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俗話說，人靠衣裳馬靠鞍。店家開店，除去店鋪首頁，商家對寶貝詳情頁的重視程度一直居高不小，可見，優(yōu)質(zhì)并且輕松的寶貝詳情介紹是將到店瀏覽的訪客轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的利器。
那么怎么做才是最好的？根據(jù)淘寶用研團(tuán)隊(duì)的最新研究數(shù)據(jù)表明。以下和大家分享在購物環(huán)節(jié)中，影響店鋪寶貝購買轉(zhuǎn)化的幾種因素，以及買家在瀏覽頁面的過程中，偏重哪些寶貝信息？ 從買家越來越碎片化的瀏覽和購買路徑來看，商家拼的就是看誰能第一時(shí)間抓住買家的眼球，不讓用戶跳失，才能幫助留在店內(nèi)完成瀏覽行為，并最終下單購買。從下圖數(shù)據(jù)來看，39%的買家在進(jìn)店后，會(huì)在10秒內(nèi)做出決定，產(chǎn)生相應(yīng)的有效行為?？梢?，店鋪在店招或是寶貝詳情頁介紹和設(shè)計(jì)上一定要力求簡潔，抓人眼球，讓買家記住你。 40.5%的買家希望寶貝詳情頁的大小和數(shù)量上，能有統(tǒng)一的規(guī)范。38.1%的買家希望提供寶貝搭配信息。同時(shí)，由于買家最常上淘寶的網(wǎng)絡(luò)是在1—4M的上網(wǎng)環(huán)境，所以會(huì)出現(xiàn)這種情況，如果賣家的寶貝詳情頁圖片過大，像素過大或是頁面介紹較長的，當(dāng)頁面圖片無法即時(shí)顯示時(shí)，42.9%的買家會(huì)選擇“瀏覽其他網(wǎng)頁，等加載完了再看”，還有21.2%的買家選擇“關(guān)閉這個(gè)寶貝，換其他寶貝查看”。 其次，根據(jù)訪談和眼動(dòng)軌跡，獲得用戶打開detail之后的典型軌跡：用戶首先關(guān)注商品主要信息：大圖和價(jià)格等；覺得有興趣進(jìn)一步了解的，進(jìn)而開始關(guān)注商品的詳細(xì)介紹、圖片等；決定這件商品是否購買了，再開始轉(zhuǎn)移到店鋪內(nèi)挑選其他寶貝。 再次，在600萬的賣家中，現(xiàn)有24.1%的店鋪，在寶貝詳情上還沒有形成統(tǒng)一的格式。有規(guī)范無模板： 12.8%賣家店內(nèi)各類型寶貝詳情的格式基本統(tǒng)一，但是沒有專門制作模板； 21.9%賣家全店寶貝詳情的格式基本統(tǒng)一，但是沒有專門制作模板。有模板： 16.2%店內(nèi)不同類型的寶貝，分別有固定規(guī)范的詳情模板； 24.4%全店有固定規(guī)范的詳情模板。 所以，建議賣家可以通過模板化搭建自己的模板，保持店鋪風(fēng)格等個(gè)性內(nèi)容等方式來參與其中。圖片空間中的流量來源：80%來自淘寶內(nèi)部，站外占比4%，移動(dòng)端占比16%。這同時(shí)也意味著移動(dòng)端的優(yōu)化需求將越來越重。寶貝詳情模板的總體建議：促銷信息：有促銷活動(dòng)時(shí)：和當(dāng)前寶貝有關(guān)的店鋪、單品促銷信息1—2條，圖片內(nèi)容不宜過大。尺寸信息：尺寸特殊、斷碼的寶貝可以考慮將尺寸放在細(xì)節(jié)之前；尺寸標(biāo)準(zhǔn)的寶貝，可以放在細(xì)節(jié)之后。關(guān)聯(lián)推薦：建議不超過4款。除此之外，買家還希望從以下方面獲得更為規(guī)范化的詳情頁瀏覽體驗(yàn)。如下圖。賣家新注意點(diǎn)： 目前，由于大部分商家存在將詳情頁設(shè)置過長、信息過量，導(dǎo)致買家瀏覽加載過慢等現(xiàn)象，因此，從2013年6月7日起，首先以“女裝-褲子”類目作為試點(diǎn)類目，當(dāng)新發(fā)寶貝時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)詳情頁的顯示長度被限制在約25個(gè)屏幕的高度（淘寶大多數(shù)的買家使用的電腦高度為800像素，25屏幕大約長5.2米），超過25屏以后的內(nèi)容將默認(rèn)隱藏不展現(xiàn)。