愛華網(wǎng)產(chǎn)品定位與營(yíng)銷策略的選擇
摘要：通過(guò)分析我國(guó)企業(yè)目前的營(yíng)銷現(xiàn)狀與問(wèn)題，引出產(chǎn)品定位的必要性及意義。企業(yè)在分析消費(fèi)者消費(fèi)需求的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身資源、營(yíng)銷能力和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的評(píng)估、判斷，做出差異化產(chǎn)品定位的方向，即通過(guò)什么樣的產(chǎn)品來(lái)滿足目標(biāo)消費(fèi)群的欲望和需求。企業(yè)光有性能優(yōu)越、質(zhì)量好的產(chǎn)品是不夠的，還需要與產(chǎn)品定位一致的營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略系統(tǒng)化地運(yùn)作，注重品牌建設(shè)和管理，在實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的基礎(chǔ)上建立企業(yè)的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，取得銷售收入及盈利目標(biāo)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。
關(guān)鍵詞： 產(chǎn)品定位 ；市場(chǎng)需求；目標(biāo)客戶；營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略
一、導(dǎo)語(yǔ)
為什么大多企業(yè)的產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)很難銷售出去？因?yàn)橄M(fèi)者不購(gòu)買你的產(chǎn)品，我的產(chǎn)品無(wú)論是在功能上還是質(zhì)量上都沒有問(wèn)題，為什么銷售不出去呢？原因不僅在于企業(yè)的產(chǎn)品能不能滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求，還在于企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)做的到不到位。因?yàn)槲覈?guó)大多企業(yè)還處于產(chǎn)品觀念和銷售觀念，對(duì)產(chǎn)品的研發(fā)和銷售仍以企業(yè)為中心，而漠視消費(fèi)者的真正需求。在產(chǎn)品和營(yíng)銷模式嚴(yán)重同質(zhì)的今天，企業(yè)要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地必須重新審視差異化產(chǎn)品定位的重要性以及對(duì)營(yíng)銷策略地精準(zhǔn)選擇，只有實(shí)現(xiàn)了顧客價(jià)值企業(yè)才能實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)。
二、產(chǎn)品定位概念及過(guò)程
產(chǎn)品定位是指確定公司或產(chǎn)品在顧客或消費(fèi)者心目中的形象和地位，這個(gè)形象和地位應(yīng)該是與眾不同的。解決產(chǎn)品定位問(wèn)題可分為以下兩個(gè)步驟：
(一)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程
在市場(chǎng)分化的今天，任何一家公司和任何一種產(chǎn)品的目標(biāo)顧客都不可能是所有的人，因?yàn)轭櫩褪怯尚涡紊娜私M成的群體，你不能使他們都滿意；同時(shí)也不是每位顧客都能給他帶來(lái)正價(jià)值，優(yōu)秀顧客帶來(lái)大價(jià)值，一般顧客帶來(lái)小價(jià)值,劣質(zhì)顧客帶來(lái)負(fù)價(jià)值，事實(shí)上，諸多企業(yè)的營(yíng)銷成本并沒有花在帶來(lái)價(jià)值的顧客身上，而花在了不產(chǎn)生價(jià)值或產(chǎn)生負(fù)價(jià)值的顧客身上，浪費(fèi)了大量的資金和人力。因此，裁減顧客與裁減成本一樣重要。目標(biāo)市場(chǎng)地選擇用“舍得”二字比較恰當(dāng)，舍得舍得，有舍才有得。因此定位的第一步就是選擇目標(biāo)顧客的過(guò)程，當(dāng)然也是顧客選擇你的過(guò)程。對(duì)于選擇目標(biāo)顧客的過(guò)程，大體相同方法如下:確定細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn) , 對(duì)整體市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分 , 對(duì)細(xì)分后的市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估 ,最終確定所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)。在這一步，確定的是一個(gè)大的范圍，因?yàn)槟繕?biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)決定進(jìn)入的、具有共同需要或特征的購(gòu)買者集合。例如生產(chǎn)家庭用的電視機(jī)或是賓館用的電視機(jī)，再細(xì)一些無(wú)非是確定為城市家庭生產(chǎn)還是為農(nóng)村家庭生產(chǎn)。又如生產(chǎn)西服或是休閑服，再細(xì)一點(diǎn)會(huì)確定男士休閑服或是女士休閑服。在選擇目標(biāo)市場(chǎng)過(guò)程中，有三種策略可供采用：一是無(wú)視差異，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)僅提供一種產(chǎn)品；二是重視差異，為每一個(gè)細(xì)分的子市場(chǎng)提供不同的產(chǎn)品；三是僅選擇一個(gè)細(xì)分后的子市場(chǎng)，提供相應(yīng)的產(chǎn)品。企業(yè)在分析了外部環(huán)境機(jī)會(huì)的情況下，還應(yīng)綜合考慮企業(yè)內(nèi)部的資源和營(yíng)銷能力，然后確定目標(biāo)市場(chǎng)。
（二）產(chǎn)品定位的過(guò)程
