愛華網(wǎng)???? 高端品牌：中國功能飲料之出路 一、中國功能飲料素描 2000年8.4億元人民幣，2005年30多億人民幣，2012年120億人民幣，近300%的飆升速度，這是一個極其恐怖卻又讓人驚嘆、心跳的數(shù)字。是什么如此的瘋狂？這就是中國功能飲料的增長態(tài)勢，能不讓人心動嗎，能不讓商人蜂涌而至嗎？可是放眼市場，有點哀魂遍野的凄涼，山還是哪山，狗也還是哪狗，優(yōu)秀品牌難找，一枝獨秀的紅牛仍紅旗不倒，四海飄揚。我們不僅要問，這是怎么啦？中國商人沒錢嗎，中國企業(yè)都去搞房地產(chǎn)不想玩這小件品？ 事實并非如此，許多飲料企業(yè)和手握重金的商人看重這塊市場，紛紛斥資進入。黑卡6小時、東鵬特飲、達(dá)利樂虎、臺福充電、閩中真田、英菲動力、百倍力等新品相繼亮相，樂百氏的“脈動”、娃哈哈的“激活”、農(nóng)夫山泉的“尖叫”、康師傅的“勁跑”、巨能的“體飲”及2012年娃哈哈又一大手筆重金打造，定位于強大紅牛一樣的“啟力”等層出不窮，功能飲料市場的激烈競爭一觸即發(fā)，整個市場也呈現(xiàn)欣欣向榮之勢?？晌覀兗?xì)細(xì)觀察就會發(fā)現(xiàn)，除了2012年再高調(diào)涉水的“啟力”以紅牛作為對手，定位于紅牛一樣的一線品牌，其它均為二三線的大路品牌，并無亮點，很多所謂創(chuàng)新產(chǎn)品都是高調(diào)上市，慘淡收場，讓人記住的更是沒幾個。"K可"不可、"激活"不活、"尖叫"失聲、"勁跑"摔倒已是行內(nèi)皆知的笑話。 盡管進入功能飲料市場的大多是中國飲料行業(yè)的頂尖企業(yè)，從資金、渠道、傳播、市場運作等資源上看，都是牛刀殺雞，但實際的結(jié)果卻大跌眼鏡，年銷量超過1億元的新品屈指可數(shù)，堅持銷售超過3年以上的產(chǎn)品更是寥寥無幾，高端品牌更是無處尋覓，碩大的一個中國，這不免讓人感到心痛和失望。 我們不僅要叩問：高端品牌在哪里？紅牛是高端品牌嗎？功能飲料需要高端品牌嗎？我們需要什么樣的高端裝備？ 二、中國功能飲料高端品牌在哪里？ 1995年紅牛類功能飲料進入中國，中國消費者開始對功能飲料有了初步了解，2003年之后，我國運動飲料獲得長期發(fā)展，勁跑、脈動、尖叫、佳得樂沖擊了中國大部分市場。經(jīng)過近10年的經(jīng)濟高速發(fā)展，高端運動飲料一直以來受到發(fā)展制約，中高端水（依云、5100）的持續(xù)高速發(fā)展，給消費者印象中、行業(yè)價格定位中的中高端運動飲料發(fā)展帶了機遇。目前國內(nèi)運動飲料以維生素運動飲料為主，普通銷售價格在3元左右，自2010年以來，市場格局發(fā)生了微妙變化，中高端運動飲料開始給力，成為消費的主角，中低端運動飲料開始大浪淘沙般的淘汰，慢慢退居二三線。原來一個50萬人口的小城市，單一品牌月銷售普通運動飲料、能量飲料能銷售達(dá)到3000-7000件，但現(xiàn)在很難突破。原因就在于中高端運動飲料的崛起，從而影響了中低端運動飲料系列的銷售。 目前市場中的中高端運動飲料、能量飲料以價格定位為主，價格在4-6元左右者居多，和普通運動飲料3元左右區(qū)別，直接拉開了距離。2010年市場中低端能量類飲料有英菲動力運動飲料、中沃體質(zhì)能量、東鵬特飲為主要中間力量，其中東鵬特飲主要市場盤踞廣東，英菲動力和體質(zhì)能量在北方的二三線市場展開終端市場博弈，最終體質(zhì)能量因產(chǎn)品系列太多，無力照應(yīng)體質(zhì)能量（350ml）的終端發(fā)展無力為繼，而英菲動力2011年借助贊助中國超級卡車大賽，并首創(chuàng)與中國網(wǎng)游業(yè)大佬空中網(wǎng)集團（已在美國納斯達(dá)克(微博)上市）聯(lián)合開發(fā)，進駐全國網(wǎng)吧系統(tǒng)，使得運動飲料在網(wǎng)吧渠道的潛力被充分挖掘，在2011年整個飲料淡季，獲得了最大的豐收，在飲料行業(yè)創(chuàng)造了一個不小的奇跡。然而，無論是英菲動力的創(chuàng)新營銷，還是東鵬特飲的明星代言（謝庭峰）都不能改變二三線品牌的烙印，也許他們會成為二三線品牌中的名牌，但其鮮明的價格定位及價格定層別的定位意識已無法讓他們在短時間內(nèi)進入高端之列。雖然，娃哈哈的新品“啟力”無論是從產(chǎn)品定價、品牌定位均以紅牛為參標(biāo)，完全一副誓不趕超紅牛不罷休的彪悍架勢給了我們點點驚喜，但其平民化思路打造高端產(chǎn)品的策略想達(dá)到紅牛一樣的身份認(rèn)同，前途未訃。冰凍三尺非一日之寒，貴族的形成除了需要多代人的成長突破和修煉，更需要一開始的清晰定位和意識指導(dǎo)。用價格打個標(biāo)簽，變換一套衣飾并不能讓你的產(chǎn)品躋身高端，相反可能會成為對手可憐的陪襯。 這是一張功能飲料的產(chǎn)品價格表，盡管有高于或相當(dāng)于紅牛價格的產(chǎn)品，卻多為不知名品牌，受眾面較窄，離真正的高端品牌還有很長很長的一段路。 首先，從包裝形式來看，功能飲料主要有瓶裝、易拉罐裝、玻璃瓶裝、紙盒裝四種。 其中易拉罐裝是銷售占比最大的，且基本是紅牛的天下，敢于挑戰(zhàn)的競爭者極少，只有黑卡6 小時和寶礦力水特的易拉罐裝產(chǎn)品有一定銷售，但較其差距明顯，完全不在一個競爭級別，不過娃哈哈2012年力推的啟力勇敢選擇與紅牛同等規(guī)格的易拉罐包裝（此策略并不高明，是對紅牛優(yōu)勢認(rèn)識的誤判所致，也是對未來中國經(jīng)濟發(fā)展的大勢及功能飲料發(fā)展細(xì)分態(tài)勢分析不足），在海陸空立體攻勢下，短短幾個月銷售額取得了媒體宣傳的二三億元，并成為媒體報道的目前對紅牛潛在威脅的最大競爭者（此均為表象，實際情況并非如此，實際銷售額可能不到一半，其余或在倉庫或在路上）；PET 瓶裝是目前紅牛以外的功能飲料企業(yè)最常見的選擇，包括行業(yè)第二品牌脈動，老牌功能飲料參與者寶礦力水特、激活、尖叫，以及在區(qū)域市場表現(xiàn)非常強勢的東鵬特飲、黑卡6 小時、體質(zhì)能量等，均把PET 瓶裝作為主推，競爭也最為激烈的；玻璃瓶裝在體量上排在易拉罐裝和PET 瓶裝之后，但也活躍著日加滿、力保健和快步等幾個非常有特點的品牌，他們選擇的都是“低容量、高價格”的策略，其在華東和華南市場的暢銷也從一個側(cè)面證實了高端市場確實擁有不錯的成長空間；紙盒裝目前只能算是一種補充，除了東鵬特飲和體質(zhì)能量有少量生產(chǎn)外，極少看到有其他品牌涉足，在此不作贅述。 其次，從產(chǎn)品規(guī)格來看，最小的是力保健的100ml 裝，最大的是脈動和寶礦力水特的1.5L 裝。