愛華網(wǎng)特許經(jīng)營是企業(yè)低成本快速建立品牌認(rèn)知度和網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的理想模式。那么，當(dāng)企業(yè)度過品牌初創(chuàng)和規(guī)模累積期后，特許經(jīng)營的戰(zhàn)略目標(biāo)會發(fā)生怎樣的變化呢？中國連鎖經(jīng)營協(xié)會新近發(fā)布的《2006中國特許經(jīng)營發(fā)展藍(lán)皮書》分析顯示，在度過品牌初創(chuàng)和規(guī)模累積期后，品牌的維護(hù)和連鎖網(wǎng)絡(luò)的價值挖掘，已經(jīng)成為企業(yè)特許經(jīng)營戰(zhàn)略的重點。 加大培訓(xùn)督導(dǎo)，優(yōu)化盈利模式，重視差異化定位，實施多品牌策略，增加直營店數(shù)量……中國連鎖經(jīng)營協(xié)會新近發(fā)布的《2006中國特許經(jīng)營發(fā)展藍(lán)皮書》分析顯示，在度過品牌初創(chuàng)和規(guī)模累積期后，品牌的維護(hù)和連鎖網(wǎng)絡(luò)的價值挖掘，已經(jīng)成為企業(yè)特許經(jīng)營戰(zhàn)略的重點。? 中國連鎖經(jīng)營協(xié)會秘書長裴亮表示，《藍(lán)皮書》是在對國內(nèi)近百家特許企業(yè)調(diào)查與溝通的基礎(chǔ)上形成的，覆蓋了30多個行業(yè)、業(yè)態(tài)，所調(diào)查的企業(yè)代表了目前國內(nèi)特許經(jīng)營的先進(jìn)水平。? 企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)生質(zhì)變? 根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會今年3月份發(fā)布的特許經(jīng)營統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2005年，中國的特許體系數(shù)量達(dá)到2320個，加盟店有16.8萬個，分別比上年增長10.4％和40％。按照2006年年初EFF（歐洲特許聯(lián)盟）推薦給WFC（世界特許聯(lián)合會）的特許經(jīng)營行業(yè)分類，目前我國特許經(jīng)營已經(jīng)覆蓋了該分類的所有13大類別，只是在辦公、商務(wù)供應(yīng)與服務(wù)大類中的人力資源服務(wù)、稅收、保險、會計、廣告等方面還是空白。? 特許經(jīng)營是企業(yè)低成本快速建立品牌認(rèn)知度和網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的理想模式。那么，當(dāng)企業(yè)度過品牌初創(chuàng)和規(guī)模累積期后，特許經(jīng)營的戰(zhàn)略目標(biāo)會發(fā)生怎樣的變化呢？《藍(lán)皮書》通過對企業(yè)2005年的發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行考察后發(fā)現(xiàn)，品牌的維護(hù)和連鎖網(wǎng)絡(luò)的價值挖掘，已經(jīng)成為企業(yè)特許經(jīng)營工作的重點。特別是經(jīng)歷過快速擴張階段后的企業(yè)，特許經(jīng)營的戰(zhàn)略重點正在向品牌維護(hù)和價值挖掘方向進(jìn)行調(diào)整。