一、藥企產(chǎn)品線規(guī)劃的現(xiàn)狀

　　答：產(chǎn)品是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的終極武器，是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心，產(chǎn)品線規(guī)劃，是企業(yè)營(yíng)銷可持續(xù)發(fā)展和快速發(fā)展的基本保證，是企業(yè)營(yíng)銷管理高效的保證和必須。

　　2、目前，我國(guó)藥企在產(chǎn)品線規(guī)劃上呈現(xiàn)出怎樣的特點(diǎn)？（可從長(zhǎng)度、寬度等角度進(jìn)行分析）

　　答；就OTC企業(yè)而言，目前我國(guó)藥企產(chǎn)品線規(guī)劃出現(xiàn)以下特點(diǎn)：

　　一是逐步突破一品獨(dú)大的局面，很多藥企開展培育第二、第三個(gè)大品種（銷售底價(jià)回款過億）；

　　二是產(chǎn)品按照營(yíng)銷特點(diǎn)和營(yíng)銷模式分線運(yùn)作：一般分成普藥流通品種線；廣告流通品種線；招商產(chǎn)品線；處方線；KA專供產(chǎn)品線；控銷產(chǎn)品線等等。

　　三是產(chǎn)品線向大健康產(chǎn)品延伸；主要是生產(chǎn)健字號(hào)和食字號(hào)、妝字號(hào)的各種大健康產(chǎn)品，或者把產(chǎn)品形態(tài)做成生活化（飲料、餅干）的形態(tài)。如云南白藥的白藥牙膏、江中的猴姑餅干等。

　　四是處方線產(chǎn)品OTC化，被招投標(biāo)、限價(jià)、基藥激烈競(jìng)爭(zhēng)后的藥企，很多強(qiáng)力轉(zhuǎn)型OTC市場(chǎng)，且以做處方線的方式，介入OTC市場(chǎng)，也有規(guī)劃了這類OTC產(chǎn)品。

　　五是按照治療領(lǐng)域規(guī)劃產(chǎn)品線，把產(chǎn)品分群，設(shè)立產(chǎn)品群經(jīng)理。

　　3、從近幾年的情況來看，藥企普遍在拓展產(chǎn)品線，您覺得導(dǎo)致這一現(xiàn)象的原因是什么？藥企又大多是通過怎樣的方式來拓展產(chǎn)品線的？您如何評(píng)價(jià)這些方式？

　　答：拓展產(chǎn)品線，是生存競(jìng)爭(zhēng)的需要，是集中度擴(kuò)張的需要，也是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然，有實(shí)力的企業(yè)必然擴(kuò)展自己的產(chǎn)品線和跨界進(jìn)入不同領(lǐng)域。

　　擴(kuò)展產(chǎn)品線的方式基本就四種：一是并購有獨(dú)家產(chǎn)品、特色產(chǎn)品的企業(yè)，加強(qiáng)或者互補(bǔ)自己的產(chǎn)品線；二是自己研發(fā)或者委托研發(fā)所需要的產(chǎn)品；三是購買其它企業(yè)或者獨(dú)立研發(fā)機(jī)構(gòu)現(xiàn)成的產(chǎn)品；四是總代理某個(gè)產(chǎn)品。

　　并購和研發(fā)都是大企業(yè)的游戲，一般有實(shí)力處方藥企業(yè)首先仿制、搶先仿制或者購買。

　　小企業(yè)只是把自己沉睡的產(chǎn)品重新評(píng)估和規(guī)劃即可。

　　4、需要注意的是，并非所有的藥企都適合進(jìn)行產(chǎn)品線的延長(zhǎng)，有時(shí)適當(dāng)?shù)目s短產(chǎn)品線的長(zhǎng)度反而會(huì)使其總利潤(rùn)上升。那么，藥企應(yīng)如何判定自己該對(duì)產(chǎn)品線進(jìn)行延長(zhǎng)還是縮短？

　　答：根據(jù)自己的發(fā)展戰(zhàn)略、資金實(shí)力、銷售人才實(shí)力，采取聚焦模式，集中做大幾個(gè)或者某類產(chǎn)品是明智的選擇，因?yàn)橐?guī)?？梢越档透鞣N管理費(fèi)用，且集中做一個(gè)產(chǎn)品或者一類產(chǎn)品的難度比做多個(gè)產(chǎn)品簡(jiǎn)單多了。絕大多數(shù)自建隊(duì)伍的企業(yè)，比較適合縮短聚焦策略，集中精力做好自己做擅長(zhǎng)的產(chǎn)品，對(duì)于下游松散型代理商和醫(yī)藥代表網(wǎng)絡(luò)具備的企業(yè)，采取擴(kuò)張、總代理模式，可以延長(zhǎng)自己的產(chǎn)品線

