茅臺(tái)的定位在于利潤(rùn)率高、有發(fā)展空間的高檔白酒市場(chǎng)。并緊緊抓住高端客戶，在高端市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，占領(lǐng)高端市場(chǎng)這一利潤(rùn)大、競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較弱的市場(chǎng)，獲得最大的效益。

傳統(tǒng)文化優(yōu)勢(shì)是特色經(jīng)濟(jì)發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力?，F(xiàn)代企業(yè)在崇尚現(xiàn)代主流文化的同時(shí)，愈來愈注重傳統(tǒng)優(yōu)秀文化對(duì)企業(yè)的感染和滲透作用。特色經(jīng)濟(jì)孕育、形成和發(fā)展的過程，正是傳統(tǒng)優(yōu)秀文化繼承、發(fā)展和創(chuàng)新的過程。

早在2009年8月6日，貴州茅臺(tái)的業(yè)績(jī)報(bào)告就顯示，上半年茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入55億元，同比增長(zhǎng)20%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)28億元，同比增長(zhǎng)24.6%。這份業(yè)績(jī)報(bào)告也是因?yàn)閺漠?dāng)年8月1日開始，白酒消費(fèi)稅新規(guī)定正式實(shí)施的敏感時(shí)期發(fā)布的。如何應(yīng)對(duì)沱牌、五糧液等同行的提價(jià)策略，這是消費(fèi)者對(duì)百年茅臺(tái)品牌的期許和關(guān)注。而這種期許和關(guān)注正是茅臺(tái)生命力的體現(xiàn)。

茅臺(tái)酒的生命力不僅在于它的高貴品質(zhì)和獨(dú)具魅力，更在于它積淀、蘊(yùn)藏著巨大的文化品牌能量。這也充分證明在中國(guó)傳統(tǒng)文化氛圍影響下的白酒品牌價(jià)值取向，迎合了國(guó)人“酒是陳的香”的傳統(tǒng)消費(fèi)理念。

從文化積淀成長(zhǎng)

茅臺(tái)的成長(zhǎng)歷史，無異于步入一條縱貫古今的釀酒長(zhǎng)河，浩浩蕩蕩，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。據(jù)傳，大禹治水時(shí)的赤水河土著居民——濮人即善于釀酒。楚漢相爭(zhēng)，漢高祖劉邦還曾用過赤水河流域濮人的佳釀為將士驅(qū)寒壯膽。而在我國(guó)第一部紀(jì)傳體史書《史記》中明確記載，公元前135年，鄱陽(yáng)令唐蒙出使南越，在禹州（今廣州），吃到了后來被漢武帝稱其“甘美之”的赤水河名酒“枸醬”，一問，才知是從“黔來”，后唐蒙奉旨拓夷道，曾繞道仁懷取“枸醬”獻(xiàn)武帝劉徹，武帝龍心大悅。清代著名詩(shī)人鄭珍在《貴陽(yáng)秋感》中曾寫道：“枸醬乃從益部來”（茅臺(tái)舊時(shí)曾稱益鎮(zhèn)）。

到了唐宋時(shí)期，仁懷地區(qū)勞動(dòng)人民已能釀制聞名全國(guó)的大曲酒。北宋詩(shī)人黃庭堅(jiān)在往廣西宣州赴任途中喝酒后，發(fā)出了“殊可飲”的贊嘆。元、明兩朝，茅臺(tái)地區(qū)已在楊柳灣一帶建立了正規(guī)的釀酒作坊。

黔北一帶，水質(zhì)優(yōu)良，氣候宜人，當(dāng)?shù)厝松朴卺劸?。因此，有人把這一帶譽(yù)之為“酒鄉(xiāng)”，而“酒鄉(xiāng)”中又以仁懷縣茅臺(tái)村釀的酒最為甘洌，謂之“茅臺(tái)燒”或“茅臺(tái)春”。所以茅臺(tái)酒是以產(chǎn)地而得名。

