沈宗南

所謂逆向營銷，說的是一種營銷思維方法，是從相反的方面獲得突破的一種邏輯。本文以具體案例進(jìn)行剖析，希望能拋磚引玉，與讀者共勉。

　　大概是2012年底，筆者和同事在周浦瓦屑鎮(zhèn)棋桿村的“花王世家”農(nóng)家樂進(jìn)行了年夜飯活動(dòng)。服務(wù)很好。這兩天筆者和同事再去找這家農(nóng)家樂，被村民告知，關(guān)閉了。問為什么關(guān)閉，說因?yàn)槠謻|迪斯尼項(xiàng)目的影響，已經(jīng)關(guān)閉。既然關(guān)閉了，本文就沒有廣告的嫌疑了，可以回顧其興旺的歷史和發(fā)展的宣傳思維，以為現(xiàn)在當(dāng)下的營銷所借鑒。

　　二、以“花王世家”為標(biāo)志的一代上海郊區(qū)村鎮(zhèn)農(nóng)家樂餐飲休閑娛樂的興起

　　上海郊區(qū)村鎮(zhèn)農(nóng)家樂餐飲休閑娛樂的興起，是上海城市化進(jìn)程發(fā)展到一定階段的產(chǎn)品。大概十幾年前，農(nóng)家樂還沒有很好地興起（參考：《企業(yè)深度法治管理3D理論》（上海印書館， 張京宏 沈宗南 羅騰 著， ISBN 978-988-199-649-7。2013/02/01）。記得2004年上海南站興建改造的時(shí)候，人們在這個(gè)城市的消費(fèi)習(xí)慣，還是喜歡在市區(qū)消費(fèi)，那時(shí)，上海的私家車數(shù)量為120萬輛。到了2010年前后，人海人口基本維持在2200萬人口沒有大的變化，但上海私家車數(shù)量翻了一番，達(dá)到大約250萬輛，對應(yīng)的就是人們活動(dòng)半徑的擴(kuò)大，汽車擴(kuò)大了人們的活動(dòng)范圍，這種情況下，青浦，奉賢，南匯，嘉定，松江，金山等各區(qū)的農(nóng)家樂農(nóng)莊作為一個(gè)商機(jī)迅速興起，包括崇明在內(nèi)當(dāng)時(shí)也建立了許多農(nóng)家樂度假村莊。在這種情況下，各個(gè)農(nóng)家樂如何打出品牌，如何出名，就八仙過海各顯神通了。

　　三、逆向營銷的具體實(shí)施過程

　　“花王世家”也是2008-2010哪一階段的其中之一，重點(diǎn)和特色是農(nóng)家菜，新鮮。這一批農(nóng)家樂休閑山莊的創(chuàng)業(yè)老板，基本都是當(dāng)時(shí)五十歲左右的人為主，很注重產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，特別是產(chǎn)品質(zhì)量。

　　當(dāng)時(shí)典型的營銷邏輯就是逆向思維，簡單地說，就是“屁股是評(píng)價(jià)嘴唇的唯一標(biāo)準(zhǔn)”。這一批注重菜品質(zhì)量的農(nóng)家樂山莊有個(gè)共同的邏輯，就是請你第一天先去市區(qū)任何一家飯店去吃飯，吃好了晚上回家看看自己上馬桶時(shí)大便的顏色，然后再到這些新鮮菜品的農(nóng)家樂來吃飯，晚上回家再看看自己上馬桶時(shí)大便的顏色，讓客戶自己比較，用自己拉出來的糞便色彩來分別吃到嘴里的食物的新鮮和安全程度。在市區(qū)吃飯，糞便顏色比較深，而在這些農(nóng)家樂吃飯，糞便為清新的金黃色，而非很深的顏色。當(dāng)?shù)乩习傩胀猎捴v，屁眼評(píng)價(jià)嘴里的飯菜。在這種情況下，消費(fèi)者認(rèn)可了這種實(shí)驗(yàn)方式，一批產(chǎn)品質(zhì)量好的新鮮農(nóng)家菜為特色的農(nóng)家樂山莊就此興起。

　　這兩天和同事再去棋桿村，善良而熱情的村民告訴我們，說迪斯尼項(xiàng)目建設(shè)，使得花王世家農(nóng)家樂關(guān)閉，關(guān)門了。推薦我們?nèi)チ送咝兼?zhèn)的另一家農(nóng)家樂，這里就不說名字了，因?yàn)樵跔I業(yè)中，說了有廣告嫌疑，總之產(chǎn)品也新鮮，但很難再打出名氣了，我們點(diǎn)了幾個(gè)家常菜，槐花炒雞蛋，小辣椒愛上小公雞（就是辣子雞丁），干鍋花菜，菌菇湯，大份米飯。4個(gè)人消費(fèi)150塊，人均不到40塊。其中最貴的是菌菇湯，48塊錢。