　　5、其實(shí)，如果能夠確定產(chǎn)品線的最佳長(zhǎng)度，將能為企業(yè)帶來最大的利潤(rùn)。結(jié)合您所在企業(yè)的具體情況，您是如何理解所謂的最佳長(zhǎng)度的？

　　答：沒有所謂最佳長(zhǎng)度，產(chǎn)品多了，可以分成多個(gè)事業(yè)部來運(yùn)作，大企業(yè)都是這么干的，一個(gè)事業(yè)部可以運(yùn)作的大產(chǎn)品3-5個(gè)，再配一些小品種，10-20個(gè)品種還是可以的。一旦產(chǎn)品都上不去了，就是產(chǎn)品太多了

　　所謂最佳，就是管得過來、管得好，都能持續(xù)增長(zhǎng)就行。

　　6、除盲目進(jìn)行產(chǎn)品線延長(zhǎng)外，不少藥企的產(chǎn)品線規(guī)劃往往也會(huì)走入新老產(chǎn)品市場(chǎng)沖突等“自殘”的死胡同。這對(duì)企業(yè)的發(fā)展將帶來怎樣的不利影響？

　　答；不存在這樣的問題。關(guān)鍵是新老產(chǎn)品的銷售難易程度、資源投入多寡、業(yè)務(wù)員受益程度有差異，強(qiáng)行一個(gè)隊(duì)伍去做，一線人員較難平均用力。因此建議采取不同團(tuán)隊(duì)、不同體制來做不同的新老產(chǎn)品。

　　7、除了上述兩個(gè)問題外，藥企在進(jìn)行產(chǎn)品線規(guī)劃時(shí)，還容易陷入哪些誤區(qū)？藥企產(chǎn)品線規(guī)劃頻陷誤區(qū)的原因是什么？

　　主要是兩個(gè)誤區(qū)：

　　一是不顧自己的實(shí)力和強(qiáng)弱項(xiàng)，強(qiáng)行導(dǎo)入很多產(chǎn)品。

　　二是對(duì)不同終端市場(chǎng)適合做那些產(chǎn)品缺乏判斷，沒有專業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理或者市場(chǎng)總監(jiān)，以模仿為主，胡亂規(guī)劃產(chǎn)品線。

　二、影響產(chǎn)品線規(guī)劃的要素

　　1、顯然，合理產(chǎn)品線的規(guī)劃需要考慮到多方面的因素，如不同市場(chǎng)終端的影響。在您看來，藥企應(yīng)如何有針對(duì)性地進(jìn)行醫(yī)院終端和零售終端的產(chǎn)品線規(guī)劃？

　　答：醫(yī)院線產(chǎn)品主要是產(chǎn)品學(xué)術(shù)推廣能力和產(chǎn)品療效的規(guī)劃以及招商模式的規(guī)劃；

　　OTC產(chǎn)品要規(guī)劃成招商、流通、終端控銷、KA專供、廣告產(chǎn)品等類型。

　　主要是根據(jù)自己企業(yè)戰(zhàn)略、人財(cái)物匹配來劃分。

　　2、再從基藥與非基藥的角度來看，二者的產(chǎn)品線規(guī)劃分別具有怎樣的特色和差異？

　　答：這其實(shí)不是產(chǎn)品線的差異，而是營(yíng)銷模式的差異。

　　基藥是賣給政府的，需要整體的適應(yīng)政府政策和招投標(biāo)的能力，以及對(duì)招標(biāo)和政府各項(xiàng)政策的最新趨勢(shì)與變化的把握能力，及時(shí)調(diào)整自己的招投標(biāo)策略的能力，總之按照政府游戲規(guī)則運(yùn)作是成功的關(guān)鍵。

　　非基藥是完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)運(yùn)作，需要充分及時(shí)了解市場(chǎng)上出現(xiàn)的新動(dòng)向、新方法、新趨勢(shì)。總之是掌握終端和代理商利益，把握最新市場(chǎng)趨勢(shì)，與時(shí)俱進(jìn)是關(guān)鍵。

　　3、其實(shí)，在不同的市場(chǎng)層次，產(chǎn)品線的規(guī)劃也會(huì)有所不同。對(duì)此，您所在的企業(yè)是如何分別進(jìn)行高端市場(chǎng)和中低端市場(chǎng)的產(chǎn)品線規(guī)劃的？