其中包括：放緩加盟店的發(fā)展速度，加大培訓(xùn)、督導(dǎo)、品牌維護(hù)和人力資源開發(fā)的力度，以提高加盟店網(wǎng)絡(luò)的規(guī)范化和穩(wěn)定性；重視產(chǎn)品研發(fā)、差異化定位和業(yè)態(tài)調(diào)整，以適應(yīng)市場變化，完善特許體系建設(shè)；利用加盟店的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，在自有品牌產(chǎn)品開發(fā)、向產(chǎn)業(yè)鏈的上下游延伸、整合現(xiàn)金流、多品牌發(fā)展等方面進(jìn)行探索，為加盟者創(chuàng)造更大的盈利空間；部分企業(yè)開始增加直營店的數(shù)量，為進(jìn)入資本市場做準(zhǔn)備。? 《藍(lán)皮書》分析說，在戰(zhàn)略目標(biāo)發(fā)生變化的同時，企業(yè)更加注重特許經(jīng)營的運行質(zhì)量。? 加大品牌維護(hù)力度，確保可持續(xù)發(fā)展。2005年，企業(yè)的品牌維護(hù)力度明顯加大。一年時間里，獲得馳名商標(biāo)的餐飲服務(wù)類特許企業(yè)至少在5家以上，企業(yè)打假維權(quán)的力度也在加強。? 除了依靠法律和行政管理保護(hù)企業(yè)對品牌的使用權(quán)，企業(yè)對品牌維護(hù)的認(rèn)識也在深化。企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到，更為有效的品牌維護(hù)，是對加盟商服務(wù)質(zhì)量的監(jiān)控。對于消費群體數(shù)量較少的家裝、教育培訓(xùn)等行業(yè)來說，企業(yè)主要通過對顧客滿意度調(diào)查，把握加盟商的服務(wù)水準(zhǔn)。顧客流量大的零售、餐飲等行業(yè)，企業(yè)主要通過秘密顧客的方式掌控加盟店的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。? 與此同時，總部與加盟商的溝通機制進(jìn)一步完善。這其中，新技術(shù)為總部和加盟商進(jìn)行高效率的溝通提供了新管道。一些企業(yè)建立了視頻會議系統(tǒng)，通過電視會議召開加盟商會議和對加盟店的培訓(xùn)，使溝通頻率大幅度提高。各種應(yīng)用系統(tǒng)，包括ERP、CRM等在企業(yè)的應(yīng)用以及企業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)等，促進(jìn)了加盟店經(jīng)營數(shù)據(jù)的共享，為總部支持加盟提供更加有利的條件。此外，通過加盟商協(xié)會/委員會等機構(gòu)的設(shè)立，也促進(jìn)了總部與加盟商的溝通。? 設(shè)立矩陣式的職能構(gòu)架，改善加盟網(wǎng)絡(luò)的區(qū)域管理。企業(yè)跨區(qū)域開店達(dá)到一定數(shù)量后，由于配送、督導(dǎo)頻次、支持和區(qū)域滲透等諸多方面的原因，企業(yè)開始建立和強化分區(qū)管理力量，包括完善區(qū)域配送設(shè)施、把區(qū)域內(nèi)的加盟招募和督導(dǎo)服務(wù)任務(wù)下放給區(qū)域分部等，分部的職能有的通過當(dāng)?shù)氐闹睜I店、分公司完成，有的則由總部委托給當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域加盟商，對其承擔(dān)的支持服務(wù)工作給予補償?？偛扛髀毮懿块T側(cè)重在對區(qū)域公司的指導(dǎo)，與區(qū)域分部共同完成對加盟商的管理、指導(dǎo)與服務(wù)。? 設(shè)立“企業(yè)大學(xué)”，保障人才供應(yīng)。對人員技能依賴度高或采取托管方式的企業(yè)，主要集中在餐飲、酒店、學(xué)校、家裝等行業(yè)。