愛華網(wǎng)文／Jeff Jacobs 翻譯／周蓓
雖說近年來人們不斷創(chuàng)新各種方法，然而，可供市場人員使用的銷量預測工具仍然與上世紀70年代沒有什么差別。目前，企業(yè)越來越多地關(guān)注創(chuàng)新的早期階段，一個新產(chǎn)品從構(gòu)思到上市時間大大縮減，廣告創(chuàng)意也在更早的階段產(chǎn)生，而且零售商給予新產(chǎn)品在貨架上證明自己的時間也越來越短，但是，銷量預測工具卻沒有明顯地隨之改進。
有如此多的問題需要解決，市場給予的時間卻越來越少，市場人員逐漸發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的預測工具太固化，難以滿足如今新產(chǎn)品的開發(fā)流程。為了更好地面對諸如此類的挑戰(zhàn)，益普索（Ipsos）快速消費品研究部認為市場人員需要一種全新的銷量預測工具，這種工具應(yīng)該改進以往預測工具在新產(chǎn)品研發(fā)中的應(yīng)用方式，可以為市場人員靈活提供新產(chǎn)品研發(fā)任何一個階段的銷量預測，甚至包括研發(fā)初級階段（比如創(chuàng)意測試階段）。憑借這一工具，市場人員可以在任何時候評估新產(chǎn)品的市場潛力，而不是等到產(chǎn)品研發(fā)的最后階段當所有的市場因素完全具備才進行評估—大多數(shù)的上市決策往往在此時已經(jīng)確定了。模擬市場銷量預測：
從先決條件到生死攸關(guān)要理解為什么現(xiàn)在的預測模型需要改進，回顧一下快速消費品預測研究的歷史是很有幫助的。在上世紀70年代，也就是“模擬”市場銷量預測模型成為一種被證實并可接受的選擇之前，“真實的”測試市場被用于提供洞察和指導。通過在一定范圍內(nèi)新產(chǎn)品的完全上市，市場人員可以了解新產(chǎn)品的生存能力，它的優(yōu)勢、劣勢以及它可預期的銷量。雖然這種測試市場的方法提供了一種真實的環(huán)境，但同時也有一些不足。大量的產(chǎn)品需要從工廠里生產(chǎn)出來，包括包裝。廣告也需要被制作出來并播放。另外，測試市場需要較長時間才能被評估（因為零售或渠道數(shù)據(jù)的報告很難在一周內(nèi)獲取），與此同時，競爭對手很快就會知曉新產(chǎn)品的存在。因此，模擬市場預測模型應(yīng)運而生。這些模型作為測試市場預測的另一種選擇，可以更快地獲知預測結(jié)果，成本也更低廉，同時可以應(yīng)用在產(chǎn)品創(chuàng)新的更早期階段。而且更重要的是，模擬市場預測模型可以提供和真實測試市場精確程度相當?shù)念A測。真實測試市場的精確度經(jīng)常受到一些實際情況的影響，比如，難以找到有代表性的測試城市，生產(chǎn)商試圖縮短測試周期以及受到競爭對手的影響。而模擬市場的預測模型則不會受到這些問題的影響，可以廣泛應(yīng)用于快速消費品行業(yè)。對于很多企業(yè)，模擬市場預測模型可以回答新產(chǎn)品研發(fā)的終極問題：在新產(chǎn)品研發(fā)的最后階段，做出“繼續(xù)”或“暫?！钡臎Q定。在新的世紀，新產(chǎn)品研發(fā)的過程被極大地改變了。市場人員現(xiàn)在需要在創(chuàng)新的每個階段檢驗新產(chǎn)品的表現(xiàn)，尤其是在早期，這時對新產(chǎn)品的市場潛力進行評估可以幫助企業(yè)更好地控制資源的分配?？上У氖?，傳統(tǒng)市場預測模型龐大的啟動費用、冗長的時間安排、復雜的市場投入，使得這些市場預測模型欠缺靈活性，不足以滿足產(chǎn)品開發(fā)早期的創(chuàng)新需求。