具體來說，在100～180ml 區(qū)間，基本上被力保健、日加滿和快步三個品牌所壟斷，瓶身大小與美國暢銷的“5 小時能量”相當(dāng)，突出的產(chǎn)品功效則讓人印象深刻；在250～330ml 區(qū)間，除了紅牛一騎絕塵外，啟力是今年以來銷量增長速度最快的，另外東鵬特飲和葡萄適在廣東市場的影響力也不容小覷；在500～600ml 區(qū)間，參與者是最為眾多的，當(dāng)然最暢銷的品牌依然是脈動，除此之外，寶礦力水特、黑卡、鹽典、體質(zhì)能量等區(qū)域強勢品牌也占據(jù)一定份額，而像激活、尖叫這些曾經(jīng)在2004～2005 年風(fēng)光無限的老品牌市場表現(xiàn)則較為平淡；在1.5L 這個規(guī)格上，目前主要是脈動和寶礦力水特兩個品牌在操作，但銷售情況與同等規(guī)格的冰紅茶、可樂、雪碧等成熟品類還無法相提并論。 再次，從零售價格來看，4～6 元已經(jīng)成為當(dāng)前功能飲料的主流價格帶，足足領(lǐng)先了碳酸飲料、茶飲料一個“身位”。這在2004～2005 年功能飲料第一次大發(fā)展時期幾乎是不敢想象的，那時候除紅牛外，多數(shù)品牌都將零售價定在3～3.5 元之間，幾乎很少有品牌敢于逾越4 元這道坎。即使到了2010 年，葛蘭素史克還曾為了討好消費者，特意將葡萄適300ml 的零售價從每支8 元降至每支4 元。結(jié)果沒想到，這兩年來，零售價4 元的鹽典、體質(zhì)能量，甚至零售價6 元的黑卡6 小時都相繼取得成功，將主流價格帶大幅向上拉升。這也印證了，在真正認(rèn)可功能飲料的消費人群心中，價格根本不是阻礙。相反，如果有企業(yè)依然堅守3～4 元陣地，很有可能被消費者判定為“偽功能飲料 因此，我們敢大膽地說，在目前的中國功能飲料市場沒有真正的高端品牌，更沒有全國性的高端品牌，即便是以區(qū)域優(yōu)勢活躍著的日加滿、力保健、快步及葡萄適等幾個非常有特點的品牌也只能側(cè)面證明著高端市場的巨大空間，卻形成不了大眾化的高端品牌。 三、紅牛是不是高端品牌？ 作為行業(yè)的龍頭，無論談及哪方面我們都不得不提到紅牛，這個來自于泰國的品牌。我們先看看她的目標(biāo)消費群定位，最初的產(chǎn)品目標(biāo)消費群為： “汽車司機、夜場娛樂人士、經(jīng)常熬夜的工作人員、青少年運動愛好者等。按照我們的正常消費分類，這絕對不能列入高端消費群體，充其量只是一群插邊打諢角色；我們再來看看區(qū)域個性化的所謂高端品牌“日加滿”，將其目標(biāo)消費群描述為“亞健康、腦力體力長期疲勞、生活壓力大的都市人群、精英人群；還有寶礦力水特、鹽典將其描述為“運動后大量出汗的人群”。 根據(jù)AC 尼爾森的數(shù)據(jù)分析顯示，功能飲料企業(yè)對目標(biāo)消費人群的界定主要分布在15～34 歲的年齡段中，該年齡段占總體的63.9%，尤其是25～34 歲的消費者，文化程度越高給予的關(guān)注越高。更為重要的是，其消費者多以腦力勞動為主要特征：腦力勞動者占總體的比例高達(dá)70.7%，體力勞動者僅為29.3%。因此，企業(yè)通常將市場營銷的重點集中在職場人士和學(xué)生，特別是職場人士，對企業(yè)來說是最有價值的消費群，也必是高端品牌的重要消費群。 與此同時，我們也發(fā)現(xiàn)，盡管在企業(yè)對目標(biāo)消費人群的描述中經(jīng)常出現(xiàn)“運動人士”的字樣，但這類定位顯得太泛，此類人群更沒有成為功能飲料的主要消費者，即便是像寶礦力水特、佳得樂、鹽典、尖叫等標(biāo)榜“運動飲料”的品牌，其消費者的構(gòu)成也比較復(fù)雜，“運動人士”的占比并沒有大家想象中那么高。反而，由于這些企業(yè)明確提出運動之后“補水”、“補鹽”、“補充電解質(zhì)”等與消費時機對應(yīng)性過強的功能，造成目標(biāo)消費群受到一定局限。 應(yīng)該說，從紅牛的目標(biāo)消費群定位及同行品牌的比較來看，高端品牌似乎與她無關(guān)，可事實我們的消費者及許多的行業(yè)內(nèi)專家和高級人員均毫不吝嗇地把紅牛歸于高端品牌之列。 對于紅牛，如果我們說她不屬于高端品牌，肯定會遭來罵聲一片，會被諷為外行人說夢話，因為我們已習(xí)慣了紅牛就是高端，高端唯有紅牛的傳統(tǒng)認(rèn)知。這是被市場訓(xùn)服的思維，是被商家綁架的認(rèn)知，是被參考成的苦果。于是我們不得不為功能飲料的出路求醫(yī)問藥，付出沉痛的代價，仍找不到方向，尤其是高端功能飲料求診幾乎是無人敢問津。紅牛是座高端品牌的大山，已阻斷了功能飲料前進的路，僅有的小徑也是哪般的曲折崎嶇，這讓本可以成長高端英雄的環(huán)境被錯誤的傳統(tǒng)認(rèn)知染指或破壞。 近年來，隨著功能飲料消費的常態(tài)化、平民化，功能飲料的銷售渠道也相應(yīng)呈現(xiàn)出了一些新的變化，最為突出的就是從“高端”向“大眾”發(fā)展，且由“高端”向“大眾”似乎成為了一種共識的趨勢。 其實早在2007 年，紅牛就提出了“大渠道”策略，由原來的“高級終端”向“大眾終端”發(fā)展，并開始在大中學(xué)校附近大規(guī)模設(shè)點。這種更加“親民”的策略也被許多功能飲料企業(yè)效仿和復(fù)制。定位于二線品牌的廣東東鵬特飲做得更加徹底，直接以流通市場為陣地尋求發(fā)展，并取得不錯的戰(zhàn)績，2012年預(yù)計銷售額直逼億元。這也證明了功能飲料無論是高終或中低端，只要渠道模式選擇合理，是完全可以做成大眾飲料的，也有足夠的市場空間對位各層級的品牌，且現(xiàn)在，功能飲料的銷售渠道在“大眾”的路線上走得越來越遠(yuǎn)，已經(jīng)更加細(xì)分而豐富了。比如在杭州，約有1600 多家棋牌室，售點規(guī)模已經(jīng)形成，為飲料行業(yè)的銷售提供了一個新的契機，以紅牛為首的功能飲料企業(yè)已經(jīng)迅速將其搶占，并針對該渠道展開各種促銷、推廣活動。但我們需要明白的是，這種從“高端”向“大眾”發(fā)展的態(tài)勢是否適合所有的功能飲料呢，且這種由行業(yè)老大探尋出來的發(fā)展思路又一定適應(yīng)后來的競品？這對折射紅牛為高端品牌又有多少的參考意義呢？ 不置可否，紅牛的定價在十幾年前的中國，差不多要算貴族消費，可現(xiàn)在，這個價格隨便一個消費者都可以消費得起，市場上隨便一瓶包裝稍講究的飲用水都可以是這個價格。這是平民化，大眾化還是邊緣化了呢？平民并非不高端，高端不一定高價，這是許多人的觀點，我們并不否認(rèn)存在的正確性，且這個理論用在如今的紅牛身上的確很適合?？晌覀儽仨毲逦卣J(rèn)識，紅牛已經(jīng)貴族過了，已從曾經(jīng)的高端神壇走下來了，這既是產(chǎn)品發(fā)展的規(guī)律，又是企業(yè)發(fā)展的需要，也是市場發(fā)展和社會經(jīng)濟發(fā)展的必然規(guī)律。然而，作為競品，我們也按這種思維認(rèn)識紅牛，分析紅牛，不要說與他一爭高下，可以說我們還未出手就注定要殘廢。 因此，我們的結(jié)論是，紅牛是名牌功能飲料，卻在不再屬于高端功能飲料，是功能飲料曾經(jīng)的高端品牌，且?guī)е?jīng)被市場化的高端光環(huán)步入了平民時代。這是紅牛的大好事，也是中國高端功能飲料的好事。 