愛華網(wǎng)???? 近日，張東利老師一行應(yīng)邀拜訪了上海辰竹儀表有限公司，與王總及市場部同仁就品牌營銷戰(zhàn)略問題進(jìn)行了深入交流。 辰竹的前身為上海工業(yè)自動化儀表研究院“九五”國家科技攻關(guān)安全柵課題組。2002年為響應(yīng)國家科技成果產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)化號召成立了上海辰竹儀表有限公司。經(jīng)過十年發(fā)展歷程，辰竹已成為國內(nèi)同行中最大的集研發(fā)、制造與銷售于一體的企業(yè)之一，有超過60萬個(gè)辰竹產(chǎn)品被應(yīng)用于國民經(jīng)濟(jì)的各行各業(yè)，保護(hù)著生產(chǎn)過程的安全。而辰竹的市場營銷是典型的B2B模式，主要是通過與研究院合作以及為系統(tǒng)商提供配套進(jìn)行產(chǎn)品營銷，銷售方式尚且停留在人員銷售為主。多年來雖然辰竹因產(chǎn)品技術(shù)在國內(nèi)同行中居于領(lǐng)先地位，在老客戶中也有較好的口碑，但在全球化競爭的今天，辰竹開發(fā)新客戶時(shí)就遇到了品牌短板的問題，雖然辰竹的產(chǎn)品技術(shù)與外資品牌相比已經(jīng)相差無幾，但因品牌影響力不足，市場往往將辰竹品牌另眼相看，認(rèn)為國內(nèi)品牌就應(yīng)該比外資品牌價(jià)格低很多。 在新十年的發(fā)展起點(diǎn)，辰竹決心將品牌營銷工作提升為公司發(fā)展的重要戰(zhàn)略來開展。就我們的分析認(rèn)為，辰竹目前品牌營銷戰(zhàn)略的執(zhí)行遇到了如下問題： 1、公司從上到下對于品牌營銷理解不足，領(lǐng)導(dǎo)層沒有清晰的品牌營銷戰(zhàn)略的方向性定位； 2、缺乏品牌營銷策劃能力； 3、缺少專業(yè)執(zhí)行團(tuán)隊(duì)； 4、市場部已經(jīng)進(jìn)行的品牌營銷工作沒有系統(tǒng)性和延續(xù)性。 上述這些問題直接成為了辰竹品牌營銷戰(zhàn)略實(shí)施過程中的障礙。 而在交流過程中王總提到自己的疑惑：為何那些外資工業(yè)品牌做的品牌營銷工具就有一種吸引人閱讀的魅力，而國內(nèi)企業(yè)的營銷工具則給人一種推銷的感覺？這恰恰是我們多年來服務(wù)于工業(yè)品牌營銷一直力求解決的問題。 我們來分析外資工業(yè)品牌營銷的特點(diǎn)以及與國內(nèi)工業(yè)品牌營銷的差別。 第一、外資工業(yè)品牌營銷策劃具有宏觀性與系統(tǒng)性，品牌傳播具有人文性和延續(xù)性；外資品牌在傳播中更愿意強(qiáng)調(diào)企業(yè)開創(chuàng)新的專利技術(shù)與企業(yè)事件等，更多闡述企業(yè)的理念及對社會的貢獻(xiàn)；而國內(nèi)工業(yè)企業(yè)在品牌傳播時(shí)大多仍停留在產(chǎn)品服務(wù)、企業(yè)規(guī)模、銷售業(yè)績等層面的宣傳。外資工業(yè)品牌營銷從實(shí)質(zhì)上把握了B2B營銷的核心——增加客戶信任度。在策劃時(shí)就了解其所要傳播的潛在客戶群體是誰，以及他們希望得到怎樣的信息，從而形成品牌信賴、最終實(shí)現(xiàn)合作。而國內(nèi)品牌往往站在我想讓客戶知道我是誰以及我賣什么產(chǎn)品的角度去傳播。如此，勢必形成王婆賣瓜自賣自夸的狀態(tài)，且無法與國內(nèi)同行形成品牌差異化營銷傳播，自然無法吸引客戶注意力。 