這也造成了市場人員把耗時復雜的傳統(tǒng)銷量預測研究，只留給了那些需要相當大的投入（例如投資興建新的生產(chǎn)線），或者會給品牌帶來很高風險的新產(chǎn)品。對于其他更多的創(chuàng)新活動，營銷人員被迫面臨窘境和承擔風險，在沒有進行銷量預測的情況下做出決定。因此，傳統(tǒng)的模擬市場銷量預測變成了一個生死攸關(guān)的決定：是投資去做一個可能無法充分滿足你需求的測試，還是在毫無銷售預測數(shù)據(jù)的情況下貿(mào)然推出新產(chǎn)品？游戲規(guī)則已經(jīng)改變，
市場人員面臨的關(guān)鍵挑戰(zhàn)從與主要的快速消費品企業(yè)進行新產(chǎn)品研發(fā)的合作經(jīng)驗中，益普索（Ipsos）發(fā)現(xiàn)了市場營銷人員在判斷新產(chǎn)品潛力上將會面臨三個關(guān)鍵挑戰(zhàn)：挑戰(zhàn)1：如何把我的研究應(yīng)用到一個非標準的創(chuàng)新流程中？從產(chǎn)生創(chuàng)意到最終完成新產(chǎn)品上市準備，其過程的差別竟然如此巨大。在同一個行業(yè)、同一家企業(yè)，即使是同一個產(chǎn)品的區(qū)分中，這種新產(chǎn)品研發(fā)的過程仍然呈現(xiàn)出明顯的差異。如果產(chǎn)品的創(chuàng)新過程總是一樣，對市場人員來說確實會容易得多，但是我們必須根據(jù)實際情況開發(fā)新產(chǎn)品，這是因為：目的：戰(zhàn)略性的創(chuàng)新跟戰(zhàn)術(shù)性的創(chuàng)新有不同的需求和成功法則。風險：一個高風險的創(chuàng)新（如突破性的新產(chǎn)品）往往比一個中低風險的創(chuàng)新（如產(chǎn)品線延伸）要經(jīng)歷更全面、更徹底的檢驗。上市速度：企業(yè)和零售商對上市時間的期望會影響到測試的程度和特性。雖然我們經(jīng)常簡單概括為“創(chuàng)新流程”，但是事實上每一個既定創(chuàng)新流程看起來都很不一樣。挑戰(zhàn)2：什么時候我需要做銷量預測？一個銷量預測工具的強大取決于它的假設(shè)和使用的數(shù)據(jù)。為了確保最高的精確度，市場人員在產(chǎn)品研發(fā)的較后期才能提供確鑿的信息。不幸的是，此時做出的銷量預測在此后的創(chuàng)新進程中可能會失去某些價值，因為很多決定已經(jīng)不可改變。事實上，銷量預測的價值是在創(chuàng)新進程的早期或者中期為相關(guān)的重大創(chuàng)新決定提供參考，尤其是當企業(yè)面對以下問題時：希望在創(chuàng)新進程中盡早舍棄那些低潛力的創(chuàng)意并盡快推出那些高潛力的創(chuàng)意。希望成為市場先驅(qū)。零售商對于新產(chǎn)品早期預警的需求。挑戰(zhàn)3：我能從銷量預測中獲得什么？如今的銷量預測工具被“量身定做”去解決一系列有針對性的問題，以及最顯而易見的問題“新產(chǎn)品是否應(yīng)該上市”—“繼續(xù)”或“暫?！钡臎Q定雖然可以通過模擬市場銷量預測做出回答，而且模擬市場預測還可以達成另一個重要目標—幫助營銷人員在新產(chǎn)品上市之前快速優(yōu)化他們的產(chǎn)品和投資組合。但是，市場人員在創(chuàng)新過程中面臨更多的問題，而這些問題只能從銷量預測中得到答案。例如，從創(chuàng)新的類型以及這些問題出現(xiàn)在創(chuàng)新的哪個階段來看，銷量預測應(yīng)該能夠回答以下商業(yè)問題：粗略估計，這個創(chuàng)意大概能帶來多大的銷量？哪一個新產(chǎn)品方案可以帶來更高的重復購買率？哪種包裝可以最大化地提高貨架上的初次購買率？在兩種廣告中，哪一個能夠增加銷售？如果提高價格，消費者是否愿意嘗試這個新產(chǎn)品？給產(chǎn)品創(chuàng)新增加價值：
