愛華網(wǎng)專欄 傳統(tǒng)電視收視率的復蘇
文/Wendy Swiggett當美國數(shù)字營銷人員在2010年提出其對美國廣告支出年度預測時，他們用的大字標題是《電視廣告支出基本上未受到在線廣告增長的影響》，這反映出業(yè)界許多人士依然對電視在“新”（在線、數(shù)字）媒體猛攻下的反彈感到吃驚。
畢竟，業(yè)界在不久前曾異口同聲地預測電視廣告將壽終正寢。正是由于人類往往想到新技術(shù)最壞的方面，才造成了這種恐懼。正如《紐約時報這》數(shù)碼博客首席科技作家Nick Bilton2010年在其《生活在未來的我告訴你如何玩轉(zhuǎn)未來》一書中所評論的，“新技術(shù)一直被視作洪水猛獸，而且無疑是一條毀滅之路”。他援引1876年以來的例子，其中，新發(fā)明的電話被視為對聽音樂會和去教堂聽布道構(gòu)成威脅 （因為音樂會和布道可以通過電話“傳輸”），而至于留聲機，人們則擔心它會令圖書和閱讀被摒棄。當然，將近140年以后，我們依然去聽音樂會，去教堂聽布道，去看書（盡管我們看書的方式正在發(fā)生變化）。新技術(shù)促進了社交互動和體驗的愉悅感，而不是取而代之。但是，當時這并非顯而易見的結(jié)論。廣告業(yè)內(nèi)的一個特定恐懼，是DVR技術(shù)或許會摧毀，或者至少深刻轉(zhuǎn)變我們熟知的廣告業(yè)。在2005年AAF行業(yè)領(lǐng)袖廣告趨勢調(diào)查中，接近四分之一的受訪者預測30秒電視廣告時段會徹底謝幕，而超過一半的受訪者預計產(chǎn)品植入和贊助會超過電視廣告，盡管不會完全取代后者。然而，5年多以后，電視廣告繼續(xù)保住了自己的領(lǐng)地。2010年12月尼爾森發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，專門用于看電視的總時間繼續(xù)攀升。目前每5個美國家庭中有2個家庭擁有一個DVR（Live and Live + 3-Day2）設(shè)備，廣告收視率更高。也就是說，DVR讓這些家庭花更多的時間看電視（有些觀看有時間延遲），他們也觀看更多的廣告。那么，現(xiàn)在情況怎樣呢？傳統(tǒng)電視收視率的復蘇，是很多因素促成的，但其中一個值得考慮的有趣的因素是一種特定形式的新媒體，即社交媒體。請記住，電視一直以來都是一種“社交”媒體。人們對Super Bowl（超級碗）決賽或奧斯卡頒獎禮趨之若鶩；聚在一起觀看體育比賽；聚集在或平實、或華麗的“飲水機”周圍，就自己喜愛的電視節(jié)目討論值得炒作的情節(jié)進展。那么，在你所觀看的電視節(jié)目不斷揭開神秘面紗的同時，能夠與定制群組的好友（不僅僅是你的同事或鄰居）進行“實時”對話，到底有多大的號召力呢？尼爾森、雅虎在2011年早些時候進行了一項聯(lián)合研究，結(jié)果表明，86%的手機用戶在觀看電視的時候使用手機上網(wǎng)訪問社交網(wǎng)絡(luò)站點，或者給親朋好友發(fā)短信，以及進行其他活動。社交網(wǎng)站的活動對此給予了佐證。推特媒體關(guān)系部表示，很大一部分關(guān)于電視節(jié)目的推訊是在電視節(jié)目實況播出時出現(xiàn)的。2010年Super Bowl（超級碗）決賽最終取代1983年電視劇《陸軍野戰(zhàn)醫(yī)院》終集，成為歷史上收視率最高的節(jié)目！在推特上，它亦頻頻打破多項紀錄。比賽行將結(jié)束時，每秒鐘產(chǎn)生4000多條推訊，使之成為所有體育比賽中產(chǎn)生推訊數(shù)量最多的比賽。益普索（Ipsos）亦對現(xiàn)場觀眾在節(jié)目期間參與的影響進行了調(diào)查，并且得出了相當有趣的結(jié)果。2010年，益普索和Lumi Mobile合作為奧斯卡頒獎禮的觀眾提供類似游戲的社交體驗，旨在增強觀看體驗。研究亦有可能幫助手機發(fā)展成為一種洞察工具，其方法是創(chuàng)建一種關(guān)于“第二畫面”的實時互動性應用，體驗時，或許能從參與的觀眾中產(chǎn)生更深、更準確的研究洞察。觀眾體驗包括多個方面，比如主持人解說、預測和小調(diào)查及實況聊天，經(jīng)證明，它們在那些參與的觀眾中極為受歡迎。盡管在節(jié)目進行的過程中（3個多小時），超過75%的參與者在節(jié)目結(jié)束后仍在參與，85%的參與者表示他們非常享受這種體驗，最鼓舞人心的是超過75%的參與者表示參與實況社交活動會增加他們對節(jié)目的喜愛度。廣告商開始注意到這一現(xiàn)象，并在廣告播放期間利用社交媒體工具宣傳他們的訊息。2011年，奧迪成為首個在其廣告中加入推特標簽的Super Bowl（超級碗）決賽廣告商，因廣告時段造成的提及次數(shù)幾乎等于奧迪付費直接在推特上打上推特標簽所產(chǎn)生的數(shù)量。我們觀看內(nèi)容的方式將不斷演變，但我們始終希望獲得愉悅，并與他人分享。社交媒體工具能夠幫助提高電視的收視率和互動性，而且毫無疑問的是，廣告商將繼續(xù)發(fā)掘行之有效的方法來加以利用，并將它們與更廣泛的電視宣傳活動進行整合。（本文作者 Wendy Swiggett為益普索品牌與廣告研究副總裁。益普索品牌與廣告研究（Ipsos ASI）專注于廣告和傳播研究，提供定量和定性研究結(jié)果，為利潤最大化指明方向。益普索(Ipsos)于1975年成立于法國巴黎，1999年在巴黎上市，是全球唯一由研究專業(yè)人士擁有并管理的市場研究集團。益普索在67個國家擁有9500多名員工，業(yè)務(wù)涉及100多個國家，為客戶提供廣告、營銷、顧客忠誠度、媒介和公眾事務(wù)方面的研究服務(wù)以及數(shù)據(jù)采集及處理服務(wù)）
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