產(chǎn)品定位過(guò)程是細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)并進(jìn)行子市場(chǎng)選擇的過(guò)程。這里的細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)與選擇目標(biāo)市場(chǎng)之前的細(xì)分市場(chǎng)不同，后者是細(xì)分整體市場(chǎng)，選擇目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程，前者是對(duì)選擇后的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，在選擇一個(gè)或幾個(gè)目標(biāo)子市場(chǎng)的過(guò)程。對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的再細(xì)分，不是根據(jù)產(chǎn)品的類別進(jìn)行，也不是根據(jù)消費(fèi)者的表面特性來(lái)進(jìn)行，而是根據(jù)顧客的價(jià)值來(lái)細(xì)分。顧客在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，總是為了獲取某種產(chǎn)品的價(jià)值。產(chǎn)品價(jià)值組合是由產(chǎn)品功能組合實(shí)現(xiàn)的，不同的顧客對(duì)產(chǎn)品有著不同的價(jià)值訴求，這就要求廠商提供訴求點(diǎn)不同的產(chǎn)品。對(duì)于彩電廠商來(lái)說(shuō)，在選擇目標(biāo)市場(chǎng)的同時(shí)，也就確定了滿足這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)彩電的需求。但是，目標(biāo)市場(chǎng)中的顧客對(duì)彩電的需求是不一樣的，有著各自不同的訴求點(diǎn)，我們需要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)中的不同訴求點(diǎn)進(jìn)行歸類，而推出相適應(yīng)的彩電。例如，日本松下公司確定中國(guó)大中城市居民為中高檔彩電的目標(biāo)市場(chǎng)后，對(duì)這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分，發(fā)現(xiàn)目標(biāo)顧客購(gòu)買彩電最關(guān)心的利益點(diǎn)為：畫質(zhì)好，聲音好，社交需要，還有造型奇特，小尺寸等。為此，他們推出畫質(zhì)好的“畫王”，聲音好的“音飛”，便于社交的“新潮一族”等。寶潔洗發(fā)水也采取了類似的定位做法。中國(guó)20 世紀(jì) 80 年代是十個(gè)人用一種產(chǎn)品， 90年代是十個(gè)人用十種產(chǎn)品，今天是一個(gè)人用 10種產(chǎn)品。因此，任何企業(yè)都不能指望用一種產(chǎn)品滿足十種需要，最好推出十種產(chǎn)品滿足十種需要，甚至滿足一種需要。而這種需要應(yīng)該是研究消費(fèi)者的結(jié)果，而非自己想出來(lái)的。如果說(shuō)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)志是人們主觀判斷的話，那么，在這里對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的依據(jù)是顧客購(gòu)買產(chǎn)品的原因，即關(guān)注的產(chǎn)品價(jià)值方面?，F(xiàn)實(shí)生活中，任何一個(gè)公司都難以在三個(gè)以上的子市場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)。因此，采取集中定位的策略是后來(lái)居上的法寶。東芝彩電進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，松下的“畫王”已經(jīng)受到市場(chǎng)青睞，而“音飛”的推廣力度較小，東芝放棄畫面好的市場(chǎng)，推出“火箭炮”定位于聲音好這一訴求點(diǎn)，取得了成功。在第二步解決的問(wèn)題，是產(chǎn)品定位的問(wèn)題。但是，它已經(jīng)不是定位于一個(gè)籠統(tǒng)的需要滿足，諸如電視機(jī)滿足人們看電視的需要，羽絨服滿足人們保暖和漂亮的需要，洗衣粉滿足人們洗干凈衣服的需要，而是更為具體化的需要，即找出人們?cè)谟^看電視機(jī)、穿著羽絨服和使用洗衣粉時(shí)的各種訴求利益，如洗衣粉漂白、香氣、強(qiáng)力、泡沫、保護(hù)衣服等，顧客對(duì)上述利益有著不同的側(cè)重，從而形成不同的利益群體，尋求各自特殊的利益組合企業(yè)設(shè)計(jì)相應(yīng)的產(chǎn)品，滿足各類顧客所選擇利益的需要，就可以得到更大的市場(chǎng)份額。
由此可見，企業(yè)的產(chǎn)品定位工作不僅復(fù)雜，而且要求的專業(yè)化程度非常高，如果企業(yè)自身的營(yíng)銷能力有限，可考慮與市場(chǎng)上專業(yè)的營(yíng)銷管理咨詢機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作完成產(chǎn)品定位工作，提煉產(chǎn)品的USP，集中優(yōu)勢(shì)資源對(duì)產(chǎn)品及品牌進(jìn)行針對(duì)性的營(yíng)銷傳播，完成渠道的鋪貨工作，提高產(chǎn)品、品牌在目標(biāo)市場(chǎng)上的占有率，努力樹立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，最終取得利潤(rùn)回報(bào)。
三、產(chǎn)品定位的多品牌策略
定位意味著犧牲，意味著有所不為，但當(dāng)企業(yè)完成資本積累急需發(fā)展壯大時(shí)，企業(yè)必須進(jìn)行擴(kuò)張。在企業(yè)的對(duì)外擴(kuò)張中，若堅(jiān)持統(tǒng)一的品牌策略，讓開發(fā)的新產(chǎn)品都套用原來(lái)品牌，容易出現(xiàn)品牌形象淡化，每種產(chǎn)品都缺乏各自的鮮明個(gè)性，從而削弱了個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。若放棄某些領(lǐng)域的品牌延伸，則意味著必須放棄一部分市場(chǎng)。要解決這一問(wèn)題，采取產(chǎn)品定位的多品牌策略不失為一個(gè)好方法。
