愛華網?老板的疑問????可是老字號畢竟不多，再加上這兩年市場經濟的發(fā)展，競爭激烈得很，多數餃子店開始以客戶為中心進行經營——這就像優(yōu)秀的、或迫于競爭壓力的零售商和制造商一樣。我們學校門口的餃子店就是一例。????我們已經介紹過這個餃子店了，它的餃子品種多，好吃便宜，每天中午和晚上爆滿。從去年起，它又開始增加餃子和飲料的外賣服務。????上個月，我們就通過“做多少餃子”這個簡單的問題和老板“深入”討論了餃子館的運營瓶頸問題。????“聽了你們的建議，馬上就改革了。一方面把流程弄清楚了，一方面把事全交給翠花管。俺只看兩個指標：1、FHR（first hit rate）命中率或訂單滿足率 ；2、每天殘留餃子個數。真是，一堅持控制這兩個指標，就知道大概做多少餃子了。但現(xiàn)在深入的問題是：做什么口味卻弄不清楚！客人一樣抱怨缺貨。這個問題細想下去太碎，沒頭緒?。 币贿M門，老板就跟拉起我們絮叨上了。????宿舍的“書呆子”阿琳接茬過來：“您說的問題需要營銷策略來解決，比如替代：客戶要白菜餡的沒有了，當然就推銷羊肉餡的了啊。其實你們這種店做得時間長了，需求一般是相對固定的……”????“不是吧，你想得太簡單了。”慢條斯理的阿齊罕見地打斷了阿琳的發(fā)言，“你說的實際上是‘推銷’，它和真正的營銷并不等同，這從科特勒博士的書里就可以看到。如果我們從老板的意思出發(fā)，這就是個有關商品缺貨（OOS）的實際問題——這是讓零售商最頭疼的一個問題，無論是夫妻老婆店還是大賣場，都會為此撓頭。缺貨不僅是供應鏈效率低下的一個重要癥狀，也是對當前餃子館（渠道上下游企業(yè)）業(yè)績產生嚴重影響的主要因素之一。我認為問題的本質主要涉及了品類管理的范疇。老板，您根據經驗估計哪天缺貨最嚴重呢？”????“根據經驗估計周末和周一、周五期間缺貨最嚴重吧?！崩习逯嶂?。?“經驗性”損失????“不能憑經驗。在可能有競爭對手的情況，零售商（店面）倒霉就倒霉在憑經驗上，進而會影響供應商（原料采購、廚房）對市場的判斷——如果訂肉菜采購計劃的就是老板你自己，那‘經驗’會讓你的利潤全被消磨在小錯誤中。要想獲得可靠的商品缺貨數據，必須首先對商品進行缺貨盤點，實地對單品進行在架盤點，獲得定量缺貨數據；再通過對消費者訪談，了解其購買各個品類商品的購物習慣，直面缺貨的消費行為?！辈怀淼拇髮毟胶椭?。????“別嚇唬俺，小錯誤對我的經營沒多大影響嘛！缺貨有什么可怕？”被嚇著的老板叫到?！盀槭裁瓷唐啡必浭钱斍帮溩羽^的業(yè)績產生嚴重影響的主要因素之一呢？”餃子館里的其他幾個打工妹也異口同聲問道。????阿齊不慌不忙的接道：“雖然說可以獲得可靠的商品缺貨數據，但商品缺貨狀況會引發(fā)消費者的各種反應，一定會最終導致餃子館（零售商和制造商）的銷售損失。我看到第五屆連鎖經營會議專題報告中有個數據：如果要買的商品缺貨，37%的消費者會采取換店行動，畢竟現(xiàn)在餃子館也很多嘛。在美國進行的同類可比研究表明，7.4%的商品缺貨每年會給零售商帶來60億美元的銷售損失?！?p>????“這些損失還只是零售商的損失。缺貨單品的品牌廠家也會受損，如果它是領導品牌（產品力強、吸引人氣），則連帶會影響店面其他品類商品的銷量，最終讓許多供應商倒霉。