愛華網(wǎng)2008年，海外訂單銳減、內(nèi)需增長不足使得國內(nèi)眾多紡織企業(yè)處境艱難。12月23日，芬蘭服飾品牌瑪麗亞8226;古琦中國總裁薛銳霞表示，企業(yè)嚴重同質(zhì)化，進而導致惡性價格競爭，是危機產(chǎn)生的原因之一。? 從事紡織、服飾行業(yè)多年的薛銳霞建議，國內(nèi)企業(yè)可以通過差異化道路，在某一細分領(lǐng)域做到極致?！昂芏鄧鴥?nèi)紡織企業(yè)，可以做襯衣，也可以做大衣，生產(chǎn)線拉得很長，成本很高。而國外很多企業(yè)，例如瑪麗亞8226;古琦就專攻絲巾、領(lǐng)帶等配飾。”薛銳霞表示。生產(chǎn)資料、人力成本的上漲，讓以價格優(yōu)勢見長的國內(nèi)貼牌企業(yè)難以為繼，而國際品牌附加值較高，鮮受沖擊。國內(nèi)企業(yè)是要“為人做嫁衣”，還是自己創(chuàng)造品牌的爭論，再次為人們關(guān)注。 薛銳霞認為目前是行業(yè)整合的機遇，“為什么中國企業(yè)要用低價的手段，互相擠占市場份額？我覺得現(xiàn)在是一個機會，讓企業(yè)重新定位、洗牌，重新建立行業(yè)規(guī)則——企業(yè)最終只做自己最擅長的產(chǎn)品?！? 薛銳霞，1993年加盟瑪麗亞8226;古琦公司，負責亞洲地區(qū)業(yè)務(wù)開發(fā)；1994年帶領(lǐng)品牌正式進入中國市場，使之成為北京、上海等城市的著名服飾品牌。而在此之前，薛銳霞在中國絲綢進出口公司工作9年。 波及全球的金融危機，是否會對瑪麗亞8226;古琦在內(nèi)的高端服飾品牌銷售量產(chǎn)生較大影響，薛銳霞表示，“我們也非常關(guān)注經(jīng)濟危機，做了最壞的打算，但不會特別調(diào)整營銷策略。”據(jù)介紹，2009年，瑪麗亞8226;古琦計劃新開10家店面，銷售額提升20%。 附文字實錄 網(wǎng)易財經(jīng)：各位網(wǎng)友大家好！這里是網(wǎng)易財經(jīng)。今天我們請來的是瑪麗亞8226;古琦中國總裁薛銳霞女士，您好！ 薛銳霞：大家好！ 網(wǎng)易財經(jīng)：我知道在94年的時候，您就把芬蘭的一個品牌，瑪麗亞8226;古琦引入到中國來了。可能當年，我們很多女士都沒有想到絲巾還是一個生活必需品，這是比較超前的。 薛銳霞：現(xiàn)在回過頭來看好象是很超前，但是當時并沒有超前這樣的意識，自己覺得有這樣一種緣分，有這樣的一種愿望，想做一些自己想做的事情。僅此而已。 網(wǎng)易財經(jīng)：您第一次接觸這個品牌是在什么時候？ 薛銳霞：接觸品牌是在很早了。應該是在1889年的時候，那時候我第一次去芬蘭。正好是有一個項目，也是聯(lián)合國的一個開發(fā)項目，支持發(fā)展中國家發(fā)展出口的。這樣的話，就有很多的絲綢生產(chǎn)國派一些代表，中國還有印度、孟加拉，就到芬蘭會一個研討會。當時，瑪麗亞8226;古琦的專家來講設(shè)計，講市場營銷，當時就接觸到這個品牌了。就覺得這個品牌讓人感覺到耳目一新的感覺，跟我以前接觸過的產(chǎn)品完全不同，設(shè)計很北歐，很簡潔，而且色彩非常豐富。當時我就非常欣賞，逐步在以后的幾年當中，從89年一直到94年，這段時間我們每年都有一些交流，我們在世界各地參加一些展會，參加一些研討會，參加一些講座，組織一些設(shè)計講座，怎么做設(shè)計，怎么把產(chǎn)品進行包裝，怎么做產(chǎn)品營銷等等。我們有多的機會參加一些研討，這樣地，逐步地我認識到這個品牌還是有自己的內(nèi)涵的。 所以，當時也是很沖動的，也是一種緣分吧。但是當時還是市場情況跟現(xiàn)在有一個特別大的差距，現(xiàn)在的人也懂得配飾，懂得優(yōu)雅?，F(xiàn)在消費者對服飾的認識程度和當時完全不同的。當時人家說絲巾不是來擋風沙的？ 網(wǎng)易財經(jīng)：而且每個人最多一條。 薛銳霞：那時候服飾消費者對于消費者來說，可能就是鞋子。