愛(ài)華網(wǎng)前言? ????幾天前，筆者偶然接到了一位熟識(shí)多年的福建代理商朋友的電話，交談間得知，這位朋友如今已是今非昔比，正躊躇滿志地籌劃組織實(shí)施企業(yè)系統(tǒng)的戰(zhàn)略“換防”，準(zhǔn)備從原有的代理商向生產(chǎn)商進(jìn)行角色轉(zhuǎn)換，蓄勢(shì)進(jìn)入化妝品上游制造業(yè)領(lǐng)域。由于電話一端對(duì)方的熱情度相當(dāng)?shù)母邼q，原本輕松洋溢的漫談氛圍，不曾想?yún)s被這位朋友一連串的棘手問(wèn)題所劃破。? ????“其一，在目前的狀況下，若是除去生產(chǎn)制造成本，拿出500萬(wàn)元的市場(chǎng)和推廣投入，能有多少收成？其二，資本的回籠周期預(yù)計(jì)會(huì)需要多長(zhǎng)時(shí)間？其三，第一個(gè)財(cái)年的投產(chǎn)比大概會(huì)是怎樣的一種比例？其四，資金的投資回報(bào)率水平又會(huì)是怎樣的額度？其五，廣告投入該怎樣規(guī)劃和分解？不投廣告行不行？其六，如何有效組織同外資一線知名藥妝品牌的終端巷戰(zhàn)？”? ????聽(tīng)完朋友的一番提問(wèn)，由于職業(yè)的習(xí)慣，筆者沒(méi)有立即回答他，稍作停頓，又將“皮球”踢回給了對(duì)方，接著反問(wèn)道：其一，請(qǐng)問(wèn)你為什么會(huì)看好目前的國(guó)內(nèi)藥妝市場(chǎng)？研發(fā)和生產(chǎn)的屏障效應(yīng)如何克服？其二，如果你有計(jì)劃進(jìn)入藥妝市場(chǎng)，請(qǐng)告訴我，近些年來(lái)那一個(gè)本土藥妝系列產(chǎn)品有超過(guò)3-5年存活期的？其三，不算生產(chǎn)制造成本，你的500萬(wàn)元投資預(yù)算是怎么得來(lái)的？其四，如果告訴你，500萬(wàn)元的市場(chǎng)投入還不夠薇姿在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)半個(gè)月的廣告費(fèi)，你怎么看？其五，如果告訴你，500萬(wàn)元的市場(chǎng)投入第一個(gè)財(cái)年收支持平或是略有虧損，你又會(huì)怎么想？其六，新產(chǎn)品沒(méi)有廣告投入，進(jìn)行完全終端操作，且不說(shuō)市場(chǎng)的變數(shù)和渠道的阻力，僅地面推廣的攻擊戰(zhàn)就會(huì)變得異常艱辛，這難道就是你進(jìn)行藥妝領(lǐng)域項(xiàng)目投資的初衷和本意嗎？? ????“六問(wèn)六答”變成了“六接六傳”，朋友顯然同樣也沒(méi)有足夠的思想準(zhǔn)備，頃刻間不知所措，彼此的氣氛似乎變得有些尷尬，先前的熱度瞬間嘎然冰釋。無(wú)奈情況下，“無(wú)效”的溝通不得已暫時(shí)劃上了休止符，但是筆者還是帶著那位朋友的六個(gè)問(wèn)題陷入了許久的沉思。? ????緣起：何謂藥妝? ????當(dāng)很多問(wèn)題肌膚人群正在為自己的肌膚而寢食難安，如何才能讓自己的肌膚看起來(lái)健康，皮膚如何看起來(lái)更加緊致，自己的年齡不被面部的皺紋和眼部的幼紋所出賣的同時(shí)，于是便形成了現(xiàn)今這個(gè)看似狂熱的藥妝市場(chǎng)。? ????那么，到底何謂藥妝？有人說(shuō)：所謂藥妝，就指的是在藥房銷售的化妝品。? ????其實(shí)不然，藥妝這個(gè)概念原本來(lái)源于歐美。在美國(guó)，專家指出所謂藥妝實(shí)際上是一個(gè)營(yíng)銷專屬詞語(yǔ)，學(xué)界則認(rèn)為：凡被FDA(美國(guó)聯(lián)邦食品藥品管理局)認(rèn)為是含有藥物成分而非化妝品成分的化妝品，就屬于藥妝產(chǎn)品。