第二、外資工業(yè)品牌以企業(yè)文化理念帶動品牌傳播，以解決問題的能力體現(xiàn)企業(yè)價(jià)值，以行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新分享吸引行業(yè)關(guān)注并贏得尊重，以社會責(zé)任凸顯品牌可信度；國內(nèi)品牌習(xí)慣于展示我的產(chǎn)品技術(shù)通過了哪些認(rèn)證、企業(yè)獲得了什么榮譽(yù)以及某領(lǐng)導(dǎo)于某月某日參觀了我廠、我們捐了多少錢等等信息，缺乏在一種企業(yè)理念和精神的指導(dǎo)下進(jìn)行品牌營銷策劃。比如，同樣做社會公益，像西門子、施耐德等這類外資品牌一般都是結(jié)合自己的業(yè)務(wù)延伸開展相關(guān)主題的公益行動，活動中貫穿了企業(yè)品牌形象與理念的傳播，其中所用的物料都是量身定制、具備品牌傳播的功能，而非像國內(nèi)工業(yè)企業(yè)只是簡單的捐錢捐物，且不注重后續(xù)傳播，如此缺乏系統(tǒng)策劃的一次性公益行為所產(chǎn)生的品牌傳播效應(yīng)就非常有限。 第三、從媒體傳播角度而言。外資工業(yè)品牌注重企業(yè)核心價(jià)值與文化理念的傳播，在策劃設(shè)計(jì)營銷工具時(shí)圍繞著企業(yè)核心價(jià)值觀，視覺設(shè)計(jì)極具創(chuàng)意性，傳播渠道及方式極具針對性和互動性，營銷工具包含的品牌元素及風(fēng)格注重一致性、統(tǒng)一性，傳播過程注重系統(tǒng)性和延續(xù)性。而國內(nèi)工業(yè)企業(yè)在這方面往往是斷層的，常常是今年請這家策劃公司服務(wù)運(yùn)用一種風(fēng)格，明年換一家策劃公司變成另一種風(fēng)格，品牌元素和基調(diào)也是非常不統(tǒng)一，讓客戶無法從此類品牌傳播中理解該品牌的內(nèi)涵。鑒于此種情況不但不利于品牌傳播反而會對品牌造成傷害。我們建議工業(yè)企業(yè)在進(jìn)行品牌營銷策劃時(shí)，要慎重選擇一家對工業(yè)品行業(yè)特性有深入的理解，并擁有與企業(yè)相匹配的工業(yè)品牌營銷理念和執(zhí)行經(jīng)驗(yàn)的營銷策劃公司進(jìn)行長期合作。如此，才能夠?yàn)槠髽I(yè)品牌營銷戰(zhàn)略的實(shí)施準(zhǔn)確把脈，并做到有效率地貫徹執(zhí)行。
王總告訴我們，近幾年來，因?yàn)槌街癞a(chǎn)品質(zhì)量與外資品牌日趨接近，這使得外資品牌紛紛降價(jià)才能贏得市場競爭，辰竹在市場競爭中扮演了拉平價(jià)格差距的杠桿角色，但是辰竹自身產(chǎn)品卻因品牌營銷短板導(dǎo)致價(jià)格始終無法與外資品牌比肩，這也是目前公司下決心實(shí)施品牌營銷戰(zhàn)略的原因和動機(jī)。在我們看來，這是國內(nèi)一大部分工業(yè)隱形冠軍所共同面臨的問題。 針對這類企業(yè)的品牌營銷難題，我們提出了工業(yè)品牌營銷標(biāo)桿管理法，即通過尋找行業(yè)內(nèi)外的品牌標(biāo)桿，參考其品牌營銷優(yōu)勢，結(jié)合自身實(shí)際進(jìn)行差異化品牌營銷定位與策劃，在實(shí)施過程中實(shí)現(xiàn)學(xué)習(xí)標(biāo)桿、自我創(chuàng)新、并最終達(dá)到超越標(biāo)桿的目標(biāo)。我們通過運(yùn)用品牌標(biāo)桿管理法幫助諸多工業(yè)隱形冠軍企業(yè)進(jìn)行品牌營銷策劃，使其成為了行業(yè)內(nèi)的標(biāo)桿品牌，同時(shí)我們愿意幫助更多企業(yè)走出工業(yè)品牌營銷迷局，助力隱形冠軍企業(yè)參與國際化工業(yè)品牌營銷競爭中。
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