茅臺(tái)村開設(shè)正規(guī)酒坊，根據(jù)茅臺(tái)村現(xiàn)存最早的明代《鄔氏族譜》扉頁(yè)所繪鄔氏家族住址地形圖的標(biāo)注，始于明代萬歷二十七年（1599年）。不過，茅臺(tái)最早的酒坊名稱，是大和燒房。這是從茅臺(tái)楊柳灣一尊建于清嘉八年（1803年）的化字爐上所鑄的捐款戶名單有大和酒坊名稱而獲得的。

茅臺(tái)酒開始真正興旺是從清代開始的，這與康乾年間，開修赤水河，茅臺(tái)鎮(zhèn)成為川鹽連黔的集散地有很大關(guān)系。到嘉慶道光年間，制作茅臺(tái)酒的燒房已發(fā)展到不下20余家-愛華網(wǎng)-。當(dāng)時(shí)，各地最為賺錢的行業(yè)是大鹽號(hào)，由于鹽業(yè)的興隆，茅臺(tái)地區(qū)，商賈云集，民夫川流不息，對(duì)酒的需求與日俱增，從而刺激了釀酒業(yè)的發(fā)達(dá)和釀酒技術(shù)的提高。正如詩(shī)云：“酒冠黔人國(guó)，鹽登赤虺河?！?/p>

在當(dāng)時(shí)茅臺(tái)酒的獨(dú)特工藝已基本形成，而且生產(chǎn)規(guī)模不小，清道光《遵義府志》相《田居既室錄》說：“茅臺(tái)酒，仁懷城西茅臺(tái)村制酒，黔省稱第一，其料用純高梁者上，用雜糧者次，制法：煮料和曲即納地窖中，彌月出窖烤之，其曲用小麥，謂之白水曲，黔人稱大曲酒，一日茅臺(tái)燒。仁懷地瘠民貧，茅臺(tái)燒房不下二十家，所費(fèi)山糧不下二萬石?！眧!---page split---|

這時(shí)，茅臺(tái)的制酒工藝已經(jīng)基本定型?？滴跛氖辏?704年），“茅春”、“茅臺(tái)燒春”、“回沙茅臺(tái)”，已很有名氣。清咸豐《黔語(yǔ)》有載：“茅臺(tái)村隸仁懷縣，濱河人士善釀，名茅臺(tái)春，極清洌?！奔螒c道光年間，制作茅臺(tái)酒的燒房已不下20家。清道光年間《遵義府志》記載：“茅臺(tái)酒，仁懷城西茅臺(tái)村制酒，黔省稱第一。其料用純高粱者上，用雜糧者次。制法：煮料和曲即納窖中，彌月出窖烤之，其曲用小麥，謂之白水曲，黔人稱大曲酒，一曰茅臺(tái)燒。仁懷地瘠民貧，茅臺(tái)燒房不下二十家，所費(fèi)山糧不下二萬石?！钡?840年左右，茅臺(tái)酒的年產(chǎn)量已達(dá)170噸。

1915年，在美國(guó)舊金山舉辦的巴拿馬太平洋萬國(guó)博覽會(huì)上，中國(guó)代表團(tuán)的茅臺(tái)使評(píng)委為其酒香味美而折服，榮膺金獎(jiǎng)。至此，茅臺(tái)酒聲名鵲起。

品質(zhì)制勝法則

茅臺(tái)一直是中國(guó)醬香型白酒的典范，也是這種獨(dú)特的香型白酒的最高代表，茅臺(tái)也因?yàn)檫@種絕世無雙的醬香工藝而登上了中國(guó)白酒的神壇。茅臺(tái)作為高度專一化的高端品牌，所有的品質(zhì)口味與神韻聯(lián)想都是建立在獨(dú)特的醬香工藝上的。正是茅臺(tái)酒獨(dú)特的地域氣候條件，獨(dú)特的釀制工藝和獨(dú)特的口感造，這種稀缺的獨(dú)特是支撐茅臺(tái)酒巨大品牌價(jià)值的基礎(chǔ)。

