愛(ài)華網(wǎng)系列專題：o2o營(yíng)銷模式觀察
o2o已經(jīng)成為當(dāng)今衛(wèi)浴行業(yè)最熱門的關(guān)鍵詞。各大品牌衛(wèi)浴廠家紛紛打出了o2o的旗號(hào)，但目前真正實(shí)現(xiàn)落地的o2o項(xiàng)目屈指可數(shù)，大部分衛(wèi)浴電商仍然是停留在線上賣產(chǎn)品的階段。今天，我就和大家一起探討一下品牌衛(wèi)浴廠家如何運(yùn)營(yíng)o2o電商，具體怎么操作？首先先給大家介紹一下幾個(gè)衛(wèi)浴品牌o2o案例。
1、唯一衛(wèi)浴o2o案例唯一衛(wèi)浴是一個(gè)率真而富有創(chuàng)新精神的品牌，品牌創(chuàng)始人蘇丹曉女士秉承家族衛(wèi)浴二十年生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，立志在中國(guó)衛(wèi)浴領(lǐng)域開(kāi)創(chuàng)全新格局而特別打造的現(xiàn)代衛(wèi)浴。作為第一個(gè)自建商城的品牌，唯一衛(wèi)浴在o2o商業(yè)模式走在整個(gè)行業(yè)的前沿，天貓、唯一商城雙軌并行，曾經(jīng)獲得了著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家郎咸平的極力肯定，不過(guò)目前唯一衛(wèi)浴官方網(wǎng)站和唯一商城已經(jīng)打不開(kāi)了，可以說(shuō)唯一衛(wèi)浴的o2o項(xiàng)目已經(jīng)失敗。但是唯一衛(wèi)浴對(duì)o2o電商的嘗試和創(chuàng)新卻值得我們?nèi)パ芯浚覀円陀^地去看待唯一衛(wèi)浴的失敗，唯一的問(wèn)題是多方面的，個(gè)人認(rèn)為不關(guān)注產(chǎn)品本身的質(zhì)量、創(chuàng)新、服務(wù)，營(yíng)銷投入嚴(yán)重失衡，資金滾動(dòng)無(wú)序化擴(kuò)大等是其主要敗因，唯一的線上銷售，線下加盟，利益分?jǐn)倯?zhàn)略模式是沒(méi)錯(cuò)的，但戰(zhàn)略執(zhí)行的策略是步步踏錯(cuò)，步步皆誤。唯一衛(wèi)浴沒(méi)有搞清楚為何要線上銷售以及線上銷售的核心點(diǎn)。唯一找加盟商，希望加盟商去銷售，加盟商卻因唯一的招商說(shuō)明，看重的是線上銷售分成，而不是靠自己去銷售。結(jié)果發(fā)現(xiàn)沒(méi)有人去做銷售，市場(chǎng)打不開(kāi)，資金流轉(zhuǎn)不起來(lái)。資金流轉(zhuǎn)不起來(lái)，就意味著運(yùn)作惡性循環(huán)。2、九牧衛(wèi)浴o2o案例九牧衛(wèi)浴的電商項(xiàng)目在衛(wèi)浴行業(yè)里應(yīng)該是啟動(dòng)的比較早的，我曾經(jīng)寫(xiě)過(guò)一篇文章《衛(wèi)浴電商虛火的背后 代理商未來(lái)的出路在哪里？》，里面就詳細(xì)分析過(guò)九牧衛(wèi)浴的O2O模式，目前九牧衛(wèi)浴o2o項(xiàng)目實(shí)行的是全網(wǎng)營(yíng)銷的模式，九牧衛(wèi)浴廠家不僅自己開(kāi)天貓店，還鼓勵(lì)線下代理商開(kāi)天貓店，在整個(gè)天貓建材行業(yè)里面，九牧衛(wèi)浴占據(jù)了遙遙領(lǐng)先的位置。