四、中國功能飲料需要高端品牌嗎？ 高、中、低端產(chǎn)品的細(xì)分適合于任何一個行業(yè)，也存在于各個行業(yè)。紅牛占有功能飲料70%市場份額的現(xiàn)狀及目前競爭白日化的二三線品牌混戰(zhàn)給業(yè)內(nèi)造成的巨大壓力似乎在告訴我們：高端功能飲料已無路可走或路已很窄了，角力中低端的產(chǎn)品才是上道。這幾年二三線功能飲料品牌的迅速發(fā)展及部分成功案例好像也在應(yīng)證這個判斷的正確性和價值，但我們不要忽視了一個事實：紅牛是曾經(jīng)的高端品牌，被高端的一線品牌，一線產(chǎn)品，中國功能飲料還沒有真正的高端品牌，或者還沒有出現(xiàn)，而一個沒有開發(fā)的品種我們是不能武斷認(rèn)為前景暗淡的。這會讓我們失去許多機會，也會嚴(yán)重地傷害到一個行業(yè)的健康發(fā)展。 我們先看看功能飲料的分類。 根據(jù)國家飲料通則的分類標(biāo)準(zhǔn)，功能飲料可以細(xì)分為三個類別：其一是運動飲料，是指營養(yǎng)素及其含量能適應(yīng)運動或體力活動人群的生理特點的飲料。如佳得樂、健力寶、寶礦力水特、尖叫、鹽典、愛運動等都屬于運動飲料；其二是營養(yǎng)素飲料，是指營養(yǎng)素及其含量能適應(yīng)運動或體力活動人群生理特點的飲料。包括脈動、維他命水等都屬于營養(yǎng)素飲料；其三是其他特殊用途飲料，我們這里統(tǒng)稱為能量飲料，是指為適應(yīng)特殊人群的需要而調(diào)制的飲料。包括紅牛、葡萄適、黑卡6 小時、東鵬特飲、英菲動力、啟力等都屬于能量飲料，這類產(chǎn)品的生產(chǎn)需要保健品生產(chǎn)許可證，即我們通?？吹降男∷{(lán)帽標(biāo)志。 目前，從以上三個細(xì)分類別所占的市場份額來看，由大至小依次是能量飲料、運動飲料、營養(yǎng)素飲料。其中，能量飲料在紅牛的帶動下，到2012年已經(jīng)超過百億規(guī)模，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過運動飲料和營養(yǎng)素飲料的總和，約占整個功能飲料市場的70%左右，處于絕對領(lǐng)先地位。近兩年來成長較快的本土品牌如黑卡、東鵬特飲及2012年剛大手筆殺入的娃哈哈新品啟力等基本都是能量飲料類。運動飲料和營養(yǎng)素飲料的市場份額大致相當(dāng)，區(qū)別在于運動飲料的倡導(dǎo)者和參與者相對要更多，除寶礦力水特、尖叫在全國范圍有銷售外，類似鹽典、佳得樂這樣的區(qū)域暢銷品牌也不少，而營養(yǎng)素飲料目前主要是一個脈動在支撐，呼應(yīng)者較少。 如果從未來發(fā)展趨勢來看，以上三類功能飲料都有很好的前景。就能量飲料來說，當(dāng)前職場金白領(lǐng)人群及成功商務(wù)人士面臨的各種工作生活壓力以及揮之不去的焦慮感，是確保其暢銷并長效的最大驅(qū)動力。就運動飲料來說，隨著運動競賽和戶外運動的逐年增加，還有相當(dāng)大的運作和拉升空間，將來很有可能趕上并超過功能飲料的份額。 當(dāng)前運動飲料需要著力解決的還是物理功效和精神功效的平衡和傳播問題，并建立清晰的、有別于能量飲料的認(rèn)知，最終改變對能量飲料的依附關(guān)系。就營養(yǎng)素飲料來說，脈動20 億元的銷售額已經(jīng)證明了所屬品類的存在感，且“可以每天喝的維生素飲料”的產(chǎn)品定位，使其在消費時機上較之能量飲料和運動飲料更為靈活。不過，單就脈動的消費動機來看，產(chǎn)品的獨特口味一直是主導(dǎo)因素，這也是農(nóng)夫山泉的維他命水上市近二年來動銷較差的主要短板。這說明，在消費動機和認(rèn)知層面，營養(yǎng)素飲料類企業(yè)還有很多工作要做。 但無論是運動飲料還是能量飲料，適合金白領(lǐng)及成功商務(wù)人士人群，能拿得出手的品牌產(chǎn)品除了紅牛沒有其它，能符合此類人群的身份，可滿足此類高端人群消費心里和職業(yè)特點的高端品牌仍是空白，即使是可介于運動和能量飲料間的知名、一線品牌更是無處尋覓。 我們再看看功能飲料重要區(qū)域市場的銷售情況。 根據(jù)我們的調(diào)查，華東、華南是目前功能飲料銷售最為火爆的區(qū)域，特別是南方市場的廣東，云集了紅牛、脈動這樣的全國性品牌，以及東鵬特飲、黑卡6 小時、葡萄適這樣的區(qū)域強勢品牌，就連飲料行業(yè)的本土霸主娃哈哈力推新品啟力時也是首選華南的廣東，足見廣東之于功能飲料的戰(zhàn)略地位。而廣東之所以成為功能飲料的成長溫床，并能夠容納和支撐如此眾多的功能飲料品牌，首先得益于南方居住人群的生活習(xí)慣，比如夜生活時間較長，熬夜的人多，過夜生活的人多，偏好運動的人也多，而這些都是功能飲料的重度消費人群，企業(yè)更容易取得消費認(rèn)同；其次，當(dāng)?shù)叵M水平高，4～6 元為主的功能飲料容易被普通消費者所接受；再次，功能飲料行業(yè)的先鋒紅牛、脈動、葡萄適等最早就是在包括廣東在內(nèi)的華東、華南地區(qū)做市場培育，經(jīng)過多年的積累和沉淀，品類認(rèn)知已經(jīng)相當(dāng)成熟，再加上新銳品牌的炒作，市場容量被持續(xù)拉升。 相比之下，北方市場的空白點仍然很多，像在河北的現(xiàn)代渠道，比較常見的功能飲料品牌不超過5 個。不過，功能飲料正在由南向北迅速推進，這一趨勢也得到了業(yè)內(nèi)多家功能飲料企業(yè)的認(rèn)可。據(jù)經(jīng)銷商反映，在山西、河南等省的局部地區(qū)，黑卡6 小時銷售勢頭非常迅猛，已經(jīng)出現(xiàn)了十幾家當(dāng)?shù)仄髽I(yè)模仿其產(chǎn)品包裝和概念，爭奪市場份額。 而黑卡相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受記者采訪時透露，接下來該企業(yè)會趁熱將上述區(qū)域的二級、三級市場進行密集性覆蓋。另外，在糖煙酒周刊雜志社主辦的安徽食品經(jīng)銷商發(fā)展論壇上，東鵬飲料實業(yè)有限公司副總裁林木港告訴記者，目前東鵬飲料在安徽涂州的生產(chǎn)基地將開始籌建。該生產(chǎn)基地建成后，將為東鵬飲料進軍中原市場打下堅實的基礎(chǔ)。同時，東鵬飲料還選取河北保定等多個市場為試點，熟悉當(dāng)?shù)氐南M習(xí)慣，適應(yīng)當(dāng)?shù)氐氖袌霏h(huán)境，為接下來的整體市場推進積累經(jīng)驗和資源。 市場告訴我們，功能飲料的潛力巨大無比，不過，一個不爭的事實是，無論是黑卡、東鵬還是其它正意氣風(fēng)發(fā)的品牌及正參與或?qū)⒁獏⑴c者均為二三線品牌，中低端產(chǎn)品為主，且所有的精力也集中于這一檔品類，從包裝、口感到產(chǎn)品色澤要么雷同，要么另類，使得這一層級的產(chǎn)品競爭已進入白日化，后來者如沒有叫得板的殺手锏，不死也一定會殘廢。 