當(dāng)然，憑借茅臺(tái)酒品牌，自身固然可以拉動(dòng)更多的新品牌，可以將產(chǎn)業(yè)延伸到其他領(lǐng)域，但是，承載力畢竟是有限度的，操作不好，將會(huì)使自身品牌受到傷害，使品牌貶值，動(dòng)搖根本。而借助茅臺(tái)鎮(zhèn)品牌，卻可以承載更多的白酒品牌而不會(huì)傷害茅臺(tái)酒。盡管這與直接由茅臺(tái)酒品牌延伸有一定差距，但不可否認(rèn)都是好酒，因?yàn)槭敲┡_(tái)鎮(zhèn)釀造出來的。

既然是國(guó)酒，就不僅僅是百年品牌，而應(yīng)當(dāng)是千年、萬年品牌。因此，茅臺(tái)就更應(yīng)當(dāng)充分展示其第一酒鎮(zhèn)的氣勢(shì)與魅力；既然有百年古老的酒文化底蘊(yùn)，就應(yīng)當(dāng)充分發(fā)掘和展示其神秘的古韻。對(duì)于茅臺(tái)來說，擁有的不僅僅是國(guó)酒茅臺(tái)一個(gè)馳名品牌，還有茅臺(tái)鎮(zhèn)這樣一個(gè)同樣價(jià)值無量的品牌。那么，為了永續(xù)利用，為了使國(guó)酒和茅臺(tái)鎮(zhèn)相得益彰，彼此映襯，就不僅僅需要把茅臺(tái)酒包裝好宣傳好，還應(yīng)該把茅臺(tái)鎮(zhèn)也包裝好宣傳好，使茅臺(tái)鎮(zhèn)不僅僅在內(nèi)涵上，而且在外觀上有一個(gè)卓越的令人心動(dòng)的形象，使之表里一體，魅力盡顯。

如果都對(duì)茅臺(tái)鎮(zhèn)的品牌價(jià)值，對(duì)茅臺(tái)鎮(zhèn)與茅臺(tái)酒的辯證關(guān)系有了統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，那就應(yīng)當(dāng)根據(jù)茅臺(tái)鎮(zhèn)深厚的文化內(nèi)涵及商業(yè)功能進(jìn)行形象定位，就應(yīng)該按照新的定位來進(jìn)行規(guī)劃、設(shè)計(jì)、建設(shè)，把一個(gè)孕育出馳名世界的中國(guó)第一白酒品牌、文化底蘊(yùn)深厚、令人心馳神往的茅臺(tái)鎮(zhèn)漂漂亮亮地包裝出來。這種aihuau.com包裝當(dāng)然要投入巨大財(cái)力，但這如同做一個(gè)優(yōu)秀的、市場(chǎng)潛力巨大的產(chǎn)品，如同進(jìn)行一項(xiàng)千秋萬代為子孫謀福利的系統(tǒng)工程，最終，必將收到不可限量的全方位的回報(bào)?！?/p>

好心態(tài)決定高市場(chǎng)

一直以來，茅臺(tái)都用一個(gè)“四維型”的品牌架構(gòu)其品牌發(fā)展，依次是：茅臺(tái)酒系列、茅臺(tái)啤酒系列、茅臺(tái)紅酒系列、特許經(jīng)營(yíng)系列。四個(gè)系列既可收——收縮品牌或產(chǎn)品線，也可散——每個(gè)系列之下或之上，均可延伸、發(fā)散出若干品牌和品種，最終將形成一個(gè)呈幾何級(jí)核裂變的品牌巨人。一條以“茅臺(tái)”為原點(diǎn)，延伸出茅臺(tái)液、茅臺(tái)醇等系列；一條以“貴州”為圓心，發(fā)散出貴州王、貴州液、老貴州等品牌以促使茅臺(tái)酒網(wǎng)絡(luò)基本覆蓋到全國(guó)各地。這樣“國(guó)酒”的品牌概念就得到了消費(fèi)者的首肯。因?yàn)椋?dāng)一個(gè)公司品牌由高端產(chǎn)品向中低端產(chǎn)品延伸，采用同一品牌時(shí)尤其要在意品牌背后的內(nèi)涵。當(dāng)品牌在消費(fèi)者心目中主要是產(chǎn)品品牌時(shí)，由高檔向低檔延伸往往會(huì)損害品牌價(jià)值。