這些企業(yè)在人才培養(yǎng)方面都傾注了很大的財力和人力，部分企業(yè)還設(shè)立了“企業(yè)大學(xué)”，向直營和加盟店提供經(jīng)理、廚師、講師、設(shè)計人員等。? 熱點行業(yè)應(yīng)運而生? 《藍(lán)皮書》指出，隨著特許經(jīng)營模式不斷滲透到各個行業(yè)、業(yè)態(tài)，其在不同行業(yè)的發(fā)展特點也逐漸顯現(xiàn)出來。? 由于特色食品、工藝品、禮品、服裝、鞋類專賣店、水站等各種專賣店和農(nóng)村連鎖店等零售業(yè)態(tài)，具有店鋪營運簡單、投資規(guī)模小、店址容易找等特點，而且大部分店鋪經(jīng)營品種單一，適于數(shù)量眾多的中小投資人加盟，這些業(yè)態(tài)的特許經(jīng)營一直處于平穩(wěn)快速發(fā)展態(tài)勢。而從洗衣店、美容店、地產(chǎn)中介、超市、便利店等行業(yè)、業(yè)態(tài)來看，投資額和經(jīng)營管理的復(fù)雜程度略高于前者。從總體上看，這些行業(yè)和業(yè)態(tài)加盟店數(shù)量多，地域分布廣,但進(jìn)入門檻低，市場競爭較為激烈。緣于市場競爭特別是外資企業(yè)的競爭壓力以及配送和管理能力的制約，店鋪盈利狀況欠佳，超市便利店企業(yè)跨區(qū)域開店的步伐放緩。經(jīng)濟型酒店、餐飲、健身、家裝、教育培訓(xùn)等行業(yè)，由于進(jìn)入投資額大、系統(tǒng)復(fù)雜、標(biāo)準(zhǔn)化程度低、選址嚴(yán)格等，因此加盟店的發(fā)展速度較慢，每個體系所擁有的店鋪數(shù)量相對較少。農(nóng)村超市連鎖等新興市場在2005年進(jìn)入高速擴張期，企業(yè)在發(fā)展加盟時普遍采取了積極的擴張策略，進(jìn)入自己第一輪的高速擴張期。? 《藍(lán)皮書》同時指出，由于不同城市和區(qū)域消費水平與市場發(fā)育程度存在明顯差異，因此，不同行業(yè)和業(yè)態(tài)的加盟店在區(qū)域和市場分布上，也形成鮮明特色。比如傳統(tǒng)餐飲如火鍋、中低價位的服裝專賣店，其加盟店的區(qū)域主要分布在二、三級城市和中西部地區(qū)；西餐、休閑飲品、健身、親子教育等行業(yè)的加盟店，則集中在大中城市和經(jīng)濟發(fā)達(dá)地區(qū)；超市、便利店、農(nóng)村連鎖店對物流配送的依賴度高，在加盟店的發(fā)展上表現(xiàn)出很強的區(qū)域化特征。? 《藍(lán)皮書》同時顯示，由于消費需求、政策法規(guī)、技術(shù)創(chuàng)新等的不斷變化，也涌現(xiàn)出了特許經(jīng)營的熱點行業(yè)和熱點業(yè)態(tài)：以休閑、體驗為目的的消費需求持續(xù)上漲，帶動了各類食品專賣店如面包房、冰淇淋店和咖啡館、酒吧等業(yè)態(tài)的發(fā)展，也拉動了經(jīng)濟型酒店、運動、旅行用品和服務(wù)業(yè)的繁榮；隨著汽車的普及和住房條件的改善，與汽車、住房相關(guān)的服務(wù)業(yè)如汽車后市場服務(wù)、家裝、家紡和家具的零售等已構(gòu)成特許經(jīng)營市場最活躍的組成部分；小商品、中低價位的服裝一直被傳統(tǒng)市場所主導(dǎo)，缺乏品質(zhì)保證，逐漸進(jìn)入惡性競爭的死胡同，一些企業(yè)通過特許經(jīng)營的方式建立飾品和折扣服裝連鎖店網(wǎng)絡(luò)，形成通路品牌和規(guī)模經(jīng)營，在激烈競爭的市場中發(fā)掘出一片“藍(lán)?！?