寶潔公司的洗發(fā)水有海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣四個(gè)品牌，通用汽車公司有凱迪拉克、別克、雪佛萊等品牌，這些都是典型的案例?，F(xiàn)今，隨著人民收入水平的提高和生活質(zhì)量的改善，消費(fèi)需求日趨多樣化、差異化和個(gè)性化，由大眾消費(fèi)進(jìn)入分眾消費(fèi)，這也為多品牌策略的運(yùn)用提供了市場(chǎng)機(jī)會(huì)。當(dāng)今世界，適合所有人的產(chǎn)品是不存在的，幾乎找不到獨(dú)一無(wú)二不可替代的商品。在消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)日益成熟和理性的今天，消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買和消費(fèi)那些針對(duì)他們的目標(biāo)市場(chǎng)的商品。比如買空調(diào)，消費(fèi)者可能會(huì)首選格力，因?yàn)楦窳ζ放剖强照{(diào)細(xì)分市場(chǎng)的權(quán)威。在不如寶潔公司在中國(guó)推出的海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣洗發(fā)水，同是洗發(fā)水，其基本功能相同，但每一品牌都以基本功能以上的某一特殊功能為訴求點(diǎn)，吸引著不同的消費(fèi)群體。希望自己“免去頭屑煩惱”的人會(huì)選擇海飛絲；希望自己頭發(fā)“營(yíng)養(yǎng)、烏黑亮澤”的人會(huì)選擇潘婷；希望自己頭發(fā)“舒爽、柔順、飄逸”的人會(huì)選擇飄柔；希望自己頭發(fā)“保濕、富有彈性”的人會(huì)選擇沙宣。這種突出產(chǎn)品USP的品牌，比那些泛泛而談產(chǎn)品既營(yíng)養(yǎng)，又去頭屑，又柔順，又保濕的全功能品牌，其可信度要高得多，也更容易打動(dòng)消費(fèi)者。所以，在多樣化和個(gè)性化的消費(fèi)潮流里，企業(yè)若能在科學(xué)的深入的市場(chǎng)調(diào)研上，采用多品牌策略，每個(gè)品牌都針對(duì)某一細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品定位設(shè)計(jì)、品牌形象定位、分銷規(guī)劃和營(yíng)銷傳播，那么各個(gè)品牌的產(chǎn)品利益點(diǎn)，便能更吻合自己所針對(duì)的細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)群體的特殊需要，從而獲得這一細(xì)分消費(fèi)群體的信賴和品牌忠誠(chéng)，比面向大眾消費(fèi)泛泛而談而沒有特色的品牌更有競(jìng)爭(zhēng)力。
多品牌策略主要包括兩種情況：一是在不同的目標(biāo)市場(chǎng)上，對(duì)同種產(chǎn)品分別使用不同的品牌；二是在同一市場(chǎng)上，對(duì)某種產(chǎn)品同時(shí)或連續(xù)使用不同的品牌。
多品牌策略被許多企業(yè)所用并取得成功，是因?yàn)楫a(chǎn)品定位的多品牌策略具有的優(yōu)點(diǎn)，其主要優(yōu)點(diǎn)有：
1、多品牌具有較強(qiáng)的靈活性。比如寶潔公司從洗發(fā)水的功能出發(fā)向市場(chǎng)推出了不同功能和不同品牌的洗發(fā)水，為滿足不同目標(biāo)市場(chǎng)上消費(fèi)者的不同需求，多個(gè)品牌各自沿著各自的路走市場(chǎng)，各有特殊的用途和品牌滿足目標(biāo)市場(chǎng)所需，共同提高了企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。
2、多品牌能充分適應(yīng)市場(chǎng)的差異性。消費(fèi)者的需求是多樣化的、差異化的，不同地區(qū)有不同的文化和風(fēng)俗習(xí)慣；不同時(shí)間有不同的審美觀念；不同的人有不同的價(jià)值觀念、生活態(tài)度等等。而產(chǎn)品定位的多品牌策略正充分適應(yīng)了市場(chǎng)需求的差異性。
3、多品牌有利于提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。所品牌策略最大優(yōu)勢(shì)在于給每個(gè)品牌進(jìn)行精準(zhǔn)定位，從而有效地占領(lǐng)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，可以為企業(yè)爭(zhēng)得更多的貨架空間，提高銷售機(jī)會(huì)。
但產(chǎn)品定位的多品牌策略并不能包治百病，無(wú)所不能，它有一定的使用條件和范圍。
1、企業(yè)是否具備相應(yīng)資源和營(yíng)銷能力。多品牌首先要求企業(yè)具有一定的資金能力；另外，多品牌比統(tǒng)一品牌的管理難度要高得多，企業(yè)必須具備各品牌管理能力或借助營(yíng)銷外腦力量。
2、多品牌策略具有一定風(fēng)險(xiǎn)。推出一新品牌需要相當(dāng)大的費(fèi)用，尤其對(duì)于缺乏實(shí)力的企業(yè)，如新品牌運(yùn)作失敗，公司可能會(huì)陷入經(jīng)營(yíng)困境。
3、多品牌策略應(yīng)根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)來(lái)具體設(shè)計(jì)。對(duì)于一家大公司來(lái)說(shuō)，確定品牌的多少是個(gè)重要問(wèn)題。企業(yè)對(duì)每個(gè)品牌所投入的力量不應(yīng)是均等的，哪些品牌需要重點(diǎn)培育，哪些品牌處于陪襯地位，哪些品牌需要放棄，企業(yè)應(yīng)根據(jù)長(zhǎng)期戰(zhàn)略和短期經(jīng)營(yíng)目標(biāo)來(lái)做出決定。
總之，采用多品牌策略可以滿足多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的差異化需求，為企業(yè)爭(zhēng)得更多的貨架空間，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，使企業(yè)的美譽(yù)度也不必維系在一個(gè)品牌的成敗上，降低了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。但是采用產(chǎn)品定位的多品牌策略的前提必須要進(jìn)行產(chǎn)品定位的差異化，不同的產(chǎn)品應(yīng)進(jìn)行不同的產(chǎn)品定位和品牌定位。如果同一產(chǎn)品使用多個(gè)不同的品牌，只能是弄巧成拙。
四、產(chǎn)品定位與營(yíng)銷策略的選擇
企業(yè)存在的最終目的在于取得銷售收入和利潤(rùn)，所以，企業(yè)最終必須向消費(fèi)者提供產(chǎn)品或服務(wù)。問(wèn)題是，關(guān)鍵在于誰(shuí)來(lái)買我的產(chǎn)品，我的產(chǎn)品要在目標(biāo)消費(fèi)群中樹立什么樣的形象和地位，這就涉及到產(chǎn)品定位問(wèn)題。如何能夠讓目標(biāo)消費(fèi)群體關(guān)注和購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品，即怎么能讓“合適的人在合適的時(shí)間合適的地點(diǎn)，以合適的方式買到合適的產(chǎn)品”，這就涉及到營(yíng)銷策略問(wèn)題。所以，只有將“產(chǎn)品定位和營(yíng)銷策略”有機(jī)結(jié)合起來(lái)，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)才能有可能取得理想效果。而企業(yè)一旦把產(chǎn)品定位確定下來(lái)，所采取的市場(chǎng)營(yíng)銷策略必須以產(chǎn)品定位為中心展開，自始至終貫穿下去。
