愛(ài)華網(wǎng)???? 深陷渠道困局 收入僅千萬(wàn)級(jí)別 功能性化妝品（俗稱藥妝）是我國(guó)化妝品市場(chǎng)最新的增長(zhǎng)點(diǎn)。 1998年7月，法國(guó)藥妝品牌薇姿進(jìn)入中國(guó)，引起了藥妝這個(gè)市場(chǎng)潮流。目前，我國(guó)藥妝市場(chǎng)有法國(guó)、日韓、美國(guó)、國(guó)內(nèi)品牌等群雄逐鹿。
在歐美國(guó)家，藥妝化妝品的市場(chǎng)份額占到整個(gè)化妝品市場(chǎng)的60%以上。而在中國(guó)，盡管化妝品銷售總額數(shù)目龐大，藥妝銷售年增長(zhǎng)速度在20%左右，但藥妝化妝品市場(chǎng)份額依然很小。雖然在廣州、北京、上海、杭州、深圳等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市已有不錯(cuò)的銷量，銷售額也只占不到整個(gè)化妝品市場(chǎng)的10%。 然而令人感到尷尬的是，“藥妝”到底是藥還是化妝品？ “藥妝”的功效究竟如何？目前國(guó)家尚無(wú)關(guān)于“藥妝”方面的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)定。 我國(guó)只存在對(duì)“藥品”和“化妝品”的定義，并沒(méi)有關(guān)于“藥妝”這一詞匯的專門解釋?！痘瘖y品衛(wèi)生監(jiān)督條例》中明確規(guī)定，化妝品在包裝和說(shuō)明書上不得標(biāo)注適應(yīng)癥、不得宣傳產(chǎn)品療效、不得使用醫(yī)療術(shù)語(yǔ)。而從標(biāo)準(zhǔn)的角度說(shuō)，藥品有“國(guó)藥準(zhǔn)字”，保健品有“國(guó)食健字”，化妝品有“衛(wèi)妝準(zhǔn)字”，而“藥妝”的標(biāo)準(zhǔn)是什么？目前僅有“衛(wèi)妝特字”號(hào)的特殊效用化妝品，與“藥妝”的概念較為接近。 標(biāo)準(zhǔn)的缺乏，也導(dǎo)致藥妝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序，亂象叢生，質(zhì)量問(wèn)題頻發(fā)。被認(rèn)為市場(chǎng)潛力巨大的藥妝，是化妝品企業(yè)和藥企爭(zhēng)奪的一塊“肥肉”，但其發(fā)展卻一直處于瓶頸。 時(shí)代周報(bào)分別選取了國(guó)內(nèi)藥妝品牌同仁堂、法國(guó)品牌歐萊雅、日本藥妝品牌資生堂進(jìn)行深入調(diào)查，試圖還原中國(guó)的藥妝行業(yè)現(xiàn)狀。 “你要問(wèn)我對(duì)同仁堂藥妝的看法，一是不看好，二是不認(rèn)同，三是對(duì)其未來(lái)不抱希望?！比栈袠I(yè)資深專家馮建軍直接對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示。 同仁堂藥妝并沒(méi)有如預(yù)期般發(fā)展下去。進(jìn)入藥妝行業(yè)十余年，本來(lái)被寄予扛起中藥藥妝大旗對(duì)抗薇姿、理膚泉等外資品牌重任的同仁堂藥妝，無(wú)論在自己的藥店還是商場(chǎng)、超市都不見(jiàn)蹤影，淪落在批發(fā)市場(chǎng)和三四線城市的小化妝品店中。 同仁堂2001年開(kāi)始進(jìn)軍藥妝領(lǐng)域。進(jìn)軍藥妝也算適逢其時(shí)，隨著基本藥物目錄的出臺(tái)，藥品的利潤(rùn)空間越來(lái)越小，而藥妝市場(chǎng)的份額正在迅速擴(kuò)大。 