；直銷法出臺前后，直銷企業(yè)為適應(yīng)政策要求，開始通過店鋪銷售，特許經(jīng)營是其建立零售網(wǎng)點的方式之一；物流企業(yè)利用特許經(jīng)營方式構(gòu)建物流體系并取得顯著成效；自動取衣設(shè)備的引入使洗衣店的特許服務(wù)模式發(fā)生變化；人機對話式的計算機英語培訓(xùn)系統(tǒng)的開發(fā)，也豐富了英語培訓(xùn)學(xué)校的盈利模式。? 海外品牌大舉挺進(jìn)? 隨著商業(yè)領(lǐng)域的全面對外開放，無論是通過跨境交付或是合資合作方式進(jìn)入，海外特許品牌的獨資經(jīng)營趨勢日趨明顯。與此同時，兼并重組也將成為國外特許品牌進(jìn)入中國的一種重要方式?！端{(lán)皮書》坦陳，與海外優(yōu)秀品牌相比，國內(nèi)特許企業(yè)的成熟度還存在較大差距。? 根據(jù)美國《特許經(jīng)營時代》雜志公布的“2004年全美特許品牌200強”統(tǒng)計，已有60多個特許品牌進(jìn)入中國大陸市場。尤其是榜單上前20個特許品牌，已進(jìn)入我國大陸的有13家，占了65％。隨著我國特許經(jīng)營市場環(huán)境的不斷完善，海外特許品牌更有加速來中國大陸發(fā)展的趨勢。據(jù)此，2005年下半年，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會對具有一定規(guī)模的78家海外特許經(jīng)營企業(yè)在國內(nèi)發(fā)展的基本情況進(jìn)行了調(diào)查訪問。? 《藍(lán)皮書》說，從全球特許經(jīng)營涉及的行業(yè)來看，餐飲業(yè)和零售業(yè)是發(fā)展最多、增長最快的行業(yè)。但是目前從進(jìn)入中國大陸的海外特許品牌所從事的行業(yè)來看，餐飲品牌占據(jù)了半壁江山。進(jìn)入我國大陸的美國前20特許品牌的14個品牌中，餐飲品牌7個，酒店住宿業(yè)3家，房產(chǎn)服務(wù)中最大、最知名的兩個品牌都進(jìn)來了。? 相比國內(nèi)許多不收加盟費或權(quán)益使用金的特許品牌，受調(diào)查的78個海外特許品牌無一不征收特許加盟費或權(quán)益使用金，不少知名特許品牌的加盟費還相當(dāng)昂貴?！端{(lán)皮書》分析認(rèn)為，受我國各區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展程度不同以及文化差異的影響，海外特許品牌對于不同的地理區(qū)域設(shè)計了不同的發(fā)展戰(zhàn)略。總體來看，他們主要以北京、上海和廣州為中心來發(fā)展特許加盟店。? 前幾年為避開我國的政策限制，海外特許品牌主要通過跨境交付方式或者是合資合作方式從而實現(xiàn)在中國大陸的發(fā)展。截至2004年底之前，前20中進(jìn)入中國大陸的13個美國特許品牌（漢堡王于2005年進(jìn)入中國大陸市場）中，7個品牌采取的是跨境交付方式，另外6個采取的是合資的方式。2004年12月11日，我國政府放開對外商投資商業(yè)領(lǐng)域在股比、地域、店鋪數(shù)量等方面的限制，海外特許品牌在進(jìn)入中國采取的方式上有所變化，更多的愿意選擇獨資方式在我國開店。? 《藍(lán)皮書》認(rèn)為，隨著中國全面履行加入WTO承諾，中國的市場越來越開放，中國和世界的交流越來越充分，越來越多的國際品牌將進(jìn)入中國的更多領(lǐng)域、更多區(qū)域，特許加盟也將成為眾多國際品牌進(jìn)入中國的重要方式。與此同時，作為一種快速擴充企業(yè)規(guī)模，迅速進(jìn)入一個市場，有效降低進(jìn)入門檻，以及提高競爭力的重要方式，兼并重組也將成為國外特許品牌進(jìn)入中國的一種重要方式。? 重點問題不容忽視? 《藍(lán)皮書》分析指出，在特許經(jīng)營趨于理性發(fā)展的同時，一些突出的問題也必須引起各方面的關(guān)注。? 