拉長(zhǎng)B2B模式期刊的市場(chǎng)價(jià)值鏈　　

　　B2B 指的是Business To Business，B2B2C 指的是Business To Business To Customer。B2B及B2B2C是電子商務(wù)中網(wǎng)絡(luò)購物的商業(yè)模式，第一個(gè)B指的是商品或服務(wù)的供應(yīng)商，第二個(gè)B指的是從事電子商務(wù)的企業(yè)，C指的是消費(fèi)者。本文借用來說明期刊與企業(yè)及讀者的關(guān)系，第一個(gè)B指的是雜志出版商，第二個(gè)B指的是企業(yè)讀者群，C指的是一般讀者群。B2B2C來源于B2B、B2C模式的演變和完善，C是比B更加龐大的市場(chǎng)讀者群。期刊從針對(duì)特定的企業(yè)讀者群到同時(shí)針對(duì)一般讀者群的延伸，有利于更好地構(gòu)建自身的市場(chǎng)價(jià)值鏈，也是當(dāng)前B2B期刊模式創(chuàng)新與盈利突破的關(guān)鍵。

　　在新聞出版界，人們習(xí)慣于把期刊內(nèi)容本身的銷售，即雜志的訂閱稱為第一次銷售；把以期刊讀者群為受眾的廣告刊登，即一定規(guī)格的版面銷售稱為第二次銷售；把發(fā)揮期刊影響力和品牌資源優(yōu)勢(shì)來實(shí)現(xiàn)期刊的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益的市場(chǎng)行為稱為第三次銷售。第三次銷售的核心是挖掘期刊品牌的市場(chǎng)價(jià)值，形成可以有效延伸的市場(chǎng)價(jià)值鏈，也是當(dāng)前形勢(shì)下期刊實(shí)現(xiàn)新的盈利模式的有效路徑。

　　長(zhǎng)期以來，我國B2B期刊的盈利模式主要依賴于第一次和第二次銷售，因?yàn)殡s志的受眾主要是企業(yè)讀者，因而刊物的內(nèi)容也需要從讀者的角度來定位。廣告版面的售賣實(shí)際上是讀者群的售賣，廣告的有效性也是被讀者群所決定的，凡是與讀者群定位不吻合的廣告，效果必然不佳。因此，B2B期刊的廣告也會(huì)形成自己的獨(dú)特性，比如，多年來《銷售與市場(chǎng)》就自然形成了以招商和咨詢?yōu)橹鞯膬纱髲V告形態(tài)。隨著經(jīng)營環(huán)境的變化，近年來這兩大廣告業(yè)務(wù)都出現(xiàn)不同程度的下滑。其實(shí)，包括《中國企業(yè)家》、《商界》、《中國經(jīng)營報(bào)》、《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》在內(nèi)的眾多B2B媒體，其傳統(tǒng)的廣告業(yè)務(wù)都在下滑。

　　顯然，要改變現(xiàn)狀，當(dāng)務(wù)之亟在于推動(dòng)媒體由B2B向B2B2C的模式轉(zhuǎn)換，拉長(zhǎng)雜志的市場(chǎng)價(jià)值鏈。當(dāng)雜志的讀者群由企業(yè)讀者群延伸到更廣大的市場(chǎng)讀者群之后，雜志才可能進(jìn)行多種廣告形態(tài)的整合。毫無疑義，對(duì)于更多類型的消費(fèi)品廣告，B2B期刊的廣告效果遠(yuǎn)沒有B2C期刊的廣告效果好，期刊由B2B模式轉(zhuǎn)型B2B2C模式，有利于創(chuàng)造更大的讀者市場(chǎng)，也有利于進(jìn)一步擴(kuò)大雜志的經(jīng)營空間。在消費(fèi)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，這不僅是B2B期刊，也是所有B2B媒體應(yīng)該考慮的問題。　