（一）市場(chǎng)調(diào)研策略
“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”。很多企業(yè)的產(chǎn)品之所以在市場(chǎng)上打不開銷路，主要原因在與以企業(yè)為中心來(lái)研發(fā)、設(shè)計(jì)產(chǎn)品，而不是以消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)。市場(chǎng)調(diào)研不僅為企業(yè)的產(chǎn)品定位和營(yíng)銷策略的選擇工作提供決策支持，而且也為企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)推廣發(fā)揮著至關(guān)重要的作用和影響。市場(chǎng)調(diào)研主要圍繞以下幾個(gè)方面進(jìn)行展開：
1、市場(chǎng)容量、消費(fèi)水平和調(diào)研。此項(xiàng)調(diào)研的主要的目的在于分析市場(chǎng)潛力以及消費(fèi)構(gòu)成；目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)和購(gòu)買能力和水平；評(píng)估本品牌產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的可行性和未來(lái)銷售推廣情況。
2、消費(fèi)者的購(gòu)買心理和購(gòu)買行為。特別是目標(biāo)消費(fèi)群體的購(gòu)買心理和行為，這一調(diào)研的關(guān)鍵，直接決定著企業(yè)的產(chǎn)品定位和營(yíng)銷策略。此項(xiàng)調(diào)研內(nèi)容包括：目標(biāo)消費(fèi)群是誰(shuí)，其收入水平和生活方式，價(jià)值觀念，生活態(tài)度，喜歡在什么時(shí)間什么地點(diǎn)以什么方式購(gòu)買，購(gòu)買前關(guān)心產(chǎn)品的哪些訴求點(diǎn)和利益因素等。
3、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)調(diào)研。此項(xiàng)調(diào)研的目的在于了解競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品推廣策略、渠道策略、營(yíng)銷傳播及市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位策略，以便制定和實(shí)施差異化的更符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品定位和營(yíng)銷策略。
市場(chǎng)調(diào)研的目的在于發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)或?qū)ふ移髽I(yè)營(yíng)銷中出現(xiàn)的問(wèn)題，所以，把在市場(chǎng)調(diào)研后得出的結(jié)論與企業(yè)的資源、營(yíng)銷能力結(jié)合起來(lái)，跳出原來(lái)的思路，以目標(biāo)消費(fèi)群的需求為出發(fā)點(diǎn)，重新審視市場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)定位，提煉出產(chǎn)品的USP和品牌核心價(jià)值訴求點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷傳播，爭(zhēng)取在細(xì)分市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)品牌地位。
（二）品牌策略
企業(yè)只有性能優(yōu)越、質(zhì)量過(guò)硬的產(chǎn)品是不夠的，企業(yè)欲取得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，必須制定和執(zhí)行品牌戰(zhàn)略和策略。品牌是企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)，也是企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的核心所在。品牌使企業(yè)走出單純價(jià)格戰(zhàn)的旋渦，使顧客愿意為此付出相對(duì)較高的價(jià)格，也使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中獲得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法模仿的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)能力。任何一家企業(yè)，在建立之日起就希望通過(guò)企業(yè)的各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)塑造自己的品牌，向顧客提供具有自身特色的名牌產(chǎn)品。在當(dāng)今產(chǎn)品升級(jí)換代速度不斷加快、市場(chǎng)需求與競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的時(shí)代，品牌愈加成為擁有持久相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的標(biāo)志。
品牌并非一個(gè)簡(jiǎn)單的名稱和符號(hào)，它必須與產(chǎn)品定位相吻合。當(dāng)一個(gè)企業(yè)確定向目標(biāo)市場(chǎng)提供什么樣的產(chǎn)品即完成產(chǎn)品定位工作后，品牌的名稱、形象和核心價(jià)值訴求點(diǎn)一定要符合目標(biāo)市場(chǎng)的心理需求，什么樣的產(chǎn)品配備什么樣的品牌。本人認(rèn)為并不是所有的名牌都是品牌，有的名牌只能算是一個(gè)名稱，一個(gè)牌子，即使是上過(guò)央視廣告的也不例外。一個(gè)品牌不僅僅有一個(gè)名稱、符號(hào)，更重要的在于它的美譽(yù)度和內(nèi)在核心價(jià)值內(nèi)涵，目標(biāo)消費(fèi)群的口碑和忠誠(chéng)度、依賴感，好的品牌代表著一種象征或一種精神已融入目標(biāo)消費(fèi)者的工作和生活當(dāng)中。好多名牌之所以沒有成為品牌，在于企業(yè)對(duì)品牌建設(shè)和維護(hù)的理念不成熟，方法不得當(dāng)。有的企業(yè)心態(tài)浮躁，急功近利，導(dǎo)致營(yíng)銷短視行為，從而給品牌的長(zhǎng)期發(fā)展帶來(lái)硬傷。品牌并不都屬于那些資金實(shí)力雄厚、技術(shù)領(lǐng)先、管理科學(xué)的大企業(yè)，中小企業(yè)甚至個(gè)體戶也可以享受擁有品牌的專利，比如街邊的一家環(huán)境衛(wèi)生、服務(wù)優(yōu)秀的特色拉面館等。
