愛華網(wǎng)??1．特許經(jīng)營的機(jī)會(huì) 對(duì)于尋求擴(kuò)展經(jīng)營的國外特許經(jīng)營系統(tǒng)和中國國內(nèi)企業(yè)來說，有利于特許經(jīng)營在中國成長和發(fā)展的積極因素?zé)o疑會(huì)提供令人激動(dòng)的機(jī)會(huì)。對(duì)于未來的受許方來說，特許經(jīng)營在中國的成長和發(fā)展也同樣會(huì)給他們帶來令人激動(dòng)的機(jī)會(huì)。他們會(huì)面臨更多和更廣泛的選擇，包括那些正進(jìn)入特許經(jīng)營的企業(yè)理念和將企業(yè)理念化為特許經(jīng)營的系統(tǒng)。這些機(jī)會(huì)既來自經(jīng)受實(shí)踐檢驗(yàn)的成功的特許經(jīng)營系統(tǒng)，也來自具有吸引力的新興的特許經(jīng)營系統(tǒng)。 今天在特許經(jīng)營業(yè)發(fā)達(dá)的西方國家，由于企業(yè)都建立起不同的經(jīng)營理念，大部分消費(fèi)品和服務(wù)均通過特許經(jīng)營系統(tǒng)實(shí)行分銷。隨著特許經(jīng)營的影響已經(jīng)從為顧客服務(wù)延伸至為企業(yè)服務(wù)和準(zhǔn)專業(yè)性服務(wù)，從事服務(wù)業(yè)的企業(yè)門類為特許經(jīng)營提供格外令人激動(dòng)的機(jī)會(huì)。 由于特許經(jīng)營體系豐富多樣，特許經(jīng)營機(jī)會(huì)既來自想在中國擴(kuò)大經(jīng)營的國外特許經(jīng)營系統(tǒng)，也來自想通過特許經(jīng)營進(jìn)入市場或想進(jìn)一步擴(kuò)大特許經(jīng)營范圍的國內(nèi)企業(yè)。 撰寫本文的目的是為了幫助未來的受許方如何評(píng)估特許經(jīng)營機(jī)會(huì)。他們應(yīng)該問的一些問題都將在下文中予以討論。 2．了解企業(yè)模式 在考慮某一特許經(jīng)營機(jī)會(huì)之前，未來的受許方首先要弄清楚企業(yè)模式這一概念。1991年，澳大利亞的特許經(jīng)營工作小組報(bào)告將“不現(xiàn)實(shí)的期望”列為受許方失敗的一個(gè)重要原因。特許經(jīng)營只是一種經(jīng)營企業(yè)的方法，它能給特許方和受許方都帶來可觀的商業(yè)優(yōu)勢，但它并不是一種能確保企業(yè)獲得成功的魔法。對(duì)于受許方來說，如果能明鑒特許經(jīng)營成功的原因和導(dǎo)致失敗的因素，無疑會(huì)更加準(zhǔn)確地評(píng)估特許經(jīng)營的機(jī)會(huì)。受許方若能了解特許經(jīng)營的利弊，進(jìn)入特許經(jīng)營系統(tǒng)時(shí)一般不會(huì)抱有不現(xiàn)實(shí)的期望。 ·成功和失敗的關(guān)鍵因素 特許經(jīng)營強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭并不令人感到驚訝。它的迅速發(fā)展是由于它與其他的分銷方式相比有無可置疑的優(yōu)越性。特許經(jīng)營的輝煌成績和強(qiáng)勁的持續(xù)發(fā)展都建立在一個(gè)成功的樣板之上。成功特許經(jīng)營體系均具有下列特征： 產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)受實(shí)踐檢驗(yàn)，并具有持續(xù)不斷的潛力。 企業(yè)形式經(jīng)實(shí)踐檢驗(yàn)，并具有可傳授性和可復(fù)制性。 