　　答：康美企業(yè)只做良心藥、高端高品質(zhì)的放心藥。我們認(rèn)為藥品，尤其是中藥，真假難辯，品質(zhì)和價(jià)格差距天壤之別，我們絕不做不賣低價(jià)假冒偽劣中藥，絕不讓劣質(zhì)中藥害了中醫(yī)和消費(fèi)者。

　　4、除此以外，不同的品種，如中藥和化藥的產(chǎn)品線規(guī)劃也各有不同的思路。請(qǐng)分別闡述一下中藥和化藥的產(chǎn)品線規(guī)劃的思路。

　　答：中西醫(yī)是完全兩個(gè)不同的體系和方法，不能用西醫(yī)的方法，規(guī)劃中藥。

　　　西藥一般按照治療領(lǐng)域來規(guī)劃產(chǎn)品線?；蛘甙凑杖梭w的組織器官規(guī)劃產(chǎn)品線。

　　　中藥則按照中醫(yī)藥的理、法、方、藥，君、臣、佐、使的中醫(yī)藥原理，以及治未病、輔助治療、體質(zhì)養(yǎng)生等理論來規(guī)劃產(chǎn)品線。

　　5、產(chǎn)品線的規(guī)劃，應(yīng)當(dāng)與企業(yè)的戰(zhàn)略緊密結(jié)合。對(duì)此，您所在的企業(yè)是如何做的？

　　康美是全產(chǎn)業(yè)鏈模式，從上游即中藥材源頭，進(jìn)行質(zhì)量控制，進(jìn)行GAP品質(zhì)控制。且在自己企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品種領(lǐng)域以及稀缺資源領(lǐng)域做出自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，做得更大。

　　6、除了不同終端、市場(chǎng)層次等，您覺得還有哪些要素是藥企在進(jìn)行產(chǎn)品線規(guī)劃時(shí)必須思考的？在諸多要素中，最為關(guān)鍵的是什么？

　　答：最主要就兩點(diǎn)：一是研發(fā)能力和歷史上形成的治療領(lǐng)域的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)來確定；二是自己企業(yè)的營(yíng)銷能力。比如江中，如江中牌健胃消食片、草珊瑚含片、參靈草、猴姑餅干、初元、樸卡酒、古優(yōu)牌氨基葡萄糖鈣片，銳潔衛(wèi)生濕巾等大健康產(chǎn)品，據(jù)聞今年猴菇餅干銷售過十億元，最近又高調(diào)推出與消化系統(tǒng)相關(guān)的藥店黃金單品乳酸菌素片。

　　另外要根據(jù)自己團(tuán)隊(duì)的營(yíng)銷能力是在處方線、OTC線還是第三終端營(yíng)銷以及基藥線，來規(guī)劃相應(yīng)的產(chǎn)品線。

　　7、其實(shí)，一條合理的產(chǎn)品線，應(yīng)該和球隊(duì)一樣包含了不同位置的球員。那么，您覺得合理的產(chǎn)品線中應(yīng)包含哪些“位置”的產(chǎn)品？可結(jié)合您所在企業(yè)的產(chǎn)品線布局舉例談?wù)劇?

　　答：可以按照企業(yè)管理營(yíng)運(yùn)要達(dá)成的目標(biāo)角度規(guī)劃：盈利類產(chǎn)品與走量類產(chǎn)品；或者普藥產(chǎn)品、新特藥產(chǎn)品；或者一線產(chǎn)品，二線培育類產(chǎn)品；或者營(yíng)銷學(xué)上的現(xiàn)金牛產(chǎn)品、明星產(chǎn)品、瘦狗類、問題類產(chǎn)品等。還可以按照產(chǎn)品屬性分為：處方藥產(chǎn)品線、OTC產(chǎn)品線、保健品產(chǎn)品線、大健康產(chǎn)品線。

　　三、產(chǎn)品線的推廣

　　1、產(chǎn)品線的規(guī)劃和推廣，是密不可分的整體。根據(jù)您所了解的情況，這一問題如今是否得到了藥企應(yīng)有的重視？為什么？

　　答：規(guī)劃的目的就是為了推廣，為了更好更快的做大才進(jìn)行規(guī)劃的。同樣分類規(guī)劃也是為了適應(yīng)不同產(chǎn)品用不同營(yíng)銷模式與方法，是為了在不同的終端，讓不同的人來高效銷售自己產(chǎn)品的目標(biāo)，因此企業(yè)當(dāng)然都是重視的，只是產(chǎn)品線的規(guī)劃與推廣需要高水平的、對(duì)市場(chǎng)、渠道、終端銷售模式都非常熟悉的市場(chǎng)總監(jiān)、產(chǎn)品經(jīng)理來做，往往這樣的人才是稀缺資源。