任何一個(gè)企業(yè)都要提供一定的產(chǎn)品，但大部分企業(yè)都希望顧客能夠?qū)⒆约禾峁┑漠a(chǎn)品與其他企業(yè)的產(chǎn)品相區(qū)分，都希望賦予本企業(yè)的產(chǎn)品以特殊的內(nèi)涵，從而使本企業(yè)的產(chǎn)品給顧客與眾不同的感受。所以，企業(yè)光有產(chǎn)品定位是不夠的，產(chǎn)品定位是完成屬性的定位工作，而品牌則代表著企業(yè)及產(chǎn)品在顧客心目中的形象和地位。當(dāng)人們談?wù)撈洚a(chǎn)品如何時(shí)，談?wù)撟疃嗟膭t是產(chǎn)品品牌，產(chǎn)品定位和品牌二者有機(jī)結(jié)合才能在目標(biāo)消費(fèi)群心智中留下獨(dú)特而深刻印象。品牌必須以產(chǎn)品定位為中心來(lái)設(shè)計(jì)和傳播，產(chǎn)品定位是基礎(chǔ)，品牌是載體。比如某一服飾企業(yè)計(jì)劃推出產(chǎn)品定位為高檔商務(wù)休閑類服裝，那么品牌的命名、形象和內(nèi)涵必須以高端商務(wù)目標(biāo)消費(fèi)群體的心理需求和審美情趣而定。有時(shí)，同行業(yè)產(chǎn)品定位很難區(qū)分時(shí)，差異化的品牌定位亦可在目標(biāo)消費(fèi)群心智中留下差異化的形象和地位。那么，在產(chǎn)品定位既定的情況下，企業(yè)如何對(duì)品牌形象進(jìn)行塑造和提升呢？
1、產(chǎn)品質(zhì)量合格。消費(fèi)者對(duì)使用企業(yè)提供的產(chǎn)品的滿意評(píng)價(jià)是品牌形成的必要條件，也是最重要的基礎(chǔ)。因此，企業(yè)需要根據(jù)自己選擇的品牌戰(zhàn)略確定向消費(fèi)者提供具有何種質(zhì)量和性能要求的產(chǎn)品。無(wú)論在任何時(shí)候，企業(yè)都要盡可能避免向消費(fèi)者提供不合格產(chǎn)品，否則，自食其果。
2、產(chǎn)品特色。向顧客提供合格產(chǎn)品僅為樹立品牌提供了基本條件，但是，合格產(chǎn)品本身很難形成獨(dú)具特色的品牌，企業(yè)還需要為原有的產(chǎn)品定位增加一些富有特色的東西，才能形成自己的獨(dú)特個(gè)性，才有品牌可言。企業(yè)不妨考慮一下一個(gè)方面或幾個(gè)方面形成自己的特色：優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、成本與價(jià)位、品牌名稱、設(shè)計(jì)、包裝、標(biāo)志與色彩等。
3、服務(wù)。在產(chǎn)品和營(yíng)銷模式嚴(yán)重同質(zhì)化的今天，越來(lái)越多的企業(yè)在想方設(shè)法推出自己特色的服務(wù)，以此樹立特色品牌形象。第四，營(yíng)銷傳播。營(yíng)銷傳播的目的在于提高品牌知名度、美譽(yù)度，從而在提升品牌形象的同時(shí)促進(jìn)產(chǎn)品銷售。根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷傳播目的、目標(biāo)和企業(yè)資源能力可選擇如下方式或幾種方式的組合：廣告、新聞、軟文、報(bào)紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)、公關(guān)、事件營(yíng)銷等。
（三）營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)策略
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，廠家和消費(fèi)者之間的供求關(guān)系，存在時(shí)間、地點(diǎn)、數(shù)量、品種、信息、產(chǎn)品估價(jià)和所有權(quán)等多方面的差異和矛盾。一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品，要經(jīng)過(guò)一定的方式、方法和路線，才能在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、地點(diǎn)，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格和方式提供給消費(fèi)者，滿足市場(chǎng)需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)渠道則解決了消費(fèi)時(shí)空上的矛盾。營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)渠道應(yīng)以目標(biāo)市場(chǎng)和產(chǎn)品定位來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)和選擇。營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)和選擇首先應(yīng)分析目標(biāo)消費(fèi)群的地理分布、產(chǎn)品消費(fèi)的時(shí)間、地點(diǎn)、購(gòu)買方式、購(gòu)買時(shí)注重什么因素等，然后再根據(jù)產(chǎn)品定位的要求即欲在目標(biāo)消費(fèi)群心智中形成什么形象和地位，這就要求渠道終端的地理位置、店頭、終端裝修風(fēng)格、產(chǎn)品陳列設(shè)計(jì)、營(yíng)業(yè)人員素質(zhì)及形象、服務(wù)等與產(chǎn)品定位的內(nèi)涵相符合。例如七匹狼男裝的渠道設(shè)計(jì)與選擇。七匹狼男裝終端專賣店的店址都選擇在商業(yè)街的繁華黃金地段，因?yàn)槠咂ダ堑亩ㄎ痪褪侵懈叨四行韵M(fèi)群體，選擇在商業(yè)街黃金地段一方面顯示企業(yè)的實(shí)力和影響，另一方面也適應(yīng)了目標(biāo)消費(fèi)群的心理需求。店內(nèi)的裝修、風(fēng)格、燈光背景等都襯托出了七匹狼男裝的形象和內(nèi)涵，而比較引人注目的則是櫥窗里那兩只栩栩如生的狼標(biāo)本，更能引起男人們的心理共鳴，直接表達(dá)出產(chǎn)品定位與品牌的內(nèi)涵，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策起到直接的刺激作用。