適者生存，優(yōu)勝劣汰是市場競爭的客觀規(guī)律，中國目前的功能飲料正如十幾年的中國飲用水市場，無論是年增速、市場容量、品牌細(xì)分均處在一個劇變的階段。十幾年前的飲用水，瓶裝及桶裝，全國性的品牌幾乎沒有，區(qū)域性品牌也不多，素有飲用水大都城之稱的華南市場，香港屈臣氏以區(qū)域消費差（香港和內(nèi)地）及時間差優(yōu)勢成為華南飲用水的領(lǐng)導(dǎo)品牌，尤其是三加侖、五加侖桶裝水更是一枝獨秀，當(dāng)時的市場份額類似于目前功能飲料的紅牛，最為重要的是當(dāng)時屈臣氏代表了一種時尚、高貴和富裕，也是無可爭議的高端品牌，如在深圳，當(dāng)時只有羅湖、福田部份高檔住宅區(qū)的富人才用得起，而當(dāng)時蛇口工業(yè)區(qū)因其外資、港資公司的特色，外國人居多，屈臣氏的送水車輛幾乎成了一道獨特的風(fēng)景，送水工也只會出入在高檔的寫字樓、跨國或港資、外資公司且是一個讓人特羨慕的工作，更讓人感嘆的是四十多元一桶的水用戶要提前二三天預(yù)定?？梢赃@么說，當(dāng)時屈臣氏的風(fēng)頭，無論是品牌地位還是影響力與現(xiàn)在的紅牛相較有過之而無不及。然而，十幾年過去了，我們再回頭看看，屈臣氏桶裝水幾乎銷聲匿跡，其瓶裝水目前也主要以自己的連鎖便利店流通，其時居于次席的安吉爾、樂百氏飲用水更是早早地橫尸沙場，當(dāng)時還只是區(qū)域二三線品牌的怡寶、景田、益力現(xiàn)已成為了全國性的一線品牌，后起之秀的農(nóng)夫山泉等品牌更是讓人不可小窺。市場大浪淘沙的結(jié)果讓一批批的二三線以模仿、山寨的水品牌急速潰敗、消失，而堅持以品質(zhì)、品牌、大眾高端為核心戰(zhàn)略的企業(yè)最終笑到了最后，市場也給了他們豐厚的回報。 目前的功能飲料向下已有明顯的的排位，且有部分二線品牌經(jīng)過多年的積累已成為第二集團中的一線品牌，如東鵬特飲，黑卡、英菲動力等；但向上大家的眼里只有紅牛，似乎看不到出路，僅有的幾個獨占一隅之地的區(qū)域個性品牌好象并無大志，主動意愿不強，不過更多的應(yīng)該是太監(jiān)結(jié)婚--有勁使不上的無奈，而無奈的背后折射出來的一是企業(yè)對高端消費力的不自信，二是對自身高端市場操作能力的底氣不足。 市場沒有永遠(yuǎn)的霸主，也不存在不可撼動的品牌，屈臣氏占盡了天時、地利、人和還有實力（李嘉誠和記黃埔公司產(chǎn)業(yè)）照樣被后來者打得丟盔棄鉀，飲水市場再白日化的爭奪仍涌現(xiàn)出農(nóng)夫山泉這樣的黑馬，諾基亞再牛仍被HTC、三星拉下水。中國功能飲料向上并不是沒有出路，而是沒有尋找出一條正確的路，我們可以肯定的是向下將是雞毛一地，向上絕對大有可為。時勢造英雄，無論是從中國現(xiàn)在及未來的經(jīng)濟發(fā)展看，還是從目前功能飲料的市場格局看，我們均有絕對的理由相信市場需要，也正呼喚有質(zhì)量的高端品牌出現(xiàn)，功能飲料未來的十年將進入一個高端品牌對撞的年代，主導(dǎo)者也一定會是從高端品牌中涌現(xiàn)。 品牌是商品的燈塔，高端品牌是中國功能飲料的燈塔，是中國功能飲料的指路明燈，其定位的思路越高，照亮的范圍越廣；其定位的角度越精準(zhǔn)，取得戰(zhàn)果會越豐碩。 只是我們要問問自己，準(zhǔn)備好了嗎？ 四、 我們需要什么樣的高端裝備？ ?。ㄒ唬?重新審視自己的智慧 中國市場經(jīng)濟發(fā)展才三十來年，卻走過了西方資本主義國家近一個世紀(jì)的歷程，這確實是個偉大的奇跡，這也是“不管黑貓白貓，抓到老鼠才是好貓”偉大思想指導(dǎo)下的杰出成果。不過這個偉大的奇跡和成果卻掩蓋不了中國市場經(jīng)濟下活動主體的企業(yè)和個人特別浮躁和功利的短板，從洗衣機、家電到手機，從飲用水到目前的功能飲料，無不展露得一覽無遺。雖然我們大多數(shù)的企業(yè)沒有足夠的實力象跨國企業(yè)、大財團一樣玩戰(zhàn)略性虧損，但我們完全可以做到推陳出新，厚積薄發(fā)。不要一做就高調(diào)宣稱超越或取代誰，一出手就要讓行業(yè)陳尸遍野，一開始就聲明只做老二的乳品品牌蒙牛卻做到了老大，可口可樂也沒有說一定要把百事給干掉。有沒有料，是不是有前景和錢景，王婆賣瓜的作法并不總是湊效，對手，合作伙伴均不是省油的燈，他們給你有力的回答。 我們有太多的企業(yè)老板把自己太當(dāng)人物了，認(rèn)為市場就像他自己的公司，說誰行誰就行，說要改就不能變。他們自認(rèn)為自己什么都懂，談策劃，他會說那個簡單，不就是取個名，請個明星，整個廣告忽悠下嘛；說品牌，他會說那個小意思，不就是中文加個拼音或加個港式拼英唄。于是我們被接受著如奔牛、冰牛、維他牛等牛氣沖天的品牌；于是我們也不斷地見識了類于紅牛兩只牛沖撞的兩個人沖撞的產(chǎn)品LOGO，還有醒一下、沖鋒1號、喜動力、黃金動力等讓人哭笑不得的品牌。這些也真正地讓我們見識了中國企業(yè)老板的偉大智慧、高智商和卓越的才華。 產(chǎn)品和品牌注入太多企業(yè)主自我主觀的烙印，這是中國許多行業(yè)的通病，目前功能飲料更不例外。我們放眼看看許多二三線品牌，其粗糙、膚淺、山寨的品名、包裝背后一定活躍著一群與老板一樣少了些文化底蘊、品味的所謂高層。他們總自以為調(diào)個像紅牛一樣的產(chǎn)品色澤，整個奇異的包裝就叫喧自己是功能飲料可媲美紅牛，實是認(rèn)知的膚淺和競爭的粗漏。 誠然，中國市場經(jīng)濟確實存在著諸多的病痛，但向好、向完善的大勢不會有變，信息透明度日趨提高，相對機會趨于平等，社會分工進一步細(xì)化，也必然會進一步細(xì)分，專業(yè)的公司做專業(yè)的事，專業(yè)的人做專業(yè)的工作也必是一個我們要坦然接受的事實，也只有這種細(xì)分越來越精，才會讓我們的企業(yè)走得更好，更遠(yuǎn)，才會推動市場經(jīng)濟更健康地向前發(fā)展。長時間行業(yè)的浸泡并不能說明你認(rèn)識很有高度，熟悉并不等于精通，即使你戰(zhàn)功無數(shù)，也不代表你董策劃。功夫在詩外，成功有時更讓你看不清方向，毛主席一生戰(zhàn)爭無數(shù)，卻從未用過槍，軍事專家的稱呼卻名副其實?？磕?，靠關(guān)系，靠一雙腳，兩只手，靠拍腦門、拍胸就可通吃天下的時代已過去，如果你的出發(fā)點僅是掙點銀子，大可不必想哪么遠(yuǎn)，哪么深，模仿、山寨一下也可以達(dá)到，但你若是想在這個行業(yè)扎根，打算做點真正有益于消費者、有益于行業(yè)的貢獻，那么還得從長計議，也亟待重新梳理自己的智慧，重新審視自己的才華，我們并不是哪么的全能！ （二）行業(yè)規(guī)則是個陷阱 一流的企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)，二流的企業(yè)做品牌，三流的企業(yè)做產(chǎn)品，這是我們耳熟能詳?shù)挠^點。