　　互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，特別是金融危機(jī)的侵襲，使市場(chǎng)的不確定性越來越大，面對(duì)傳統(tǒng)一、二次銷售的快速下滑，許多B2B期刊都在努力尋找新的盈利模式?！朵N售與市場(chǎng)》充分發(fā)揮自身在營銷界的資源優(yōu)勢(shì)和影響力，根據(jù)刊物特點(diǎn)和市場(chǎng)需求，針對(duì)銀行VIP客戶成功開發(fā)的增值服務(wù)為雜志社創(chuàng)造了新的盈利亮點(diǎn)，也證明了B2B期刊一種新的業(yè)務(wù)延伸模式及其盈利的可行性?！!---page split---|? 　　互聯(lián)網(wǎng)及金融危機(jī)沖擊下的盈利突破　　

　　2008年以來，一場(chǎng)罕見的國際金融危機(jī)日益蔓延，使國內(nèi)外多家新聞報(bào)紙和期刊深受其害。嚴(yán)酷的金融危機(jī)終于成為壓垮美國百年大報(bào)《基督教科學(xué)箴言報(bào)》的最后一根稻草，使其被迫放棄了紙質(zhì)日?qǐng)?bào)出版，轉(zhuǎn)而制作網(wǎng)絡(luò)報(bào)。金融危機(jī)也使美國幾大著名期刊深受沖擊，《福布斯》、《商業(yè)周刊》、《財(cái)富》等三大商業(yè)管理期刊，它們都是現(xiàn)代雜志業(yè)的先鋒和美國期刊界引以為榮的成功典范。今年5月，美國著名分析師道格拉斯8226;麥金泰爾（Douglas McIntyre）發(fā)表文章稱，以上三大主流商業(yè)雜志受廣告日益下滑的沖擊，正在走下坡路。特別是《商業(yè)周刊》，多年來一度蜚聲國際，擁有極高的聲望，其發(fā)行量10年來仍保持在90多萬份，但是近年來廣告營收卻直線下滑。

　　受互聯(lián)網(wǎng)媒體快速成長(zhǎng)的沖擊，一方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體包括電視、報(bào)紙、雜志的讀者被大幅分流，廣告收入銳減；另一方面，金融危機(jī)造成市場(chǎng)低迷、需求下降，企業(yè)因銷售減少、生產(chǎn)萎縮而大大縮減營銷支出，致使眾多媒體掙扎在虧損邊緣。媒體的分化、讀者的分流以及經(jīng)營環(huán)境的惡化，不僅給期刊界，也給整個(gè)傳媒界的發(fā)展帶來了新的問題。B2B媒體因其主要依靠對(duì)企業(yè)和行業(yè)的信息服務(wù)，一旦行業(yè)環(huán)境或者企業(yè)經(jīng)營出現(xiàn)問題，B2B媒體的盈利模式就會(huì)受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

　　近年來，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，企業(yè)經(jīng)營環(huán)境急劇變化，媒體常規(guī)的經(jīng)營手段越來越難以湊效，一些媒體便積極探索新的商業(yè)模式。多年來，《銷售與市場(chǎng)》被譽(yù)為中國營銷人的黃埔軍校和“中國營銷第一刊”，也被出版界譽(yù)為中國市場(chǎng)化期刊的先行者。隨著期刊在市場(chǎng)化道路上的不斷深入以及對(duì)讀者需求的深入分析，雜志社把自身使命定義為“解決中國企業(yè)營銷問題的專業(yè)化組織”。因而，雜志社的發(fā)展戰(zhàn)略也圍繞企業(yè)的營銷問題為核心來展開。幫助企業(yè)解決營銷問題，既是雜志社的辦刊宗旨，也是雜志的核心職能。但是，對(duì)于媒體來說，幫助企業(yè)解決問題是通過自身對(duì)企業(yè)和行業(yè)問題的研究，以雜志媒介為載體來傳播特定的戰(zhàn)略思路、策略方法等信息服務(wù)，具體的操作流程和管理手段只能是間接的。