獨(dú)特的銷售計(jì)劃 突出的形象 有名望的品牌或商標(biāo) 特許方和受許方能共同獲利 選擇適當(dāng)?shù)氖茉S方 有計(jì)劃的增長和網(wǎng)絡(luò)發(fā)展 有能力提供必要的培訓(xùn)、咨詢和幫助，并能監(jiān)控和加強(qiáng)系統(tǒng)的形象、標(biāo)準(zhǔn)程序和控制。 有效的溝通 以誠信為本建立發(fā)展起來的關(guān)系 強(qiáng)有力的、勝任的、具有道德規(guī)范的管理 具有上述特征的特許經(jīng)營企業(yè)一般都能成功，而不具備上述特征的則較為脆弱。 一概而論往往是危險(xiǎn)的，但上述這些原因或許可以總結(jié)為這樣一句話---特許經(jīng)營是成功的企業(yè)理念和企業(yè)系統(tǒng)的翻版。成功的特許經(jīng)營系統(tǒng)出自成功的企業(yè)原型，而企業(yè)理念、基本經(jīng)營模式和管理系統(tǒng)都是該原型的提煉，而且受其檢驗(yàn)，并將其文字化。 ·特許經(jīng)營的主要利弊 特許經(jīng)營給特許方和受許方都帶來可觀的利益。關(guān)于這一點(diǎn)，澳大利亞政府最近的一份報(bào)告（《尋求平衡》1997）是這樣給予總結(jié)的： 特許方在無需提供額外資金和不必直接對(duì)受許方進(jìn)行管理的情況下，可從初始的特許經(jīng)營權(quán)購買費(fèi)用及從以后源源不斷的產(chǎn)品銷售和許可費(fèi)中獲得利益。受許方則從卓具聲譽(yù)的企業(yè)系統(tǒng)、有聲望的產(chǎn)品和服務(wù)、培訓(xùn)和咨詢、集體廣告和低風(fēng)險(xiǎn)中獲得利益。 受許方能獲得的主要利益來自企業(yè)模式特許經(jīng)營的關(guān)鍵組成部分： 提供整個(gè)企業(yè)理念和體系 根據(jù)企業(yè)理念，經(jīng)營企業(yè)所需要的全方位的創(chuàng)始和培訓(xùn)過程 不間斷的幫助、支持和指導(dǎo) 提供成功企業(yè)的整個(gè)企業(yè)理念和體系足以消除開辦新企業(yè)所含有的風(fēng)險(xiǎn)。受許方受益于公眾對(duì)特許方的商標(biāo)及經(jīng)營系統(tǒng)的識(shí)別。 提供全方位的培訓(xùn)使不具備企業(yè)經(jīng)驗(yàn)的人可利用特許方的體系和支持來經(jīng)營自己的企業(yè)。 提供不間斷的幫助、支持和指導(dǎo)可以使受許方獲得各類服務(wù)，如定期的現(xiàn)場參觀、網(wǎng)絡(luò)和新產(chǎn)品開發(fā)、廣告和營銷、集體采購、研究管理、會(huì)計(jì)咨詢和服務(wù)等等。
澳大利亞政府的一份出版物（《特許經(jīng)營評(píng)估》1994）將受許方能從特許經(jīng)營中得到的好處總結(jié)為： 特許經(jīng)營提供特許方的經(jīng)驗(yàn)及各種使企業(yè)獲得成功的因素。 特許經(jīng)營提供由大范圍合作營銷（如廣告/促銷）支持的在更大的企業(yè)環(huán)境從事經(jīng)營的機(jī)會(huì)。這種大范圍經(jīng)營非一般獨(dú)立的小企業(yè)的財(cái)力和組織能力所能企及。 特許經(jīng)營提供交易記錄、財(cái)務(wù)管理和控制以及操作規(guī)程的框架。這對(duì)于沒有經(jīng)營過企業(yè)的人員是莫大的幫助。 特許經(jīng)營提供經(jīng)常性的管理幫助和培訓(xùn)，既減少失敗的風(fēng)險(xiǎn)，又增大擴(kuò)展企業(yè)的前景。 由于大規(guī)模采購及集團(tuán)購買商品和服務(wù)能帶來的折扣，成功的特許經(jīng)營企業(yè)的利潤率可能高于獨(dú)立的小企業(yè)。 特許經(jīng)營提供市場調(diào)查及新產(chǎn)品和輔助產(chǎn)品的開發(fā)，這意味著受許方能在最佳產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)傾向方面跟上潮流。 