愛(ài)華網(wǎng)受消費(fèi)特殊性的影響，兒童護(hù)理產(chǎn)品在產(chǎn)品質(zhì)量及品牌形象方面無(wú)疑比成人產(chǎn)品有更高的要求。因而一直以來(lái)，終端都是兒童護(hù)理品牌的必爭(zhēng)之地。但由于市場(chǎng)規(guī)模的局限，以及強(qiáng)生的絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)地位，終端市場(chǎng)對(duì)于本土兒童品牌而言，又有了一層不同的含義。“終端樹形象、流通保利潤(rùn)”--這句口號(hào)已成為本土兒童品牌現(xiàn)階段市場(chǎng)拓展的一條重要宗旨。 終端改變品牌 “除強(qiáng)生外，調(diào)皮寶在江西市場(chǎng)當(dāng)之無(wú)愧處于第二位。去年我們完成銷售額480萬(wàn)元，今年預(yù)計(jì)增長(zhǎng)幅度在30%以上，銷售額有望突破600萬(wàn)元。”調(diào)皮寶江西省代蘆超文對(duì)記者說(shuō)。 與其他區(qū)域一樣，江西兒童化妝品市場(chǎng)占主要地位的依舊是強(qiáng)生。在南昌沃爾瑪廣場(chǎng)店入口處，僅強(qiáng)生嬰兒沐浴露，地堆就長(zhǎng)達(dá)4米，高達(dá)3米。而在其他KA賣場(chǎng)，強(qiáng)生的陳列也占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。對(duì)此，青蛙王子江西片區(qū)經(jīng)理李凌指出：“近兩年來(lái)，強(qiáng)生對(duì)媒體的投入、產(chǎn)品的研發(fā)、終端市場(chǎng)的管理均讓同行望其項(xiàng)背?！?p>
雖然強(qiáng)生的優(yōu)勢(shì)無(wú)可撼動(dòng)，但從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)來(lái)看，強(qiáng)生同眾多外資品牌一樣，渠道難以覆蓋到更廣闊的二、三級(jí)市場(chǎng)，這給本土品牌的生存和發(fā)展帶來(lái)了空間。調(diào)皮寶在江西市場(chǎng)的平步青云，就很能說(shuō)明兒童護(hù)理市場(chǎng)的某些特點(diǎn)。 自1999年與汕頭施露蘭公司合作以來(lái)，蘆超文運(yùn)作調(diào)皮寶已有近十年的時(shí)間。通過(guò)多年的渠道拓展，目前調(diào)皮寶在江西消費(fèi)者心目中已形成了品牌認(rèn)知。在贛州國(guó)光百貨，30g的蜂蜜兒童霜零售價(jià)達(dá)到了9.5元，60g的維E兒童霜賣到了16.5元，120ml的兒童洗沐二合一更是高達(dá)21.5元。 不言而喻，高價(jià)格給經(jīng)銷商帶來(lái)了高利潤(rùn)，同時(shí)，也讓經(jīng)銷商有足夠的利潤(rùn)空間去聘請(qǐng)專職導(dǎo)購(gòu)，去投入賣場(chǎng)費(fèi)用，從而給廠家?guī)?lái)了更好的銷量回報(bào)。然而，最初調(diào)皮寶進(jìn)入江西市場(chǎng)的時(shí)候，其實(shí)是以低價(jià)的流通渠道為主的，在轉(zhuǎn)入終端市場(chǎng)的方向上，調(diào)皮寶曾經(jīng)歷過(guò)一次轉(zhuǎn)變。 “2001年的時(shí)候，調(diào)皮寶在終端和流通的選擇上陷入困境，當(dāng)時(shí)企業(yè)召集了幾大區(qū)域的經(jīng)銷商一起討論品牌未來(lái)的發(fā)展之路，最后大家認(rèn)為雖然流通市場(chǎng)能把量做起來(lái)，但從兒童護(hù)理品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，終端市場(chǎng)無(wú)疑更重要?！碧J超文強(qiáng)調(diào)，“因此從那一年開(kāi)始，調(diào)皮寶把流通全部砍掉，重新開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，針對(duì)當(dāng)?shù)氐腁、B類賣場(chǎng)。” “現(xiàn)在看來(lái)，調(diào)皮寶的路是走對(duì)了，前幾年終端市場(chǎng)的耕耘，現(xiàn)在帶來(lái)了收獲和回報(bào)。目前在江西市場(chǎng)，我們的渠道覆蓋至江西的每個(gè)縣市，覆蓋率達(dá)到90%以上?！碧J超文說(shuō)。 在對(duì)入終端對(duì)品牌的提升和重塑方面，近年來(lái)調(diào)皮寶進(jìn)行了一系列舉措，如在賣場(chǎng)內(nèi)設(shè)立調(diào)皮寶體驗(yàn)館來(lái)宣傳品牌文化;另在現(xiàn)有的終端賣場(chǎng)今年計(jì)劃投入1000個(gè)嵌入式貨架，進(jìn)一步加強(qiáng)終端排面的規(guī)范形象。同時(shí)，針對(duì)流通二級(jí)市場(chǎng)實(shí)施萬(wàn)店店招推廣，將調(diào)皮寶的形象滲透到全國(guó)市場(chǎng)的各個(gè)角落。 