　　《銷售與市場(chǎng)》是典型的B2B模式期刊，多年來它的讀者主要是企業(yè)讀者，刊物的內(nèi)容定位也是以企業(yè)的營銷工作為核心，以解決營銷問題為導(dǎo)向，創(chuàng)刊15年來其在傳統(tǒng)制造業(yè)和商業(yè)零售業(yè)建立了自己獨(dú)特的影響力。隨著互聯(lián)網(wǎng)的沖擊和媒體的分化，雜志社的傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)也受到了影響，近年來也出現(xiàn)了發(fā)行量下滑的陣痛。通過對(duì)B2B模式期刊的認(rèn)真研究，雜志社認(rèn)為，要克服傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的下滑趨勢(shì)，必須盡快實(shí)現(xiàn)雜志由B2B向B2B2C模式的變革與創(chuàng)新。那么，B2B期刊模式創(chuàng)新的出路何在呢？

　　通過廣泛的市場(chǎng)調(diào)研，雜志社確定了新的發(fā)展戰(zhàn)略。即從雜志創(chuàng)刊多年來影響到的超過千萬人次的營銷人及讀者群出發(fā)，從雜志多年來建立了廣泛影響力的制造業(yè)出發(fā)來尋找業(yè)務(wù)延伸機(jī)會(huì)。同時(shí)，如果這個(gè)延伸機(jī)會(huì)能夠創(chuàng)新和豐富雜志的商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)雜志由B2B向B2B2C的轉(zhuǎn)變，即把雜志由企業(yè)讀者群延伸到一般讀者群并實(shí)現(xiàn)更大盈利，雜志社就應(yīng)該進(jìn)行積極的嘗試。

　　從理論上來講，特定的顧客群也必然是多種產(chǎn)品與服務(wù)的消費(fèi)群。雜志作為一種文化產(chǎn)品，其讀者群與其它商品或服務(wù)的顧客群必然具有一定的重合性，這就決定了雜志社可以通過分析讀者的多重需求來考慮自身業(yè)務(wù)的延伸方向。但是，雜志社十分清楚，要實(shí)現(xiàn)由讀者向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)變是極其困難的，畢竟，重合這兩種身份的讀者群是有限的，而且這些讀者不一定都具有成熟的購物習(xí)慣。顯然，要想實(shí)現(xiàn)新的商業(yè)模式，必須尋找一個(gè)具有龐大會(huì)員群體的行業(yè)來合作，才有可能真正實(shí)現(xiàn)由雜志讀者向商品消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換。

　　近年來各大銀行之間的競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，紛紛推出會(huì)員刷卡有獎(jiǎng)活動(dòng)，會(huì)員憑借刷卡積分可獲得相應(yīng)的優(yōu)惠折扣。雜志社決策者抓住這一機(jī)會(huì)跑馬圈地，與交通銀行、中國銀行等達(dá)成戰(zhàn)略合作，并針對(duì)市場(chǎng)需求，選擇一部分企業(yè)讀者合作，幫助他們實(shí)現(xiàn)由制造商向供應(yīng)商的身份轉(zhuǎn)換。顯然，B2B期刊只有實(shí)現(xiàn)讀者雙重身份的成功轉(zhuǎn)換才是雜志社開展延伸服務(wù)的基礎(chǔ)。媒企雙方戰(zhàn)略合作的各自利益訴求在于：雜志社可以憑借自身在讀者市場(chǎng)的廣泛影響力來建立一個(gè)新的延伸服務(wù)消費(fèi)群體，同時(shí)與特定的企業(yè)讀者建立新的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，直接幫助企業(yè)銷售商品而獲得盈利，即從營銷理論和實(shí)戰(zhàn)研究——信息傳播服務(wù)——指導(dǎo)市場(chǎng)營銷——直接幫助企業(yè)銷售；銀行則依靠自身對(duì)VIP會(huì)員的公信力來實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客的增值服務(wù)，通過《銷售與市場(chǎng)》刊登商品信息和廣告來拉動(dòng)渠道銷售，以400全國訂購熱線電話為手段刺激會(huì)員刷卡消費(fèi)而獲利。這種雙贏的合作模式是B2B媒體和銀行自身資源優(yōu)勢(shì)和品牌影響力的有效整合與延伸應(yīng)用，也是消費(fèi)經(jīng)濟(jì)時(shí)代媒企強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、跨界經(jīng)營的一次成功嘗試?！?