對(duì)這家老字號(hào)藥企來(lái)說(shuō)，同仁堂做化妝品也有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，公司可以共用母公司的藥材供應(yīng)商，對(duì)于一些非季節(jié)性的原料，同仁堂集團(tuán)還有自己的藥材基地，為化妝品研發(fā)提供了上乘的物料，保證了產(chǎn)品的品質(zhì)和功效。 然而，事實(shí)上，同仁堂藥妝十余年來(lái)收入只停留在千萬(wàn)級(jí)別，與同期薇姿等知名外資藥妝品牌相去甚遠(yuǎn)。而在其銷售渠道上，先是在藥房出售，這本來(lái)是他的優(yōu)勢(shì)，也凸顯產(chǎn)品的專業(yè)性，但在2009年的時(shí)候，同仁堂決定退出藥房，選擇走美容院線，完全依賴代理商，不但沒(méi)有做起來(lái)，還引來(lái)一片混亂。 收入只有千萬(wàn)級(jí)別 1998年薇姿登陸中國(guó)更是引起一輪藥妝風(fēng)潮。近年來(lái)，藥妝的市場(chǎng)潛力被大為看好，成為藥企爭(zhēng)奪的一塊“肥肉”。 “現(xiàn)在基本上中國(guó)排名前五十的藥企都在推自己的藥妝，像圣火藥業(yè)、同仁堂、康恩貝、馬應(yīng)龍、敬修堂藥業(yè)等，同仁堂是最早涉足的之一?！瘪T建軍告訴記者。 2001年，同仁堂開(kāi)始進(jìn)軍藥妝領(lǐng)域，對(duì)這家老字號(hào)藥企來(lái)說(shuō)，做藥妝不是趕時(shí)髦，而是不得已而為之，2000年，國(guó)家啟動(dòng)整頓中藥保健藥品工作，“健字號(hào)”的藥品不得在市場(chǎng)上流通，因此，同仁堂藥業(yè)原來(lái)的用于治療痤瘡、青春痘、黃褐斑的內(nèi)服外用的“藥”因?yàn)椤八帨?zhǔn)字號(hào)”的問(wèn)題而面臨停產(chǎn)的境遇。為此，同仁堂化妝品公司應(yīng)運(yùn)而生。 盡管是無(wú)心插柳，但同仁堂進(jìn)軍藥妝也算適逢其時(shí)，隨著基本藥物目錄的出臺(tái)，藥品的利潤(rùn)空間越來(lái)越小，而藥妝市場(chǎng)的份額正在迅速擴(kuò)大，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2004—2012年中國(guó)藥妝市場(chǎng)銷售額年增長(zhǎng)率達(dá)10%—20%，2010年，中國(guó)化妝品市場(chǎng)銷售總額達(dá)1200億元，其中藥妝市場(chǎng)份額由20%增長(zhǎng)到40%。 2002年同仁堂推出以純天然納米技術(shù)為基礎(chǔ)的噴劑系列—立眼舒、立消痊、立口爽、立口健和立手爽，憑借著同仁堂的金字招牌，其“妝字號(hào)”產(chǎn)品在北京、廣東、山東、新疆、香港等城市藥店進(jìn)行銷售，年銷售額就達(dá)二三百萬(wàn)。 然而，同仁堂藥妝并沒(méi)有如預(yù)期般發(fā)展下去。2008年，同仁堂藥妝收入為2000萬(wàn)元，2009年也未超過(guò)3000萬(wàn)元，相比之下，薇姿等知名外資藥妝品牌在藥房一個(gè)專柜的銷售額就高達(dá)每月30萬(wàn)元，同時(shí)期上海家化旗下品牌佰草集的銷售額已經(jīng)超過(guò)3億元，薇姿的銷售額盡管較前幾年略有下降仍實(shí)現(xiàn)盈利15.4億元。 而同仁堂官網(wǎng)顯示：截至2011年，集團(tuán)資產(chǎn)總額140億元，銷售收入163億元，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)13.16億元，在海外16個(gè)國(guó)家和地區(qū)開(kāi)辦了64家藥店和1家境外生產(chǎn)研發(fā)基地，產(chǎn)品銷往海外40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。 “目前同仁堂藥妝加上OTC護(hù)膚品部分，收入還不到集團(tuán)收入的1%，只有幾千萬(wàn)元，利潤(rùn)也很低?！币晃唤咏侍酶邔拥臉I(yè)內(nèi)人士鐘敏（化名）告訴時(shí)代周報(bào)記者。 “馬應(yīng)龍主打眼霜，云南白藥主打牙膏，迪豆主打祛痘，但是同仁堂化妝品包括美白、補(bǔ)水、抗皺、祛痘等系列，產(chǎn)品線與其他日化集團(tuán)并無(wú)太大區(qū)別，毫無(wú)特色可言?！瘪T建軍表示。 “從一開(kāi)始就面臨選擇。”鐘敏回憶道，傳統(tǒng)老店同仁堂當(dāng)然不缺少神秘配方，包括宮廷流傳下來(lái)的美容配方，當(dāng)時(shí)同仁堂有兩個(gè)選擇，做原生態(tài)中藥化妝品或是從中藥材中提取某一類成分，如能夠美白的有美容價(jià)值的進(jìn)行研究開(kāi)發(fā)。 前者昂貴而且不易保存，后者便宜又安全，同仁堂選擇了后者，也因此陷入紅海競(jìng)爭(zhēng)漩渦。 銷售渠道混亂 同仁堂做化妝品有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)：公司可以共用母公司的藥材供應(yīng)商，對(duì)于一些非季節(jié)性的原料，同仁堂集團(tuán)還有自己的藥材基地，為化妝品研發(fā)提供了上乘的物料，保證了產(chǎn)品的品質(zhì)和功效。 2001年，同仁堂便斥巨資成立同仁本草亞洲護(hù)膚中心，推出同仁本草系列護(hù)膚品。 2004年下半年，北京同仁堂集團(tuán)麥爾海生物科技有限公司推出了系列產(chǎn)品開(kāi)始試水藥妝市場(chǎng)，一部分以同仁堂的LOGO主打藥妝市場(chǎng)，一部分做OTC產(chǎn)品。 2005年12月，同仁堂與香港同興集團(tuán)合資成立了同仁堂化妝品有限公司，同仁堂控股51%。同仁堂化妝品有限公司連續(xù)推出了三個(gè)系列化妝品，包括麗顏坊、同仁草本和伊妝，以及一些洗浴日化產(chǎn)品。 “此后同仁堂又成立了一些合資公司，推出了其他品牌的藥妝，不同的產(chǎn)品各自為戰(zhàn)，混亂之極?！辩娒舾嬖V記者。 “更為混亂的是同仁堂藥妝的渠道，最初和薇姿一樣是在藥房賣，同仁堂自己本身就有很多藥店，這本來(lái)是他的優(yōu)勢(shì)，也凸顯產(chǎn)品的專業(yè)性，但2009年的時(shí)候，同仁堂決定退出藥房，之后他們選擇走美容院線，這完全要依賴代理商，沒(méi)有做起來(lái)。”中國(guó)品牌研究院研究員陳海超告訴時(shí)代周報(bào)記者。 由于藥店化妝品市場(chǎng)容量有限，加上國(guó)家對(duì)醫(yī)保藥店的控制，2010年下半年開(kāi)始，原來(lái)專注于藥店渠道的全球藥妝主導(dǎo)品牌雅漾、薇姿、理膚泉逐漸走出藥店，大舉進(jìn)軍百貨。到2011年下半年，上述品牌已經(jīng)在全國(guó)主要大城市百貨公司都開(kāi)了專柜。 “同仁堂也決定進(jìn)商場(chǎng)和超市，但是由于品牌的投入力度明顯不夠，管理層缺少對(duì)化妝品行業(yè)的了解，同仁堂藥妝和大寶、隆力奇陷入混戰(zhàn)，也沒(méi)有做起來(lái)，屈臣氏等專業(yè)化妝品連鎖店也進(jìn)不去，現(xiàn)在同仁堂藥妝已經(jīng)淪為批發(fā)市場(chǎng)的三流產(chǎn)品，和拉芳、好迪等護(hù)膚品一起流入三四線城市的小化妝品店?！标惡３硎?。 當(dāng)記者在網(wǎng)上搜索“同仁堂藥妝招商”信息時(shí)，發(fā)現(xiàn)招商信息的網(wǎng)站都是那種名不見(jiàn)經(jīng)傳的小網(wǎng)站，其內(nèi)容更是漏洞百出。 