而如果這家門店因為利潤太少而倒閉，則會對供應商影響更多更深。”????翠花趕緊拿出計算器“噼里啪啦”地按上了：“雖然說換店率只有三成，但我們的銷售損失很大呀。讓我看看，我們的缺貨率總在10％左右，和您說的國際水平相比，這是一個非常差的結果啦。根據登記的數據算，從周一到周日商品缺貨率存在顯著波動情況，這與老板的經營估計相差很遠啊?！?p>????吞了一個餃子后，阿齊接著放言：“問題的要命還在于商品的周轉率和顧客的滿意度——周轉最快的25%商品占了商品缺貨率的40%，這關系著掙錢的商品。25%的消費者認為降低商品缺貨率能夠顯著提高客戶滿意度，而這是決定老客戶的忠誠度呀。如果是要購買的像餃子這樣吃的生活必需品缺貨，消費者不會有耐心等待，而是會到別處購買。如果是品牌影響力很強的商品缺貨，消費者不會在本店購買替代品，而是會轉店購買，如洗發(fā)護發(fā)產品和沐浴露，當然這有點跑題?！?p>????“也就是說，只要有另一家餃子店在我們銷售好的那幾中餃子上做得更好，貨物準備更充足，就會有很大機會把我們比下去?！贝浠ㄍ茰y。????“對！所以如不論投資問題，要拼倒混沌侯是非常容易的。但從反面講：諷刺的是，我看翠花的本上記著，在兩周中銷售不到16斤的餃子單品很多，比如玉米、胡蘿卜，但它們的原材料和半成品（未煮的）占據了至少20%的庫存成本?！彼奚岽蟾缋狭烈会樢娧刂赋觥?p>????缺貨原因????“那導致缺貨的問題在哪呀？你們說的品類管理又是什么東西呀？和缺貨有什么關系呢?！崩习迓牭挠悬c著急了。
????“商品缺貨的原因是多方面的——過高的缺貨率說明供應鏈各個環(huán)節(jié)必須從根本上進行整頓了。拿餃子館和其他零售商為例子吧，主要有六大原因。????（1）零售商和供應商（老板、店面人員和廚房師傅們）缺乏通過協(xié)作，缺乏為消費者提供優(yōu)質服務的經營理念，導致缺貨率高并長久存在問題????（2）運營和采購之間（翠花和老板、采購員）的溝通不暢是導致缺貨的關鍵原因，當然這在管理上也可視為“溝通制度缺位”問題????（3）中國快速移動消費品供應商的物流和訂單交付服務質量有待提高——咱們不排除按計劃說好要來的菜農、糧油或調味品銷售員沒及時趕到，也會使廚房出問題????（4）零售商配送中心的運營能力尚不成熟，甚至成為供應鏈瓶頸——采購員干活有拖沓（老板給的工資低，還老罵他），同時備菜廚工動作慢、手藝差（我們懷疑也和工資、培訓以及廚房等級文化有關）????（5）對最低訂貨批量缺乏控制導致了訂貨頻繁且達不到經濟批量——廚房更愿意包和煮定單數量大的單品，這樣麻煩少，而且不太費電和水（老板在這方面也有成本壓力哦）????（6）后倉管理和門店內部物流管理不善——失誤可以追溯到門店規(guī)劃設計，舉個小小例子：由于取餃子口太小，致使每周服務員都可能發(fā)生一起弄翻盤子的事，直接導致缺貨????班頭老亮一鼓作氣地說完了：“具體問題有具體分析，比如某些店的瓶頸就存在于5個方面：有限的貨架面積、門店后倉狹小、缺乏補貨支持信息系統(tǒng)、零售商/供應商關系不融洽、物流配送。但是，問題的本質就是沒有將物流（供應鏈）管理和品類管理結合起來?！?p>