買家看到的前端展現(xiàn)，會(huì)在25屏的位置直接截?cái)?，有個(gè)下拉箭頭，買家如果要查看更多，點(diǎn)擊下拉箭頭即可。調(diào)整之后超過25頁的效果見下圖，在超過允許長度以后，就會(huì)自動(dòng)隱藏，只有用戶自己選擇后才會(huì)重新顯示。FAQQ：這次改動(dòng)只涉及女裝--褲子類目嗎？A：褲子類目是我們的第一個(gè)試點(diǎn)類目，后續(xù)我們會(huì)慢慢開放對其他類目的詳情頁長度限制。Q：如果我的新發(fā)寶貝頁面長度還是超過25屏，會(huì)出現(xiàn)什么情況呢？A：頁面會(huì)在25屏的地方被強(qiáng)勢截?cái)啵?5屏的內(nèi)容會(huì)被默認(rèn)隱藏。所以可能會(huì)出現(xiàn)圖片文字不完整等情況，極大影響買家的瀏覽體驗(yàn)。Q：這次改動(dòng)對頁面長度不到25屏的寶貝會(huì)有什么影響嗎？A：沒有影響哦。Q：在線非新發(fā)寶貝長度超過25屏的話，會(huì)受到這次變動(dòng)的影響嗎？A：本次變動(dòng)只限制新發(fā)商品，但是超過25屏的頁面，從我們過去調(diào)研和數(shù)據(jù)的情況看來，極大的影響買家的瀏覽效率和體驗(yàn)，建議您對在線商品也進(jìn)行修改。 小結(jié)：詳情頁的設(shè)置一定是因賣家而異的，不僅要對來店的流量進(jìn)行分析，利用店鋪的數(shù)據(jù)來查分析買家的購物行為，在買家喜好角度上進(jìn)行客源分流，同時(shí)，做好詳情頁的同時(shí)配合售前售中客服的引導(dǎo)才是成交關(guān)鍵。你店鋪的圖片買家真看懂了嗎？
業(yè)界有句俗話，誰能第一眼抓住你的買家眼球，并讓買家對你留有印象，對于店鋪的產(chǎn)出和轉(zhuǎn)化尤為重要。本文主要從以下三個(gè)方面來闡述，讓賣家了解在買家購買下單的環(huán)節(jié)過程中，店鋪所傳達(dá)給買家的用戶視覺體驗(yàn)的重要性。什么是視覺傳達(dá)？為什么要做視覺傳達(dá)？如何達(dá)到轉(zhuǎn)化目的。
什么是視覺傳達(dá) 大多數(shù)商家一看到這個(gè)詞就會(huì)想到各種平面設(shè)計(jì)和品牌標(biāo)識(shí)?！耙曈X傳達(dá)”，說白了就是傳達(dá)給客群的視覺表現(xiàn)。視覺傳達(dá)可以用拆分的方法來理解。表現(xiàn)出來的視覺符號(hào)，也就是客群眼睛看到的各種元素，包括模特、場景、產(chǎn)品、造型還有文字。這里需要解釋一下文字的屬性。很多人認(rèn)為文字不是設(shè)計(jì)元素。但是在我看來，文字在一張圖片里的作用好比是畫龍點(diǎn)睛。設(shè)計(jì)師在制圖時(shí)最難放的恰恰是文字本身。舉個(gè)例子： 這張很清晰直白的圖片里，傳遞出來的元素有產(chǎn)品、場景、品牌logo和文案。產(chǎn)品的賣點(diǎn)可以無限多，我們?nèi)绾沃蝗∫粌善白畲蟮暮?。這就需要通過文字的排版來實(shí)現(xiàn)。顯然，店家在做這個(gè)banner時(shí)的最大賣點(diǎn)就是銷量，即市場認(rèn)可度。 總結(jié)來說，視覺傳達(dá)的目的在于優(yōu)化頁面展現(xiàn)，抓住最大賣點(diǎn)，引起客群共鳴，從而采取購買行為。這是一個(gè)消費(fèi)邏輯的呈現(xiàn)。同時(shí)，也展示視覺傳達(dá)在店鋪運(yùn)營中的重要性。為什么要做視覺傳達(dá)？ 很多人會(huì)說過去24小時(shí)發(fā)生的新聞比全世界人口還多，或者更形象點(diǎn)，很多店長抱怨排名30開外一個(gè)流量都沒有……這樣的原因就是因?yàn)楝F(xiàn)在是讀圖時(shí)代。讀圖時(shí)代包含這幾個(gè)特點(diǎn)：信息量巨大；時(shí)間精力有限；注意力分配的不均衡；精準(zhǔn)定位的發(fā)展。 科技進(jìn)步帶來信息技術(shù)的高速發(fā)展導(dǎo)致的直接結(jié)果就是信息呈爆炸幾何級(jí)上升。但人的精力時(shí)間是有限的，如何在海量信息中凸顯你的圖片或者店鋪。