在業(yè)績(jī)提升乏力和業(yè)界質(zhì)疑的壓力之下，同仁堂相關(guān)負(fù)責(zé)人早在2010年就透露出的“未來(lái)五年將研發(fā)300種新產(chǎn)品，其中三分之一為藥妝”到目前為止，仍然沒(méi)有什么實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。 與此同時(shí)，同仁堂化妝品主打的中國(guó)傳統(tǒng)中草藥概念也開(kāi)始出現(xiàn)外資競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。聯(lián)合利華大中國(guó)區(qū)副總裁曾錫文近日對(duì)外透露，聯(lián)合利華將在中草藥領(lǐng)域投入研發(fā)力量，在其上海研發(fā)中心專門開(kāi)辟一整層樓進(jìn)行中草藥標(biāo)準(zhǔn)化等研究。 老字號(hào)藥房丑聞纏身 近年來(lái)，老字號(hào)藥房同仁堂不斷受到質(zhì)量問(wèn)題困擾。雖未能證實(shí)其藥妝是否也存在質(zhì)量問(wèn)題，但有專家稱，原材料有問(wèn)題，可能也會(huì)影響到藥妝。 近日，英國(guó)藥品及保健品管理署（MHRA)在其官網(wǎng)上發(fā)布一則警告，稱同仁堂等網(wǎng)上銷售的中藥牛黃解毒片含有巨量的有害毒素，引起軒然大波。 而今年5月7日，香港食物環(huán)境衛(wèi)生署公布，同仁堂的一批注冊(cè)編號(hào)為HKP-08760、批次編號(hào)為1033946的健體五補(bǔ)丸中成藥，其水銀含量超標(biāo)約5倍，要求其回收。 之后不到半月，又有媒體爆出同仁堂生產(chǎn)的牛黃千金散，因?yàn)橹焐俺煞趾繛?7.3%而超過(guò)了國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。此外，同仁堂的另一款藥品小兒至寶丸的朱砂成分含量為0.72%也遠(yuǎn)超香港標(biāo)準(zhǔn)。 “中藥在種植過(guò)程和加工過(guò)程中，為了以次充好，都可能存在重金屬超標(biāo)的情況，若是企業(yè)采購(gòu)時(shí)沒(méi)有把好關(guān)，進(jìn)入藥廠，生產(chǎn)出的產(chǎn)品肯定有問(wèn)題?！贬t(yī)藥行業(yè)分析師邊晨光告訴時(shí)代周報(bào)記者。 更有業(yè)內(nèi)人士指出，藥品企業(yè)對(duì)中藥材原料農(nóng)藥成分的檢測(cè)睜一只眼閉一只眼已成為行業(yè)內(nèi)潛規(guī)則了。現(xiàn)在的中藥材除了一小部分自然采摘外，其他基本上都是人工種植，一方面受污染的土壤和灌溉會(huì)帶來(lái)問(wèn)題，另一方面市場(chǎng)對(duì)中藥材原料的需求量非常之大，藥材種植過(guò)程中會(huì)使用到農(nóng)藥，而和進(jìn)入商超的蔬菜不同，我國(guó)對(duì)中藥種植這一塊的監(jiān)管是很弱的，很多劇毒的農(nóng)藥都會(huì)被使用。 邊晨光表示，重金屬殘留對(duì)人體肯定有傷害，尤其是中藥服用時(shí)間較長(zhǎng)，原材料有問(wèn)題，可能也會(huì)影響到藥妝，因此他建議同仁堂加強(qiáng)內(nèi)控管理，并建立自己的種養(yǎng)基地，這不僅可以從源頭上把控中藥材的質(zhì)量和安全，還能省去中間環(huán)節(jié)，并確保收購(gòu)價(jià)格，甚至對(duì)外出售。
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