緣起

就在湖南衛(wèi)視跨年演唱會上，主持人汪涵現(xiàn)場口播：“加多寶是涼茶領(lǐng)導(dǎo)者，誰不希望2015家里‘多寶多福’?。　笨蓸穫b田新利認(rèn)為，這是加多寶有史以來最大的品牌之“變”，只因“多寶多福”四個字。在策略上，意味著加多寶不再跟隨王老吉甚至不再與其糾纏在“吉祥年”的層面，而是居高臨下，充分發(fā)掘自身的品牌內(nèi)涵，可喜可賀。

無奈中的主動出擊

加多寶之前也叫王老吉，更名實屬無奈之舉。加多寶之后硬著頭皮堅持“怕上火，喝加多寶”（剛開始很別扭）。加多寶自封“正宗涼茶/涼茶領(lǐng)導(dǎo)者”的稱號，每逢過節(jié)，始終沒有逃脫“喝加多寶，過吉祥年”蹩腳訴求。這一切，讓不知背景的人以為加多寶一直在模仿王老吉。但事實告訴我們：加多寶一直很無奈，直到2015年元旦被動局面結(jié)束。

在加多寶的發(fā)展過程中，可謂時運不佳。每次與王老吉吃官司都占劣勢，但每次均贏得了更多的消費者支持。在2015之前，尤其是第一次與王老吉的商標(biāo)案之后，我們幾乎看不出加多寶的個性主張，無非是把原來的王老吉三個字換成加多寶。的確有些郁悶。

可樂俠田新利認(rèn)為，一個品牌再強大，如果連屬于自己的品牌主張都在跟隨，其實內(nèi)心是虛的。短短幾年，加多寶雖然創(chuàng)造了由1億元到上百億的市場奇跡，但卻長期處于一種尷尬的境地，或者說品牌個性嚴(yán)重不足。有人說，這不是廢話嗎，銷量第一自然是江湖老大。未必，關(guān)云長的武功是中國最好的嗎？未必，估計還比不過張三豐、霍元甲。但關(guān)老爺卻被民間封為武圣，與文圣孔子齊名。可樂俠田新利認(rèn)為，品牌拼到最后，靠的是精神與文化。

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加多寶之“變”解讀

此次加多寶之變，在可樂俠田新利看來是一種“變調(diào)”。

加多寶一直在強調(diào)產(chǎn)品自身，諸如：“怕上火喝加多寶”、“正宗涼茶”、“涼茶領(lǐng)導(dǎo)者”等。由于更名原因，加多寶看似一直在跟隨王老吉，咋一看加多寶是山寨貨。所謂變調(diào)就是另辟蹊徑，和王老吉形成品牌精神層面的顯著差異化。

早在2013年3月，可樂俠田新利曾寫過一篇文章：“《我是歌手》是山寨版之思考”，該文主要探討的是中國本土電視欄目的事，但其中專門針對加多寶的品牌延展進(jìn)行了思考（http://www.aihuau.com/2013/530338.shtml 第6-7段）。無巧不成書，沒想到兩年后，汪涵那句“多寶多?！钡挠^點和思路竟然與可樂俠田新利的想法如出一撤。這是加多寶的自?。拷梃b？還是抄襲？不得而知。但無論如何，從鼓勵本土品牌的角度，加多寶的“變調(diào)”至少是一種品牌的升華。

加多寶之變，不是簡單的把“過吉祥年”變成“多寶多?！?。在致本策劃看來，這是被逼無奈之下的突破。其作用主要有三個方面：

一、品牌發(fā)展重新布局，結(jié)束了“被動”跟隨時代；

二、由產(chǎn)品層面升為品牌精神層級，注重品牌附加值培育；

三、為加多寶初定了品牌調(diào)性，有利于長遠(yuǎn)的品牌發(fā)展。

加多寶之變，僅限在品牌角度，與產(chǎn)品層面的主張不會產(chǎn)生沖突，而且會更加有利于產(chǎn)品與品牌之間的協(xié)調(diào)發(fā)展。

俗語道：名不正則言不順。自從加多寶更名后，似乎發(fā)出所有的聲音均很不協(xié)調(diào)。如，明明叫加多寶，明明一直在說“怕上火，叫王老吉”，突然改成“怕上火，喝加多寶”，讓消費者還真有些不適應(yīng)。再如，明明叫加多寶，卻要在過年時不停地告訴別人“喝加多寶，過吉祥年”。 http://www.aihuau.com/這用在王老吉的廣告里不是更合適嗎？加多寶在經(jīng)歷了多次的不自在之后，終于可以告訴消費者一個不一樣的訴求：多寶多福！這四個字充滿排他性，王老吉也不好用，用了也別扭。雖說吉祥是中國式的祝福，但太普遍，太籠統(tǒng)。不如“多寶多?！眮淼弥苯优c明白。簡單的講，就是讓消費者財源滾滾，幸福多多。這是中國人迫切希望得到的祝福語。

可樂俠田新利認(rèn)為，2015加多寶開始在品牌精神層面發(fā)力，而且目前可以肯定的是發(fā)力點準(zhǔn)確。長嘆一聲，加多寶終于可以名正言順的大聲說話了。作為一個本土品牌，在中國的銷量已遠(yuǎn)超洋品牌可口可樂，值得中國品牌學(xué)習(xí)。一方面，得益于趨勢。碳酸飲料對健康無益，逐步走下坡路，應(yīng)該給像加多寶這樣的產(chǎn)品讓路；另一方面，得益于堅持。作為中國本土品牌，能夠在自己的戰(zhàn)場上打敗洋品牌，與堅持密不可分。最后，祝加多寶：多寶多福，常駐消費者心里。

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