所以作為對抗讀圖效應(yīng)的方法，店鋪開始優(yōu)化關(guān)鍵詞，提高排名展現(xiàn)，拿到更多點(diǎn)擊……這是推廣，我今天講視覺傳達(dá)。什么樣的視覺傳達(dá)能夠起到推廣同樣的作用。這里拿淘寶購買邏輯來表達(dá)。視覺傳達(dá)影響點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率 重點(diǎn)：差異化傳達(dá)，體現(xiàn)視覺傳達(dá)的最大賣點(diǎn)（與周邊競爭環(huán)境引起較大差異）。視覺傳達(dá)影響客群瀏覽店鋪首頁詳情頁的接受度 重點(diǎn)：店鋪風(fēng)格細(xì)分及品牌個(gè)性化、根據(jù)市場排列產(chǎn)品賣點(diǎn)優(yōu)先級(jí)（FAB理論的使用）（比如女裝的詳情在針對女性感性的特點(diǎn)上，首頁需要營造整體直觀展示圖，抓住第一印象，然后羅列女裝設(shè)計(jì)元素等來吸引女性虛榮點(diǎn)，加上產(chǎn)品細(xì)節(jié)放大圖抓住女性猶豫特點(diǎn)，最后配上大量美圖。）視覺傳達(dá)影響CRM系統(tǒng) 重點(diǎn)：建立整合CI體系，照顧購買用戶體驗(yàn)。拿堅(jiān)果類舉例，當(dāng)你拆開快遞時(shí)你會(huì)看到各種體貼的小產(chǎn)品，從果殼袋到紙巾到勺子以及品牌介紹手冊。我們能看到一整套關(guān)懷顧客的CI體系。一套完善的視覺設(shè)計(jì)能夠讓品牌印象深刻再深刻。二次購買就不需要高昂推廣費(fèi)用。因?yàn)檫@時(shí)候是客群主動(dòng)搜索店鋪名字。 視覺傳達(dá)影響的是買家邏輯70%以上的環(huán)節(jié)?？梢娮鳛榈赇?zhàn)叽笞邚?qiáng)的手段之一，視覺傳達(dá)具有相當(dāng)大的持續(xù)性和性價(jià)比性。這些就是為什么要重視并使用視覺傳達(dá)的原因。如何操作并優(yōu)化店鋪的視覺感官？ 這里有個(gè)原則：圖片沒有好壞，只有合適與否！ 從上面三張圖是搜索“連衣裙”按價(jià)格區(qū)分的第一名。很明顯，第一張低價(jià)主打銷量、包郵、瘋搶等叫賣式文案。第二張賣點(diǎn)是裙子顏色、材質(zhì)等屬性。而第三張主打感覺，它不賣材質(zhì)如何、不賣銷量如何，它賣的是優(yōu)雅和氣質(zhì)。因此，圖片無好壞，只有合適。店鋪的風(fēng)格是低中高，人群也有見識(shí)喜好的區(qū)別。你認(rèn)為老土或者低調(diào)無賣點(diǎn)的圖片恰恰就是適合這個(gè)階段的客群喜好。在視覺傳達(dá)的時(shí)候拋開你的主觀審美觀，換位思靠客群的買點(diǎn)在哪里。買家在頁面瀏覽時(shí)停留的過程有一個(gè)使用守則。視線軌跡遵循人體工程學(xué)體驗(yàn)。例如“F”型閱讀方式。而能否根據(jù)視覺導(dǎo)向來進(jìn)行視覺傳達(dá)，是區(qū)分設(shè)計(jì)師成熟與否的關(guān)鍵之一。以淘寶上店鋪圖舉例： 黃色箭頭標(biāo)示的就是一般瀏覽習(xí)慣，視線從頁面左側(cè)上方進(jìn)入，看到品牌logo與促銷文案，視線轉(zhuǎn)移到禮品點(diǎn)，再順延至產(chǎn)品。這樣做的好處就是整個(gè)畫面處于平衡狀態(tài)。所有你想展示的信息都按照視覺邏輯進(jìn)入客群大腦。 綜上所訴：其實(shí)羅列關(guān)鍵詞就只有兩個(gè)：“差異化”和“邏輯擺放”，如何讓你的圖片脫穎而出，就需要你的整體風(fēng)格與周邊形成差異，而邏輯擺放則是為了讓你的內(nèi)容有條理，有主次，有目的。推拉理論可否在線上實(shí)現(xiàn)？我們往往重視推廣的作用，一味追求流量追求寶貝點(diǎn)擊率，但往往轉(zhuǎn)化卻很差。那么我們是否在關(guān)注那些二次甚至多次購買的客群。他們才是我們需要重點(diǎn)關(guān)注的20%?；诖耍曈X傳達(dá)不僅僅在線上，線下周邊衍生品，諸如包裝設(shè)計(jì)、品牌手冊等等，都需要圍繞品牌建立統(tǒng)一的視覺傳達(dá)體系。也是我對以后電商發(fā)展的探索。
