝、售后服務(wù)等，甚至還可以是脫離產(chǎn)品本身的某種想象出來(lái)的概念。如萬(wàn)寶路所體現(xiàn)出來(lái)的自由、奔放、豪爽、原野、力量的男子漢形象，與香煙本身沒(méi)有任何關(guān)系，而是人為渲染出來(lái)的一種抽象概念。許多國(guó)內(nèi)品牌恰恰忽視了這一點(diǎn)，他們推出的宣揚(yáng)知名度的廣告遇到國(guó)外品牌定位鮮明的廣告優(yōu)劣立現(xiàn)。洗發(fā)液市場(chǎng)就是最好的例子，在寶?寶潔出現(xiàn)以前，國(guó)產(chǎn)洗發(fā)液引領(lǐng)風(fēng)騷，但寶潔打出海飛絲的去頭屑、飄柔的柔順、潘婷的營(yíng)養(yǎng)滋潤(rùn)、沙宣的富有彈性，便一下占去了國(guó)內(nèi)洗發(fā)市場(chǎng)的大半江山；還有洗衣粉市場(chǎng)、牙膏市場(chǎng)、奶粉市場(chǎng)等，國(guó)產(chǎn)品牌不是輸在產(chǎn)品質(zhì)量上，而是輸在品牌定位上。 我國(guó)一些品牌除了定位不足外，另一個(gè)特點(diǎn)就是定位不準(zhǔn)，或是過(guò)分定位，總希望將品牌的所有好處都告訴消費(fèi)者，似乎不如此便無(wú)法打動(dòng)消費(fèi)者。一些異想天開(kāi)的經(jīng)營(yíng)者，喜歡吹噓自己的產(chǎn)品無(wú)所不能，就像百寶箱，消費(fèi)者需要什么都可以從中找到，認(rèn)為這樣的產(chǎn)品才是最受歡迎的。且不論這種產(chǎn)品有沒(méi)有存在的可能，單就品牌產(chǎn)品功能的"多而全"，已不能適應(yīng)現(xiàn)代消費(fèi)"少而精"的趨勢(shì)。 海爾集團(tuán)曾經(jīng)推出一種新產(chǎn)品——"采力"藥品，在傳媒上大作宣傳，其廣告宣稱：新產(chǎn)品能治人們的信力不足、疲憊不堪；能治頭暈、全身乏力；能治胸悶氣短、感冒等等，特別是該產(chǎn)品既能治乏困打嗑睡，又能治失眠，甚至"全身沒(méi)有一點(diǎn)好地方"的老太太吃了它也有療效，其成了包醫(yī)百病的"萬(wàn)能藥"，這種全功能的定位其市場(chǎng)效果可想而知。 其實(shí)，一個(gè)品牌要讓消費(fèi)者接受，完全不必把它塑造成全能形象，只要有一方面勝出就已具有優(yōu)勢(shì)，國(guó)外許多知名品牌往往也只靠某一方面的優(yōu)勢(shì)而成為名牌。例如，手機(jī)市場(chǎng)上，摩托羅拉和諾基亞都擁有高知名度的品牌，但它們強(qiáng)調(diào)的品牌利益點(diǎn)不同，摩托羅拉宣傳的是"小、薄、輕"的特點(diǎn)，而諾基亞則聲稱它的"無(wú)輻射"特點(diǎn)；在汽車市場(chǎng)上，沃爾沃強(qiáng)調(diào)它的"安全與耐用"，菲亞特訴說(shuō)"精力充沛"，奔馳宣稱"高貴、王者、顯赫、至尊"，紳寶則說(shuō)"飛行科技"，寶馬卻津津樂(lè)道它的"駕駛樂(lè)趣".這些品牌都擁有了自己的一方沃土，不斷成長(zhǎng)。因此。想要盡可能滿足消費(fèi)者的所有愿望是愚蠢的，每一個(gè)品牌必須挖掘消費(fèi)者感興趣的某一點(diǎn)，而一旦消費(fèi)者產(chǎn)生這一方面的需求，首先就會(huì)立即想到它。如當(dāng)人們手割破了，第一個(gè)就會(huì)想到邦迪；當(dāng)人們患咳嗽，第一個(gè)想到急支糖漿；人們出外旅游攝影，第一個(gè)想到柯達(dá)膠卷。類似的例子還有很多，一些精明的商家即使其品牌優(yōu)勢(shì)很多，但宣傳也往往集中在某一方面，而不是全面出擊。