一個新的銷量預測工具在認識到了不同的行業(yè)對一個新的銷量預測工具的需求后，基于以上三個挑戰(zhàn)，益普索（Ipsos）快速消費品研究部推出了一種新的銷量預測方法：定制式的創(chuàng)新流程，可以滿足早期的和連續(xù)的銷量預測需求以及預測的可行性。我們把這種方法稱之為Designor NextGen Modular Forecasting，或者Designor NextGen。Designor NextGen是基于益普索Novaction1976年推出的Designor銷量預測體系發(fā)展而來的。Designor是一個被驗證過的快速消費品預測工具，它所預測的銷售情況與新產(chǎn)品-愛華網(wǎng)-上市后實際銷售情況的差異在正負9% 以內(nèi)。Designor被應(yīng)用于超過10000個新產(chǎn)品開發(fā)項目中，覆蓋了250多個品類，曾在55個國家和地區(qū)使用過它。Designor作為一種重要的銷量預測工具，可以提供1~2年的銷量預測，分析銷量來源并且進行基于市場的模擬。|!---page split---|Designor NextGen驗證在發(fā)展Designor NextGen體系的過程中，益普索（Ipsos）快速消費品部門在Designor NextGen和 Designor預測模型之間進行了廣泛的比較測試和校對。此項測試于2009年在法國、德國、意大利、英國和美國執(zhí)行，涵蓋了30個品類，訪問15000人。根據(jù)測試結(jié)果，我們得知Designor NextGen和Designor預測模型具有很強的相關(guān)性。（參見圖一）Designor NextGen 是如何工作的
基于益普索（Ipsos）對客戶創(chuàng)新流程的了解，我們把Designor? NextGen設(shè)計成為一個模塊化、靈活且縝密的預測工具。模塊化預測工具模塊化方法允許市場人員根據(jù)當前所掌握的資料測量新產(chǎn)品的市場潛力，而不需要等到整個流程的最后階段所有的資料都齊備。銷量預測所需要的市場資料包括創(chuàng)意或概念、產(chǎn)品、包裝和溝通、產(chǎn)品線、價格和市場aihuau.com計劃。市場人員可以把這些資料當作建立預測的積木。預測既可以建立在詳實的市場數(shù)據(jù)上，也可以建立在假設(shè)上，這取決于市場人員預測時掌握了哪些市場元素，并不是所有的元素都同時齊備。（參見圖二）靈活的預測工具預測工具應(yīng)該完全靈活。它們應(yīng)該讓市場人員完全操控整個進程，這意味著他們完全可以按照自己的需要在精確度、時間和成本上做出權(quán)衡。（參見圖三）舉例說明，如果需要在創(chuàng)新早期評估一個創(chuàng)意在市場上的表現(xiàn)。在這種情況下，市場人員可能會欣然放棄高精確度去做一個早期的市場潛力評估?；蛘?，市場人員可能在深思熟慮一個新的包裝設(shè)計并且需要估計未來一年的銷量。在這種情況下，雖然需要比創(chuàng)意階段更高的精確度，然而并不需要一套完整的市場預測。