無可否認(rèn)一個行業(yè)的規(guī)則或標(biāo)準(zhǔn)通常是由幾家主要企業(yè)或大佬企業(yè)制訂，它們是制定游戲規(guī)則的，只要你在這個行業(yè)，就得按該行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)（游戲規(guī)則）來做，所以做標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)是絕對的領(lǐng)先優(yōu)勢，可以通過提高門檻、提高標(biāo)準(zhǔn)來限制其他企業(yè)的準(zhǔn)入，削弱對手的優(yōu)勢。中國功能飲料的規(guī)則均以紅牛為標(biāo)準(zhǔn)，目前的市場狀況也說明了紅牛的地位，競品從包裝設(shè)計、口味、賣點、產(chǎn)品規(guī)格等均沒有脫離紅牛的影子。不過我們應(yīng)該記住一句話：贏得一場游戲競爭最高超的手法就是打破游戲規(guī)則，行業(yè)規(guī)則是個陷阱。試問下目前功能飲料的跟進者有幾家敢于或正計劃打破紅牛的游戲規(guī)則？所謂的突破和創(chuàng)新，也是圍著紅牛轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的小伎倆，且更有讓人痛惜的是竟然有功能飲料的高層不屑一顧地說：真正的功能飲料只能是250ml裝，其它都是外行，胡鬧。這不是畫地為牢嗎？如此，怎么可能向紅牛叫板，又有什么條件向紅牛叫板呢？一家之主都是一個不自覺中已被奴役的追隨者，還執(zhí)迷不悟地自視專業(yè)、高深，想要有真正的突破和提高，想要在行業(yè)中掀起風(fēng)浪，實在是太難。脈動，是功能飲料中以運動飲料區(qū)隔紅牛成功的品牌，東鵬特飲是以中低端定位區(qū)隔于紅牛的二線品牌，還有力保健、日加滿、葡萄適等區(qū)域個性品牌均是可贊的品牌，他們所取得的成績是值得肯定和學(xué)習(xí)的，他們是間接打破游戲規(guī)則者。她們或大或小的成功也側(cè)面證明了規(guī)避紅牛的標(biāo)準(zhǔn)和模式是何等的重要和必然。然而，以啟力為代表的能量飲料完全以紅牛為參標(biāo)，完全以紅牛為對手，從產(chǎn)品口味、包裝、訴求、價格、渠道、傳播等方面進行對撞的跟進品牌，會取得脈動、東鵬、日加滿等類似的成績嗎？我們實在不敢恭維，更多是打心底里為他們惋惜。 以啟力為代表的能量飲料品牌，把紅牛作為一個強大的對手進行正面對戰(zhàn)的作法是明知山有虎便向虎山行的壯士之舉，但有幾家企業(yè)能有娃哈哈這樣的實力，可以折騰？且與一個占有70%市場份額的巨人對戰(zhàn)，完全依據(jù)她已制訂好的游戲規(guī)則出招，能談勝面嗎？因此，避其鋒芒，另辟新徑才是大多企業(yè)的明智之選。 （二） 區(qū)隔你的產(chǎn)品，不要區(qū)別 模仿、山寨已成為中國各行業(yè)的惡瘤，且這種作為已被無數(shù)次地證明是短命的，代價是沉重的，深圳華強北山寨手機的覆沒就是最好的佐證。 放眼目前市面上所謂的功能飲料，均非大家之作，無論是從產(chǎn)品名稱、包裝設(shè)計、渠道策略、傳播策略均粗制濫造，二三線廠家的流俗產(chǎn)物，居其熟悉之一隅，各領(lǐng)風(fēng)光二三年。。。。。這不是中國高端功能飲料的出路，更不可能指望這種思路下可以創(chuàng)造中國功能飲料的高端品牌。亂世雖可出英雄，但草莽英雄之舉難鑄帝國之魂，難成高貴之氣。 那么我們的需要怎樣的區(qū)隔？ 首先讓我們看看目前功能飲料的功效區(qū)別: 從上表可以看出，基于不同的消費需求和市場占位，各功能飲料品牌在功能訴求的表達(dá)以及著力點上都存在一定差異。比如，能量飲料類代表品牌紅牛、啟力、黑卡6 小時、東鵬特飲等較多突出的是“提神醒腦”、“緩解疲勞”；營養(yǎng)素飲料類代表品牌脈動、維他命水等較多突出的是“補充維生素”；運動飲料類代表品牌寶礦力水特、鹽典等較多突出的是“補充水分”、“補充鹽分”、“電解質(zhì)補充”。另外，在同類屬性的功能飲料之中，差別也是存在的。比如快步，不僅訴求“困了、累了喝快步”，還特別強調(diào)了“解酒”的功能；葡萄適把訴求的著力點集中在“腦能量”的補充；啟力則在跟隨紅牛的基礎(chǔ)上，額外強調(diào)“增強免疫力、標(biāo)本兼治、真宗保健飲品”。但這種所謂的差別均有點東施效顰之作，其它二三線品牌不用說，看看定位于與紅牛一爭高下的啟力，真宗訴求并不能讓消費者相信紅牛是不真宗的，且以真宗非真宗為區(qū)別，倒有點此地?zé)o銀三百兩，故弄玄虛之嫌，同時標(biāo)本兼治并沒有把復(fù)雜的概念簡單化，因為免疫力、標(biāo)本這類專業(yè)的醫(yī)用詞匯只會讓消費者更迷糊，還會產(chǎn)生是藥還是飲料的狐疑。凡此種種，各品牌本著“多就是好”的原則，不遺余力地添磚加瓦，力求滿足消費者盡可能多的需求，既是中國功能飲料的悲劇，更是紅牛規(guī)則主導(dǎo)下中國功能飲料的訴求誤區(qū)，是高端品牌的自殺之路。 一個產(chǎn)品，功能多少與，消費者對它的購買意向強弱并沒有直接對等的關(guān)系。以紅牛為例，從 “維生素功能飲料”到 “加強型飲料”再到 “濃郁型功能飲料”，產(chǎn)品介紹的功能越多，消費者對其理解程度則越低，最初的大眾維生素功能類金黃包裝產(chǎn)品仍為主要的銷量源。同時我們還發(fā)現(xiàn)，紅牛的三種產(chǎn)品中任何一種產(chǎn)品，產(chǎn)品功能介紹得越能讓消費者理解，消費者對它所介紹的功能覺得越可信，其購買意向則越強，尤其是消費者對功能的可信度與其購買意愿更密切，加強及濃縮型的模糊介紹并沒有換來可喜的銷量?？梢娽槍σ粋€有眾多功能的產(chǎn)品，為了吸引消費者對它的購買興趣，將它所有的功能進行羅列，勢必會引起消費者對其功能理解上的困難，而且對其功效的可信度也會大打折扣。 其實我們再深析下這些產(chǎn)品的功效訴求就會發(fā)現(xiàn)，以紅牛為代表的功能飲料所訴求的內(nèi)容可以統(tǒng)稱為”面“的概念，類似的”提神醒腦”、“緩解疲勞”、“補充能量“均沒有脫“面”的表述?！袄哿耍Я撕燃t牛”這是紅牛十幾年來堅定不移的訴求，已讓消費者潛移默化地接受了，且讓競品陷入了詞窮的囧境。但我們要清楚一個事實，人累了，困了通常會有什么樣的身體表現(xiàn)形式呢？如辦公室定座、面對電腦時間長的金白領(lǐng)、常駕車、常座長途飛機、常高強度商務(wù)談事的高端人群等，肌肉酸痛、眼睛疲勞、思維阻塞、靈感缺失、四肢疲軟。。。。。。通常是他們的身體表現(xiàn)形式，這就是點，從這些點結(jié)合自己的產(chǎn)品配方精準(zhǔn)地切入，才可真正達(dá)到與紅牛的訴求區(qū)隔，否則換湯不換藥的手法永遠(yuǎn)不能在瞬間抓住消費者的心里，讓他們產(chǎn)生消費共鳴。”累了，困了東鵬特飲“，完全一樣，但他定位中低端，不傷大雅；“喝啟力，添動力”，雖不一樣，卻單薄無力，對紅牛根本產(chǎn)生不了半點的沖擊，這對于高調(diào)定位于紅牛層級的一線品牌來說不免太可惜了。