除在平臺(tái)方開(kāi)設(shè)一個(gè)旗艦店之外，九牧衛(wèi)浴廠家也開(kāi)設(shè)很多的專賣店、專營(yíng)店，用“1+2”三個(gè)店鋪來(lái)共同撼動(dòng)整個(gè)電商領(lǐng)域。但是九牧衛(wèi)浴電商并不是真正意義上的o2o，而是用b2c的思維在運(yùn)營(yíng)o2o，九牧官方旗艦店上面的售后服務(wù)就清清楚楚的寫(xiě)明了“除部分o2o產(chǎn)品頁(yè)面有說(shuō)明的是有包安裝的，其他都不包安裝，親可以請(qǐng)一般水電師傅安裝?！本拍列l(wèi)浴o2o項(xiàng)目線上和線下是走不同路線的，線上網(wǎng)店和線下實(shí)體店沒(méi)有形成利益共同體，九牧衛(wèi)浴電商最大的優(yōu)勢(shì)就是價(jià)格透明，用線上的低價(jià)去搶占線下的市場(chǎng)，據(jù)我了解，九牧衛(wèi)浴線下代理商做網(wǎng)店基本上都是賠錢賺吆喝的，也許真正賺錢的就只有廠家的b2c直銷，畢竟網(wǎng)上價(jià)格是廠家統(tǒng)一制定的，而成本方面廠家是最有優(yōu)勢(shì)的。3、安華衛(wèi)浴o2o案例安華衛(wèi)浴的o2o項(xiàng)目是2014年才啟動(dòng)的，打通了電子商務(wù)各個(gè)銷售平臺(tái)和渠道，包括京東、天貓等平臺(tái)，同時(shí)還搭建了自己的官方商城平臺(tái)。安華衛(wèi)浴官方商城有電腦版和手機(jī)版，可以根據(jù)IP定位，按區(qū)域化分的O2O電商模式，由當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商自行管理操作。消費(fèi)者可以在線查看，選購(gòu)產(chǎn)品，享受所在城市線下同樣的物流配送、衛(wèi)浴安裝和售后維修等，并提供了免費(fèi)測(cè)量、免費(fèi)設(shè)計(jì)、免費(fèi)送貨、免費(fèi)安裝服務(wù)，同時(shí)安華衛(wèi)浴電商部門還對(duì)官方商城經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn)，通過(guò)專業(yè)的解讀和剖析，讓對(duì)電商滿懷憧憬和希望的經(jīng)銷商對(duì)安華衛(wèi)浴網(wǎng)上官方商城有更加深入和全面的了解?？梢哉f(shuō)，安華衛(wèi)浴o2o項(xiàng)目是目前衛(wèi)浴o2o里面做得比較好的一個(gè)，我個(gè)人比較認(rèn)可這種思路。思路雖好，但從流量上看，安華衛(wèi)浴官方商城運(yùn)營(yíng)和推廣并不適合做得很好。o2o模式成功的關(guān)鍵在于線上和線下打通，缺一不可。大部分品牌衛(wèi)浴廠家在做電商項(xiàng)目都敢于砸錢做廣告，卻不敢砸錢找網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)和推廣的人才，所以導(dǎo)致線上流量發(fā)展不起來(lái)。目前o2o電商做的比較成功的美樂(lè)樂(lè)，尚品宅配獲取線上流量成本都是比較低的。以上三個(gè)案例是目前衛(wèi)浴o2o最具代表性的三個(gè)案例。目前衛(wèi)浴o2o可以分為兩大陣營(yíng)：1、依托天貓、京東等第三方平臺(tái)，代表的衛(wèi)浴品牌有九牧衛(wèi)浴、中宇衛(wèi)浴、申鷺達(dá)衛(wèi)浴、科勒衛(wèi)浴、澳斯曼衛(wèi)浴、恒潔衛(wèi)浴、TOTO衛(wèi)浴等，這部分占到了90%以上，2、入駐第三方平臺(tái)與官方自建商城雙軌并行，代表的衛(wèi)浴品牌有安華衛(wèi)浴、法恩莎衛(wèi)浴、箭牌衛(wèi)浴、英皇衛(wèi)浴、金牌衛(wèi)浴、惠達(dá)衛(wèi)浴。