歸根結(jié)底，渠道網(wǎng)絡(luò)的設(shè)計(jì)和選擇在營(yíng)銷戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，應(yīng)以目標(biāo)市場(chǎng)和產(chǎn)品定位為中心來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)操作，使外在的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)渠道和內(nèi)在的產(chǎn)品、品牌定位有機(jī)結(jié)合，始終向目標(biāo)消費(fèi)群傳遞統(tǒng)一的形象和內(nèi)涵，如此才能在消費(fèi)者心目中留下持久的獨(dú)特形象和市場(chǎng)地位，如此，企業(yè)才有可能構(gòu)建自己的獨(dú)特市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)和社會(huì)效益。
（四）營(yíng)銷傳播策略
企業(yè)最終要向目標(biāo)消費(fèi)群提供產(chǎn)品，在產(chǎn)品和營(yíng)銷模式嚴(yán)重同質(zhì)化，消費(fèi)者日益理性和成熟的今天，企業(yè)需要向市場(chǎng)發(fā)出獨(dú)特而清晰的聲音，以吸引消費(fèi)者注意力，進(jìn)而產(chǎn)生興趣，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。營(yíng)銷傳播的方式有很多，但企業(yè)不能以傳播而傳播，盲目和跟風(fēng)是營(yíng)銷傳播最大的浪費(fèi)。企業(yè)選擇何種營(yíng)銷傳播方式應(yīng)綜合考慮目標(biāo)客戶、產(chǎn)品特性及定位、企業(yè)營(yíng)銷資源及能力、競(jìng)爭(zhēng)者傳播策略等因素。企業(yè)的營(yíng)銷傳播策略應(yīng)隨產(chǎn)品生命周期而有針對(duì)性地設(shè)計(jì)和改變。產(chǎn)品定位宣傳應(yīng)在新產(chǎn)品上市期間做重點(diǎn)推廣，這一階段因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不熟悉，所以企業(yè)的營(yíng)銷傳播工作應(yīng)以選擇合適的媒介方式與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行溝通，提煉產(chǎn)品USP和產(chǎn)品定位，吸引目標(biāo)顧客注意力和興趣，擴(kuò)大產(chǎn)品、品牌知名度和美譽(yù)度。對(duì)產(chǎn)品定位的宣傳應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：
1、媒介。在信息泛濫的今天，重要的不是信息，而是目標(biāo)消費(fèi)群的注意力。選擇媒介方式只是手段，向目標(biāo)消費(fèi)群傳遞產(chǎn)品和品牌信息才是營(yíng)銷傳播的目的。新媒體的出現(xiàn)和炒作讓一些企業(yè)盲目跟風(fēng)，只是因?yàn)榱餍?，卻沒有充分重視和考慮到自己的目標(biāo)消費(fèi)群的媒介接觸習(xí)慣，結(jié)果營(yíng)銷傳播費(fèi)用成了企業(yè)不必要的浪費(fèi)。營(yíng)銷傳播最終需要媒介來(lái)傳遞產(chǎn)品和品牌信息，科學(xué)的符合目標(biāo)消費(fèi)群接觸習(xí)慣的媒介是營(yíng)銷傳播成功的前提。企業(yè)可選擇以下一種或幾種營(yíng)銷傳播方式組合：廣告、新聞、軟文、產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、報(bào)紙、雜志、廣播電臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)、路演、DM宣傳手冊(cè)、公關(guān)、事件營(yíng)銷等，企業(yè)可根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者特性和產(chǎn)品定位內(nèi)容整合多種營(yíng)銷傳播方式，多方位地對(duì)產(chǎn)品定位和品牌信息進(jìn)行傳播。
2、創(chuàng)意。選擇合適的媒介只是前提，如果再加上創(chuàng)意的傳播，才有可能吸引目標(biāo)消費(fèi)群的注意力和興趣，從而有利于營(yíng)銷傳播的成功。這是個(gè)廣告和傳播泛濫的時(shí)代，幾乎無(wú)時(shí)無(wú)地充斥著廣告信息，消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)廣告產(chǎn)生了厭倦和逃避，純粹的像白開水一樣的毫無(wú)創(chuàng)意的硬廣告已無(wú)任何吸引力可言，對(duì)廣告主也造成極大的浪費(fèi)。國(guó)內(nèi)資深知名策劃人葉茂中曾言，“沒有創(chuàng)意，那就去死吧”，創(chuàng)意在企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中越來(lái)越重要。因?yàn)楹玫膭?chuàng)意廣告可以吸引目標(biāo)消費(fèi)者的注意力和興趣，通過(guò)潛移默化的方式把產(chǎn)品和品牌信息給以傳遞。產(chǎn)品定位方面的創(chuàng)意需積極地突出產(chǎn)品屬性和形象，提煉產(chǎn)品USP和形象塑造，通過(guò)創(chuàng)意性的方式向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息，讓消費(fèi)者主動(dòng)接受，而不是企業(yè)去生硬地去傳遞和灌輸。做到這一點(diǎn)，需要將創(chuàng)造性思維和產(chǎn)品、品牌屬性有機(jī)結(jié)合。
3、競(jìng)爭(zhēng)者。企業(yè)在設(shè)計(jì)和執(zhí)行營(yíng)銷傳播策略前須了解和把握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位、品牌信息及傳播策略，爭(zhēng)取以有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化傳播策略和方式，突出自身產(chǎn)品定位優(yōu)勢(shì)和品牌形象。分析競(jìng)爭(zhēng)者的目的在于設(shè)計(jì)和組合差異化的更符合目標(biāo)消費(fèi)群心理需求的營(yíng)銷傳播策略。
（五）價(jià)格策略
