愛(ài)華網(wǎng)???? 為什么要?jiǎng)?chuàng)新，而且還要持續(xù)創(chuàng)新，直白地說(shuō)，是因?yàn)榉康禺a(chǎn)產(chǎn)品的升級(jí)換代速度太快了。如果留意觀察街道兩邊不同的建筑，會(huì)發(fā)現(xiàn)，即便是幾年前的房子，大都已顯老舊。加之市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，如果不創(chuàng)新，項(xiàng)目就缺乏有優(yōu)勢(shì)的賣點(diǎn)，就難以保證把房子賣出去；如果不能把房子賣出去，哪怕是百分之一二十的滯銷，都有可能吃掉項(xiàng)目全部利潤(rùn)，甚至導(dǎo)致整個(gè)企業(yè)的資金鏈出現(xiàn)問(wèn)題。 房地產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新包括兩個(gè)方面。一是單一產(chǎn)品或單一項(xiàng)目的創(chuàng)新，例如戶型創(chuàng)新、外立面創(chuàng)新、示范區(qū)景觀創(chuàng)新等。二是產(chǎn)品線創(chuàng)新，例如萬(wàn)達(dá)集團(tuán)新近推出的“萬(wàn)達(dá)城”，萬(wàn)科的“幸福系”等。本文重點(diǎn)闡述產(chǎn)品線創(chuàng)新。 創(chuàng)新不要演變?yōu)閯?chuàng)傷 我們倡導(dǎo)的房企產(chǎn)品創(chuàng)新機(jī)制是，公司本部設(shè)立兩個(gè)平行部門：產(chǎn)品研發(fā)部和設(shè)計(jì)管理部。前者主責(zé)研發(fā)創(chuàng)新，公司在本級(jí)預(yù)算中單列“研發(fā)費(fèi)”科目（每年按營(yíng)收的一定比例預(yù)算出研發(fā)費(fèi)用），并予以資金保障。研發(fā)部的核心任務(wù)是，日常積累一批研發(fā)創(chuàng)新成果，供設(shè)計(jì)管理部門試點(diǎn)或推廣應(yīng)用。 遺憾的是，絕大多數(shù)房企并沒(méi)有形成這種機(jī)制。通常的做法是，獲取一個(gè)項(xiàng)目資源后，先進(jìn)行產(chǎn)品定位和策劃，再委托設(shè)計(jì)單位做方案和施工圖；期間要召開多次討論會(huì)、評(píng)審會(huì)——從拿地到開工，短則八個(gè)月，長(zhǎng)則一年以上。而這一過(guò)程，萬(wàn)科、恒大、龍湖等一線標(biāo)桿企業(yè)通常僅需五個(gè)月左右，甚至兩、三個(gè)月。到第九個(gè)月時(shí)，就開盤銷售了，而一般企業(yè)可能還沒(méi)開工。 切不可小視這相差的半年左右的時(shí)間。假設(shè)項(xiàng)目獲取費(fèi)用是10億元，按12%的行業(yè)平均負(fù)債利率計(jì)算，每天的資金成本就是33萬(wàn)元，相當(dāng)于每天開出一輛奧迪車，150天就是5000萬(wàn)左右。在所謂討論優(yōu)化、研發(fā)創(chuàng)新或追求完美的過(guò)程中，相當(dāng)于5000萬(wàn)的利潤(rùn)就悄然無(wú)息地蒸發(fā)了。 更為遺憾的是，所謂的創(chuàng)新成果不知能否被消費(fèi)者所認(rèn)可，或者創(chuàng)新成果可能在其他企業(yè)早已成熟，只是自己企業(yè)不知道。 創(chuàng)新演變?yōu)閯?chuàng)傷的例子不勝枚舉。大量實(shí)踐證明，優(yōu)秀的企業(yè)都是能正確處理好創(chuàng)新和標(biāo)準(zhǔn)化關(guān)系的企業(yè)，無(wú)論是蘋果、波音，還是萬(wàn)科、萬(wàn)達(dá)。 標(biāo)準(zhǔn)化已不是一種選擇，而是一種必須 或許大家已注意到，近年來(lái)，萬(wàn)科、恒大、萬(wàn)達(dá)、綠城、龍湖等一線房企都已形成了包括多個(gè)產(chǎn)品系列的產(chǎn)品體系，都在不同城市、不同項(xiàng)目中大力推行標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品線的連鎖、復(fù)制開發(fā)。據(jù)蘭德咨詢的最新統(tǒng)計(jì)，全國(guó)共有47個(gè)恒大綠洲，20個(gè)華潤(rùn)橡樹灣，6個(gè)龍湖滟瀾山，已開業(yè)和規(guī)劃建設(shè)中的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)更是多達(dá)百個(gè)。 為什么一線房企都熱衷于產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，原因很簡(jiǎn)單，就是為了追求“快”?？?，不僅是為了控制資金成本，更是為了提高周轉(zhuǎn)率和杠桿率。這就引申出了房企的核心要義。 房地產(chǎn)開發(fā)無(wú)論多么復(fù)雜，核心要義或最終目的是實(shí)現(xiàn)收益最大化，簡(jiǎn)化為一個(gè)公式是M=S×f。