那時候鞋子挺重要的，那時候大家還在談?wù)撐餮b怎么配鞋子。我記得很清楚，當時南方的企業(yè)家當時不太注重西服跟鞋子的搭配。你們可以想象一下，當時的市場狀況是什么樣的，現(xiàn)在的消費者就成熟多了。 九幾年的時候差不多工資就是幾百塊了。當時，我周圍的人就很不理解，我為什么離開那么大的一家公司，進入這么小的一個公司。當時，我是感興趣的，我想應該是有機會的。 網(wǎng)易財經(jīng)：現(xiàn)在十幾年過來了，現(xiàn)在回過頭來看，在很多城市都可以買到瑪麗亞8226;古琦的絲巾。 薛銳霞：我們現(xiàn)在主要在北京、上海，有幾個城市的機場店里也可以買到我們的產(chǎn)品。 國內(nèi)紡織企業(yè)同質(zhì)化嚴重 網(wǎng)易財經(jīng)：您是怎么看待現(xiàn)在紡織業(yè)的困難，國內(nèi)企業(yè)面臨的問題？ 薛銳霞：我曾在一家進出口公司做了九年，一直是跟紡織品有關(guān)的行業(yè)了，而且是出口的。其實，我們也一直在說，就是到底應該怎么去看。應該是堅持這個為人做嫁衣，還是自己創(chuàng)造品牌，而不是為別人貼牌，這種爭論已經(jīng)在行業(yè)有很多年了。不管怎么說，本身是一個產(chǎn)品附加值的核心問題。就是你是去為別人代工，還是有自己的原創(chuàng)性，有自己的設(shè)計，有自己的品牌。這兩樣東西是相輔相成的。 我覺得關(guān)鍵的核心是要做差異化，其實我們跟歐美營銷理念最大的差異就是我到底是做自己，還是我做多元化。從泛泛來講，這是一個最大的差別，尤其在歐洲，他會比較強調(diào)差異化這一塊。比方我做配飾的我就只做配飾。而在中國，則不是這樣。不論是做咨詢，還是做服裝加工的，你問他可以做襯衫嗎？他肯定說可以做，你會做大衣嗎？他也會說可以做。他會把生產(chǎn)線拉得很長，也就是我們所說的多元化。但是這個事情往往是需要一個平衡度的，你要是如果什么都做，你不一定什么都做得很專。 所以，我有時候挺感慨。以前我在那家紡織品公司的時候，參加展位的時候，有時候有人來看我們的展位是不是吸引人。但是現(xiàn)在我去廣交會的時候，我特別有感受，我覺得中國的展位全部是千篇一律的。結(jié)果就是在比價格。到最后就沒有任何的差異了。你說你這個帽子可不可以做？他說可以。多少錢？10塊錢。另外一家說9.9元就可以做。 所以，總體來說，如果我們進入到這樣一個競爭，我認為就是沒有差異的，也是不夠良性化的競爭。如果有差異化各自都可以賣出好價錢。最大的差別就。 我們其實沒有什么都做，我們只是做配飾我們只是做絲巾，做領(lǐng)帶，現(xiàn)在還有皮具，夏天有帽子、太陽鏡、雨傘，總體來說我們是給配飾相關(guān)的。別人問我們能不能做大衣，我們說不能做。這不是我們的經(jīng)營范圍，也不是我們的強項，我們的設(shè)計師研發(fā)團隊，他們一定對大衣不熟悉，但是知道配飾怎么做。為什么中國的企業(yè)大家都在很痛苦地競爭？或者說顧慮他的生存問題？就是大家都進入了一個價格競爭，互相在擠占低價的市場份額。而且這里已經(jīng)有太多的競爭者了。 我覺得這樣的話是一個機會，讓大家重新定位，重新洗牌，把這個行業(yè)的規(guī)則建立起來，自己做自己擅長的。 設(shè)計應融合藝術(shù)與商業(yè)價值 網(wǎng)易財經(jīng)：可惜這些問題，大家已經(jīng)認識到了，但是一時間還暫時做不到。是我們的設(shè)計不行嗎？ 薛銳霞：在設(shè)計方面，其實中國人還是有想法的，尤其我們在藝術(shù)領(lǐng)域。在法國巴黎你可以看到專門為中國藝術(shù)家做的藝術(shù)展。還有中國的文學在世界上已經(jīng)逐步展露了頭角。中國人很有創(chuàng)造性，很有思想，很有想法。但是在參與市場競爭這一方面卻不很好。藝術(shù)不一定等于商業(yè)價值，這是需要商業(yè)頭腦和商業(yè)思維，才能在市場競爭中取勝。話說回來，你對市場是不是了解，藝術(shù)家只是發(fā)揮他藝術(shù)方面的創(chuàng)造性。