價(jià)格策略是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的重要組成部分。價(jià)格策略的制定和實(shí)行是否合理，不僅關(guān)系到企業(yè)產(chǎn)品能否很好的銷售出去，從而能否實(shí)現(xiàn)企業(yè)的盈利目標(biāo)及保證企業(yè)再生產(chǎn)的良性循環(huán)，而且直接涉及到消費(fèi)者的切身利益及社會(huì)利益。那么，企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格如何制定以及該定多少才合理呢？產(chǎn)品價(jià)格的制定取決于兩個(gè)方面，包括目標(biāo)消費(fèi)群和產(chǎn)品定位。首先應(yīng)明晰目標(biāo)顧客是誰(shuí)，其收入水平，消費(fèi)能力，工作生活方式和生活態(tài)度及價(jià)值觀念是什么；其次，是產(chǎn)品定位，企業(yè)的產(chǎn)品定位是大眾化還是中高端？至于產(chǎn)品價(jià)格定在什么具體水平應(yīng)綜合考慮以下幾個(gè)因素：
1、成本。包括產(chǎn)品材料成本、生產(chǎn)成本、管理成本、人員工資、廣告、售后服務(wù)等。
2、競(jìng)爭(zhēng)者。競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品定位、品牌內(nèi)涵、廣告、促銷、價(jià)格水平等。
3、市場(chǎng)需求。目前及將來(lái)市場(chǎng)需求的變化，需求與供應(yīng)是什么比例等。
4、企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。企業(yè)應(yīng)視自身資源、營(yíng)銷能力和市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)力狀況來(lái)設(shè)計(jì)自身的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。經(jīng)營(yíng)目標(biāo)包括：維持生存，市場(chǎng)占有率，市場(chǎng)份額等。
企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格一旦在市場(chǎng)中執(zhí)行，再改變起來(lái)容易打亂先前的價(jià)格體系。其實(shí)，在目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買能力之內(nèi)，讓中間商有較滿意的利潤(rùn)空間，企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)預(yù)期的盈利目標(biāo)，價(jià)格體系就是合理的。
（六）競(jìng)爭(zhēng)策略
競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本特征。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所形成的優(yōu)勝劣汰，是推動(dòng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的強(qiáng)制力量，它迫使企業(yè)不斷研究、開發(fā)新產(chǎn)品，改進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)，更新設(shè)備，降低經(jīng)營(yíng)成本，提高經(jīng)營(yíng)效率和管理水平，獲得最佳效益并推動(dòng)社會(huì)的進(jìn)步。企業(yè)必須認(rèn)真研究競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略和策略，明確自己在競(jìng)爭(zhēng)中的地位，有的放矢地制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，才能在激烈競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展?！爸褐?，百戰(zhàn)不殆?！逼髽I(yè)要制定正確的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和策略，就要深入了解競(jìng)爭(zhēng)者，就必須明確誰(shuí)是自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他們的戰(zhàn)略和目標(biāo)是什么，他們的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是什么，他們的反應(yīng)模式是什么，從而確定自己應(yīng)當(dāng)攻擊誰(shuí)、回避誰(shuí)。
某一企業(yè)或某些企業(yè)之所以成為自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，是因?yàn)榇蠹业哪繕?biāo)消費(fèi)群大同小異，不同的則是品牌和產(chǎn)品定位的差異。企業(yè)欲在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，必須對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)需求及競(jìng)爭(zhēng)者品牌和產(chǎn)品定位做全面而深刻地把握，以免產(chǎn)品同質(zhì)化，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)者之間競(jìng)相降價(jià)，攤薄行業(yè)利潤(rùn)，從而不利于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)地發(fā)展。當(dāng)企業(yè)選擇并確定差異化的品牌和產(chǎn)品定位后，市場(chǎng)營(yíng)銷策略和戰(zhàn)略也應(yīng)隨之差異化地運(yùn)作，產(chǎn)品的USP和品牌核心價(jià)值訴求一旦確定下來(lái)不應(yīng)隨意改變，綜合利用各種營(yíng)銷傳播手段對(duì)其進(jìn)行傳播，建立競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法模仿的競(jìng)爭(zhēng)能力。企業(yè)在密切關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)者的同時(shí)，更要密切關(guān)注顧客需求，實(shí)現(xiàn)顧客導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的平衡。
