愛華網(wǎng)當(dāng)今，品牌作為一種無形資產(chǎn)，已被企業(yè)普遍接受，但品牌作為市場營銷對象，真正能對此進(jìn)行經(jīng)營的企業(yè)卻并不多見。從我國服裝市場的經(jīng)營實踐看，品牌與其它有形資產(chǎn)一樣，并不是靜態(tài)的，只有在市場中運作，才能盤活，才能增值，才具有更強(qiáng)的生命力，才能確保名牌服裝企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。專家指出，服裝市場的迅速發(fā)展與激烈競爭孕育了服裝品牌經(jīng)營的理念。在推行品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的過程中，品牌形象的開發(fā)、維持與提高是品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。 ????營造品牌“馬太效應(yīng)”? 服裝界流傳著這樣一句話：低級企業(yè)賣產(chǎn)品，高級企業(yè)賣技術(shù)，頂級企業(yè)賣品牌。常州普靈仕制衣有限公司在經(jīng)營藍(lán)豹品牌時充分利用品牌的“馬太效應(yīng)”，使品牌與產(chǎn)品的結(jié)合創(chuàng)造了奇跡。 ????1993年，中國的服裝市場開始繁榮，人們的著裝觀念正在發(fā)生變化，此時，常州普靈仕制衣有限公司董事長、總經(jīng)理吳建衛(wèi)為即將掛牌的制衣公司已冥思苦想多時，他要建設(shè)一個以生產(chǎn)歐美風(fēng)格為特征的現(xiàn)代化高檔西服企業(yè)，打造一個叫響國際市場的中國西服品牌。 ????公司創(chuàng)辦之初，普靈仕臨時租用了一個供銷社做廠房，借了一家銀行的房子做辦公室，財務(wù)、銷售、人事、設(shè)計，一張桌子一個職能，一個人就是一個部門……一年后，普靈仕投資近千萬元，從德國、日本引進(jìn)了全套具有20世紀(jì)90年代國際先進(jìn)水準(zhǔn)的西服生產(chǎn)流水線，并生產(chǎn)出第一批輕、雹軟、挺的藍(lán)豹西服。 ????“藍(lán)豹”有著明確的產(chǎn)品定位———高檔西服；“藍(lán)豹”還有著準(zhǔn)確的市場定位———進(jìn)大商嘗設(shè)專廳和開高檔專賣店。但如何使“藍(lán)豹”品牌叫響西服市場？吳建衛(wèi)認(rèn)為，挺進(jìn)萬商云集的大上海，是藍(lán)豹西服走向市場的第一戰(zhàn)役。不久，藍(lán)豹西服以“歐洲的典雅，美洲的豪邁，亞洲的嚴(yán)謹(jǐn)”特色，征服了上海灘，紅遍了西服市常吳建衛(wèi)說，一些傳統(tǒng)老品牌的逐漸萎縮和消亡、新民族品牌誕生的艱難緩慢，使得相當(dāng)多的中國產(chǎn)品只能掛著別人的牌子出口，企業(yè)只是替人家做“洋打工”。長此以往，中國企業(yè)就會失去對國際市場流行趨勢的把握能力，更加受制于人。為此，吳建衛(wèi)帶著20件／套符合歐洲人體型的超薄細(xì)格花呢藍(lán)豹西服，參加了1994年巴黎國際男裝博覽會，這是中國企業(yè)首次被邀請并以自主品牌參展。此后，“藍(lán)豹”又參加了意大利佛羅倫薩舉辦的佩蒂國際高檔男裝展，并大獲成功。 ????正當(dāng)“藍(lán)豹聲名鵲起之時，它卻開始“沉默”了。從1997年開始“藍(lán)豹”刻意回避媒體的宣傳報道，也不再做任何形式的廣告?！疤煜麓笫卤刈鲇诩?xì)”，普靈仕公司憑著如此信念，從而保證了“藍(lán)豹”西服產(chǎn)品具有金玉其中的型、神、韻。據(jù)悉，一件“藍(lán)豹西服共有166道工序，而且環(huán)環(huán)相扣，僅質(zhì)檢一項就設(shè)有20道關(guān)卡。 ????在“藍(lán)豹的發(fā)展過程中，盡管有遠(yuǎn)離宣傳的時候，但與世界一流西服專業(yè)人士的交流與合作卻從未間斷過，自始至終堅持走國際路線。2003年，“藍(lán)豹”開始對各銷售點客戶進(jìn)行VIP客戶管理，并啟動了CRM系統(tǒng)的基礎(chǔ)管理。 ????業(yè)內(nèi)人士指出，“藍(lán)豹”品牌創(chuàng)立的10年是中國男裝業(yè)蓬勃發(fā)展的10年。目前，普靈仕公司已成長為一家集設(shè)計、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售于一體的著名西服生產(chǎn)企業(yè)，銷售收入突破3億元；上繳利潤4000萬元?！八{(lán)豹”也成長為國內(nèi)極具競爭力的男裝品牌。 ????消費者在琳瑯滿目的同類產(chǎn)品中進(jìn)行選擇的依據(jù)正是出于對知名品牌的信賴。憑借著這種信賴，“藍(lán)豹”不僅成就了中國著名的西服品牌，而且營造了獨具魅力的“馬太效應(yīng)”。 ????構(gòu)筑品牌靈魂工程 ????營銷專家指出，如今企業(yè)越來越有“品牌意識”了，但不少企業(yè)卻忽視了品牌的靈魂。個性模糊是目前品牌經(jīng)營的致命傷。 ????創(chuàng)建于1986年的福建云敦服飾有限公司，在構(gòu)筑云敦至尊品牌靈魂工程方面獨樹一幟，出手不凡。該品牌設(shè)計總監(jiān)計文波認(rèn)為，一個品牌要有鮮明、獨特的個性，才可以在品牌海洋里不被淹沒，脫穎而出，獲得生存和發(fā)展的機(jī)會；才可以在自己的細(xì)分市場有號召力和吸引力；才可以得到目標(biāo)消費者的清晰認(rèn)知和較高認(rèn)同。 ????云敦至尊的“個性化”經(jīng)營，首先來源于品牌的資源優(yōu)勢。按照計文波的產(chǎn)品開發(fā)規(guī)劃，云敦至尊在原有職業(yè)休閑的基礎(chǔ)上重點推出了生活休閑男裝系列，并把目光鎖定2008年的運動休閑。云敦至尊的理想是最終使職業(yè)休閑、生活休閑、運動休閑系列產(chǎn)品三分天下，全面滿足商務(wù)人士的“三度空間”著裝?；凇吧虅?wù)休閑”已被眾多廠家追捧而趨于同質(zhì)化，云敦至尊認(rèn)為，“商務(wù)休閑”即將進(jìn)入個性化細(xì)分、市場細(xì)分的“后商務(wù)休閑”時代，為此要強(qiáng)調(diào)服飾情感層面的體驗與契合，并主張生活的主題化，強(qiáng)調(diào)職業(yè)休閑灑脫為先游刃有余，生活休閑率真的質(zhì)感與心動，運動休閑則把運動裝的功能性融為商務(wù)男裝時尚感覺的細(xì)節(jié)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，云敦至尊的作品，融商業(yè)和藝術(shù)為一體，精妙地把握著一種介于感性與沉穩(wěn)、悠閑與莊重、舒適與華貴、細(xì)膩與陽剛、簡約與質(zhì)感之間的和諧平衡。云敦至尊品牌的服裝靈感和敏銳的消費洞察力，構(gòu)成其非凡的商業(yè)服飾設(shè)計風(fēng)格。 ????與此同時，云敦至尊還進(jìn)行了全面的營銷策略創(chuàng)新使之品牌更具個性化。如對渠道細(xì)分，四種銷售形態(tài)并存的“渠道多元化，最大限度占有市場策略，打破傳統(tǒng)營銷模式，以旗艦店、專賣店、專柜及社區(qū)的服裝超市為主，連鎖店和品牌折扣店為輔，充分利用商圈資源，進(jìn)行合理的終端布點，達(dá)到不矛盾、不重復(fù)的高占有率?！