其中，M是指投資收益，可理解為凈利潤(rùn)；S泛指企業(yè)規(guī)模類指標(biāo)，可理解為總資產(chǎn)、凈資產(chǎn)、銷售額等；f泛指盈利能力指標(biāo)，可理解為收益率。實(shí)現(xiàn)M最大化有兩條途徑：一是做大S，即做大規(guī)模；二是提高f，即做優(yōu)做強(qiáng)。做大S的方式主要有多項(xiàng)目、大盤開發(fā)和多個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品線的連鎖復(fù)制開發(fā)等，即S值的累加求和（S1 + S2 + S3）。投資收益率f = f1×f2×f3 ，其中f1是利潤(rùn)率，f2是周轉(zhuǎn)率，f3是財(cái)務(wù)杠桿率。要提高f，就要提高 f1、f2和f3。 提高開發(fā)利潤(rùn)率f1有兩種方式，一是“控”，即控制開發(fā)成本和費(fèi)用；二是“提”，即提高附加值和溢價(jià)率。但事實(shí)上，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，f1越來(lái)越呈現(xiàn)出行業(yè)平均化趨勢(shì)。而且利潤(rùn)率f1其實(shí)是沒(méi)有時(shí)間概念的，即可能是三年實(shí)現(xiàn)，也可能是五年實(shí)現(xiàn)。有時(shí)間概念的是周轉(zhuǎn)率。如果是三年，周轉(zhuǎn)率f2可理解為0.33，如果是五年，則是0.2。假設(shè)項(xiàng)目利潤(rùn)率都是20%、杠桿率f3都是3的情況下，因?yàn)殚_發(fā)效率不同，最終投資收益率f分別是19.8%和12%。 實(shí)際結(jié)果通常相差更大。因?yàn)橹灰苻D(zhuǎn)率提高了，杠桿率f3也會(huì)隨之提高，利潤(rùn)率也會(huì)分化。比如，因?yàn)锳企業(yè)的運(yùn)營(yíng)管理水平較高，可能其利潤(rùn)率f1是25%，B企業(yè)可能是18%，則最終投資收益率f就會(huì)相差一兩倍。蘭德咨詢對(duì)全部上市房企的凈利率對(duì)標(biāo)研究結(jié)果顯示，凈利率“優(yōu)秀值”是“平均值”的2.4倍。 另外，只要周轉(zhuǎn)率提高了，在等同資金量和等同時(shí)間內(nèi)，必然能快速做大規(guī)模S，進(jìn)而就能實(shí)現(xiàn)規(guī)模速度和質(zhì)量效益的雙增長(zhǎng)。前提是，一定要深刻理解M=S×f=（S1+S2+S3）×（f1×f2×f3）這一公式。 這就是近年來(lái)一線標(biāo)桿房企大力推行產(chǎn)品線開發(fā)的根本原因。例如萬(wàn)科，要求80%高層新項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)化，龍湖則要求“90%復(fù)制+10%創(chuàng)新”。正如恒大主席許家印所說(shuō)的：“我們相信，產(chǎn)品線種類越少，標(biāo)準(zhǔn)化程度越高，集中采購(gòu)、招標(biāo)才有實(shí)際意義，才能降低成本，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益?！?p> 綜合說(shuō)來(lái)，推行標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品線開發(fā)有六大好處。見(jiàn)下圖。 產(chǎn)品線開發(fā)不是能否問(wèn)題，而是思維問(wèn)題 可能有的中小企業(yè)認(rèn)為自己企業(yè)規(guī)模小，項(xiàng)目少，不具備推行產(chǎn)品線標(biāo)準(zhǔn)化開發(fā)的條件。這看似是個(gè)理由，但卻經(jīng)不起推敲。逆向想一想，如果因?yàn)轫?xiàng)目少，每個(gè)項(xiàng)目都追求精耕細(xì)作高溢價(jià)，年化收益率反而很低，資本積累就會(huì)很慢，就會(huì)長(zhǎng)期是中小企業(yè)。 其實(shí)，雖然中小企業(yè)不可能像一線標(biāo)桿企業(yè)一樣形成全產(chǎn)品系的產(chǎn)品線開發(fā)，但可以專攻一、兩類產(chǎn)品，形成一、兩條標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品線。例如，某家2008家才開始從事房地產(chǎn)的企業(yè)，近年來(lái)專門做“金融型商務(wù)辦公”產(chǎn)品，現(xiàn)已發(fā)展成為年銷售額30多億元企業(yè)，并計(jì)劃到2015年達(dá)到50億元，2018年實(shí)現(xiàn)100億元。 事實(shí)上，已有越來(lái)越多的20億以上的企業(yè)開始了產(chǎn)品線規(guī)劃和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)工作。