大凡此類，只是在產(chǎn)品名稱上區(qū)別于紅牛，實質(zhì)并沒有脫離紅牛形成消費區(qū)隔。 其次，從功能飲料的包裝上尋找區(qū)隔。 從上表中我們可以看到，紅牛、東鵬特飲、啟力均以250ml包裝為準(zhǔn)，僅黑卡６小時增加了一個500ml規(guī)格，我們的市場收集信息中還有許多雜牌山寨的功能飲料，包裝規(guī)格均是類似于紅牛的罐裝250ml。從中我們不難發(fā)現(xiàn)紅牛的包裝規(guī)格已成為了功能飲料的參標(biāo)，尤其是對于哪些正參與或?qū)⒁獏⑴c到紅牛一線陣營爭奪的品牌，更是奉為圣旨。這也驗證了為何有行業(yè)高層敢不屑一顧地說“只有250ml的才稱得上功能飲料，其它均是外行和胡鬧”，可見我們的同行被紅牛規(guī)則烙印得如此之深。可以肯定，這種被烙印的認(rèn)知直接影響到后來者的市場策略和規(guī)劃，若撼動紅牛的地位可能性微乎其微。 因此于后來者，在包裝設(shè)計及規(guī)格，避開紅牛標(biāo)準(zhǔn)的250ml包裝，著力280-300ml罐裝，300-330ml特種瓶裝，且外包裝設(shè)計上也要避免循入紅牛目前一樣的包裝設(shè)計樣版中，尤其值得借鑒進口蘇打水、礦泉水等的高質(zhì)玻璃瓶包裝，如圣培露、普娜天然有氣礦泉水等，才可形成區(qū)隔優(yōu)勢，并根據(jù)渠道特點推出扎桶（類似于扎啤的設(shè)備，像佳得樂的扎桶裝）包裝，這樣才可避免正面的交惡，同時在產(chǎn)品導(dǎo)入期先以罐裝和特種瓶裝為主，特種PET瓶裝可以設(shè)計為贈品—搭贈或贈飲，試水消費者的反應(yīng)后推出。 再次，從產(chǎn)品價格上確立區(qū)隔。 從上表中我們可以看到，紅牛的價格在5.5-7元間，同檔的啟力價格在5.6元左右，黑卡6小時及市場中其它的同類品牌價格均在6元左右，上下價差均不過0.5元。 在這個價格區(qū)間，任何一家都無法與紅牛對撞，因為紅牛經(jīng)過近二十年的中國沉淀，已成為行業(yè)公認(rèn)的大佬，她的綜合成本絕對低于同行，廠家利潤和渠道利潤也有足夠的保障，即使渠道利潤不盡人意，其逐增的銷量也可撫平合作商的心。三高（高人工、高原料成本、高租金）時代的市場，后來者以紅牛參考定位，自詡質(zhì)好，價優(yōu)，只不過是自欺欺人罷了，必是死路一條。有許多同行，特別是在一些中大型企業(yè)服務(wù)時間較長有一定資歷的營銷管理、策劃人員壓根兒就不會承認(rèn)自己在模仿紅牛，甚至自詡自己的產(chǎn)品勝過紅牛，并自欺欺人地說紅牛之所以有今天的成功是因為它進入中國時間早，這樣的意識注定了后來者走向一條不歸路。 從高端產(chǎn)品的消費群定位及未來的渠道利潤出發(fā)，我們主張價格應(yīng)該據(jù)容量定位在6-6.5元和8元兩個價格，直接避開紅牛占有最大銷量，價格5.5元的原始黃金色250ml包裝，同時兩個價格均 配置馬口鐵及透明瓶（選用特質(zhì)材料）兩種包裝，設(shè)計上獨特而非另類，彰顯時尚和品味，以形成對紅牛單一馬口鐵包裝的區(qū)隔，更是對紅牛包裝規(guī)則的沖擊，為未來高端大眾化作好鋪墊。 高端品牌的定位既是一個區(qū)隔于紅牛的策略，更是中國功能飲料高端市場的客觀需求，著力開創(chuàng)功能飲料高端新品牌應(yīng)該成為有志于中國功能飲料的投資人、企業(yè)主們共同的認(rèn)識，只有這樣并篤行才可創(chuàng)造出中國本土的功能飲料高端品牌。 ?。ㄈ┻€原功能飲料本原價值 "解渴就喝怡寶"，這是飲用水行業(yè)前幾年白日化競爭下一個最亮點的宣傳，也是最成功的一個宣傳，簡單、直接。這也讓怡寶在挖地九尺為概念狂的水行業(yè)獨樹一幟，也得到了消費者的共鳴和認(rèn)同，市場戰(zhàn)績更是一騎絕塵，由幾年前的華南一虎一躍成為全國飲水幾虎。而怡寶的這一產(chǎn)品定位之所以成功，是因為他讓產(chǎn)品回歸了價值本源----解渴為喝水的最本源需求，無論是礦泉水、山泉水、礦物質(zhì)水、等離子水等都脫離不了解渴的本源需求，為補鈣天天喝水，為減肥天天喝水能得到多少的消費認(rèn)同呢？ 目前的中國功能飲料正處在為概念抓狂的亂局中，除了老大紅牛一如既往地堅持”累了，困了喝紅?！暗闹黧w宣傳不變外，其它的產(chǎn)品均沒有跳出挖概念的怪圈，且行業(yè)標(biāo)新立異卻大同小異的產(chǎn)品訴求讓整個行業(yè)不知覺中走進了一個為概念而詞窮的囧境。過份夸大功能飲料作為飲品的價值是目前最可怕一種局面，有許多的產(chǎn)品宣傳讓企業(yè)分不清自己是在賣飲料還是蔸售神藥。本是一瓶或一罐普通的飲料，卻要賦予它神仙般的功效，宣傳上采取極其夸張的手法，一罐飲料下肚就可以成為金剛，就可變成泰山，幾近無所不能。。。。這完全是對能量飲料的認(rèn)識扭曲，除了短暫忽悠一幫街頭小混或滿足一部分小憤青，我們找不出其它讓高端消費群選擇的價值。當(dāng)然，這種混沌的局面正凸顯出偉大的機遇，混亂是品牌成長的奠基石，也正是高端品牌的成長和成功創(chuàng)造需要的沃土。 杜撰概念，創(chuàng)意噱頭對產(chǎn)品的成功營銷均有或多或少的幫助，但再神奇的概念、再另類的創(chuàng)意均不能成為產(chǎn)品的核心價值，尤其是高端飲品，一個本身就沒有太多高科技含量的行業(yè)，以概念和噱頭投機取巧獲勝的機率太小，這也根本不符合高端群體的消費心里需求。如果打技術(shù)牌，死得更快，樂百氏玩26層凈化也沒活幾年，身傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的飲品技術(shù)門檻本很低，你非要強加給高不可測的科技，是吃飽了沒事干----撐著型，不掛也會元氣大傷。想想你向一群高知性、高質(zhì)素、高品味的群體玩概念、搞噱頭，是不是有點關(guān)公面前耍大刀的搞笑。對飲品，我們必須有正確的認(rèn)知，飲品的共同價值首選還是解渴，這是消費的共識，不管是飲用水、飲料還是飲料細(xì)分出來的功能飲料都不能偏離這個本質(zhì)的概念。佳得樂--“解口渴，更解體渴”的訴求是對飲品共同價值的一個最好表述，但其“解體渴”的范圍較廣，同紅牛一樣也為后來者提供了細(xì)分訴求的空間。任何一款產(chǎn)品不可能滿足所有的消費需求，正如高端產(chǎn)品只會滿足部分消費群一樣，我們需要明確的是再高端的人群首先仍是一個正常的消費者，因此也會有解渴的首要需求，后才會有對身體某些器官的正面刺激或作用的需求，且還增加了一高層的需求---品味、地位、共鳴。 科特勒營銷3.0時代的到來，讓我們的營銷更專注于人類的情感需求，先前以消費者為目標(biāo)的傳統(tǒng)市場定位模型已經(jīng)無法繼續(xù)創(chuàng)造需求，現(xiàn)在的營銷必須同時關(guān)注消費者的內(nèi)心需求。