　　2、藥企在進(jìn)行產(chǎn)品線的推廣時(shí)，容易出現(xiàn)哪些問題？結(jié)合您所在企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，您對(duì)此有何建議和看法？

　　答：主要是以下幾個(gè)問題：不了解自己的產(chǎn)品在全國(guó)所有藥企的同類產(chǎn)品中的競(jìng)爭(zhēng)地位；不了解該類產(chǎn)品消費(fèi)者消費(fèi)購買的特點(diǎn)和渠道；對(duì)產(chǎn)品定位不準(zhǔn)，對(duì)產(chǎn)品的特點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)認(rèn)識(shí)的不充分，不理解該使用哪種模式來銷售；產(chǎn)品線以及營(yíng)銷模式規(guī)劃與相應(yīng)企業(yè)的資源不匹配；產(chǎn)品線規(guī)劃一成不變，未能與時(shí)俱進(jìn)！

　　3、不同的產(chǎn)品、產(chǎn)品線適合的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)各不一樣，藥企必然要相應(yīng)制定不同的推廣策略。那么，藥企的產(chǎn)品線推廣策略制定應(yīng)從哪幾個(gè)方面推進(jìn)？

　　答：首先分清營(yíng)銷運(yùn)作的四大終端，甚至五大、六大終端是哪些；其次確定營(yíng)銷模式是招商、總代理還是自建隊(duì)伍來運(yùn)作；三是區(qū)域運(yùn)作還是全國(guó)運(yùn)作；http://www.aihuau.com/四是確定產(chǎn)品的生命周期和競(jìng)爭(zhēng)地位，確定是自己培育市場(chǎng)的增長(zhǎng)模式還是攔截成熟產(chǎn)品的市場(chǎng)；五是根據(jù)以上確定問題，制定在不同終端產(chǎn)品營(yíng)銷的整體策略和戰(zhàn)術(shù)，然后匹配資源和執(zhí)行者。

　　4、通常而言，一家藥企往往會(huì)有多條產(chǎn)品線。那么，與產(chǎn)品線的最佳長(zhǎng)度相對(duì)應(yīng)，您認(rèn)為藥企的產(chǎn)品組合是否也有最佳寬度（即擁有的產(chǎn)品線數(shù)量）？為什么？

　　答：除了精準(zhǔn)定位的工業(yè)企業(yè)，比如專做婦科藥、兒科藥、腸胃藥、心腦血管藥的企業(yè)應(yīng)該專注在其領(lǐng)域內(nèi)，只做相關(guān)領(lǐng)域產(chǎn)品的生產(chǎn)線。其余工業(yè)無所謂產(chǎn)品線的寬度、長(zhǎng)度，都有很多劑型的產(chǎn)品生產(chǎn)線。但是零售企業(yè)才關(guān)注產(chǎn)品線長(zhǎng)度、寬度、廣度等問題。一個(gè)隊(duì)伍運(yùn)作5-10個(gè)產(chǎn)品為宜是整體原則。

　　5、不同產(chǎn)品線的相關(guān)度，即產(chǎn)品線在性能、用途、渠道等方面的關(guān)聯(lián)度，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略有著至關(guān)重要的作用。對(duì)此，您是如何理解的？

　　答：如果按照治療領(lǐng)域規(guī)劃，則該領(lǐng)域產(chǎn)品線應(yīng)該寬一些，即在治療領(lǐng)域不同治療機(jī)理的產(chǎn)品種類多一些就會(huì)更加高效，并且對(duì)競(jìng)爭(zhēng)構(gòu)成預(yù)防與進(jìn)入壁壘威脅。因?yàn)槠淇蛻艄P(guān)、傳播和教育是同一群人。比較優(yōu)秀的企業(yè)有江蘇恒瑞、重慶華邦的皮科藥物等。如果治療領(lǐng)域不同，則相關(guān)度不高，則效率不高。比如心腦產(chǎn)品線和呼吸產(chǎn)品線就相關(guān)度不高。

　　6、未來，您所在的企業(yè)在產(chǎn)品線的規(guī)劃和推廣上，將開展怎樣的布局？

　　答：進(jìn)一步擴(kuò)大更多的中藥產(chǎn)品和不同劑型的中藥品種，比如中藥花茶類、中藥滋補(bǔ)類、中藥參茸貴細(xì)類、中藥粉劑類、中藥飲片類、中藥藥食同源類、新資源食品類等，都在開發(fā)規(guī)劃之中。

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