　　四、逆向營銷的根本特點(diǎn)

　　上述案例告訴我們，逆向營銷的根本特點(diǎn)，就是客戶體驗(yàn)性。讓客戶自己判斷，但作為產(chǎn)品提供者，給客戶提供的鑒別產(chǎn)品質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)，也被客戶廣泛認(rèn)可。事實(shí)勝于雄辯。讓客戶自己判斷。這種客戶體驗(yàn)性，采取的是結(jié)果倒推的方法。當(dāng)然，我們無法統(tǒng)計(jì)，有多少消費(fèi)者在上洗手間或上馬桶的時(shí)候，會(huì)觀察自己的排泄物的顏色，并由此推斷自身的健康情況和自己的食物或食品安全情況，但這種客戶體驗(yàn)的方法，確實(shí)起到了效果。很好的效果。

　　五、逆向營銷的應(yīng)用啟發(fā)

　　前幾天參加了互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)的一個(gè)峰會(huì)，在上海陸家嘴舉行。該會(huì)議談到當(dāng)前主要的P2P和P2B市場的幾家比較大的品牌包括宜信財(cái)富、諾亞財(cái)富、勵(lì)國理財(cái)、恒昌財(cái)富、以及清華大學(xué)一批金融碩士組織的人人貸互聯(lián)網(wǎng)金融品牌和產(chǎn)品的推廣的時(shí)候，有專家提出，采取逆向思維方法，進(jìn)行品牌鑒別，進(jìn)行營銷推廣（參考：《自貿(mào)區(qū)互聯(lián)網(wǎng)金融實(shí)踐與傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型》（上海印書館， 張京宏 范培帥 范慶] 著， ISBN978-988-12660-8-8。2014/11/16）。因?yàn)楝F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)金融探索期，風(fēng)險(xiǎn)控制是整體的弱項(xiàng)，剛剛的深圳中匯在線資金鏈斷裂已經(jīng)嚴(yán)重影響到了新浪這樣的品牌，消費(fèi)者不知道該如何去識(shí)別。現(xiàn)在中國大陸高凈值銀行存款客戶54萬億，陽光公募2萬億，PE等股權(quán)私募0.5萬億。大量的高凈值客戶因?yàn)殂y行降息到2.95%而理財(cái)機(jī)構(gòu)給到12%-18%的高利息誘惑，蠢蠢欲動(dòng)，但又怕風(fēng)險(xiǎn)太大，每個(gè)月總有若干家P2P跑路的新聞，讓消費(fèi)者擔(dān)憂。http://www.aihuau.com/而解決的方法，可以采取逆向思維邏輯，看誰家的信用記錄好，看誰家的商業(yè)模式和擔(dān)保模式更靠譜，看誰家的起步資金更大眾化，然后進(jìn)行結(jié)果反推，以便于消費(fèi)者決策。筆者認(rèn)為，該觀點(diǎn)是可以借鑒的，具體啟發(fā)如下：

　　第一是強(qiáng)化業(yè)績記錄和業(yè)務(wù)模式分析。必須要讓有識(shí)別能力和承受能力的消費(fèi)者明白,組織者是否違法構(gòu)建資金池,資金借給誰,干什么用了,還款來源是甚么,風(fēng)險(xiǎn)多大,等等。在這個(gè)方面，目前宜信財(cái)富、諾亞財(cái)富、勵(lì)國理財(cái)、恒昌財(cái)富等均較為規(guī)范。

　　第二是要展示自己的運(yùn)營結(jié)果。比如人人貸，定期在網(wǎng)站上公布其合作銀行上海招行的資金運(yùn)營信息，給投資者和消費(fèi)者知情權(quán)，同時(shí)主要是展示其風(fēng)險(xiǎn)控制的安全情況。

　　第三是要進(jìn)行品牌規(guī)劃和宣傳。比如宜信財(cái)富，其宣傳是全方位的，電視，收音機(jī)，網(wǎng)站，移動(dòng)媒體等等，完全采取的是品牌運(yùn)營的模式和內(nèi)部資金安全風(fēng)險(xiǎn)管控結(jié)果的方式。這種情況下，只要內(nèi)部核心團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定，就一定出不了大事。若要出事，就一定是內(nèi)部出事。（參考：《上海陸家嘴第二次互聯(lián)網(wǎng)金融會(huì)議紀(jì)要》，《對宜信財(cái)富、歐通國際、合星財(cái)富、勵(lì)國理財(cái)?shù)绕放茩C(jī)構(gòu)的調(diào)研報(bào)告》，2014年12月，相關(guān)宣傳見《文匯報(bào)》，《青年報(bào)》和《上海商報(bào)》）。簡單說，風(fēng)險(xiǎn)控制最終是內(nèi)部管理控制方面的問題。

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