　　銷售與市場(chǎng)雜志社決策層經(jīng)過認(rèn)真研究，將自身業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)為兩大領(lǐng)域，并在實(shí)踐中逐步形成了自身明確的“雙子塔”業(yè)務(wù)模式：一是傳統(tǒng)的刊業(yè)務(wù)，二是新開發(fā)的卡業(yè)務(wù)（銷售渠道業(yè)務(wù)）。2009年初，雜志社與交通銀行、中國銀行正式合作，向這兩家銀行的全國VIP客戶提供增值服務(wù)。2009年1月份來自銷售渠道的營業(yè)收入達(dá)到266萬元、2月份上升到366萬元，3月份開始每月營業(yè)收入均上升到1000萬元以上，7月份達(dá)到1512萬元，1～7月份該項(xiàng)業(yè)務(wù)實(shí)際營收達(dá)到6235萬元，創(chuàng)造毛利數(shù)百萬元。按照此項(xiàng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)趨勢(shì)，預(yù)計(jì)2009 年底營業(yè)收入將達(dá)到1.2～1.5億元。在雜志社的純收入中，盡管目前此項(xiàng)業(yè)務(wù)還占不到重要位置，但是這種探索及其發(fā)展趨勢(shì)預(yù)示了B2B期刊商業(yè)模式的新動(dòng)向，也為新的市場(chǎng)環(huán)境下B2B媒體的盈利模式創(chuàng)造提供了新的借鑒?！　?|!---page split---|?

　　“水泥加鼠標(biāo)”驅(qū)動(dòng)商業(yè)模式創(chuàng)新

　　當(dāng)前，新的市場(chǎng)環(huán)境迫切要求期刊向新的經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型，就我國B2B期刊而言，極為重要的創(chuàng)新應(yīng)是商業(yè)模式的創(chuàng)新，即要在一、二次銷售成功的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)第三次銷售的成功。第三次銷售成功的關(guān)鍵在于有效地發(fā)揮期刊的市場(chǎng)號(hào)召力和品牌優(yōu)勢(shì)，也有賴于期刊實(shí)現(xiàn)由B2B向B2B2C的模式突破。在這里，C是由無數(shù)個(gè)讀者組成的龐大的市場(chǎng)讀者群，其消費(fèi)行為更加活躍，通過刷卡購物的習(xí)慣也更加成熟?！?

　　近年來，受互聯(lián)網(wǎng)沖擊最大的首先是電視媒體和新聞報(bào)紙，一些定位較好的B2B期刊，由于長(zhǎng)期以來在企業(yè)界及行業(yè)內(nèi)形成了自己獨(dú)特的影響力，包括雜志內(nèi)容的專業(yè)性以及讀者構(gòu)成的特殊性，短期內(nèi)還不足以被網(wǎng)絡(luò)媒體擊垮。但是，由于傳統(tǒng)媒體盈利模式單一、紙質(zhì)印刷運(yùn)營成本極高，中國網(wǎng)民在超過3.38億之后仍會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)，整個(gè)期刊業(yè)所受到的更大沖擊只是遲早的事。正像張伯海先生所言：“網(wǎng)上B2B出版物的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)日益咄咄逼人，使傳統(tǒng)的B2B類期刊出版人不能不安不忘危，琢磨對(duì)策。”因此，我國B2B期刊應(yīng)早日構(gòu)建產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，形成自身獨(dú)特的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)能力。