縝密的預測工具一個模塊化且靈活的模型必須嚴謹?？紤]到多樣化預測模型可能在產(chǎn)品創(chuàng)新的不同階段都會被使用，從一開始，嚴謹就成為Designor NextGen重要的設(shè)計原則：?Designor NextGen是建立在一個被驗證Designor預測模型之上的。每一個被用來構(gòu)建Designor NextGen模型的市場材料都有一套清晰的標準，其中包括整體方法、問卷、樣本構(gòu)成以及主要測量要素。Designor NextGen使用在創(chuàng)新進程中始終如一的測量要素，它們是相關(guān)性（Relevance）、昂貴性（Expensiveness）和差異性（Differentiation），或者我們也會叫它們RED 指標。RED 指標是益普索（Ipsos）消費品研究部獨有的測量要素，益普索（Ipsos）的研究成果證明這三個指標會驅(qū)動新產(chǎn)品取得成功。Designor NextGen執(zhí)行
在一個典型的流程中，比如說產(chǎn)品線延伸、概念測試和產(chǎn)品測試都會被依次執(zhí)行，Designor NextGen可以提供在概念和產(chǎn)品階段的銷量預測。然而，發(fā)現(xiàn)和優(yōu)化新產(chǎn)品的進程經(jīng)常是不平常且難以預期的。舉例來說，由于機緣巧合，一個新的瓶子被開發(fā)出來，市場人員可能希望立即預測新瓶子的銷售潛力，然后再來預測由這個瓶子衍生的其他創(chuàng)意所帶來的銷量。隨后可能還會有廣告測試、另一個更新的版本的包裝測試和最后的產(chǎn)品測試。憑借Designor NextGen，市場人員可以在以上的每個階段（針對包裝測試、創(chuàng)意測試、廣告和產(chǎn)品測試）得到新產(chǎn)品上市一年的銷量預測。通過這種方式，Designor NextGen帶領(lǐng)市場人員在整個進程中為產(chǎn)品創(chuàng)新提供了價值。（參見圖四）?應(yīng)運而生的銷量預測模型Designor NextGen預測模型是為了應(yīng)對當今的創(chuàng)新挑戰(zhàn)而設(shè)計的，因此市場人員不再會為過去的預測工具所牽制。創(chuàng)新從根本上而言是一項艱巨的任務(wù)，因此市場研究不應(yīng)該把它變得更加困難。Designor NextGen可以幫助市場人員為自己量身定做銷量預測工具，以應(yīng)對日新月異的環(huán)境和特殊創(chuàng)意中出現(xiàn)的問題。而且，創(chuàng)新是一個發(fā)展和選擇的過程。在這個把創(chuàng)意變成一個真實的消費產(chǎn)品的過程中，事物也是在不斷變化的。Designor NextGen是一個可持續(xù)的、動態(tài)的預測方法，它并不是一次性的測量或者評估手段。最終，當市場人員為新產(chǎn)品開發(fā)做出各種決定時，他們必須考慮一系列要素不斷權(quán)衡不同的情況。他們首先應(yīng)該問的問題是：“這個決定對產(chǎn)品的市場銷量表現(xiàn)會有怎樣的影響？”如今，許多研究工具被作為市場銷量的指標，而不是市場銷量的量化評估工具。Designor NextGen卻可以為市場人員指點迷津，具體量化不同的選擇對產(chǎn)品銷量的影響。（本文作者Jeff Jacobs為益普索營銷研究消費品行業(yè)副總裁，翻譯者周蓓為益普索營銷研究消費品行業(yè)大中華區(qū)聯(lián)席總經(jīng)理。益普索營銷研究致力于為客戶提供具有世界級水準的專業(yè)解決方案。無論是市場認知、想法生成、概念發(fā)展、營銷組合發(fā)展和優(yōu)化還是預測模型建立、品牌管理、品牌定位，益普索營銷研究都擁有的先進研究方法，與快速消費品、耐用消費品、零售、健康保健、金融服務(wù)、IT、汽車、旅游、運輸、農(nóng)業(yè)食品以及公共服務(wù)等行業(yè)的客戶進行廣泛的合作）愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/166411.html