客觀而言，調(diào)皮寶在江西市場(chǎng)的發(fā)展雖然不會(huì)給強(qiáng)生帶來(lái)怎樣的正面壓力，但從實(shí)際情況來(lái)看，強(qiáng)生卻也并非無(wú)動(dòng)于衷?！芭c以前相比，強(qiáng)生還是做了不少改變，比較明顯的是強(qiáng)生以前不配導(dǎo)購(gòu)，現(xiàn)在基本上在江西每個(gè)地方都配備了導(dǎo)購(gòu)?！碧J超文說(shuō)。?尋求結(jié)構(gòu)突破 調(diào)皮寶在江西市場(chǎng)上取得的成績(jī)是一個(gè)比較突出的例子，目前國(guó)內(nèi)屈指可數(shù)的幾個(gè)二線兒童品牌，都有著鮮明的區(qū)域特色。而值得關(guān)注的是，這些品牌在對(duì)終端和流通的認(rèn)識(shí)，以及渠道策略的步調(diào)上近年來(lái)也都保持了一致。 山東是小浣熊全國(guó)銷售最好的區(qū)域，其省級(jí)代理商盧佩之告訴記者：“2008年小浣熊開(kāi)始對(duì)渠道進(jìn)行升級(jí)，正式進(jìn)駐山東的五大終端系統(tǒng)，包括大潤(rùn)發(fā)、銀座、利群、濰坊中百等?！蓖瑫r(shí)，一直以來(lái)在終端市場(chǎng)做得非常出色的青蛙王子，也在積極搶占各區(qū)域市場(chǎng)，將影響力逐漸擴(kuò)大。 而隨著終端市場(chǎng)的加強(qiáng)，省級(jí)代理商在角色扮演上，其作用和功能也開(kāi)始發(fā)生變化。以蘆超文為例，以前是省代將利潤(rùn)下放給下級(jí)分銷商，而現(xiàn)在省代則相當(dāng)于物流配送中心，地級(jí)經(jīng)銷商則直接與廠家談價(jià)格，增強(qiáng)了價(jià)格的透明度。 從習(xí)慣上來(lái)說(shuō)，終端和流通似乎涇渭分明，但很多時(shí)候兩者其實(shí)難以劃清。雖然對(duì)于兒童護(hù)理產(chǎn)品而言，終端是提升品牌形象的一條必由之路，眾多二線兒童品牌也都正朝著這個(gè)方向在努力，但在具體的策略上，流通市場(chǎng)對(duì)于本土品牌來(lái)說(shuō)，卻仍然有著非同尋常的意義。 “砍掉流通產(chǎn)品六年之后，企業(yè)去年又開(kāi)發(fā)了一套流通產(chǎn)品?！碧J超文指出，“目前調(diào)皮寶在江西市場(chǎng)終端占2/3，流通僅占1/3。開(kāi)發(fā)流通產(chǎn)品的目的是借助終端市場(chǎng)的品牌知名度和影響力，來(lái)彌補(bǔ)利潤(rùn)的不足。我們下一步的計(jì)劃是完善縣、鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)的流通網(wǎng)絡(luò)。” 與之相似，青蛙王子2008年的發(fā)展策略也是通過(guò)終端建設(shè)來(lái)加強(qiáng)流通的銷售。青蛙王子江西片區(qū)經(jīng)理李凌表示，近兩年強(qiáng)生通過(guò)市場(chǎng)的不斷調(diào)整，逐步提升了經(jīng)銷商的利潤(rùn)，擴(kuò)大了對(duì)二級(jí)市場(chǎng)的投入，這給其他兒童護(hù)理品牌擴(kuò)大市場(chǎng)份額帶來(lái)了更大的難度。 因此，憑借終端市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步的成熟，使得流通市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的建立和發(fā)展變得相對(duì)容易和更具說(shuō)服力，從而帶動(dòng)流通市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，已成為本土兒童品牌現(xiàn)階段的一個(gè)重要策略。用市場(chǎng)上流行的一套說(shuō)法就是：“終端樹形象、流通保利潤(rùn)”。青蛙王子如此、小浣熊如此，調(diào)皮寶亦如此。 長(zhǎng)期以來(lái)，由于終端市場(chǎng)的快速發(fā)展，給兒童護(hù)理品牌帶來(lái)了“終端至上”的想法，從而忽視了流通市場(chǎng)的培育與發(fā)展。雖然通過(guò)前期的市場(chǎng)努力使得品牌在終端市場(chǎng)有了較好的發(fā)展，但后續(xù)龐大的終端費(fèi)用，給公司和經(jīng)銷商都帶來(lái)了不小的壓力。因此兒童護(hù)理品牌只有尋求共同分擔(dān)的比例才能最終在終端市場(chǎng)中拼搶出更大的市場(chǎng)。而通過(guò)終端和流通兩套產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行角色和功能的補(bǔ)充和互助，無(wú)疑正成為本土兒童品牌推崇的一種解決方式。
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