但是，英國(guó)美容和皮膚學(xué)資深專家蘇珊?馬尤博士則指出：“藥妝產(chǎn)品所做的，就是在挑戰(zhàn)人類逆轉(zhuǎn)衰老的生命科學(xué)創(chuàng)新。國(guó)際知名品牌藥妝產(chǎn)品的經(jīng)久不衰的魅力就在于?D?D其添加劑成分，通常是類維生素A、金屬物質(zhì)、維生素以及各種植物制劑。”? ????看來(lái)，目前在國(guó)際上關(guān)于藥妝的準(zhǔn)確概念也還沒(méi)有形成一致的定義。那么，在這里我們姑且不妨這樣理解?D?D藥妝，即是針對(duì)問(wèn)題肌膚人群的特殊化妝品和個(gè)人護(hù)理用品。? ????幾年間，“藥妝”一躍成為了護(hù)膚時(shí)尚領(lǐng)域的新興名詞，活躍在公眾視線中的藥妝概念一度表現(xiàn)的熱力四濺、魅力非凡。對(duì)于問(wèn)題肌膚可謂茶不思飯不想的愛(ài)美之人來(lái)說(shuō)，似乎看到了希望的曙光，不再需要去美容院忍受拉皮的痛苦，不必再走進(jìn)皮膚專科去對(duì)癥下藥，更不再需要忍受皮膚科醫(yī)生的針頭和累人的定期術(shù)后護(hù)理。? ????忽如一夜春雨來(lái)，千樹(shù)萬(wàn)樹(shù)梨花開(kāi)。當(dāng)綜合性藥物、營(yíng)養(yǎng)調(diào)理和皮膚護(hù)理這些耳熟能詳?shù)膶I(yè)術(shù)語(yǔ)走進(jìn)了公眾視野的時(shí)候，很多人幻想著全民藥妝時(shí)代能夠快點(diǎn)到來(lái)，能夠使自己的問(wèn)題肌膚得到徹底的解放。? ????困局：回顧昨天? ????綜觀世界，在藥店里買(mǎi)化妝品，在美國(guó)、日本、英國(guó)等國(guó)家已經(jīng)形成了一種生活習(xí)慣。放眼天下，歐美人習(xí)慣在藥房購(gòu)買(mǎi)功效護(hù)膚品和個(gè)人護(hù)理用品，日本的連鎖連鎖藥房中藥妝產(chǎn)品和日用品占其生意構(gòu)成的70%。目前在日本，有16000家被稱作“藥妝店”的店鋪，將藥品、化妝品、日用品放在一起經(jīng)營(yíng)，數(shù)量甚至還超過(guò)了專業(yè)的藥店。據(jù)媒體報(bào)道：2004年日本藥妝連鎖店的銷售額超過(guò)4.2兆日元(折合3230億元人民幣)，其中藥品類銷售占的比例不足1/3。? ????曾幾何時(shí)，從最早的澤平粉刺立消凈橫掃天下，再到今天的迪痘痘立消問(wèn)鼎江湖，從吉林九鑫掀起的全民“除螨”運(yùn)動(dòng)，到姍拉娜吹響的收腹美體號(hào)角，再到后來(lái)刮起的以“養(yǎng)眼法”和“變臉術(shù)”為美麗新主張的可采狂潮。歲月輾轉(zhuǎn)，雖然這些本土品牌現(xiàn)如今的命運(yùn)各不相同，但是當(dāng)揀起昔日記憶里的時(shí)空碎片，則無(wú)不讓我們記憶猶新、并為之觸動(dòng)。? ????1998年以前，在看似青澀、稚嫩的中國(guó)藥妝市場(chǎng)上，我們很少看到護(hù)膚類產(chǎn)品，偶爾看到的也大多是諸如祛粉刺、祛黑頭、祛痘痘以及面部修痕等功效性單品在婉然兜售，除了醒目的店招海報(bào)，搶眼的貨架陳列和出樣之外，在終端資源的開(kāi)發(fā)和利用上確是泛善可陳。很多目標(biāo)顧客禁不住廣告說(shuō)詞的唆使和誘惑，為了緩解和改善面部問(wèn)題的瑕疵，繼而抱著嘗試的心態(tài)、滿懷“希望”地走進(jìn)了藥房。? ????