某種意義上說(shuō)，房地產(chǎn)市場(chǎng)已進(jìn)入以高周轉(zhuǎn)開發(fā)模式為主流的標(biāo)準(zhǔn)化時(shí)代，產(chǎn)品系開發(fā)已成為房企做大做強(qiáng)的必由之路。房企推行產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化開發(fā)的“路線圖”，見(jiàn)下圖。 產(chǎn)品線創(chuàng)新其實(shí)是產(chǎn)品模式的創(chuàng)新 按產(chǎn)品成熟度劃分，企業(yè)的產(chǎn)品可分為創(chuàng)新產(chǎn)品和標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。一旦單一產(chǎn)品或單一項(xiàng)目的創(chuàng)新成果得到成功檢驗(yàn)，就可轉(zhuǎn)化為標(biāo)準(zhǔn)化成果進(jìn)行推廣應(yīng)用。房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品演進(jìn)其實(shí)就是創(chuàng)新產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，并不斷對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品持續(xù)優(yōu)化的過(guò)程。 通常情況下，如果要固化形成一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品線，最好有一個(gè)標(biāo)桿項(xiàng)目作為“形而上”的樣本。這種方式雖有難度，但難度不大，只需半年左右就能研發(fā)出產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，隨后就能復(fù)制開發(fā)。但有的企業(yè)可能希望研發(fā)出真正全新的產(chǎn)品線，能形成其他企業(yè)難以模仿的產(chǎn)品壁壘，并能支撐企業(yè)未來(lái)多年的發(fā)展。例如，“萬(wàn)達(dá)城”就是這類產(chǎn)品線。 要研發(fā)出一條全新的產(chǎn)品線并不容易，大致需要三個(gè)步驟。 第一步，產(chǎn)品趨勢(shì)及產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)研究。未來(lái)的產(chǎn)品越來(lái)越呈現(xiàn)出復(fù)合化、生態(tài)化、智能化、精益化的趨勢(shì)特征。但要把這“四化”轉(zhuǎn)化為能滿足成本要求和快銷要求的產(chǎn)品，還需要形成一系列量化的技術(shù)指標(biāo)。比如綠色生態(tài)建筑，如果是立足于“落地”，而不是概念，就要研究出不同售價(jià)、不同成本標(biāo)準(zhǔn)下的“星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)”。無(wú)論是住宅，還是商業(yè)地產(chǎn)，其實(shí)目前空白的細(xì)分市場(chǎng)還有很多。前面提到的“金融型商務(wù)辦公”產(chǎn)品，以及大家比較熟知的“總部基地”產(chǎn)品，都是辦公類物業(yè)的細(xì)分市場(chǎng)。我們要做的，就是敏銳地發(fā)現(xiàn)新市場(chǎng)，并進(jìn)行系統(tǒng)研究。 第二步，盈利模式及現(xiàn)金流模型設(shè)計(jì)。有些企業(yè)，甚至從事產(chǎn)品線策劃的營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)，往往僅把產(chǎn)品線片面地理解為設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)化。其實(shí)，產(chǎn)品線研究的核心是盈利模式及現(xiàn)金流模型設(shè)計(jì)，是產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、現(xiàn)金流標(biāo)準(zhǔn)化、運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)化的三者融合。首先，要確定產(chǎn)品線的投資收益目標(biāo)，包括項(xiàng)目IRR，比如IRR設(shè)定為20%。接著，倒推出f1、f2和f3，比如30萬(wàn)㎡的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品設(shè)定為4年，周轉(zhuǎn)率f2為0.25，杠桿率f3為4。隨后，再倒推出現(xiàn)金流節(jié)點(diǎn)。比如，拿地后滿一年時(shí)，銷售收入要與土地獲取費(fèi)用實(shí)現(xiàn)平衡；15個(gè)月時(shí)，要確保現(xiàn)金流入與投資實(shí)現(xiàn)平衡。