　　長(zhǎng)期以來，傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營模式一直是以雜志銷售和廣告刊登為主。在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)不斷下滑的今天，已有越來越多的媒體意識(shí)到商業(yè)模式創(chuàng)新的重要性，也有媒體主張媒企之間實(shí)行分賬經(jīng)營，即媒體利用自身的媒介資源優(yōu)勢(shì)，通過在自己媒體上刊登廣告或商品目錄來拉動(dòng)銷售，委托第三方物流公司進(jìn)行商品配送，生產(chǎn)廠家負(fù)責(zé)商品供給并承擔(dān)售后服務(wù)，月末或季末，媒體按照銷售額和廠家進(jìn)行利潤分成。應(yīng)該說這種分賬經(jīng)營模式，互聯(lián)網(wǎng)媒體比傳統(tǒng)媒體具有更大的優(yōu)勢(shì)。中國有4200萬家中小型企業(yè)，其中大多數(shù)處于發(fā)展階段，對(duì)這些企業(yè)來說，要在市場(chǎng)開發(fā)前期支出大量的廣告費(fèi)是十分困難的，甚至許多大中型企業(yè)，被巨額廣告費(fèi)壓垮的例子屢見不鮮。這種分賬經(jīng)營模式正是站在廣告主的角度來思考雙贏合作的結(jié)果，媒體發(fā)揮自身的資源優(yōu)勢(shì)，向廣告主預(yù)先進(jìn)行廣告支持，待企業(yè)銷售成功之后進(jìn)行利潤共享，這是對(duì)傳統(tǒng)媒體經(jīng)營模式的一種大膽革新。

　　銷售與市場(chǎng)雜志社開展的讀者增值服務(wù)把這一新的媒體經(jīng)營模式又推進(jìn)了一步，即通過與銀行的戰(zhàn)略合作，更加精準(zhǔn)地鎖定其多達(dá)百萬乃至千萬的VIP會(huì)員客戶，同時(shí)發(fā)揮自身與制造商的良好關(guān)系而獲得商品代理的優(yōu)厚政策，確保商品質(zhì)量與供貨周期。同時(shí)，銀行的消費(fèi)統(tǒng)計(jì)分析系統(tǒng)可以源源不斷地提供真實(shí)有效的顧客信息。盡管這條銷售渠道是虛擬的，但附著在渠道上的雜志讀者及消費(fèi)者都是真實(shí)具體的。這種經(jīng)營模式的本質(zhì)在于“水泥加鼠標(biāo)”，所謂“水泥”就是紙質(zhì)媒體及讀者，“鼠標(biāo)”就是那條虛擬的增值服務(wù)銷售渠道和大賣場(chǎng)。這種虛實(shí)結(jié)合、互動(dòng)互融的運(yùn)營模式把讀者、消費(fèi)者、制造商、供應(yīng)商等聯(lián)成一體，形成一張巨大的你中有我、我中有你的價(jià)值網(wǎng)，使?fàn)I銷的價(jià)值更高、效率更快、目標(biāo)更準(zhǔn)、效果更好。那么，《銷售與市場(chǎng)》的讀者增值服務(wù)和經(jīng)營模式是否容易復(fù)制，是否值得其它更多的B2B期刊進(jìn)行效仿？這一新的銷售渠道能否為制造商、供應(yīng)商創(chuàng)造可持續(xù)的盈利空間？“水泥加鼠標(biāo)”能否形成B2B期刊成熟而恒久的商業(yè)模式？也許現(xiàn)在下結(jié)論還為時(shí)過早。

　　但是，在傳統(tǒng)媒體普遍遭遇發(fā)展瓶頸，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)沖擊的加速及市場(chǎng)不確定性的增加，各期刊社在遵守自身辦刊宗旨的前提下，根據(jù)新的環(huán)境變化重新鎖定自己的讀者對(duì)象、延伸服務(wù)功能、轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式、探尋盈利機(jī)會(huì)，不僅對(duì)于B2B期刊，對(duì)于整個(gè)期刊行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展都將具有積極意義?！　?

　?。ù宋陌l(fā)表于《中國出版》2009年9期）　

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