? 隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)購風潮也不斷興起，足不出戶的購物方式讓越來越多的消費者體驗到了網(wǎng)絡的信息便捷以及無障礙的溝通，但是隨之而來的網(wǎng)絡串貨成為新的關注焦點。

??? 網(wǎng)絡串貨的原因

??? 網(wǎng)絡串貨現(xiàn)象不僅在服裝行業(yè)，在各行各業(yè)都會有串貨現(xiàn)象。利用網(wǎng)絡的手段使得串貨變得更快速、跨地域，伴隨著串貨現(xiàn)象的發(fā)生，我們要思考的是網(wǎng)銷到底適合什么樣的企業(yè)。網(wǎng)絡串貨最終的受益者只能是大經(jīng)銷商，對于品牌企業(yè)來說，網(wǎng)絡低價格銷售產(chǎn)品，對品牌的反面效應是立竿見影的，市場價格不統(tǒng)一，甚至出現(xiàn)假貨，對品牌未來的成長以及維護，反面影響是巨大的，也是不可估量的，筆者建議企業(yè)一旦出現(xiàn)規(guī)模化的網(wǎng)絡串貨，一定要謹慎處理，避免品牌出現(xiàn)不可預估的危機。

??? 筆者認為，國內(nèi)服飾企業(yè)大多數(shù)都是通過加盟或省代方式操作，如果品牌和一級代理商、二級經(jīng)銷商建立一種信任和約制機制（加盟商都有保證金），只要在網(wǎng)絡上看到產(chǎn)品出現(xiàn)不同價格，或不應該在網(wǎng)絡上出現(xiàn)，就要追究當?shù)亟?jīng)銷商的責任甚至可以處罰保證金的方式，以此起到監(jiān)督和控管的作用。如何避免網(wǎng)絡串貨的產(chǎn)生，筆者有三點建議：

??? 第一，盡可能取締省級代理商，以直營店鋪為主要渠道。

??? 第二，統(tǒng)一市場零售價格，網(wǎng)店和實體店鋪統(tǒng)一價格。

??? 第三，即使是通過網(wǎng)絡銷售，需要促銷或折扣都必須向總部申請并規(guī)范，不能隨意進行。

??? 網(wǎng)店與實體店的關系

??? 我們可以看到ONLY、優(yōu)衣庫、李寧等品牌都在網(wǎng)上開始銷售，但他們在網(wǎng)上銷售的基本都是庫存商品，或者是過季商品，即便是銷售當季新品，實體店鋪也一定有與之相對應的促銷活動。網(wǎng)店和實體店鋪有幾個關鍵點需要注意。

??? 1、過季商品。經(jīng)過45天的銷售期，可以通過網(wǎng)絡店鋪折價銷售，這樣可以處理各級經(jīng)銷商的庫存商品。

??? 2、網(wǎng)絡價格和實體店鋪價格一致。麥考林就是一個很好的例子。特別要說的是像H&M、ZARA這種便利商品不會做網(wǎng)購。因為他們的網(wǎng)絡比較密集，單店面積大，售賣的屬于流行便利商品，在他們的網(wǎng)站上，點擊商品會告訴你去哪里購買，H&M、ZARA這樣的品牌思想和信息化建設是非常標準、系統(tǒng)化的，因此網(wǎng)店不是適用于所有企業(yè)。在大范疇中可以分為兩類，一是不適合單品利潤高、受眾覆蓋率高的，比如LV、GUCCI；二是單品價格低，店鋪分布廣的，比如美邦、ZARA，他們貨品的基本倍率在3-7個，而且網(wǎng)點多，立體化程度高，即使出現(xiàn)網(wǎng)銷，價格差距不大。

??? 3、店鋪貨品和網(wǎng)上貨品同屬一個品牌，但是貨品款式不同。凡是涉及到加盟商運營體系的傳統(tǒng)企業(yè)，做網(wǎng)購都會有一定程度上的問題，只有一種方式，就是你的加盟商加盟實體店鋪后，也負責同一地區(qū)網(wǎng)店推廣，只要這個城市訂購的所有商品，都由該加盟商作為倉儲和配送，除了實體店鋪的銷售利潤，網(wǎng)購的利潤也歸加盟商所有，這樣加盟商就有義務承擔起網(wǎng)店的責任。

?? 網(wǎng)絡渠道的現(xiàn)狀

??? 目前很多品牌的網(wǎng)店根本就無法生存，網(wǎng)店無法賺取利潤，中國服裝品牌做網(wǎng)購是種潮流，很多企業(yè)只是趕這個潮流，沒有做大力的推廣和宣傳，無法處理好網(wǎng)店和直營實體店鋪、加盟店鋪、省代店鋪的關系，生存空間小?，F(xiàn)在也陸續(xù)有品牌通過淘寶等專業(yè)平臺進行銷售，建立網(wǎng)絡專賣店的方式，但是也存在與淘寶的利益分成方面的問題。

??? 網(wǎng)店在國外

??? 國外有標準的網(wǎng)絡銷售系統(tǒng)，銷售的商品用什么角度拍、相機標準、像素大小、分幾個面拍，國外的網(wǎng)絡銷售都有相關的規(guī)范，避免物品的虛假性，國內(nèi)很多產(chǎn)品圖片都是互相轉(zhuǎn)載。國外有專門針對時尚領域做電子商務品牌的團隊，他的硬軟件和框架搭配的合理性，比國內(nèi)強很多，這點值得國內(nèi)企業(yè)學習。國外普遍看到的很多網(wǎng)站，相當于網(wǎng)絡的集成店，里面有很多品牌，可以根據(jù)設計師、男女裝、上下裝等搜索，但是品牌種類很多，像Net-a-porter。

??? 線上與線下品牌共存

??? 1、無論品牌是實體店鋪還是網(wǎng)店，在新品上市和庫存貨品務必要統(tǒng)一價格，所有的價格變動都要申請。

??? 2、傳統(tǒng)品牌如需進行網(wǎng)絡銷售，有以下幾種：1、線上線下價格統(tǒng)一；2、網(wǎng)上的貨品與實體店鋪貨品不是一類，網(wǎng)上的有折扣；3、將地區(qū)代理商的利潤和該地區(qū)的網(wǎng)絡銷售利潤進行捆綁。

??? 3、企業(yè)要建立相關的品牌管理部門，所有的產(chǎn)品都要有條形碼、根據(jù)網(wǎng)上的搜索和實體購買來追究由條形碼隸屬低于的省代或加盟商的責任，同時也兼做網(wǎng)絡打假和品牌維護的責任。

??? 不管是實體店還是網(wǎng)店，都是渠道的問題。一定要記住，離消費者越近，利益最大，同時難度最高。最后筆者要再提出，最好的廣告是終端，如何利用渠道平臺和魅力去實現(xiàn)網(wǎng)絡無法實現(xiàn)的功能，利用渠道更好的做我們終端的商業(yè)行銷，表現(xiàn)品牌靈魂，通過實體店鋪的形象、產(chǎn)品、陳列、貨品、推廣、活動，來整體體現(xiàn)品牌的文化和價值。

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