加盟商滿意度下降首當(dāng)其中。盡管從對特許企業(yè)的調(diào)查可以看出，加大品牌維護(hù)力度已經(jīng)成為其工作重點，但從對加盟商的訪問來說，“最不滿意”仍集中在總部對品牌的維護(hù)和宣傳上；而對加盟手冊的實用性評價也不高（最滿意的只有38.7％）。? 根據(jù)對部分特許企業(yè)的加盟商的抽樣調(diào)查和對總部管理人員的訪問，同一家企業(yè)，2004年和2005年加盟商對總部的綜合評價，得分下降的企業(yè)占到被調(diào)查企業(yè)一半以上。導(dǎo)致對特許企業(yè)總部評價下降的原因，歸納起來有四個方面：一是總部管控力度加大，對加盟商的考評、督導(dǎo)更加嚴(yán)密；二是行業(yè)競爭加劇，加盟商的投資回收期延長；三是加盟店數(shù)量增加，獨占商圈縮小；四是總部的支持和服務(wù)能力和加盟店的增長不同步，相對滯后。? 調(diào)查發(fā)現(xiàn)，加盟商最為關(guān)心的問題還是經(jīng)營效益問題，其他依次為品牌維護(hù)和宣傳、經(jīng)營管理的支持、手冊的適用性、督導(dǎo)培訓(xùn)等。為了更好地維護(hù)與加盟商關(guān)系，《藍(lán)皮書》建議特許企業(yè)總部應(yīng)制定明確的溝通計劃，讓加盟商和總部都習(xí)慣一種溝通規(guī)則，最大限度地降低沖突的產(chǎn)生。? 盡管政府和行業(yè)組織近些年來努力為特許經(jīng)營創(chuàng)造良好的氛圍，商務(wù)部2005年出臺了《商業(yè)特許經(jīng)營管理辦法》進(jìn)一步規(guī)范市場，但特許市場環(huán)境仍存在許多不利因素?！端{(lán)皮書》顯示，目前，企業(yè)反映最突出的問題主要集中在兩個方面：一是企業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)無法得到有效保護(hù)，品牌被其他企業(yè)惡意仿冒，特許系統(tǒng)被抄襲，損害了企業(yè)在消費者心目中的形象，對加盟店也造成不利影響，擾亂了市場秩序。二是潛在加盟者的投資信心需要保護(hù)。雖然國家在積極出臺相關(guān)政策措施，但利用特許經(jīng)營騙取加盟費等商業(yè)欺詐行為依然沒有得到有效遏止，很多投資人對特許經(jīng)營有抵觸心理，給正常的加盟招募帶來不利影響。? 《藍(lán)皮書》同時提醒，在消費者對健康和消費安全的關(guān)注空前高漲的情況下，以零售、餐飲和服務(wù)業(yè)為主體的特許企業(yè)必須積極回應(yīng)。《藍(lán)皮書》認(rèn)為，中式餐飲調(diào)整產(chǎn)品配方和烹飪方法（如清油火鍋的推廣）、西式快餐增加吸納本土飲食的健康元素等做法開始流行，家裝行業(yè)對裝修污染的防范，洗衣行業(yè)對環(huán)境安全的關(guān)注，超市食品安全措施和冷鏈建設(shè)等，都是提升品牌美譽度和連鎖店競爭力不可或缺的一環(huán)。? 針對海外特許品牌在中國的發(fā)展情況，《藍(lán)皮書》指出，任何一個海外特許品牌，無論它在本國發(fā)展得多么完善，經(jīng)營上取得多大的成功，當(dāng)該品牌開始全球化發(fā)展時，進(jìn)入任何一個新的市場都將面臨本地化的過程，尤其是在東西方文化差異較大的領(lǐng)域，生搬硬抄百分百拷貝并不一定會讓特許品牌在中國取得同樣的成功。與此同時，由于中國的一些特許加盟商缺乏對特許者的文化與戰(zhàn)略目標(biāo)的充分理解，常常目光短淺，急于求成，只貪圖眼前利益，任意修改核心要素，從而對海外特許品牌、特許體系造成破壞。?
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