特許經(jīng)營提供擴(kuò)大企業(yè)的機(jī)會(huì)，同時(shí)并不需要大量投資或冒管理能力不足的風(fēng)險(xiǎn)。 上述因素減少受許方的商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，并使受許方的利潤率高于獨(dú)立企業(yè)。美國國際貿(mào)易委員會(huì)最近的一份報(bào)告指出： 除了從特許方那里享有許多服務(wù)以外，與個(gè)體經(jīng)營者或大公司的雇員相比，受許方還能從特許經(jīng)營安排中得到頗為可觀的利益，并籍此享受更高的收入，更多的滿意和更低的失敗風(fēng)險(xiǎn)。盡管受許方必須提供所有或部分的開辦費(fèi)用，他們可將特許經(jīng)營的大部分利潤歸為己有，而這一收入往往高于一般的工資收入。 受許方最大的不利之處是特許經(jīng)營對(duì)受許方獨(dú)立性的限制。那些幫助受許人獲得成功的東西同時(shí)也使他們的獨(dú)立性隨之喪失。企業(yè)模式特許經(jīng)營的基本特征是提供一個(gè)受許人必須追隨的企業(yè)模式。關(guān)于企業(yè)模式特許經(jīng)營，麥當(dāng)勞系統(tǒng)的創(chuàng)始人RayKroc曾經(jīng)說過：“不能保持一致是有序經(jīng)營、標(biāo)準(zhǔn)化和質(zhì)量的大敵。”由此可見，在大多數(shù)特許經(jīng)營關(guān)系中，特許方為保證各經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)均能達(dá)到并保持統(tǒng)一的高標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)受許方的活動(dòng)行使相當(dāng)程度的控制。標(biāo)準(zhǔn)化的重要性不僅在于一家差的特許經(jīng)營企業(yè)會(huì)損害整個(gè)系統(tǒng)的聲譽(yù)，而且在于對(duì)特許經(jīng)營來說，服務(wù)的一致性是吸引顧客的主要因素之一。 很顯然，整個(gè)特許經(jīng)營系統(tǒng)的完整性和成功要靠具備并執(zhí)行統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)來維護(hù)。一致性是系統(tǒng)的識(shí)別標(biāo)志。維護(hù)這一標(biāo)志和統(tǒng)一性對(duì)于系統(tǒng)能否繼續(xù)運(yùn)行并使各方獲利關(guān)系重大。 特許經(jīng)營協(xié)議一定會(huì)包括終止的條款。如果受許方達(dá)不到具體的標(biāo)準(zhǔn)，除非它被給予改正的機(jī)會(huì)，法庭不會(huì)干預(yù)合同給予特許方終止協(xié)約的權(quán)利。 對(duì)受許方其他的不利之處，《特許經(jīng)營評(píng)估》總結(jié)如下： 特許經(jīng)營協(xié)議的條款可能使受許方處于一種難以獲得他們所期望得到的投資回報(bào)的地位。 特許方對(duì)受許方所作的幫助承諾不一定總能兌現(xiàn)。 特許方終止協(xié)議的威脅可能被用來迫使受許方就范，使他們在談判中處于不利地位，同時(shí)被迫接受在他們看來是不利的公司決定。 有些受許方被誤導(dǎo)認(rèn)為他們可以輕松地很快獲得利潤。 特許方有可能經(jīng)營新產(chǎn)品，系統(tǒng)亦未經(jīng)受檢驗(yàn)，或者資金不足，造成無力支持特許經(jīng)營，從而構(gòu)成風(fēng)險(xiǎn)。
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