正當(dāng)諸多本土藥妝品牌修身養(yǎng)性之余，苦于伐敵無(wú)術(shù)，一味競(jìng)相扎堆向財(cái)務(wù)帶金銷售的“小胡同”瘋狂擁擠的過(guò)程中，此時(shí)，狼來(lái)了！? ????1998年7月，法國(guó)歐萊雅集團(tuán)旗下的薇姿(VICHY)品牌開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)，給中國(guó)普通消費(fèi)者帶來(lái)了法國(guó)小鎮(zhèn)溫泉水的同時(shí)，也給中國(guó)藥妝市場(chǎng)帶來(lái)了藥房專售護(hù)膚品的新概念。師出名門(mén)的薇姿果然不負(fù)眾望，耗時(shí)9年的苦心經(jīng)營(yíng)，并將其業(yè)務(wù)觸角沿伸到了中國(guó)的90個(gè)城市，此外，薇姿憑借著年銷售額過(guò)15億元的驕人業(yè)績(jī)、躋身一躍成為了目前中國(guó)藥妝市場(chǎng)的標(biāo)桿企業(yè)。? ????回顧中國(guó)藥妝市場(chǎng)的發(fā)展進(jìn)程，在2002年以前，眾多藥妝企業(yè)大都一以貫之地延用著醫(yī)藥保健品的操作手法，靠著平面文案＋專題片廣告＋終端包裝＋終端促銷為著力點(diǎn)貫穿整個(gè)業(yè)務(wù)主線。到了2002年以后，面對(duì)薇姿的迅速崛起，部分藥妝廠家開(kāi)始邯鄲學(xué)步，部分藥妝廠家則抑郁退卻，當(dāng)新一輪的市場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)即將發(fā)起的時(shí)候，卻沒(méi)有人領(lǐng)銜充當(dāng)市場(chǎng)教育的先鋒斗士，面面相覷、顧首畏尾之余，則都心照不宣地將市場(chǎng)策略變成了以靜制動(dòng)的屯兵策略，加之諸如螨婷、可采等部分本土知名藥妝品牌的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，嚴(yán)重透支的消耗戰(zhàn)將本土藥妝企業(yè)帶進(jìn)了一條不歸之路，惡意的市場(chǎng)緩沖更無(wú)異于自掘墳?zāi)?。至此，本土藥妝企業(yè)則與第一輪的市場(chǎng)排序的競(jìng)爭(zhēng)失之交臂。? ????在一定意義上講：2002年實(shí)際上已經(jīng)打上了中國(guó)藥妝市場(chǎng)永不褪去的烙印，所以，2002年成為了中國(guó)藥妝市場(chǎng)發(fā)展的分水嶺。? ????薇姿的成功除了帶給消費(fèi)者新的護(hù)膚概念的同時(shí)，也同時(shí)扮演著中國(guó)藥妝市場(chǎng)客座教授的角色，不禁心有感嘆：原來(lái)，藥房還有這塊處女地未被開(kāi)墾，藥房也還可以這樣進(jìn)行兜售美麗！薇姿除了帶給本土品牌以啟發(fā)的是產(chǎn)品品質(zhì)和產(chǎn)品線的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)體系，更關(guān)鍵的是薇姿還刷新了以前在很多人想都不敢想的“創(chuàng)舉”?D?D在藥房開(kāi)設(shè)專柜。?
????薇姿獨(dú)特的終端模式的確讓中國(guó)藥妝市場(chǎng)的參與者們眼前為之一亮，此外，在國(guó)內(nèi)藥妝市場(chǎng)上還有一個(gè)可圈可點(diǎn)的外資品牌，她就是來(lái)自于美國(guó)曼秀雷敦公司的曼秀雷頓(MENTHOLATUM)系列產(chǎn)品，曼秀雷頓于1991年10月進(jìn)駐國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，便開(kāi)始全方位演繹著個(gè)人立體護(hù)理的時(shí)尚主旋律，在銷售模式上則自信地誓將開(kāi)架陳列銷售進(jìn)行到底，歷經(jīng)16年的漫長(zhǎng)積累和市場(chǎng)實(shí)踐，其在中國(guó)藥妝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，還能有“半為蒼生半美人”的情懷，故也稱得上是一面勝利的旗幟。? ????