但是，他是不是愿意為消費者服務(wù)？這就是在整體的品牌運作、商業(yè)的運作的范疇里面。 網(wǎng)易財經(jīng)：我知道瑪麗亞8226;古琦在芬蘭獎勵了一些企業(yè)的設(shè)計，在中國有沒有？ 薛銳霞：我們一直想做這些工作，但是有一些具體的現(xiàn)實問題，還沒有開展。但是我們早晚要做這一件事的。 網(wǎng)易財經(jīng)：在芬蘭是怎么樣的操作方式？ 薛銳霞：在30周年的時候，我們跟當?shù)氐脑O(shè)計學院有一個合作，一直都合作的。有一年我們做了一個展示會，全部是他們的學生設(shè)計。我們非常想在中國做，但是一些具體的操作環(huán)節(jié)還需要一些細化。 網(wǎng)易財經(jīng)：我看您今天戴的就是瑪麗亞8226;古琦絲巾，可能跟我們原來印象中的歐洲風格有一點不同，感覺比較簡單。 薛銳霞：歐洲其實很小，但是文化會比較豐富。從地中海沿岸的西歐這一塊，西歐、南歐和北歐之間，他們的文化差距很大，芬蘭就是屬于北歐了，這個地方地廣人稀，整個芬蘭只有550萬人口。人心態(tài)很平和，他們非常講究接近自然，怎么簡單，生活得舒適化。但是西歐可能會受地中海風格的影響比較大，另外，就是中世紀的時候文藝復興的影響，對這個地區(qū)的文化也是有很大的影響。你可以看到這些痕跡，比方說一些建筑等等。 我覺得在每一個地區(qū)他所受的文化影響完全不一樣。北歐的東西非常簡約開闊，就向他們的自然環(huán)境一樣的。你到宜家看他們的家具也有這樣的感覺，都是很簡單的設(shè)計，但是你看起來很舒服。對我們來說還有另外一個挑戰(zhàn)，我們剛剛進入中國市場的時候，中國的消費者對西歐文化的了解多余對北歐文化的了解。因為對意大利、法國的有長期的了解，大家比較熟悉波斯的感覺，地中海的文化，都很喜歡。但是，北歐比較遠，對中國的影響來得比較晚。所以，對我們來說也是比較有挑戰(zhàn)性。說芬蘭在哪里？你說了很長時間之后，他會荷蘭怎么怎么樣，其實兩個國家離得很遠，文化完全不同。這個地域的文化很少被中國人接受，我們最大的頭疼就是，他們覺得就是這么兩條線條為什么賣這么貴？這是一個很簡單的問題，就是我們怎么把這兩條線條賣出去，來維持中國的運營。 國際品牌也要“入鄉(xiāng)隨俗” 網(wǎng)易財經(jīng)：到中國以后，有沒有專門針對中國人的一些審美、膚色等等做一些設(shè)計？本地化？ 薛銳霞：有的。這一塊我們這兩年做得非常好的地方。我們從2000年開始的，我們逐步發(fā)現(xiàn)我們的牌子，消費者對我們的感覺就是太歐洲了，就是我們覺得很美，但是不知道怎么跟我們的衣服怎么搭配。那個時候我們開始了本地化，設(shè)計其實跟歐洲差不多的，最后我們出不同的顏色系列。中國人比較喜歡暖色的，像紅色的、暗紅色的，耦合色的，這些顏色在中國比較好消，因為中國人的膚色是黃色，跟鮮艷的顏色搭配比較好看。歐洲人比較白，他們搭配藍色、灰色會顯得很高雅。另外一點，在中國大部分的城市，夏天應該會有三四個月時間，陽光我們比歐洲充足得很多，所以我們喜歡亮色，這個跟陽光的照射時間有關(guān)系的。所以，我們每年都會推出新的顏色，也受到消費者的歡迎。 2009年業(yè)績預計提升20% 網(wǎng)易財經(jīng)：最近幾個月我們討論比較多的話題，就是經(jīng)濟危機。大家都會覺得首當其沖受到?jīng)_擊的可能是一些奢侈品牌的銷售量。我知道古奇的定位是比較高的，這一點，你們有沒有為應對經(jīng)濟形勢做一些營銷上的調(diào)整？銷售數(shù)字有沒有受到影響？ 薛銳霞：我們也非常關(guān)注這場經(jīng)濟危機的。我們現(xiàn)在所采取的措施，只是把所有的計劃做到最壞的一個打算。但是，我們在營銷策略上沒有做特別的調(diào)整，我們還是按照我們既定的計劃。我們明年會開大約十家店，這是我們在經(jīng)濟危機之前做的決定。之后，我們想這個計劃還是會繼續(xù)下去。 網(wǎng)易財經(jīng)：十家店比較快了。 