而且，品牌的個(gè)性越突出，給消費(fèi)者留下的印象越深刻，也越容易在他們心中占有一席之地。就像用一支矛去刺一個(gè)目標(biāo)，穿透力的強(qiáng)弱只看最鋒利、最突出的那一點(diǎn)。 大眾民牌與貴族名牌 品牌是定位于豪華高檔，以高收人階層為目標(biāo)顧客，還是定位于?物美價(jià)廉，以吸引廣大的普通消費(fèi)層，這主要取決于企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，而且兩種定位都有不少成功的案例。然而，由于我國(guó)國(guó)門初開(kāi)時(shí)，涌進(jìn)來(lái)的國(guó)外品牌均以高價(jià)高檔為主，一件"鱷魚"、"花花公子"牌的全棉T恤，價(jià)格高達(dá)300元以上，一套皮爾?？ǖ?牌西服，標(biāo)價(jià)上萬(wàn)元，比國(guó)內(nèi)同類商品價(jià)格翻了幾番，且這些昂貴的世界名牌大多由國(guó)內(nèi)企業(yè)加工生產(chǎn)，質(zhì)量沒(méi)有太大差別，這就給國(guó)內(nèi)企業(yè)帶來(lái)一種誤解，創(chuàng)名牌就是創(chuàng)豪華高檔的貴族品牌。 在這種錯(cuò)誤的名牌觀念指導(dǎo)下，一些企業(yè)盲目推出不受市場(chǎng)歡迎的高價(jià)商品。如浙江海德服飾公司曾為"海德紳"西服促銷策劃了一次"50萬(wàn)元能買幾套海德紳西服"的公關(guān)宣傳活動(dòng)：該公司采用日本工藝精致加工成了10套共價(jià)值近50萬(wàn)元的西服，款式豪華，售價(jià)分別為68萬(wàn)、48萬(wàn)、2萬(wàn)三檔，據(jù)稱是當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)上的最高售價(jià)，結(jié)果這批西服剛在其專賣店亮相就遭到非議，且門前冷落車馬稀。另外，北京某商城不久前推出一瓶銅馬西鳳酒售價(jià)高達(dá)3200元，豪華沙州老窖2888元一瓶，同樣也是曲高和寡，無(wú)人問(wèn)津。前幾年全國(guó)各地興建豪華商廈，各大商場(chǎng)紛紛刮起裝修風(fēng)，商場(chǎng)內(nèi)外裝修得富麗堂皇，美侖美奐，舊貌變新顏，各種精品屋、貴族廊充斥其間，商品價(jià)格自然居高不下，令不少消費(fèi)者望而興嘆，其結(jié)果是消費(fèi)者被"嚇走了"，豪華商廈也紛紛關(guān)門大吉。 這種不正常的名牌定位觀念，已嚴(yán)重阻礙了我國(guó)名牌戰(zhàn)略實(shí)施的步伐，導(dǎo)致我國(guó)許多"名牌"成為脫離廣大群眾消費(fèi)水平的"空牌".其實(shí)，真正的名牌，品質(zhì)好是先決條件，價(jià)格適中才能在我國(guó)站穩(wěn)腳跟，國(guó)內(nèi)企業(yè)創(chuàng)名牌首先應(yīng)立足于創(chuàng)民牌，即為廣大消費(fèi)者所認(rèn)可并接受的品牌，有了*****，才有知名度，才能從品牌邁向名牌之旅。因此，我國(guó)企業(yè)在進(jìn)行品牌定位，尤其是實(shí)施名牌戰(zhàn)略時(shí)，必須走出認(rèn)識(shí)的三大誤區(qū)。 一是"名牌就是高價(jià)".即認(rèn)為凡是名牌，其定位必然是高價(jià)，否則就是自貶形象，因而我國(guó)一些企業(yè)在創(chuàng)名牌過(guò)程中，往往給自己的品牌打上高消費(fèi)的烙印，追趕高消費(fèi)的浪潮。