最后，再據(jù)此推出“里程碑”計(jì)劃節(jié)點(diǎn)，比如萬(wàn)科是“5986”，即5個(gè)月開工，9個(gè)月開盤，開盤當(dāng)月銷售80%，其中開盤當(dāng)天銷售60%。不客氣地說(shuō)，所有把產(chǎn)品線理解為策劃，把里程碑節(jié)點(diǎn)理解為計(jì)劃的人，對(duì)產(chǎn)品線的理解還只是浮光掠影。 第三步，產(chǎn)品線策劃和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)研究。要滿足里程碑計(jì)劃節(jié)點(diǎn)的開發(fā)要求，就需要標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品作為保障，而且產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化率要達(dá)到一定的目標(biāo)值（比如60%）。確定目標(biāo)后，就基于“土地—客戶—產(chǎn)品”模型進(jìn)行產(chǎn)品線策劃，再根據(jù)策劃結(jié)果研究固化形成產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。建立產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)包括“建?！焙汀敖◣?kù)”兩個(gè)階段的工作。其中，“建?！彪A段，建議房企先形成示范區(qū)標(biāo)準(zhǔn)和建筑設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，再形成其他標(biāo)準(zhǔn)。但這種方式時(shí)間較長(zhǎng)，所以建議這一階段企業(yè)能與專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)合作，以便同時(shí)完成“設(shè)計(jì)—成本—部品”這三位一體的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。多數(shù)情況下，“建?！蓖瓿珊?，企業(yè)就可以在項(xiàng)目開發(fā)實(shí)踐中，根據(jù)“房企—設(shè)計(jì)單位—產(chǎn)品線咨詢機(jī)構(gòu)”的聯(lián)席機(jī)制及分工，完成“建庫(kù)”工作。比如，第一階段標(biāo)準(zhǔn)化率先達(dá)到60%。因?yàn)楫a(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化率不可能是100%，事實(shí)上“建庫(kù)”工作是一項(xiàng)持續(xù)補(bǔ)充、修訂、完善的長(zhǎng)期過(guò)程。 最終呈現(xiàn)出來(lái)的，也就是我們所看到的項(xiàng)目，例如萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、華潤(rùn)橡樹灣等，作為某條產(chǎn)品線下的項(xiàng)目，都是盈利模式、產(chǎn)品模式和開發(fā)模式的復(fù)合體。
實(shí)踐證明，真正能確?！奥涞亍?、有效實(shí)施的，正確的產(chǎn)品線創(chuàng)新思維是：戰(zhàn)略思維＞財(cái)務(wù)思維（業(yè)績(jī)指標(biāo)思維）＞市場(chǎng)思維（客戶導(dǎo)向）＞產(chǎn)品思維＞軟件思維（軟件只是應(yīng)用工具）。產(chǎn)品線創(chuàng)新重在方法論。近年來(lái)，我們先后參與了三十多家大中型房企的產(chǎn)品線研究工作，并研發(fā)了諸如金融型商辦產(chǎn)品線、濱水住宅產(chǎn)品線、縣域綜合體等多條創(chuàng)新產(chǎn)品線?！奥涞亍毙ЧC明，以上方法論是確定正確的，而以市場(chǎng)營(yíng)銷為導(dǎo)向的傳統(tǒng)產(chǎn)品線策劃，則很難落實(shí)實(shí)施。 坦率地說(shuō)，房地產(chǎn)產(chǎn)品線創(chuàng)新需要投入一定精力和資金。但相比一條產(chǎn)品線有可能做10個(gè)以上項(xiàng)目，可能實(shí)現(xiàn)100億元以上的銷售收入，前期投入還是必要的。只要實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品線連鎖、復(fù)制開發(fā)，就能形成企業(yè)的產(chǎn)品特色和品牌特色，就能做到“高效運(yùn)營(yíng)+利潤(rùn)速速”，就能實(shí)現(xiàn)企業(yè)規(guī)模速度和質(zhì)量效益的雙增長(zhǎng)。一線標(biāo)桿企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)已充分證明了這一點(diǎn)。
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