大部分衛(wèi)浴廠家到第三方平臺(tái)開(kāi)設(shè)官方旗艦店，主要看中的是第三方平臺(tái)的流量，那么入駐第三方平臺(tái)是不是衛(wèi)浴o2o的最佳選擇呢？天貓是大部分衛(wèi)浴品牌入駐第三方平臺(tái)的首選，流量是毋庸置疑的，國(guó)內(nèi)B2C第一。目前國(guó)內(nèi)衛(wèi)浴行業(yè)正處于轉(zhuǎn)型電商的階段，天貓也想要塑造傳統(tǒng)衛(wèi)浴行業(yè)轉(zhuǎn)型電商的成功案例，所以傳統(tǒng)衛(wèi)浴品牌與天貓就一拍即合，九牧衛(wèi)浴連續(xù)幾年都占據(jù)了衛(wèi)浴電商銷量第一的寶座?？梢哉f(shuō)大部分衛(wèi)浴品牌入駐天貓平臺(tái)都可以享受到這一政策紅利，但是不可忽視入駐第三方平臺(tái)的風(fēng)險(xiǎn)。曾經(jīng)傳統(tǒng)線下品牌還在觀望的時(shí)候，天貓一手扶持淘品牌，淘品牌就做得風(fēng)聲水起，等到傳統(tǒng)品牌都紛紛入駐天貓的時(shí)候，淘品牌就被徹底邊緣化了。2011年，美樂(lè)樂(lè)開(kāi)始建自己的官網(wǎng)，做自己的渠道。慢慢的，美樂(lè)樂(lè)將淘寶、天貓的店都關(guān)了。“公司要想做大，必須脫離那種環(huán)境，建立自己的渠道?！边@是他們一致的觀點(diǎn)。淘寶、天貓的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象非常嚴(yán)重，在保證毛利的前提下減低品質(zhì)，會(huì)是一個(gè)惡性循環(huán)。很多不確定因素導(dǎo)致淘寶店的生意基礎(chǔ)不牢固，不是一個(gè)可以長(zhǎng)久發(fā)展的商業(yè)模式。所以，入駐第三方平臺(tái)并不是衛(wèi)浴o2o的最佳選擇，最好的還是采用自建官方商城和第三方平臺(tái)并行的策略，這樣做的好處在于以下兩點(diǎn)：1、理順線上線下的關(guān)系，避免雙手互博，按區(qū)域化分的O2O電商模式，由當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商自行管理操作，實(shí)現(xiàn)利益共享；2、獲取更高的附加價(jià)值，避免打價(jià)格戰(zhàn)，通過(guò)自建商城進(jìn)行大數(shù)據(jù)營(yíng)銷和個(gè)性定制，而不只是網(wǎng)上賣產(chǎn)品。當(dāng)然，大部分衛(wèi)浴品牌都擔(dān)心自建商城沒(méi)流量，無(wú)法取到理想的效果，這個(gè)才是本文的重點(diǎn)，我陸續(xù)運(yùn)營(yíng)了建材資訊寶O2O平臺(tái)(www.jczxb.com)、家居建材o2o研究網(wǎng)、家居建材o2o直達(dá)號(hào)等幾個(gè)網(wǎng)站，總結(jié)了一些經(jīng)驗(yàn)和方法，在此拋磚引玉，介紹一下衛(wèi)浴品牌自建o2o官方商城運(yùn)營(yíng)和推廣的思路：1、構(gòu)建利益共同體前面列舉了唯一衛(wèi)浴、九牧衛(wèi)浴、安華衛(wèi)浴三個(gè)o2o案例。