須知我國(guó)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)還是一座金字塔，廣大中低收入的消費(fèi)者是這座金字塔的塔基，如果眾多品牌廠家或商城置塔基于不顧，眼睛里只有塔尖，連基本的市場(chǎng)份額都保不住，更不用說(shuō)創(chuàng)名牌與保名牌了。 二是"名牌就是高檔".名牌并不一定與高檔精品劃上等號(hào)，大眾化商品同樣也出名牌。例如揚(yáng)州的醬菜、鎮(zhèn)江香醋、張小泉剪刀等，都是享譽(yù)海內(nèi)外的名牌。茅臺(tái)酒是名牌，北京二鍋頭同樣也是名牌。上海的"大白兔"奶糖婦孺皆知，與那些來(lái)得快去得也快、令人眼花繚亂的"貴族"糖果相比，誰(shuí)又能說(shuō)"大白兔"不是名牌呢？因此，我們的廠家須抱定創(chuàng)"大眾名牌"的思想，多開(kāi)發(fā)些與人們生活密切相關(guān)的名牌來(lái)，其市場(chǎng)潛力不可估量。 三是"名牌就是好包裝".過(guò)去，我國(guó)出口商品常常被國(guó)外人士嘲笑為"一流商品、二流包裝、三流價(jià)格".現(xiàn)在，隨著企業(yè)的品牌意識(shí)不斷增強(qiáng)，人們對(duì)商品包裝格外重視起來(lái)，甚至矯枉過(guò)正，出現(xiàn)一流包裝、二流價(jià)格、三流商品"的現(xiàn)象，這固然是某方面的進(jìn)步，卻導(dǎo)致對(duì)名牌的認(rèn)識(shí)誤區(qū)，認(rèn)為創(chuàng)名牌就要追求精包裝。講究包裝并沒(méi)有錯(cuò)，但企業(yè)一味追求豪華、精美的包裝，而忽視產(chǎn)品本身質(zhì)量，這就本末倒置了，這樣是創(chuàng)不出名牌的，即使有一時(shí)的知名度，也難以長(zhǎng)久。 所以，我國(guó)的民族品牌，定位時(shí)一定要跟上大眾百姓的消費(fèi)水平，不要盲目追求高價(jià)、高檔、精包裝，否則將自絕于市場(chǎng)。這一點(diǎn)可以從目前零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)上反映出來(lái)，為什么高檔豪華商廈紛紛落馬停業(yè)，而以"低毛利、低費(fèi)用、低價(jià)格"定位的貨倉(cāng)式商店卻紅紅火火，遍地開(kāi)花？它們競(jìng)爭(zhēng)的立足點(diǎn)不一樣，結(jié)果自然也不一樣。 有所為與有所不為 許多企業(yè)在進(jìn)行服務(wù)定位時(shí)，常常犯下求大求全的錯(cuò)誤，認(rèn)為只有盡可能全方位地滿足顧客的服務(wù)要求，才能建立品牌的服務(wù)優(yōu)勢(shì)。這些企業(yè)在確定服務(wù)內(nèi)容時(shí)，沒(méi)有弄清楚什么可為什么不可為，結(jié)果得不償失，反而丟失了自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 其實(shí)，服務(wù)內(nèi)容不是任何情況下都整齊劃一的，服務(wù)不存在一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的模式。不同顧客、不同的消費(fèi)目的、不同的消費(fèi)時(shí)間與不同的消費(fèi)地點(diǎn)，顧客對(duì)服務(wù)的要求是不同的。另外，不同的企業(yè)經(jīng)營(yíng)方式，對(duì)所提供的服務(wù)內(nèi)容也不相同，這些服務(wù)有主次之分。有些服務(wù)必不可少，為主要服務(wù)，目的在于滿足顧客的基本愿望；有些服務(wù)根據(jù)需要靈活設(shè)置，為輔助服務(wù)，在于形成特色。
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