捌炫瀸Ｙu店”面向高端顧客群樹立品牌形象；“專柜單品店”以單品熱銷優(yōu)勢使中間消費層實現(xiàn)規(guī)模銷售最大化；“品牌折扣店”通過品牌的價值傳遞，輕松實現(xiàn)轉(zhuǎn)季促銷。而“體驗營銷，愉悅消費”，則是運用體驗式營銷進(jìn)行終端推廣，加之情境化的終端布置，知情知性的顧客引導(dǎo)以及值得回憶的活動，讓顧客通過體驗，感覺品牌，認(rèn)同品牌，實現(xiàn)品牌傳播和消費忠誠雙重目標(biāo)。 ????從服裝品牌的經(jīng)濟(jì)價值分析，每一個品牌都是企業(yè)觀念形態(tài)以及經(jīng)營行為等的集中體現(xiàn)，包涵了企業(yè)的文化情結(jié)和情感氛圍，也反映了服裝生產(chǎn)者的產(chǎn)品意識、服務(wù)理念，所有這些因素構(gòu)成了其品牌的特性。 ????專家指出，世界一體化帶來的競爭壓力，使品牌的經(jīng)營更加困難。為此，打造品牌靈魂工程是企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。 ????有效營銷張揚品牌個性 ????不久前，東越服裝有限公司一次令人意想不到的舉動引起了服裝業(yè)界的強(qiáng)烈震動：該公司，一把火燒毀了278個款式、3000件總值30多萬元的次品，捍衛(wèi)了公司品牌的聲譽(yù)。 “質(zhì)量造就品牌，管理贏得效益”，這是在東越服裝公司辦公樓和生產(chǎn)車間隨處可見的一條標(biāo)語，也是該公司一貫秉承的經(jīng)營理念。 業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“以純”服裝品牌越打越響，除了依靠過硬的質(zhì)量保證，也有賴于他們推行的有效營銷策略。
幾年前，東越公司在東莞休閑服飾同行中率先引入特許經(jīng)營模式，以統(tǒng)一的專賣店形象，配以精心的策劃和完善的市場推廣機(jī)制，在全國范圍內(nèi)建立起龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)。目前，“以純”已在國內(nèi)28個省、市、自治區(qū)設(shè)立了17個區(qū)域辦事處，開辦了近2000家“以純”專賣店。公司還設(shè)立了專門的市場管理部門，對全國的“以純”專賣店進(jìn)行指導(dǎo)，并運用先進(jìn)的電腦網(wǎng)絡(luò)技術(shù)把這些專賣店連成一個迅速、有效的市場反應(yīng)體系，對銷售區(qū)域的市場信息、產(chǎn)品信息、技術(shù)信息進(jìn)行收集與反饋，及時為公司的產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)和營銷提供全面而系統(tǒng)的數(shù)據(jù)，使公司的產(chǎn)品最大限度地滿足消費需求。 另外，東越公司充分利用遍布全國的銷售網(wǎng)絡(luò)，通過開通售后服務(wù)熱線，完善產(chǎn)品的售后服務(wù)?！耙约儭编嵵爻兄Z：顧客購買的產(chǎn)品如有質(zhì)量問題，可在全國各地近2000家專賣店3天內(nèi)包退，7天內(nèi)包換。 公司董事長郭東林認(rèn)為，在體驗經(jīng)濟(jì)時代，僅僅擁有優(yōu)秀的品質(zhì)和服務(wù)已擋不住消費者的多變選擇。只有那些能夠演繹出與消費者休戚與共的感情聯(lián)系的品牌才能經(jīng)久不衰?！耙约儹沽肀脔鑿綄⑾M者對品牌文化的認(rèn)同融入終端的賣場風(fēng)格、貨品品質(zhì)、價格結(jié)構(gòu)和時尚概念中，從而在消費者心目中樹起一個獨特的品牌豐碑。?
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