茅臺(tái)在消費(fèi)者心目中是一個(gè)中國(guó)名酒的形象，因此其品牌效應(yīng)是毋庸置疑的。茅臺(tái)的定位在于利潤(rùn)率高、有發(fā)展空間的高檔白酒市場(chǎng)。并緊緊抓住高端客戶，在高端市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，占領(lǐng)高端市場(chǎng)這一利潤(rùn)大、競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較弱的市場(chǎng)，獲得更大的效益，而不追求產(chǎn)量與銷售額上的地位。同時(shí)，茅臺(tái)的發(fā)展戰(zhàn)略集中聚焦于高端市場(chǎng)，資源的投入相對(duì)集中，在原有品牌優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上形成了較強(qiáng)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，并利用其高端市場(chǎng)的細(xì)分策略，通過不同度數(shù)產(chǎn)品及年份酒產(chǎn)品牢牢在高端市場(chǎng)占據(jù)著較大的市場(chǎng)份額。

另外，茅臺(tái)對(duì)子品牌及戰(zhàn)略品牌的要求特別高，不是有錢有關(guān)系就能夠做，它的風(fēng)格是實(shí)效性做市場(chǎng)。茅臺(tái)的布局其實(shí)很簡(jiǎn)單也很明顯，不需要太多子品牌和戰(zhàn)略品牌來一轟而上到市場(chǎng)上。比如，前幾年茅臺(tái)王子酒在市場(chǎng)上沒有獲得很大的成功，茅臺(tái)酒馬上擺好心態(tài)，重新調(diào)整營(yíng)銷策略，在調(diào)整策略和包裝后，重新活躍在市場(chǎng)上。

在貴州市場(chǎng)，茅臺(tái)2006年的銷售額突破8億元，約占到茅臺(tái)酒整體銷售的15%。五糧液自然不愿放棄貴州這個(gè)白酒消費(fèi)大市場(chǎng)，從2004年開始加大了對(duì)貴州市場(chǎng)的投入。而作為五糧液核心市場(chǎng)之一的四川、江蘇、上海、中原、華北、華南、東北等區(qū)域，茅臺(tái)也沒有松懈，它以“健康”作為戰(zhàn)略出發(fā)點(diǎn)，站在培育消費(fèi)群體和逐漸滲透市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角度，表現(xiàn)出強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，盡管目前不具備讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手挪位的優(yōu)勢(shì)，但競(jìng)爭(zhēng)力明顯凸現(xiàn)。比如在河南、廣西、山東、上海等市場(chǎng)，茅臺(tái)就有很明顯的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。尤其是在政界、軍隊(duì)等高端渠道上，顯然“茅臺(tái)”有絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)。

按照馬斯洛需求的層次理論，人們?cè)跐M足了安全、溫飽、健康之后，更多的是追求價(jià)值感。白酒本身是一種精神性產(chǎn)品，即對(duì)品牌的精神認(rèn)同大于對(duì)產(chǎn)品的物理需求。隨著高端消費(fèi)群體不斷擴(kuò)大和生活品質(zhì)的不斷提升，低價(jià)位、低品牌價(jià)值的產(chǎn)品難以滿足消費(fèi)者的需求，人們需要一些能夠跟他們的生活方式、情感相協(xié)調(diào)一致的白酒品牌來裝點(diǎn)生活，溝通人與人之間的情感，建立并維護(hù)自身的身份、地位、品味感。這就要求企業(yè)必須通過品牌在心理上的“突破”去建立這樣的價(jià)值與附加值。國(guó)酒茅臺(tái)亦然如此。

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