高端功能飲料品牌作為功能飲料未來的明星產(chǎn)品，一定要規(guī)避落入像二三線品牌一樣玩概念、搞噱頭的營銷誤區(qū)，以產(chǎn)品的本源價值需求為基礎(chǔ)，著力探尋高端群體的內(nèi)心需求，才是正道，才可為。 從我們的調(diào)查中，高端消群體還給我們提供了一個有價值的信息，高端群體的隨機選擇消費次數(shù)要遠(yuǎn)低于普通消費群，他們的忠誠度也高于普通消費群。這個客觀消費者事實提醒我們的企業(yè)要平和地對待目前功能飲料的浮躁狀態(tài)，要保持清醒不被二三線品牌熱鬧非凡卻雜亂無章的競爭遮蓋了視線，卷入他們的混戰(zhàn)之中。任何一個有質(zhì)量的高端品牌一定有一群忠實的消費群，許多二三線品牌之所以各領(lǐng)風(fēng)光二三年深層的原因在于他們的消費群體機動性太強，重復(fù)、持續(xù)消費極低，基本上沒有忠誠可言，所有的消費行業(yè)均以獵奇為主，這也是為何有不少山寨、新品牌玩概念、搞噱頭有時會取得短暫的紅火又迅速消亡的原因了。因此我們的高端功能飲料品牌一定要注重培養(yǎng)屬于自己的真實消費群，因為這個群體的高層次不僅體現(xiàn)在收入，更多在于他們的生活品味，認(rèn)識高度，欣賞水平，忽悠，華而不實，把飲料當(dāng)成神藥兜售的下里巴人的產(chǎn)品只會讓他們敬而遠(yuǎn)之，最多出于好奇、好笑偶爾償個臉試下，但一次足夠讓他們終身遺忘?？梢钥隙?，高端品牌的群體數(shù)量也許沒有普通消費群體大，但其消費力完全超越普通消費群，也足夠支撐一個強大的高端品牌。 （四）獨特渠道鑄就高端品牌 一個成功的產(chǎn)品一定有一個成功的渠道，不同的渠道自然分級著各層面的品牌。通常，一個競爭充分的行業(yè)，渠道挖掘也會相對充分，充分的競爭也迫使參與者不斷地創(chuàng)新，但一切創(chuàng)新均是相對的，且創(chuàng)新有時并不需要天馬行空地杜撰、創(chuàng)意一個另類的渠道，尤其是對于傳統(tǒng)的飲品，從充分挖掘出的渠道中甄選一部分與自己產(chǎn)品、品牌定位相吻合或較一致的渠道精耕細(xì)作才是王道。 中國企業(yè)有個通病，每個新興的產(chǎn)業(yè)或興起的行業(yè)均充斥著急功近利、淺償輒止和蜻蜓點水式的低級別戰(zhàn)爭，并付出沉重的代價后才逐漸回歸到理性和正常，于是開始認(rèn)真研究常規(guī)戰(zhàn)爭的不常規(guī)戰(zhàn)法。飲品是中國傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)，競爭也相當(dāng)充分的行業(yè)，目前的飲品市場幾乎沒有不知道的渠道，傳統(tǒng)不斷、特渠不特，KA不可、電商不癲，因此甄選出部份有代表性的渠道，研析并提煉出符合該渠道組織結(jié)構(gòu)的利益分割方案，堅持不懈地推進是高端品牌未來渠道策略的重心。 老大紅牛目前基本上覆蓋了所有的渠道，這與她長時間的積累及品牌步入平民化有關(guān)，也是一種必然。作為后來者的高端品牌，既沒有娃哈哈啟力天生具來的成熟渠道和財力，也不可能像二三線品牌一樣隨意湊合渠道，甄選和持續(xù)必是高端品牌的不二渠道手法。如卡士牛奶是借助酒樓特渠成功的極好案例，但有營銷高管卻說是因為哪個時候卡士走得早，這與說紅牛的成功是因為進入中國早一個道理，均是一葉障目，不見泰山的觀點。其實，同時期的牛奶比卡士更早試水酒樓特渠的不少，卻只有卡士成功了，其核心的原因不是時間問題，而是卡士堅持了，并針對這一特渠進行深層的研析，進而提煉出了一套適合酒樓特渠利益分配的合作方案。 從產(chǎn)品高端定位并結(jié)合目前的渠道特點，高端功能飲料的渠道選擇宜選擇以下的渠道，如表： 渠道類型 中高檔車行 一線KA 油站便利店 名牌企業(yè) 名牌連鎖餐飲 渠道定位 特渠 現(xiàn)代 特渠 特渠 特渠 渠道特點 目標(biāo)客戶群集中，宣傳精準(zhǔn)，信息反饋精準(zhǔn) 時尚、方便，中高金白領(lǐng)消費群集中 目標(biāo)客戶較集中，流通人群廣，品牌散播有效通道 潛力客戶群集中點，品牌、口牌形成最佳通道 品牌宣傳有效通道，銷量源有力通道 銷售形式 免贈+收費+捆綁 零售 贈飲+零售 免贈+收費 收費 合作模式 租檔+供貨 供貨 供貨 租點+供貨 供貨+租售 備注 已成渠道 已成渠道 已成渠道 創(chuàng)新渠道 創(chuàng)新渠道 參考目標(biāo) 寶馬、奔施、皇冠、寶時捷等4S店 吉之島、廣百、萬象城等 BP、加德士等 騰迅、聯(lián)想、華為、阿里、招行等 真功夫、大快活、大家樂等 產(chǎn)品類型 罐裝、特種瓶裝、PET瓶裝 罐裝、特種玻璃瓶裝 罐裝、PET瓶裝 扎桶裝、罐裝 扎桶裝 以上的表格中，名牌企業(yè)及名牌餐飲是兩個創(chuàng)新的渠道，尤其是名牌企業(yè)渠道是一個全新的渠道，且是一個相當(dāng)有潛力和價值的渠道，因為諸多的金白領(lǐng)均出自或出入于這些企業(yè)，是離高端品牌最近的消費群體，也是最能產(chǎn)生口碑傳播的價值渠道。中國未來的高端功能飲料品牌離不這個群體的認(rèn)可和支持， 扎桶包裝也是完全有別于目前功能飲料的創(chuàng)新包裝，是針對個別獨特渠道專設(shè)的包裝，一是便于產(chǎn)品的傳播，二是打破功能飲料傳統(tǒng)的飲用習(xí)慣并培養(yǎng)一種新的消費模式，使得高端功飲料可以像可樂、橙汁類產(chǎn)品一樣可在休閑時消費。這不僅可以避開傳統(tǒng)渠道的白日化競爭，還可以為產(chǎn)品帶來巨大的銷量，甚至可以帶動整個功能飲料的消費蛋糕無限地擴大。如此，不僅成就了一個高端品牌，還會成就一個產(chǎn)業(yè)。 ?。ㄎ澹└呃麧櫞蛟旄哔|(zhì)渠道 中國有句俗語：商人無利不起早，不能賺錢的事沒有人去干的。經(jīng)營一個產(chǎn)品也一樣，沒有利潤或者沒有讓人心動的利潤，合作商的意愿會很淡的，品牌、利潤、前景這是選擇合作的三駕馬車，不同的時期如何作好資源的配置事關(guān)一個產(chǎn)品未來的成敗。中國飲品行業(yè)的白日化競爭使得許多的產(chǎn)品進入微利時代，渠道利潤一降再降，諸多經(jīng)銷商叫苦不迭，因此尋覓好利潤、有前景的產(chǎn)品成了許多渠道商的重要工作。 中國功能飲料的爆炸性成長及誘人的利益驅(qū)動使得目前的行業(yè)呈現(xiàn)出從未有過的熱鬧，紛亂的產(chǎn)品層出不窮，各領(lǐng)風(fēng)光二三年也見慣不怪了，所以渠道商們現(xiàn)在也錘煉得特別的老練，面對亂花漸欲迷人眼的功能飲料，急于出手的并不多。這種狀況是功能飲料必然的沉痛，因為一涌而上的局面必然讓行業(yè)的透明度不斷的提高，各產(chǎn)品利潤也會節(jié)節(jié)下降，尤其是中國目前的本土功能飲料均以中低端產(chǎn)品為主，沒有品牌，良莠不齊的產(chǎn)品質(zhì)量讓渠道商的利潤根本得不到保障，部分幾家品牌意識較強的企業(yè)因產(chǎn)品銷量受限，渠道商利潤也捉襟見肘。