然而，時(shí)間一晃到了2006年，由于市場(chǎng)環(huán)境的不斷變化，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量投訴的增加，政府職能部門(mén)監(jiān)管力度的加強(qiáng)，以及新聞媒體的不斷曝光，而相對(duì)應(yīng)的廠家市場(chǎng)意識(shí)、服務(wù)觀念沒(méi)有得到根本的改進(jìn)和提升，當(dāng)面對(duì)消費(fèi)環(huán)境疲軟，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，卻無(wú)技可施，市場(chǎng)在不斷持續(xù)透支、消耗，而教育市場(chǎng)和引導(dǎo)消費(fèi)的成員卻在不斷減少，繼而客觀形成了今天低迷的中國(guó)藥妝市場(chǎng)。? ????迷局：放眼今天? ????據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)資料顯示：在過(guò)去三年，中國(guó)藥妝市場(chǎng)的年增長(zhǎng)率均高達(dá)10%-20%，這一增長(zhǎng)速度是歐洲市場(chǎng)的兩倍。同時(shí)，中國(guó)藥妝市場(chǎng)中藥妝品牌的競(jìng)爭(zhēng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有歐美市場(chǎng)藥妝品牌的競(jìng)爭(zhēng)慘烈。? ????放眼今天的中國(guó)藥妝市場(chǎng)，歐萊雅集團(tuán)旗下的薇姿可謂獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。作為全球最大的化妝品公司旗下的薇姿品牌苦心經(jīng)營(yíng)中國(guó)市場(chǎng)9年，除了在整體銷售業(yè)績(jī)上，連續(xù)6年實(shí)現(xiàn)以兩位數(shù)的速度增長(zhǎng)，在市場(chǎng)策略、品牌營(yíng)建和維護(hù)方面頻頻發(fā)力，既而在地面推廣和終端促銷方面更是不遺余力。? ????在向受眾持續(xù)灌輸“薇姿?D?D健康肌膚的源泉！”的護(hù)膚理念的同時(shí)，薇姿對(duì)于對(duì)于線上廣告和線下廣告的傳播更是長(zhǎng)袖善舞、游刃有余。? ????目前，我國(guó)市場(chǎng)上的幾個(gè)外資藥妝品牌中，也僅有歐萊雅旗下的薇姿有電視廣告進(jìn)行投放，而且投放額亦有明顯的上升趨勢(shì)，據(jù)行業(yè)內(nèi)相關(guān)媒介數(shù)據(jù)資料顯示：2006年1-5月份其刊例價(jià)投放額就超過(guò)了1.3億元人民幣，比2005年同期增加約45%，此外，薇姿的線上廣告投入主要以廣東、北京及華東地區(qū)的優(yōu)勢(shì)媒體為主，此外，薇姿對(duì)于新興媒體的嘗試運(yùn)作和資源開(kāi)發(fā)也是動(dòng)作頻頻，諸如“試用品領(lǐng)取”、“網(wǎng)絡(luò)廣告”、“夾頁(yè)廣告”和“地鐵廣告”等等。?
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