唯一衛(wèi)浴o2o模式因?yàn)榫€上引流沒(méi)有帶動(dòng)線下銷售，最終導(dǎo)致資金鏈斷裂；九牧衛(wèi)浴o2o模式線上銷售做的倒是挺好，但并沒(méi)有讓線下實(shí)體店共同受益，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，也只是通過(guò)b2c渠道買到更便宜的產(chǎn)品，但購(gòu)物體驗(yàn)上并沒(méi)有升級(jí)；安華衛(wèi)浴o2o模式剛剛起步，打出一張貼地氣的O2O牌，http://www.aihuau.com/通過(guò)線上線下的緊密結(jié)合，使消費(fèi)者、商戶及廠家實(shí)現(xiàn)三方共贏。廠家通過(guò)政策指引，經(jīng)銷商各展身手，管理自己的電商分店，也可以引流到自己的終端實(shí)體店，實(shí)行線上線下的有機(jī)互動(dòng)，消費(fèi)者通過(guò)安華衛(wèi)浴官網(wǎng)商城，可以免受假冒偽劣產(chǎn)品的侵?jǐn)_，無(wú)須出門便購(gòu)齊一屋正品衛(wèi)浴設(shè)備，全程享受實(shí)體店提供的增值服務(wù)。2、發(fā)動(dòng)全網(wǎng)營(yíng)銷1）搜索引擎推廣利用搜索引擎獲取低成本流量是推廣的重點(diǎn)，但不能光靠燒錢去砸關(guān)鍵詞，而更加要注重網(wǎng)站關(guān)鍵詞的長(zhǎng)期優(yōu)化（SEO）。美樂(lè)樂(lè)、尚品宅配做的好，推廣團(tuán)隊(duì)功不可沒(méi)，這兩個(gè)網(wǎng)站都很注重SEO，搜索引擎自然流量是非常高的。據(jù)我看來(lái)，目前大部分的衛(wèi)浴品牌官方商城SEO都做的不是很理想，原因在于沒(méi)有找到懂得運(yùn)營(yíng)網(wǎng)站的人才。2）品牌官網(wǎng)引流品牌官網(wǎng)本身就具備很大的流量，在官網(wǎng)上的重要位置突出官方商城，將流量導(dǎo)流到官方商城，將會(huì)帶來(lái)不小的流量，并且轉(zhuǎn)化率也會(huì)比較高。3）官方微博、微信引流品牌官方微博、微信都一般都已經(jīng)積累了一定數(shù)量的粉絲，可以通過(guò)活動(dòng)促銷引流到官方自建商城，比如轉(zhuǎn)發(fā)信息送優(yōu)惠券等等。4）廣告植入可以在計(jì)劃投放的廣告、產(chǎn)品包裝等各種細(xì)節(jié)上植入官方商城的廣告，而不是把流量引到第三方平臺(tái)官方旗艦店。5）軟文推廣目前衛(wèi)浴o2o正是處于風(fēng)口上，通過(guò)軟文進(jìn)行傳播，會(huì)獲得大量轉(zhuǎn)載的機(jī)會(huì)，效果好，而且完全是免費(fèi)的。6）百度直達(dá)號(hào)通過(guò)百度直達(dá)號(hào)引向官方商城，轉(zhuǎn)化率估計(jì)還是蠻高的。
7）第三方平臺(tái)在天貓、京東、建材資訊寶o2o平臺(tái)第三方平臺(tái)建立很多的電商分店進(jìn)行引流，消費(fèi)者咨詢的話就引導(dǎo)其到自己的官方商城。8）網(wǎng)址導(dǎo)航大部分網(wǎng)址導(dǎo)航站一般都有購(gòu)物或商城這個(gè)類目，可以將官方商城的網(wǎng)址提交到知名的網(wǎng)址導(dǎo)航站，比如說(shuō)家居建材o2o直達(dá)號(hào)（www.o2obus.com）。
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