而對于一個高端新品，在描繪的偉大銷量沒有起來之前，利潤是他們合作的一個重要因素。如果價格定位與紅牛相近，除非你有李嘉誠的實力，可以像跨國財團一樣玩高貴、紳士的所謂戰(zhàn)略性虧損，否則你無法給到渠道強于紅牛的利潤，如果說品質(zhì)比紅牛好，除了你自己，我想沒有幾個人會相信。 一個產(chǎn)品的利潤與成本是最直接相關(guān)，2-3元一瓶的功能飲料，能給到渠道商多少的利潤呢？我們可隨便的分析下紅牛，產(chǎn)品綜合成本無人能比，零售價5.5-7元的價格，無論是經(jīng)銷商還是零售商均有不錯的利潤空間，即使是處于中間的經(jīng)銷商，利潤要少些，但紅牛的品牌力可以帶動產(chǎn)品銷量增長，同樣可以起到利潤的平衡。 可以這么說，紅?，F(xiàn)有的渠道優(yōu)勢所向披靡，產(chǎn)品品質(zhì)（質(zhì)量、品牌和銷量）唯我獨尊，如此，作為后來者定價與紅牛一樣或稍低，在沒有品牌力的情況下，渠道經(jīng)銷商合作意愿肯定不會太強；而且此類定價如遇到紅牛間接降價的沖洗，將是致命的，競爭必?zé)o還手之力，渠道利潤也會像二三線諸多雜牌產(chǎn)品一樣毫無保障可言。 產(chǎn)品好不好賣，賣出去賺不賺錢通常是經(jīng)銷商最關(guān)心的兩個點，好賣的產(chǎn)品沒有利潤只為廠家打工，放著賣；暫時不好賣，但利潤可觀的產(chǎn)品，試著賣。因此，作為后來者的高端品牌，暫時還不能有強力銷量誘惑的前提下，除了做好完善的品牌前景規(guī)劃，更重要的是用有別于老大紅牛的利潤驅(qū)動，這樣才能打造一支有粘度的渠道商隊伍。 根據(jù)我們的市場調(diào)研信息并結(jié)合未來的產(chǎn)品市場管理，高端品牌的產(chǎn)品價格及利潤作如下的設(shè)計： 廠家 毛利潤 統(tǒng)一 供貨價 統(tǒng)一 零售價 常規(guī) 獎勵 市場誠信 獎勵 月售量獎勵
2萬 4萬 8萬 15萬 4.5 8元 8元 1.2 0.8 2.0 1.5 3.5 備注 特渠：首次給予一定金額的鋪貨支持，以后貨到付款或款到發(fā)貨 夜場除外，其它特渠均以此價格為標(biāo)準(zhǔn) 此項獎勵為不設(shè)限統(tǒng)一獎勵，次月8日前統(tǒng)發(fā)放 此項獎勵只針對與公司簽有合作協(xié)議并嚴(yán)格遵守各項市場規(guī)定和價格體系的合作商 從上表中可以看到渠道利潤單品最高可達(dá)3.5元，這是目前中國功能飲料包括一哥紅牛也無法做到的渠道利潤，也絕對是一個讓合作商心動甚至是趨之若鶩的利潤，且這個利潤會隨著產(chǎn)品的銷量不斷增加還可得到更大的釋放。 重獎之下必有勇夫，一個沒有利潤驅(qū)動的新品牌在混亂的中國功能飲料困局中突穎而出，難度極大，強大的利潤雖不是合作的唯一籌碼，但一定是第一要素；一個好漢三個幫，好品牌沒有強力的渠道支持，僅靠廠家一已之力勝利破局，也會力不從心。同時，在渠道商的眼里，高端產(chǎn)品沒有高利潤一是不可信，二是合作無意。如果有誰告訴你賣一部奔施車與賣一部小面包車的利潤是一樣，你肯定的罵他腦殘。因此，好品牌加上好利潤才能為功能飲料的高端品牌插上飛翔的翅膀。 ?。┻h(yuǎn)離惡俗的宣傳 今年過節(jié)不收禮，收禮就收腦白金，這是一句被評為十大惡俗廣告之一卻仍在播放的產(chǎn)品廣告。 不可否認(rèn)，這個廣告在特定的消費時期對產(chǎn)品動銷起到了不何低估的價值，但我們也清晰地知道，這是一個以犧牲許多消費者意愿、戲謔受眾品味的強奸式廣告。時過境遷，類似于腦白金式的流俗廣告現(xiàn)在不僅受到公眾的一致排斥且還受到許多媒體的審核限制，更重要的是這種宣傳已不能帶給產(chǎn)品真正的動銷作用?；氐轿覀兊母叨斯δ茱嬃希叨硕ㄎ坏南M群體讓我們的所有做法尤其是宣傳一定要照顧到他們的感受，如果你只是想做三流不入行的產(chǎn)品，你盡可天馬行空地設(shè)想和宣傳，大搞噱頭、惡搞產(chǎn)品功效，但你若是真想讓金領(lǐng)、白領(lǐng)、成功商務(wù)人士等群體成為未來高端品牌的忠實支持者，就請你尊重他們的文化品味和消費氣質(zhì)，稚嫩、無喱頭、低俗的創(chuàng)意和宣傳會大大的傷害他們的自尊心，以此來挑戰(zhàn)他們的欣賞水平和價值觀，最終把自己給掛了，下里巴人蛻變?yōu)殛柎喊籽┨y，揚春白雪屈為下里巴人更不易。 功能飲料的老大紅?！崩Я耍哿撕燃t?！暗漠a(chǎn)品宣傳持續(xù)了十幾年，且這種宣傳讓所有的后來者均以此為參標(biāo)，要么模仿，要么完全一樣，可見紅牛的產(chǎn)品宣傳影響多深遠(yuǎn)。不過紅牛這看似堅不摧的優(yōu)勢其實有其脆弱的一面， 困了，累了均是人體已發(fā)生的狀態(tài)，紅牛的宣傳核心價值在于后補。身為后來者的高端品牌，如果也在后補與紅牛對撞，很難取得效果的，因為紅牛的后補宣傳已讓占據(jù)了許多消費者的心智，要想在短時間撬動這種長時積累的認(rèn)知，需要付出巨大的成本，也不一定成功。 當(dāng)然我還需要看到，紅?，F(xiàn)有的優(yōu)勢也正是她的劣勢，除了產(chǎn)品后補角度的宣傳，幾十年不變的價格優(yōu)勢也正逐漸被市場、被經(jīng)濟環(huán)境淹沒，向上提價難度太大，向下降價更不可能。其實，紅牛自己比外人更清醒，一切所謂的行業(yè)專家和高手的分析均只是皮毛，加強型紅牛系列產(chǎn)品的推出正是基于這一潛在風(fēng)險的應(yīng)該對策略，不僅僅是豐富產(chǎn)品哪么簡單。 因此高端功能飲料除了在宣傳語言上回避惡俗外，還要避免紅牛后補的產(chǎn)品宣傳角度，這其實關(guān)系到品牌的高度和角度的問題，把握這兩個問題中國功能飲料的高品牌定位及品牌的高端宣傳角度就清晰可見，獲取市場成果也是指日可待的事。 產(chǎn)品宣傳的部分設(shè)計，如下表： 品牌 主要功能 核心廣告語 備注 XXX 增加能量，延緩疲勞 保持狀態(tài)，靈感之水 XXX 保持能量，持久活力 保持活力，隨時XXX 可以肯定，現(xiàn)在及未來的市場，品牌將比產(chǎn)品本身更重要，品牌塑造和建設(shè)必會成為有野心企業(yè)的一個重點研究課題，但我千萬別掉進了品牌累積和沉淀的認(rèn)識泥潭。我們要時刻保持清晰的認(rèn)識：積累和沉淀是品牌塑造和成長的一部分，并不是全部，積累大多數(shù)情況下并不能成就一個品牌，積累和沉淀的意識往往會導(dǎo)向堅守，而大多企業(yè)堅守的結(jié)果是消失。百年企業(yè)需要積累和沉淀，品牌的成長不僅是積累，單點爆破是品牌成長的最優(yōu)之選，也是高度之選。沒有品牌的企業(yè)積累再久又價值幾何？有產(chǎn)品名不知名，仍舊只是一個產(chǎn)品的代號，找不到引爆她的點仍成不了品牌，只有找到產(chǎn)品或企業(yè)的引爆點并極力引爆才會讓產(chǎn)品名知名度迅速上升、騰飛，終成為品牌。
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