薛銳霞：是的。我們也會考慮到短期問題，但是我相信中國市場的潛力還是很大的。明年的經(jīng)濟發(fā)展，由于國家的新的投資政策，會帶動內(nèi)需這樣的一個計劃。我相信，發(fā)展速度會保持。當然會在奢侈品的消費方面多少受到一些影響，但是我認為只是一個短期的影響。對于長期來說，我們這個企業(yè)不會只經(jīng)營半年或者一兩年。所以，我們明年不會有大的調(diào)整，但是我們比較謹慎和關(guān)注。 網(wǎng)易財經(jīng)：我接觸一些品牌，他們對銷量還是很擔心的。 薛銳霞：國內(nèi)品牌嗎？ 網(wǎng)易財經(jīng)：不是。您有沒有這樣的一個心理預期？ 薛銳霞：我們是相反，我們對明年的增長可能做了一個20%的提升。我們相信明年應該是有很多的機會的。 網(wǎng)易財經(jīng)：明年十家店，下一步在中國更長期的經(jīng)營策略是怎么樣？ 薛銳霞：我們品牌的定位還是跟以往是一樣的。這是一個大的方向。這是北歐的一個配飾品牌，歐洲一個很優(yōu)雅的配飾品牌。這個方向我們是不變的。當然，在面對不同的市場，我們肯定在不同的市場有不同的策略。對于中國市場每年的變化，我們會及時地做一些微觀的調(diào)整，或者是產(chǎn)品線上面的一些補充，產(chǎn)品的延伸，這方面我們每年一直在做。 在中國天氣比歐洲熱一些，夏天的時間更長，尤其我們現(xiàn)在的市場，在中國有很多城市了，包括深圳真華南這些地方。我們不得不考慮產(chǎn)品線在中國本地化的配合。像太陽鏡、帽子、傘這些，而且我們產(chǎn)品的開發(fā)會主流的消費群。我們一個細分市場是針對零售，還有一個細分市場是為企業(yè)設(shè)計的，反映企業(yè)文化的。這兩塊我們一直是在關(guān)注中國消費者的需求。 我們在產(chǎn)品線的延伸方面，我們過去的兩年做了很多。也已經(jīng)開始有非常顯著的收獲了。 網(wǎng)易財經(jīng)：您剛才說為企業(yè)量身定做，這個占業(yè)務(wù)的幾成？ 薛銳霞：很大的比例，大概要有20—30%這樣的比例。 網(wǎng)易財經(jīng)：這個辦法可能對于國內(nèi)的一些服裝品牌來說是一個擺脫危機的方法。 薛銳霞：我們不單是這樣一個營銷模式，或者說這樣的一個服務(wù)贏得客戶。同時，最重要的一點就是一個品牌的設(shè)計，還有一個品牌的風格，還有我們設(shè)計師團隊的一個支持。這樣的一個組合，使我們的服務(wù)和產(chǎn)品更能滿足消費者的需求。 網(wǎng)易財經(jīng)：有沒有想過未來吸引一些更多的中國元素，中國的設(shè)計師，把他們的一些思想加入到你們的設(shè)計中，在中國本地出售？ 薛銳霞：我們會逐步這樣做了，目前我們只是讓芬蘭的設(shè)計師到中國來，更多地了解中國的市場情況，這樣的話，他們設(shè)計出來的東西，哪怕帶有中國元素的，中國的消費者看了也會很新鮮。到目前為止，我們也是遲遲沒有在中國設(shè)立設(shè)計中心。其實，早晚都會做的，如果我們的產(chǎn)品線有更多的延伸，芬蘭的設(shè)計師是忙不過來的。我們今后會考慮，但是眼下為什么沒有馬上考慮，這是考慮到這個品牌的定位。這個品牌就是北歐的風格，如果我們特別中國思路的話，那就不是北歐品牌了。我們目前只是本地化，但是是西方人眼里看到的中國，這樣的話，對于中國人來說仍舊是歐洲的東西。 網(wǎng)易財經(jīng)：您還有哪些其他營銷經(jīng)驗跟大家分享？ 薛銳霞：我覺得最重要的就是，其實我們說了很多關(guān)于如何在市場競爭當中取勝，最核心的一點還是要建立自己的專業(yè)領(lǐng)域。其實，我們以前一直是代人做嫁衣，現(xiàn)在要自己建立品牌，我覺得一旦市場經(jīng)濟走入這個軌道之后，我認為這會對我們整個產(chǎn)業(yè)來說，整個紡織行業(yè)來說，將會是一個很大的飛躍了。
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