企業(yè)在設(shè)計(jì)產(chǎn)品定位屬性時(shí)，一方面分析消費(fèi)者需求，另一方面還應(yīng)了解和把握競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品定位內(nèi)容和品牌內(nèi)涵，以尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)，重新細(xì)分市場(chǎng)，樹立自身某方面的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略會(huì)隨著時(shí)間、地點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)者狀況、自身?xiàng)l件和市場(chǎng)環(huán)境等因素的不同而變化，然而萬(wàn)變不離其宗，某些競(jìng)爭(zhēng)原則是不會(huì)改變的，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者必須把握這些不變的基本戰(zhàn)略去適應(yīng)變化的環(huán)境，以確定自身產(chǎn)品定位內(nèi)容和品牌形象。企業(yè)可選擇以下一種或幾種原則來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品定位屬性，包括：創(chuàng)新制勝、優(yōu)質(zhì)制勝、廉價(jià)制勝、技術(shù)制勝、服務(wù)制勝、速度制勝、宣傳制勝等。
五、產(chǎn)品定位同質(zhì)化的營(yíng)銷策略選擇
鑒于行業(yè)特點(diǎn)和企業(yè)本身資源、營(yíng)銷能力等因素，企業(yè)有時(shí)沒有必要或者沒有能力進(jìn)行產(chǎn)品定位工作時(shí)，不妨采取差異化的營(yíng)銷策略來(lái)樹立產(chǎn)品和品牌形象，從而在消費(fèi)者心目中形成特色的印象和市場(chǎng)地位。
（一）形象差異化。即企業(yè)實(shí)施通常所說(shuō)的品牌戰(zhàn)略和CI戰(zhàn)略而產(chǎn)生的差異。企業(yè)通過(guò)強(qiáng)烈的品牌意識(shí)、成功的CI戰(zhàn)略，借助媒體的宣傳，使企業(yè)在消費(fèi)者心目中樹立起優(yōu)異的形象，從而對(duì)該企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)生偏好，一旦需要，就會(huì)毫不猶豫地選擇生產(chǎn)這一企業(yè)的產(chǎn)品。如，海爾公司一句“海爾真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”，并佐以優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量，自然就使消費(fèi)者產(chǎn)生真誠(chéng)可信的形象；雀巢公司雖說(shuō)是國(guó)際著名的大公司，卻始終以平易近人的姿態(tài)宣傳自己，一句“味道好極了”讓人感到像小鳥入巢般的溫罄；柯達(dá)和富士?jī)纱蟛示砭揞^更是用一黃一綠為基調(diào)的包裝，突出了產(chǎn)品的外在形象，給人以明快的感覺。如此等等，不一而足。
如果說(shuō)，企業(yè)的產(chǎn)品是以內(nèi)在的品質(zhì)服務(wù)于顧客的話，那么企業(yè)的形象差異化策略就是用自己的外在形象取悅于消費(fèi)者，形成不同凡響的自身特征；更從一個(gè)側(cè)面反映了企業(yè)經(jīng)理人員的智慧。
（二）市場(chǎng)差異化。由產(chǎn)品的銷售條件、銷售環(huán)境等具體的市場(chǎng)操作因素而生成的差異。大體包括銷售價(jià)格差異、分銷渠道差異、售后服務(wù)差異。
從價(jià)格上講，與同類產(chǎn)品相比，價(jià)格有高中低之分，企業(yè)是氣壯如牛似地選擇高價(jià)呢，還是先屈后伸選擇低價(jià)策略，抑或是高不攀低不就的中間策略呢?最主要的還要根據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位、本企業(yè)的實(shí)力、再加上產(chǎn)品的生命周期來(lái)確定。海爾在冰箱市場(chǎng)上始終以高價(jià)位出現(xiàn)．給人以物有所值的感覺；長(zhǎng)虹彩電多次打低價(jià)戰(zhàn)也屢屢得手。
（三）分銷渠道。根據(jù)生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間有無(wú)中間商的介入分為直接渠道與間接渠道；根據(jù)中間商的多少又有窄渠道與寬渠道之分。在同類產(chǎn)品中根據(jù)自己的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)采用合適的銷售渠道可以取得事半功倍的效果。如以前美國(guó)雅芳公司根據(jù)化妝品的特點(diǎn)，采用上門直銷的獨(dú)特方式，從而取得非凡的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)
（四）售后服務(wù)差異化。隨著買方市場(chǎng)的到來(lái)，相同功能、相同質(zhì)量的產(chǎn)品越來(lái)越多，人們?yōu)槭裁匆岽藫癖四?？于是售后服?wù)差異就成了對(duì)手之間的競(jìng)爭(zhēng)利器。同是一臺(tái)電腦，有的保修一年，有的保修五年；同是銷售電熱水器，海爾實(shí)行24小時(shí)全程服務(wù)，售前售后一整套優(yōu)質(zhì)服務(wù)讓每一位顧客賞心悅目。
六、 結(jié)語(yǔ)
針對(duì)我國(guó)目前企業(yè)的營(yíng)銷現(xiàn)狀和問(wèn)題，產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化，營(yíng)銷模式操作雷同化是最普遍的現(xiàn)象。在消費(fèi)者需求不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)應(yīng)集中優(yōu)勢(shì)資源和核心競(jìng)爭(zhēng)能力，在全面而深刻地理解目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)需求基礎(chǔ)上，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行差異化的定位，配合以營(yíng)銷策略和手段幫助企業(yè)走出產(chǎn)品同質(zhì)化進(jìn)而打價(jià)格戰(zhàn)的旋渦，建立差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和能力，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。
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